文旅融合視角下戲曲小鎮創新發展探究

楊葉婷

摘 要：在文化與旅游融合發展背景下，特色小鎮作為擁有一定發展潛力的文旅結合物，已成為各地實施鄉村振興戰略的重要抓手。筆者通過文獻研究和實地考察，對鹽城市九龍口淮劇小鎮的文旅融合創意點進行研究，得出淮劇小鎮的濕地生態、非遺演藝、國潮IP、民俗文化推進了小鎮的文旅融合成果轉化；同時，小鎮在戲曲本體傳承、演出時間安排、入駐商鋪品類方面存在明顯不足，據此從劇目內容、文化活動、配套設施、宣傳方式等方面提出戲曲小鎮創新發展策略，以期通過戲曲賦能文旅發展，實現價值共創。

關鍵詞：文旅融合；戲曲小鎮；淮劇小鎮；創新發展

中圖分類號：J825 文獻標識碼：A

我國的戲曲文化多來自鄉村，基于戲曲文化資源發展鄉村非遺實景演出、打造特色鄉村文化小鎮等，對鄉村文化旅游產業發展、我國非遺文化的保護和傳承都具有重要的時代價值和現實意義。當前國內外關于文旅融合視角下的地方戲曲開發主要從三方面出發：一是城市文化旅游新地標推廣，主要體現在戲曲博物館的創新發展方面，將博物館作為展示、傳承、培訓、研究戲曲的基地，舉行豐富多樣的演藝活動和體驗項目；二是鄉村戲曲小鎮、主題樂園開發，主要利用鄉村的地理、自然等優勢打造文化棲息地，通過建設古鎮、改造名人故居、設計文創周邊產品，營造屬于戲曲文化的空間；三是地方戲曲品牌的塑造和傳播，主要從“互聯網+”、研學教育等方式入手，打造戲曲IP，使其成為地方發展的一張名片。文旅融合背景下，逐漸被遺忘的地方戲曲重新拾起希望，成為外地游客主題游、深度游的重要選擇。

從2018年開始，國內迎來戲曲旅游小鎮發展風潮。第一，嵊州市全力打造出振興地方戲曲文化的“嵊州樣本”，進一步做優“越劇+旅游+文化”美麗經濟鏈，打響“唐詩路、越劇源、山水情”休閑旅游品牌，推動文化旅游經濟成為嵊州經濟發展的新動能和增長極[1]。國內首個以戲曲劇種命名的小鎮就是嵊州市的越劇小鎮，越劇小鎮立足“越劇為魂、文創為基、旅游為本”原則和“中國越劇朝圣地，華東文旅新地標”定位，在小鎮園區內開設了與嵊州竹編、古沉木雕等本地非物質文化遺產項目相關的非遺體驗館，集中展示了包括評彈、木偶、皮影及越窯青瓷等在內的多項國家、省市級非遺表演、工藝項目。第二，素有“八百里太行山水”之稱的武安帶動了國家首批非物質文化遺產平調落子的傳承，這里有平調落子戲曲博物館、平調落子傳習所，通過“吃農家飯，住農家屋，賞平調戲，享農家樂”的形式打造特色農家樂，形成“上山觀景，下山聽戲，夜宿農家”的鄉村特色，成為武安市戲曲小鎮打卡地。第三，安慶市有石牌戲曲文化特色小鎮，這一小鎮打造出了國際戲曲創新交流平臺、戲曲文化表演展示的窗口、戲曲教育培訓基地、戲曲文化創意中心、戲曲行頭制作工坊、票友生活度假設施六大板塊，以此吸引世界各地游客。作為國內率先發展起來的戲曲小鎮，它們有著自己的創意和價值，從而成功影響了更多地方戲曲小鎮的建設。

如今，多個村鎮利用地方獨特的資源優勢探索開發文旅融合新模式，打造戲曲小鎮，唱響鄉村振興大戲，雖然在一定程度上增加了旅游經濟效益，但不利于非遺文化的保護和傳承，只是一味地將其作為網紅拍照打卡地，圖一時的發展繁榮，殊不知這背后充斥著對文化挖掘深度不夠、定位特色不明顯、同質化競爭等現實問題，從而導致戲曲小鎮無法實現社會效益和經濟效益相統一，可持續發展受限。因此，各地政府仍需進一步完善文旅融合機制，在戲曲小鎮發展過程中，一方面要對戲曲文化資源進行精準的挖掘、科學的呈現，切勿將文化置于過高的位置，導致親和度下降[2]；另一方面則更要注重傳統文化、厚重歷史傳播的現代化和國際化。

飽含里下河“水韻”的淮劇，質樸清新，2008年被列入第二批國家級非物質遺產名錄?；磩〔粌H是江蘇省三大地方戲曲劇種之一，還是“鹽城現象”文藝創作的重要組成部分。2020年年底，九龍口淮劇小鎮啟動建設。九龍口淮劇小鎮現位于江蘇省鹽城市建湖縣九龍口鎮沙莊古村，地處九龍口九水匯聚處，在國家4A級景區內部，緊鄰九龍口國家濕地公園，現主體已建設完成并對外開放[3]。小鎮通過小品、構筑物等多種方式體現淮劇劇種元素，呈現“戲在村中、村在景中”的融合景象，有力促進了淮劇的傳承和傳播，推動了鄉村文旅融合新業態的發展。

（一）濕地生態打造文旅融合新環境

淮劇小鎮的環境建設、氛圍營造，根植于水鄉生態的愜意環境。萬頃蘆葦蕩包圍著九龍口，枕水而居、依水而建的淮劇小鎮，每年實施退圩還濕、退漁還濕工程，推動生態保護，散發出清新的水鄉氣息。

生態感、原鄉感的淮劇小鎮，做足了“文旅范”。自古以來，水是柔情、生命的象征。沙莊古村水路通暢，里下河地區的生態環境賦予了沙莊人民淳樸、勤勞的品質?；磩⌒℃倢⑦^去沙莊的工業遺跡打造成一個糧倉藝術中心，這是一個多功能藝術空間，空間整體是蘆蕩元素和戲曲元素的結合，在這片空間里，沙莊人民追憶往事，觸發鄉情，產生文化認同感[4]。糧倉藝術中心內，蘆葦婆娑、濕地生態、水鳥起落的景色，呈現出人與自然、文化融為一體的美妙意境。

（二）非遺演藝助推文旅融合新形式

淮劇小鎮不僅有淮劇傳唱，還有雜技表演。建湖雜技源遠流長，2008年與淮劇一同入選中國第二批國家級非物質文化遺產名錄。九龍口以這兩項非遺為切入點，把淮雜文化融入淮劇小鎮，可謂用心實現“戲在村里，村在戲里”的精神內核。

淮劇小鎮內的沙莊戲苑以蘇北傳統水鄉民居為基礎，參照里下河地區建筑風格，占地面積約為1 780 m2，建筑面積約為800 m2。為了擴大受眾范圍，淮劇小鎮在非遺演藝與戲曲內容的銜接上下功夫?；磩⌒℃傄曰磩∧俊缎℃偂窞樵?，《小鎮》依次榮獲過文華獎、戲劇梅花獎、白玉蘭戲劇獎等戲劇獎項，是江蘇省新時代舞臺藝術優秀劇目作品?；磩⌒℃傋兩頌榛磩　缎℃偂返默F實大舞臺，再現《小鎮》跌宕起伏的精彩劇情，讓游客真切感知戲中的人和景，近距離感受淮劇小鎮原型的文化魅力。

（三）國潮IP呈現文旅融合新創意

近年來，一陣“淮娃風”吹到了淮劇小鎮。設計師以小生和花旦為小鎮形象代表，設計一組CP款IP人物淮淮和娃娃，并打造系列文創產品。小生和花旦選用淮劇中最具代表性的青綠色和胭脂粉，將古色古香和現代國潮融合，有一種古今交錯、時空穿越之感。游客在小鎮內見到的淮娃娃大多擺出“這廂有禮”的作揖動作，弘揚中華禮節。小鎮內的淮黃佩紫冠服體驗中心位于小鎮剛進來的位置，可以為游客提供戲服和漢服租借服務，許多游客一進小鎮就換上了服裝，開始“沉浸式”旅游。

一處小店，承載一方文化?；磩⌒℃倢ｉT售賣紀念品的有兩處商鋪，它們類型不同、各具特色：一是以蘆蕩文化為基調所設計的創意產品，如竹編簍、草帽、蒲扇等；二是以戲曲元素為主題所設計的創意產品[5]，如萌娃帆布包、玻璃杯、文具等生活用品，可謂審美和實用兼并?；磩⌒℃傇谖膭撝苓叺脑O計上有效避免同質化，提高了競爭力。

（四）民俗文化感知文旅融合新體驗

游客來到建湖九龍口，可以深深體會到古代文人的優雅和閑適。在九龍口鎮，房屋墻壁、公交車站等都是戲曲形象的涂鴉和彩繪。進入淮劇小鎮，民宿的設計以青磚黛瓦為主，游客住在這里，可以感受與大自然融為一體的靜謐；這里的特色美食豐富多樣，如鹽城“八大碗”“九龍九鮮”、非遺藕粉圓子等。

另外，淮劇小鎮充分挖掘鹽城非遺和沙莊民俗文化，打造再現沙莊生活的場景式懷舊空間，將技藝展示、工藝體驗有機結合。比如，蘆葦有“鐵桿莊稼，寸葦寸金”之說，小鎮可利用其織席、編簍、制作葦制工藝品，如果游客參與到制作過程中，則可以擁有更好的娛樂體驗。值得一提的是，小鎮內有20世紀80年代的商業街，老式掛鐘、搪瓷缸、腳踏式縫紉機等老物件隨處可見，致力于還原20世紀80年代的街景和家庭生活圖景；游客來到這里，可以在時光隧道寄一張明信片給當時的自己或父母，一股民俗復古感讓人回味無窮。

（一）非遺傳承不深刻，文化傳播有缺失

小鎮古樸的建筑風格、獨特的藝術空間吸引了大量游客，但游客更多的是拍照打卡，無心去了解淮劇知識，而且如果游客想要近距離了解淮劇相關信息和知識僅限于小鎮的糧倉藝術空間，這對于淮劇本身的保護和傳承遠遠不夠。小鎮的喜馬拉雅逆光書房是一個有聲圖書館，游客可以現場獲取書房里的讀物，進行有聲聽讀，但因為這些讀物基本都是與其他圖書館中類似的小說、養生知識、文學作品等，所以游客進入這里也只是一掃而過。綜上所述，小鎮內很多文化空間還未達到輸出淮劇文化資源、體現淮劇魅力的程度。進入信息時代，文化產品的多樣性使得戲曲藝術不再是唯一或少數的選擇，地方戲曲在傳承過程中本就不可避免地存在局限性，只有具備一定文化認知的人才能夠欣賞戲曲，但一些游客對戲曲文化知之甚少，在淮劇小鎮中走馬觀花，導致淮劇傳播形式與游客文化需求不相匹配，傳播效果不佳，最終與小鎮建設的初衷背道而馳。

（二）演出時間不完備，文化體驗不充分

淮劇小鎮白天典雅清麗，晚上燈光璀璨。沙莊戲苑晚上才開設，游客坐在長板凳上觀看的戲曲和雜技表演很有舊年代里鄉村戲曲搭臺的感覺，因此，大多數游客都會選擇晚上來小鎮，而一些游客第一次來淮劇小鎮，不了解演出時間安排，加上白天很多美食小吃商鋪不營業，其既沒有觀看到表演又沒有品嘗到美食，只能掃興離去。這種演出時間安排雖然讓小鎮步入“夜經濟”發展浪潮，帶動了小鎮內餐飲、住宿等行業的發展，但也降低了部分游客的旅游體驗。因此，小鎮在文旅融合發展過程中，不應盲目追求經濟效益，而應將社會效益擺在優先位置，在演出時間安排方面盡可能地滿足不同游客的實際需求，帶給其較好的戲曲文化體驗。

（三）入駐商鋪單一化，文化消費限制化

淮劇藝術的文化積淀要與消費文化不斷聚合，向著更為廣泛的大眾化方向發展?；磩⌒℃偨ㄓ卩l村，各方面設施不及城市，但建設小鎮是為了特色發展，并不尋求城市的樓宇高大、建筑繁華、品類齊全；而應最大化利用小鎮內容的各式資源，吸引不同的特色商鋪入駐。然而，目前淮劇小鎮入駐的商鋪，有最基本的文創紀念品店、午間小憩的咖啡書吧、浪漫美妙的鮮花店等，更多的是餐飲店，僅是藕粉圓子就入駐了多家店鋪。藕粉圓子雖為建湖傳統美食，但“填滿式”的商鋪也使小鎮缺少特色，加劇了小鎮內商鋪之間的競爭，更限制了不同游客的文化消費。因此，為了吸引更多的游客，淮劇小鎮應避免入駐商鋪單一化，在淮劇文化創意紀念品方面，小鎮可以引入一些戲曲類、非遺類的文化創意產品，豐富產品類型，刺激游客消費。

（一）劇目內容求新求變，提高戲曲傳承效果

小鎮戲臺上的演出是回歸戲曲的前世風姿，是更貼合于老百姓聚眾觀看的演出形式。小鎮在文旅融合發展中打造的戲曲劇目、舞臺劇等大型實景演出，應在藝術內容上做到三點：第一，劇目內容不忘本，但不能一成不變，對于經典、傳統，不適合更改和重塑劇本的劇目，可對演出方式作出改變，利用數字技術和舞臺美術的結合創新，不斷拓展演出呈現的方式；第二，劇目演出內容和方式應把主動權交給觀眾，針對小鎮多年齡段游客人群，打造與之相匹配的內容演出，如為兒童定制戲曲啟蒙類演出和動漫結合的國潮類演出等；第三，增加演員和觀眾的互動，這不僅能將觀眾帶入戲中，還能烘托演出氛圍，如演出到一定的敘事片段時，可根據不同方式，調動觀眾的思維，提高觀眾的參與感。因此，讓觀眾在特定的空間里欣賞戲曲，解構傳統戲曲的認知和審美方式，獲得全新的審美體驗，能最大限度提高戲曲文化的傳承效果。

（二）文化活動豐富多樣，增強戲曲沉浸式體驗感

戲曲小鎮內的文化活動也是吸引廣大游客前來打卡的關鍵點之一。有效開展文化活動不僅能營造氛圍、帶動觀眾，還能提高小鎮知名度，形成品牌效應。首先，小鎮需要因材施教，針對性地接待不同年齡段、不同專業的學生，科學靈活地制訂研學活動方案，在原有的感性形象基礎上，將戲曲藝術中美的事物在學生的頭腦中進行新的加工、改造、選擇，讓研學實踐潛移默化地提高學生的審美趣味；其次，小鎮一定要合理利用節慶契機，基于節慶元素，舉辦文化活動，并創新設計紀念品、演出內容、小鎮整體風格等，與活動主題相呼應，營造較強的節慶氛圍；最后，戲曲小鎮舉辦文化活動，不應僅限于戲曲元素一體化，還可以順應時代發展趨勢，在小鎮外圍路邊搭建露營創意集市，依靠時尚設計，為文旅融合下的古鎮增添一股“人間煙火氣”，帶給游客個性化的沉浸式體驗。

（三）配套設施特色發展，營造戲曲主題化氛圍

地方戲曲小鎮發展離不開周邊配套設施的完備。比如，鄉村游讓民宿走紅，甚至有些游客因某地民宿而去往當地旅游，可見民宿成為鄉村招攬游客的招牌。戲曲小鎮的成功發展也離不開民宿的保障，淮劇小鎮目前有1家溫泉主題酒店，設計富有現代感，以冬日溫泉作為消費點，少有戲曲元素。為了實現民宿與戲曲小鎮的雙贏，小鎮的民宿設計要貼合戲曲特色、呈現一體化特色發展，在保留鄉村的原生態、戲曲元素基礎上稍作改變；民宿運營更要開啟“私域密碼”，搭配原汁原味的農家菜、地方菜，也可以讓游客參與進來，共同制作當地美食，通過周到的吃住安排，讓游客“游”得更加舒心。

（四）宣傳方式靈活跟進，推動戲曲數字化新進程

鄉村戲曲小鎮如果宣傳不到位，那么則少有游客專程來此。當前，淮劇小鎮仍然依照傳統模式運行，在營銷宣傳方面較為被動，甚至除正常演出外，沒有額外的營銷推廣渠道，致使其脫離了大眾，遠離了時代。因此，淮劇小鎮需要在宣傳方式上予以重視。在傳播途徑上，要充分運用新媒體平臺，充分建立全方位、立體化的傳播體系，全力發揮各地相關協會的傳播功能。一方面，可以邀請名人、網紅為戲曲小鎮打廣告，找尋戲曲本體與時代發展的契合點，創造話題、緊隨流量，從而吸引游客關注；另一方面，可以積極與藝術專業院校聯合，開設相關戲曲類課程，為戲曲文化傳承發展儲備專業人才，同時聯合高校及社會各部門協助戲曲藝術團體走進學校開展演出、講座，全方位、多角度散發傳統戲曲文化的藝術魅力。還需要加強品牌建設，推出系列文創產品，致力于打造文旅融合與傳統文化“活化”相輔相成的自有品牌，同時開通線上售賣渠道。

新時代呼喚“新戲曲”，“新戲曲”需要“新形象”，戲曲小鎮應積極推動地方傳統戲曲的產業化發展，助力鄉村振興，呈現文旅融合新面貌。戲曲小鎮的建設是讓“小眾”文化走入“大眾”生活，傳統走向現代的標桿。以淮劇小鎮為例，新時代的戲曲小鎮創新發展，不僅需要一代代文化守護者的努力開拓，更需要多維度的“跨界” 協作，通過展示文化視角、強化文化體驗、緊抓特色文化、擴大文化消費等方式有效推進地方戲曲小鎮建設，為戲曲保護和傳承作出積極貢獻，為推動文化與旅游融合發展邁出關鍵一步。

[1] 初彥霖，石艷梅，張原睿.正是江南好風景：江蘇昆曲與旅游結合探究[J].喜劇世界（下半月），2021（4）：12-13.

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[3] 周樂.戲曲進校園的意義與策略探析[J].戲劇之家，2021（19）：55-56.

[4] 王彬.淮劇小鎮越來越“有戲”[N].中國文化報，2023-06-05（4）.

[5] 董月娥，楊藝，于曉華.探究淮劇元素在文創產品設計中的表現[J].中國包裝，2022（12）：56-59.