縣級融媒體中心短視頻敘事策略分析

【內容提要】目前，短視頻正在重構流量格局，各地縣級融媒體中心應搶抓風口，創新傳播手段和話語方式，打造短視頻拳頭產品，但是縣級融媒體中心在短視頻敘事策略上仍存在發展困境。本文以河北省多個縣級融媒體中心為研究案例，通過實地調研與內容研究，從縣級融媒體中心短視頻內容創作的問題切入，對縣級融媒體中心短視頻敘事策略與創新路徑展開分析，以期進一步提升縣級融媒體中心短視頻敘事效果。

【關鍵詞】縣級融媒體中心? 短視頻? 敘事策略? 河北省

“作為縣域空間大眾傳播資源的壟斷者而深嵌于區縣行政體系”的縣級融媒體中心應用短視頻傳播，有助于占據縣域輿論主陣地，把握輿論引導主動權，打通信息基層傳播的“最后一公里”。[1]河北省各縣級融媒體中心在基層傳播上取得良好成效，強調人才隊伍建設、內容產品創新、群眾服務升級、輿論陣地建設，對內傳播縣域新聞，對外樹立縣域品牌，傳播縣域文化，由內到外實現了縣域媒體向新型融媒體的初步轉型。但在短視頻方面，河北省縣級融媒體中心整體建設情況不如經濟發達地區縣級融媒體中心，更新頻率較低，“出圈”作品較少，且河北省不同地區縣級融媒體中心短視頻創作水平差距較大。河北省各縣級融媒體中心短視頻創作水平代表著國內縣級融媒體中心短視頻發展的一般水平，既存在建設亮點，又需要進一步優化提升。因此以河北省為例研究縣級融媒體中心短視頻敘事策略與創新路徑，具有比較普遍的意義，有助于進一步提升縣級融媒體的傳播力、引導力、影響力和公信力。

一、縣級融媒體中心短視頻內容創作存在的問題

（一）敘事原則：原創意識不高，本土化水平低

河北省各融媒體中心短視頻作品大多數發布在抖音平臺，少數發布在微信公眾號。內容多為對已有新聞的二次加工，平臺中存在大量轉載的內容，原創內容比例較小。例如青龍滿族自治縣融媒體中心在抖音平臺發布的短視頻，超半數的作品并非原創，而是對全國熱點新聞的二次加工，本土化特點不鮮明，缺乏地方特色，難以進一步吸引縣域內受眾關注。青龍滿族自治縣融媒體中心常常發布諸如“杭州發布育兒補助政策”“溫州女子結石未及時就醫左臂永久萎縮”“江蘇常州一男子因吹空調住進ICU”等短視頻，反響不佳。受眾獲取全國熱點新聞的途徑十分豐富，縣級融媒體中心在這一賽道缺乏核心競爭力，因此做好地方新聞的宣傳和地方形象的塑造，才是縣級融媒體中心發展的良策?？h級融媒體中心能夠享有獲取信息的便利和傳達信息的途徑，但是原創意識的缺乏致使受眾的黏性不足，使縣級融媒體中心在短視頻賽道失去部分競爭力。

（二）敘事話語：市場化程度低，缺乏網感和娛樂性

并非縣級融媒體創作短視頻就要避開對于黨務政務的報道，但是在內容選材方面要注意嚴肅事件報道的比重，不應過于刻板沉重。側重娛樂和民生，生產出本地性、獨家性、接近性、趣味性更強的欄目內容?？梢暬瘍热萆a是對呈現形式的豐富，能夠在信息傳播的過程中讓受眾感受更多趣味性。但是目前河北多地融媒體中心難以做到可視化呈現，短視頻內容多為畫面的簡單拼接?？梢暬瘍热萆a的出發點在于用戶體驗，交互式可視化內容的魔力除了讓信息變得更加“透明”，更重要的在于受眾在“瀏覽”時會形成建構個人故事的偏向。[2]

例如，2023年7月入選2022-2023年度全國融媒體中心能力建設典型案例的玉田縣融媒體中心，在直播報道上有所建樹，但短視頻建設水平仍需要進一步提升。抖音號“玉田融媒”粉絲量達22.8萬，關注其短視頻內容，90%以上為新聞通稿的簡單加工，雖以視頻形式呈現，但更近似于PPT與配樂的結合。圖與文難以緊密相融，內容選擇嚴肅刻板，難以與市場化接軌。視頻缺乏網感，缺乏與時下熱點話題的呼應，趣味性和娛樂性不足，難以吸引平臺用戶閱讀和互動，因此該賬號諸多短視頻的點贊、收藏、評論量普遍較低。

（三）敘事選題：內容渠道不足，民生建設存在漏洞

河北多地融媒體中心短視頻的內容渠道仍存在拓展的空間，除了做到黨的政策的上傳下達和地方日常性新聞的報道，也應該在渠道上有所創新。民生建設版塊仍存在不足，縣域內受眾的民生需求得不到有效滿足和及時回饋。短視頻內容選材可以與人民群眾生產生活相關聯，落實“以人為本”理念，在最大程度上體現民生、保障民生。

（四）敘事接受：缺乏有效互動，受眾反饋不足

縣級融媒體中心是黨的政策上傳下達的重要通道，但是許多縣級融媒體中心并未建立和完善有效的互動機制。在河北多地縣級融媒體中心短視頻的創作過程中，內容選材部分局限在信息發布，是自上而下的傳達與通知。從受眾角度來看，就是信息需求與信息供給的錯位?？h級融媒體中心向本地百姓傳達了自以為重要的信息，但是本地百姓最想要了解的信息卻無從知曉。因此這就是雙向互動的缺乏，縣級融媒體中心沒有能夠完成好平臺或者中介的角色，沒能將人民的需求及時反饋，信息的傳播者便無法準確傳達出人民最感興趣的信息。

縣級融媒體中心需要以受眾的觀點和愛好作為宣傳工作的出發點，對反饋和反映進行分析。[3]利用大數據等新技術對受眾畫像進行清晰地定位，有助于生產出為當地人民群眾喜聞樂見的傳播內容?？h級融媒體中心應該注重受眾定位的研究，不同受眾的受教育程度、職業、年齡、地位、觀念、心理、文化素養等不同，對縣級融媒體傳播內容的接受程度差別很大。河北多地縣級融媒體中心由于受眾定位不清晰，在內容安排上存在較大問題?？h級融媒體中心短視頻的群體主要是年輕人和中年人，但在內容設置上缺乏年輕人更偏好的創新題材，可以補充本地旅游短視頻、地方美食紀錄片、風俗文化廣播劇等內容。

（五）敘事主體：人員架構不穩定，激勵機制不到位

河北多地縣級融媒體中心在近幾年發展勢頭較足，但是其同樣存在人員架構不穩定的情況，由于員工薪資有限，因此人員流動的情況仍有出現。同時縣級融媒體內部也存在人才激勵機制不充分的問題，這會直接影響到縣級融媒體中心內容建設的水平，因此對人員的培訓體系和獎懲制度還應該進一步細化。

二、縣級融媒體中心短視頻的敘事策略

（一）塑造空間鏈接，形成情感共鳴

縣級融媒體中心制作短視頻作品，對縣域內受眾而言能夠為其再現熟悉、親切的生活空間，對于縣域外受眾而言能夠通過畫面的設計與組合創建全新的縣域形象，塑造空間鏈接，拉近受眾與縣域的空間距離，讓受眾有身臨其境之感?？h級融媒體中心制作短視頻，需要考慮引起受傳者共鳴、共情的要素，推敲畫面的哪一幀可以喚醒受傳者產生更多的視覺聯想進而打開一個屬于自己的“體驗空間”。[4]調動受眾情緒，引發情感共鳴，喚醒受眾的共同意義空間，是縣級融媒體中心在短視頻敘事策略中的重要方面。作為構建全媒體傳播體系的重要部分，縣級融媒體中心更加貼近基層，需要腳踏泥土、俯身基層，貼近人民群眾生活，了解人民群眾關切，仔細揣摩選題，用好“空間”與“情感”兩大法寶，不斷提升平臺及短視頻作品的傳播力、引導力、影響力、公信力。

（二）直擊受眾痛點，體現社會價值

短視頻的內容敘事要與經濟、生態、文化、民生、黨建和政府自身建設等相關聯，需要直擊百姓利益、企業生產、營商環境等痛點，需要體現人民群眾社會關系和心理關系的價值。[5]縣級融媒體中心做好短視頻敘事，涉及文化問題、產業問題，更離不開綜合性的社會問題。因此，短視頻敘事策略是反應社會復雜問題的創作策略，亦是促進問題解決和體現社會價值的實踐策略。

例如新河縣融媒體中心在進行短視頻內容創作時就能夠直擊受眾痛點，以小切口進行新聞報道，以百姓利益為根本出發點，挖掘受眾所想所感，更加貼近泥土、貼近生活、貼近人民群眾。新河縣融媒體中心曾經創作過一期關于“追夢人自習室”的短視頻報道，了解到考證、考研、考編、考公務員這一龐大備考群體的現實困境和真實所需。在吸引有此類需求的受眾瀏覽的同時，也在為自習室做好宣傳工作，有利于縣域自習室行業的發展與進步。

（三）優化視覺形塑，提升審美話語

在短視頻的敘事結構中有著強烈的戲劇沖突，能夠對故事進行高度提煉，在短時間內抓住用戶注意力。[6]因此縣級融媒體中心在制作短視頻時需要進一步優化視覺形塑，注意短視頻作品的視覺沖擊力，重視畫面造型、剪輯與聲畫結合。同時，進一步提升審美話語，對“高雅”的縣域形象祛魅，對“本土”的縣域形象反撥，塑造一種介于“雅”和“土”之間的閾值廣闊的視覺形象?？h級融媒體中心應該注重新聞美學，提高審美境界，提升審美話語，努力創造出美感充足、視覺效果極佳的短視頻作品。

（四）注入文化動能，講好日常故事

縣級融媒體中心在短視頻敘事中要不斷注入文化動能，挖掘縣域文化內涵，提升作品深度，將縣域歷史文化、傳統文化、紅色文化等嵌入短視頻作品。結合縣域特色文化背景，在創作短視頻和傳播短視頻的過程中引導受眾了解縣域特色文化，提升縣域文化影響力和認同度。此外，短視頻的敘事方式從藝術化的客體性描繪變成了日?；淖晕倚哉寡?，應該嘗試打破資本介入下的經典化、傾向化的鏡頭敘事模式，使鏡頭下的鄉村敘事更具日常性、真實性與可靠性。[7]并非只有宏大敘事框架才能支撐縣級融媒體中心短視頻創作，日常小事往往更能吸引受眾注意力，以小見大、“小切口，大主題”更容易被受眾接受和喜愛。講好日常故事，是縣級融媒體中心短視頻敘事的重要策略，能夠進一步拉近平臺與受眾的關系。河北省特色的地域文化包括傳統的燕趙文化、長城文化等，革命時期的太行山精神、西柏坡精神等，以及社會主義新時代的雄安文化、阜平文化等。因此，在短視頻敘事過程中注入河北地方文化，能夠進一步提升對縣域內外受眾的吸引力。

2023年3月20日，遷安市入選燕趙文化研究基地。2023年4月4日，中華文化促進會燕趙文化委員會遷安研究基地掛牌。研究河北特色地域文化中獨具特色的燕趙文化，遷安市融媒體中心需要進一步注入文化動能，在短視頻敘事中講好燕趙文化，傳播遷安故事。遷安市融媒體中心創作了《一路向遷安》主題短視頻欄目，包括先導片、遷安博物館、亞灤灣農業公園、貫頭山酒業有限公司、遷安軒轅閣等內容。短視頻質量較高，畫面美觀，主持人端莊大氣、與受眾互動感較強。遷安市亞灤灣、婁子山、上莊等地蘊含著濃厚的燕趙文化，因此在縣級融媒體短視頻敘事過程中不斷融入文化內涵，反復提及文化精神，不但能提升受眾的興趣和對短視頻的喜愛程度，也能以娓娓道來的方式講好縣域日常故事，進一步提升縣級融媒體中心短視頻敘事效果。

（五）捆綁熱點事件，加強主題策劃

在捆綁了熱點事件的內容營銷類短視頻更容易吸引眼球、獲取流量，也會在很大程度上影響消費者的決策。[8]結合熱點話題進行創作，有助于短視頻瀏覽量和關注度的提升。與此同時，縣級融媒體中心短視頻內容文本特征與主題類型需優化，應該改變“重關聯話題、輕系列策劃”的現狀。[9]關聯熱點話題確實能夠在一定程度上調動受眾的觀看積極性，但是缺乏主題策劃會讓縣級融媒體中心短視頻創作缺乏核心競爭力，失去靈魂。因此設立短視頻系列專欄，加強短視頻主題策劃，有助于好作品的生產，同時有助于縣級融媒體中心在內容建設上發展得更加長遠。

例如欒城區融媒體中心就在高考季捆綁熱點話題“錄取通知書”，策劃了一期名為《河北各高校錄取通知書大盤點！你喜歡哪一款？》的短視頻，吸引河北省內諸多市民與學子的關注，受歡迎度較高。

三、縣級融媒體中心短視頻生產的創新路徑

（一）建設全省聯動模式

隨著媒體融合的加深，很多省級媒體開始向縣級層面布局，以進一步加深融合層次，爭取分發端的話語權。在縣級媒體層面，其推進融合缺乏自行建設“中央廚房”的能力，縣級媒體的需求與省級媒體的發展方向契合，使得省縣合作共建融媒體中心成為普遍的做法。[10]相較于市級媒體主導下的區域合作模式，全省聯動模式能夠調動更多的優勢資源，也能獲得更多的資金和技術支持。各縣級融媒體中心發展程度不一，短視頻創作水平不一，因此采用全省聯動的模式，有利于同省多地縣級融媒體中心短視頻創作能力的提升。但也需要明確，縣級融媒體中心創作短視頻時要結合地方特色和團隊創意，在“中央廚房”的運作模式下，也要對“食材”進行創造性加工，盡量避免直接轉載，提高原創力。

（二）注意市場化接軌

在當前互聯網傳播時代，縣級融媒體中心短視頻的內容供給建設亟待與市場接軌。[11]例如山海關區有桲欏葉餅、山海關大櫻桃、山海關桃罐頭等特產美食，因此山海關區融媒體中心可以創新短視頻內容供給，組建線上特產美食銷售渠道，或者進行土特產直播帶貨。除此之外，山海關區是著名文旅圣地，內含5A級風景區“天下第一關”，因此利用縣級融媒體對旅游業進行市場化宣傳，也會產生良好的經濟效益。

（三）拓寬內容渠道來源

縣級融媒體中心堅持“內容為王”戰略，需要拓寬內容渠道來源。[12]縣級融媒體中心在創作短視頻時可以考慮將新聞與政務、文化、服務、監管、電商結合起來，進行媒體融合與內容創新。在政務方面，縣級融媒體中心可以涉及市長信箱、市民連線和民生訴求等內容；在文化方面，考慮非遺文化、歷史名人、藝術鑒賞等內容；在服務方面，側重民生服務和教育等內容；在監管方面，可以創作明廚亮灶、文明監督等街訪類短視頻；在電商方面，可以舉辦各種社區團購活動和地方土特產售賣活動。

（四）重視受眾信息采納

縣級融媒體中心要注意與受眾的互動，滿足受眾實時性、社交性、服務性、個性化的需求，及時調研和開會討論分析哪類短視頻更受當地受眾喜愛。創新短視頻作品內容，可以請素人參加，讓百姓在節目中更有體驗感，讓節目更接地氣。例如內丘縣融媒體中心可以征集“我與扁鵲廟的故事”“傳承內丘特色美食”“我與石盆村的那些事兒”等，通過美食、回憶、情懷等展開互動，吸收互動性更強、趣味性更高的內容。

（五）更新人才培養與激勵監督機制

縣級融媒體中心做好本土短視頻內容生產，需要練就好的腳力、眼力、腦力、筆力。[13]縣級融媒體中心的工作人員要轉變工作意識，樹立服務意識，讓服務勝于宣傳，以新聞信息內容為核心，做好關乎媒體、黨務、政務、公共和增值的各項服務。同時，要對地方人才進行系統培訓，在實踐中培養綜合素質強大的能夠獨立完成新聞采寫編發的全媒體人才。培養年輕專業的人才能夠為縣級融媒體的“內容為王”戰略活血。

想要把內容做好，要積極嘗試各種有效、常態的人才激勵機制，用統一標準來規范縣級融媒體中心的編制數量和財政撥款金額。政府部門做好人員匹配和職能分工，保證平臺用人的高效性。除此之外，還可以開展傳媒類政府獎的評比。[14]目前，中國新聞獎、上海新聞獎等都在媒體融合獎項中設立了短視頻現場新聞、短視頻專題報道的獎項，這進一步激勵了媒體從業者進行內容創作的熱情。

對于人才的激勵與監督，也可以委托第三方機構進行系統驗收與成效考核。[15]縣級融媒體中心可以邀請第三方機構同時參與各部門評估，考核記者工作的“四力”，評估作品的瀏覽量、點贊收藏量以及評論互動數，保證公平公正，以數據說話形成考核結果，促進良性競爭氣氛的形成。

四、結語

面對河北多地縣級融媒體中心短視頻敘事存在的一些問題，我們理應引起重視，在縣級融媒體中心的支撐力、傳播力、服務力、聚合力和持續力上下功夫。堅持“內容為王”戰略，從內容建設入手，打造本土化和原創化并舉的，趣味性、接近性、實時性、社交性、服務性、互動性更強的人民群眾喜聞樂見的短視頻內容?？h級融媒體中心的隊伍要連終端、建平臺、增活力、創品牌、巧傳播、納民生；發布的內容要確保新聞有速度，思想有高度，文化有厚度，服務有力度。

【本文系2023年河北傳媒學院在讀研究生創新能力培養資助項目“縣級融媒體中心短視頻敘事策略與創新路徑研究——以河北省為例”（項目編號：HCCXXM2023012）的研究成果】

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作者簡介：王暢，河北傳媒學院碩士研究生

編輯：孟凌霄