政務新媒體出圈傳播的挑戰與出路

【內容提要】政務新媒體的建設是我國實現治理現代化的重要舉措，也是一項民生工程，如何把政務新媒體做好一直是個重要課題，面臨著來自政治環境、社會心態、媒介技術、大眾文化等方面的態勢與挑戰。本文以“浙江宣傳”為例，探索其出圈傳播的成功密碼，為新時代正面臨發展瓶頸的政務新媒體提供示范與引領、對策與建議。新時代政務新媒體需在深化融合敘事、貼近Z世代、活化政民互動等傳播策略上下功夫，不斷創新傳播模式，充分激發出圈傳播的潛能，承擔起走好網上群眾路線、協助社會治理的關鍵任務。

【關鍵詞】政務新媒體? 出圈傳播? 挑戰? 創新

自2009年第一條政務微博發布起，政務新媒體已走過十余年歷程，數據顯示，我國政務新媒體數量已經突破20萬個，政務號充盈各大平臺，并保持了較高的活躍度和廣泛的影響力。特別是近年來涌現出一大批“破圈”的政務新媒體，其在內容創作上獨辟蹊徑，融合了主流價值觀和趣味的表達形式，給互聯網帶來了強大的正能量，已成為塑造主流輿論新格局的重要力量、構建全媒體傳播體系的重要組成部分?！盁o論從數量，還是從形態和功能上，中國已經形成了全球最大的政務新媒體傳播格局，并促進了中國社會生態良性發展?！盵1]

黨的二十大報告和2023年政府工作報告對政府在治理過程中實現更廣泛的民主參與和更及時的民意互動提出了要求，政務新媒體在搭建公共參政議政以及政府和群眾互動的橋梁、引導社會輿論、助推數字政府實現善治等方面意義非凡。新時代政務新媒體的出圈傳播不僅是既有政治傳播體系的延伸、擴展和交融，也是泛媒介化時期媒體參與社會治理共同體建設的客觀要求，更是助力國家治理體系和治理能力現代化建設的必然選擇。

一、政務新媒體出圈傳播面臨的態勢與挑戰

進入新時代，伴隨著社會的現代化轉型和社交媒體的發展，政務新媒體面臨來自政治環境、社會心態、媒介技術、大眾文化等多重機遇與挑戰。政治環境方面，面臨著全過程人民民主的更高期待；社會心態方面，面臨著越來越難以捉摸的受眾心理；媒介技術方面，面臨著智能化轉型的契機；大眾文化方面，面臨著娛樂化信息的包圍和消解，政務新媒體的出圈傳播備受關注和挑戰。

（一）政治環境方面：民眾參政議政熱情高漲

黨的十八大以來，習近平總書記提出全過程人民民主重大理念，從各層次各領域擴大人民有序政治參與，不斷豐富民主形式，暢通民主渠道，政府“開門問策”、廣大群眾參與基層決策，民主政治的自信與底氣極大增強。特別是移動互聯網的發展為參政議政提供了更加便捷的通道，民眾拿起手機便能“網絡問政”，對政務信息特別是涉及切身利益的民生信息需求激增，對政務服務的標準化、規范化、便利化有了更高的期待，對信息的透明化及實時傳播提出新的要求，政治參與意識也不斷增強。

2023年全國兩會前夕，廣大網民通過各類政務新媒體，如政務微信“共青團中央”、政府網站中國政府網“我向總理說句話”、國務院客戶端App及小程序、政務抖音號等積極建言獻策，為經濟社會發展獻計助力。持續強化政府的透明性、公開性、回應性、責任性，聽到人民聲音，體現人民意愿，滿足民眾參政議政需求，實現政府與公民社會的良性互動與合作，助推數字政府善治，是新時代政務新媒體的首要任務之一，也是其面臨的挑戰。

（二）社會心態方面：青年社群追求個性化表達

青年社群是網絡空間的原住民和主力軍，中國14—35 歲的青年人口數量約4億，是網民中占比最多、最活躍的群體。他們諳熟各大新媒體平臺溝通交流的潛規則，喜歡在圈層中尋求共識和認同，是網絡熱點話題的積極參與者、制造者、引領者。一項針對當前青年社會心態的調查顯示，青年“認同主流價值，但也關注‘個體的表達”[2]。他們思維活躍，追求個性，渴望自由情感的抒發，個體獨立意識和權利意識彰顯，反映出社會轉型期社會心態的轉變。

但是代表官方形象的政務新媒體往往放不開手腳，在內容表達、話語呈現上缺乏一定的活力，“臉譜化”與“八股味”現象依然存在，權威有余而網感不足，難以吸引青年社群的注意力。如何在社交媒體時代做好與青年受眾的關系傳播，把握圈層中青年群體的情感需求與自我表達，主動融入他們的圈層與話語體系，防止“碰壁反彈”，并能在潛移默化中將政治觀念滲透于青年群體中，形成圈層輿論共鳴，是政務新媒體面臨的又一挑戰。

（三）媒介技術方面：媒體深度融合呼喚傳播手段創新

2023年政府工作報告指出“扎實推進媒體深度融合”。當前媒介技術發展日新月異，大數據、人工智能、算法推薦、區塊鏈等充分融入傳播領域，信息傳播方式和傳播環境不斷更新，雙向互動與社交傳播成為主流，特別是視頻化生存時代，受眾對傳播的場景化、智能化、可視化要求更高，媒體深度融合已成為政務新媒體發展的緊迫命題。

以政務發布為主的政務新媒體開放精神與互動意識相對欠缺，守規矩而少創新，用戶黏性不足，與主流媒體、平臺型媒體相比缺乏專業的采編人員、技術人員，且不主動、不充分利用平臺型媒體算法，缺少精準化分發內容的意識，信息發布無差異性和針對性。在各類媒體激烈競爭、搶占受眾注意力的當下，政務新媒體更難出圈傳播。順應時代潮流，積極擁抱智能+，探索智能化技術賦能政務新媒體的新模式、新場景、新路徑，不斷增強內容的豐富性、表達的個性化、形式的互動化，做準做精做細政策服務工作，讓更多政務信息精準觸達網民群體，實現技術驅動下的“內容+服務”價值共振，是政務新媒體面臨的重大現實問題。

（四）大眾文化方面：娛樂至上消解政務信息的關注度

當前，大眾文化的娛樂性仍然是各大社交平臺的主流趨勢。[3]媒介環境中泛娛樂化現象越來越突出，娛樂化信息的數量和比重不斷提升，娛樂思潮泛濫，“笑聲代替了思考”。特別是以抖音為代表的短視頻，其場景的移動化、表現方式的多樣化、時間的碎片化使得受眾的信息消費習慣越來越隨意化、娛樂化、情緒化，持續解構著公眾對嚴肅信息、政務內容的關注度、忍耐力和理解力。

政務新媒體的官方背景，決定了發布的內容較為嚴肅、理性，難以激起用戶閱讀興趣，在注意力有限且娛樂信息相對豐富的環境中，受眾會有意或無意的產生“新聞回避”，短暫逃離或主動隔絕政務信息，轉而尋求娛樂新聞帶來的短暫快感，這一行為在算法推薦機制下很有可能助推“信息繭房”的形成，進一步影響、限制受眾對政務信息的瀏覽。政務傳播如何適應當前信息消費特點，突破算法技術支配下“政策繭房”的困境，減輕娛樂信息帶來的噪音干擾，實現嚴肅性與靈活性的統一、政治性與趣味性的平衡，需要運營主體充分考量。

二、 “浙江宣傳”出圈傳播的成功密碼

2022年5月30日，由浙江省委宣傳部打造的公眾號“浙江宣傳”正式上線，上線10個月粉絲量達240余萬，發表的多篇文章在微信朋友圈熱傳，閱讀量以10萬+居多，以清新樸實的文風、旗幟鮮明的態度贏得廣大受眾喜愛。一年多來，浙江宣傳猶如一匹黑馬在國內輿論場迅速出圈，熱度持續不斷，引發學界業界高度關注，為新時代政務新媒體出圈傳播提供了樣本啟示。

（一）選題切熱點，直面大眾輿論關切

與大多政務新媒體不同，在內容選題上，浙江宣傳不局限于政務信息的發布，文章選題十分廣泛，視野開闊，立足浙江面向全國，從時政要聞到社會熱點，從經濟發展到民生關切，浙江宣傳無所不評，無所不包，直面群眾最關心的話題，以“筆墨當隨時代”的情懷，“與時代肝膽相照”，在一些關鍵時刻及時、果斷地發出自己的聲音，主動引導、介入輿論場，敲響輿論場定音鼓。文章直面熱點、解剖難點、亮出觀點，具有鮮明的問題導向，主流的價值判斷，一經推出便成為爆款。

對輿論場熱議的話題，“浙江宣傳”出稿迅猛，以直擊人心的時評取勝。如《別讓“污名化”言論干擾民營經濟》，針對一段時間以來部分輿論對民營經濟的造謠抹黑，“浙江宣傳”透過現象看本質，從意識形態高度剖析原因，理直氣壯為民營經濟撐腰，極大發揮了凝聚思想、統一共識的作用。3月初，“孔乙己文學”沖上熱搜，部分年輕人將學歷比作“孔乙己的長衫”，輿論場充滿了悲觀論調，“讀書無用論”沉渣泛起，對此“浙江宣傳”發文《學歷絕非“孔乙己的長衫”》，一針見血指出真正的“長衫”究竟是什么，引導年輕人轉變思想觀念，在實干中成就自我，與年輕群體共情，有效疏導公眾情緒，實現輿論引導的時效度。

（二）表達接地氣，新聞文風生動暢達

新聞文風指新聞作品的風格，關乎新聞作品的新鮮活潑，生動暢達，涉及話術、話語策略、修辭等。[4]“浙江宣傳”成立之初就大力推進文風之變，強化文風建設，創新話語表達方式和話語體系，不搞長篇大論、不做官樣文章，不繞彎子、不賣關子，以清新的文風增強文章的吸引力、感染力、穿透力，贏得受眾持續追更。

一是善于講故事?！敖o我講個故事，看在老天爺的份兒上，讓它有趣一點兒！”[5]“浙江宣傳”的多篇文章都能聽到故事，即使是涉及到主要領導的政務活動，也會輔以講故事的方式解讀領導行程、背后深意，增強文章的趣味性和通俗性，在講故事的過程中溝通情感，形成認同。

二是善用網梗。如《“特種兵旅游”為何爆火》《年輕人為啥愛上“魯迅體”》《“有圖無真相”，你害怕了嗎》等都是很好的例子，通過“融?！薄巴婀！蔽嗲嗄耆后w的關注和追捧。

三是多用短句，創新金句。語言高度凝練，簡潔有力，讀起來不費功夫，凡是“原因”“啟示”“總結”等核心類觀點多放在段首標粗加黑，言簡意賅，短小精悍，讓人讀起來眼前一亮。

（三）用真心互動，打造良好用戶體驗

長期以來，“不互動無服務”成為政務新媒體的突出問題，“只管發布，不管回復”現象普遍存在，在傳播方式上依舊沿襲“我說你聽”的單向傳播，要么忽視用戶評論和反饋，要么就是程序化、機器式回應，不帶感情和思考，缺乏人情味兒。對象意識、服務意識不足，直接影響到用戶的參與意愿和參與程度，久而久之成為了公告欄、宣傳欄，背離了政務新媒體溝通民眾的初衷。

“浙江宣傳”非常重視與網民的互動，專門設立“互動運營員”崗位，專人專崗管理評論區，在評論區打造鮮活幽默的人設，努力與讀者對話，和讀者共情。在《淄博燒烤為何“淄”味十足》的評論區，一位IP地址顯示山東的網民留言“浙宣寫山東了，開放包容格局大”。小編回復“如此好客的你們，早該寫啦”這條評論下面又引發了多條回復，類似這樣的互動比比皆是，“浙江宣傳”的評論區也成為一大看點。正如其中的一篇文章《沒有互動的新媒體就沒有靈魂》寫道，“新媒體與傳統媒體相比，最突出的兩大特征就是‘即時性‘互動性”?！罢憬麄鳌迸c網民的互動不僅體現在評論區里，還體現在文章內容中，真正以用戶為中心生產內容，重視與網民互動交流，以有形的人際傳播賦能無形的公共傳播，更好的提升用戶黏性和活躍度。

三、政務新媒體出圈傳播的創新路徑

對于政務新媒體而言，出圈是一種創新服務人民的策略。[6]準確運用出圈傳播理念和手段，如深化融合敘事，通過“微渠道”“微作品”嵌入公眾的日常生活；貼近Z世代，以親近青年一代的網感化打破信息傳播的圈層化；主動降維，與網友平等互動，積極回應留言等不斷提升政務傳播和公眾溝通效果。

（一）深化融合敘事，增強話語生命力

政務新媒體話語的生成、表現與傳播直接影響到人們對政府機構的評價與判斷， 作為政府與公眾溝通的重要平臺，政務新媒體需不斷創新話語表達方式，以技術賦能深化融合敘事，立足“日常生活”的傳播情境，軟化硬新聞，提煉出真正接地氣、富有時代氣息、能夠深入人心的政治話語。[7]

一是豐富話語載體，做強“微傳播”。當前各級政務新媒體不斷拓展“微渠道”，積極介入社交媒體平臺，建設傳播矩陣，實現相互之間話語權的疊加，影響力的提升。[8]在此基礎上，需持續推出“微作品”，充分運用短視頻、直播、圖文海報等富媒體手段，采取可視化的表現形式進行政務信息的傳播和解讀，不斷增強吸引力和感染力，提升用戶閱聽體驗。如各地文旅局長通過政務短視頻花式變裝宣傳當地旅游，打造文旅IP、城市名片，實現了出圈傳播，經濟效益和社會效益雙豐收。

二是話語內容貼合百姓實際，轉向日常生活化。2023年全國兩會總理記者會上，李強總理指出“客觀地講，絕大部分老百姓不會天天盯著看GDP增長了多少，大家更在乎的是住房、就業、收入、教育、就醫、生態環境等身邊的具體事?！边@就要求政務新媒體的運營者要站在百姓視角，將政策信息與公眾的生活圖景、政治關切結合起來，創造與公眾的關聯，高度嵌入百姓的日常生活，增加信息的接近性和有用性，深度融合信息與關系，實現話語內容的普惠化、大眾化。

（二）貼近Z世代，抓住青年社群注意力

根據CNNIC發布的第51次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2022年12月，中國網民規模達10.67億，其中29歲以下群體占整體網民的32.9％。Z世代規模龐大，不僅是社交媒體時代的“原住民”，也是網絡媒介場域中的主要新生力量，貼近Z世代，實現主流價值的時代化、年輕化表達，是政務新媒體擴大傳播影響力的主要突破口。

一是用Z世代影響Z世代。在談及“浙江宣傳”的流量密碼時，“浙江宣傳”編輯部編輯劉夢瑩提到“用年輕人吸引年輕人，相信青春的力量，我們的主力就是90后”。創新人才與機制，用年輕機制激活青春能量，充分吸引、培育青年人才建設政務新媒體，尊重青年創造力，從青年視角出發生產內容，表達青年之所思所想，讓政務傳播順暢走進“Z世代的朋友圈”，打動更多青年群體參與政務互動評論。

二是借勢傳播融入青年圈層。Z世代是潮流的引領者、追隨者，政務新媒體可借助熱門話題、熱點事件等設置議題，強化對“勢”的把握和運用，尋找與青年群體的話語共同點和情感共鳴點，乘勢而上打破“次元壁”。如電視劇《狂飆》開年爆火，成為全民爆款劇，中國長安網、公安部交通管理局、臺州政府網等政務新媒體迅速結合相關業務，尋找合適的切入點，樹立正面典型，普及安全知識，賦能城市文旅，瞬間點燃網絡熱度，不僅實現了良好的傳播效果，還拉近了政府部門與網民的情感距離，展現親和、務實的公共形象。

（三）活化政民互動，重視用戶參與和反饋

無論何種形式的出圈，都離不開對話的本質?；邮莾热莸闹匾M成部分，也是傳播鏈條中不可或缺的一環，近年來，因互動而出圈的政務新媒體不在少數。如疫情期間“深圳衛健委”公眾號憑借一句“電話發我”被網友怒贊上熱搜，不僅切實發揮了政務新媒體參與社會治理的效能，還有效提升了當地政府的形象。

一是開放評論區，積極回應公民熱情。用戶評論是實現“民主意見表達”的重要引擎，“先看評論、再看內容”已成為社交媒體環境下部分受眾新的閱讀習慣，“用戶借助評論和點贊等多種評論形式表達自己的意見傾向，衍生了多重內容解讀維度，從而促進民主討論?！盵9]開放評論區不僅能夠優化用戶體驗，增加互動討論的空間、民意反饋的渠道，還能幫助公民解決實際生活問題，激勵更多公民參與社會公共事務的管理和討論，充分發揮政務新媒體的溝通屬性。

二是用好評論區，為政府決策提供依據。觀察發現，有的政務新媒體評論區雖然展示評論，但用戶的提問卻無人回答或回應時間較長，一定程度上降低了公眾期待與媒介信任?？山Y合部門實際，成立專門的評論互動小組，精選留言，篩選民眾普遍關心的問題進行二次闡釋解答，既充實文章內容，又鼓勵了用戶積極參與評論互動，由此形成互動的良性循環。

總的來說，充分利用用戶評論的價值，把評論展示好、研究好，開發成內容產品，轉化為線索素材，將用戶評論作為新的生產力嵌入到政務信息的生產、傳播系統中，觸發政府注意力或政策議程，為政策制定、民生服務、社會治理提供有力參考。

四、結語

政務新媒體是兼具政策性、理論性、實踐性的重大時代命題，根植于中國特色的政治、文化和社會土壤?！秶鴦赵宏P于加強數字政府建設的指導意見》（國發〔2022〕14號）中提出，發揮政務新媒體優勢做好政策傳播，緊貼群眾需求暢通互動渠道，充分肯定了政務新媒體的重要地位和作用。新時代政務新媒體出圈傳播的實質，是實現政治溝通與社會治理的良性耦合，以政治溝通推動民主政治，強化政府與民眾的聯系互動，促進公民有序參與政治生活，助力數字政府實現善治初心，進一步形成共建、共治、共享的治理格局。把政務新媒體建好用好管好，通過傳播策略的運用不斷擴大傳播力、影響力、服務力、互動力，不斷提高政府行政效能和公民滿意度，使其真正成為百姓所依賴的新媒體。

【本文系河南省社會科學院基本科研費項目“新時代政務新媒體出圈傳播的創新機制研究”（項目編號：23E13）的階段性成果】

參考文獻：

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作者簡介：李珂，河南省社會科學院新聞與傳播研究所研究實習員

編輯：白? ?潔