“網紅”產業網絡輿情應對路徑研究

【內容提要】地方特色產業特別是食品產業，往往比較脆弱。特別因網而興的“網紅”食品產業，當面對網絡輿情時如果處置不當，產業從爆紅到覆滅，往往在旦夕之間。如何應對輿情保護和發展具有地方特色的“網紅”產業，將其打造成經久不衰的“長紅”產業，是一個課題。本文通過分析柳州螺螄粉經歷的多起網絡輿情事件的應對，探討“網紅”產業應對網絡輿情的路徑。

【關鍵詞】網絡輿情? 特色產業? 螺螄粉? 網紅

袋裝柳州螺螄粉自2014年底誕生后，迅速成為俏銷全球的“網紅”美食，俘獲了眾多食客的味蕾。僅2022年，就有18億袋柳州螺螄粉銷往世界各地。而今，柳州螺螄粉已成為“可食用的城市名片”，傳播著柳州的城市形象，向世界講述著“有味道的中國故事”。

當前，借助互聯網躥紅的“網紅”產品，紅極一時但又曇花一現的現象屢見不鮮。而袋裝柳州螺螄粉誕生即成“網紅”，并“長紅”至今，是熱搜上的?？?，雖遭遇多次輿情危機，但經過妥善處置，品牌形象化危為機。螺螄粉應對網絡輿情的事件，對于“網紅”產業應對輿情具有借鑒意義。

一、柳州螺螄粉應對網絡輿情案例簡析

柳州螺螄粉是互聯網上的頂流“網紅”，經常產生全網傳播的輿論熱點。據不完全統計，僅僅2020年前9個月就有30多個有關“螺螄粉”的話題登上新浪微博熱搜，這些話題僅在新浪微博的閱讀量就超過50億人次。同時，有關柳州螺螄粉的負面輿情也偶有發生。

（一）應對“蟲卵”輿情

2021年11月27日，有社交平臺網帖稱在某品牌袋裝螺螄粉中吃出“大坨蟲卵”，并配上了圖片。相關圖片快速擴散到多個平臺，并在微博掀起2次熱搜，相關話題閱讀量突破8億。

柳州螺螄粉擁有先進的食品加工工藝，這樣的問題不可能發生。但由于廣大網民并不了解螺螄粉的加工工藝，對網傳信息普遍持觀望態度。

11月28日，涉輿情的某品牌螺螄粉發出《說明函》，介紹公司“擁有行業領先的現代化生產線及高溫消殺工藝流程”，稱自己有“出色的產品口碑和長期品牌堅守”，但“商業詆毀時有發生”，著重指出從網上圖文出現起“到各微博號轉發至沖上微博熱搜僅用時2天，此次事件發酵迅速超乎常態”，并稱“若幕后存在推動，我方將依法維權”。

顯然，只講結論不講調查過程就堅稱自己沒問題，還措辭強硬地把輿情發酵快歸咎于有幕后主使，這樣用“陰謀論”為自己辯白，顯然無法消除質疑、平息輿情。甚至一些原來中立參與討論的網友感覺“智商受到了侮辱”，從而倒向品牌的對面。這樣的“火上澆油”，引發輿論嘩然。

輿論洶涌之下，這家螺螄粉企業當天又發布《調查進度說明》，告訴公眾：1.公司已成立食品安全專項調查組，經全鏈條追溯，未發現異常；2.公司積極配合市場監督管理部門開展工作，相關部門已到工廠調查；3.公司已與投訴顧客取得聯系，同時感謝所有顧客及媒體的關注，并表示歡迎顧客及媒體進行監督和來訪調查。

第二次回應多少能看出企業想迫切解決食品安全事件的決心與誠意。但縱然如此，也難息網友的怒火，熱評中仍有不少“翻車”現象。

鑒于輿情發展情況，柳州市有關部門及時介入。11月30日，柳州市市場監督管理局發布“處置情況通報”向公眾通報處置進展：11月28日派出兩個執法檢查組，分別到被投訴人店面和螺螄粉生產廠家開展調查核實；執法人員主動聯系投訴人楊某，其稱已自行處理發現異物的螺螄粉，剩余螺螄粉于11月29日下午通過順豐速運寄回被投訴人；執法人員仔細檢查留樣樣品，未發現異常，依法現場抽樣送第三方檢驗機構進行檢驗。11月29日下午，柳州市市場監督管理局已收到送檢螺螄粉檢驗項目感官（色澤、組織形態、雜質）的檢驗結果，全部為合格；其余檢驗項目微生物等正在檢驗中，檢驗結果將依法及時向社會公眾進行公布。

12月5日，柳州市市場監督管理局發布“食品安全監督抽檢結果通報”，通過公布較為詳細的調查過程向公眾表明：本次消費者投訴的同批次產品檢驗結果全部合格；同時抽檢的其他批次產品檢驗結果均全部合格。

在調查結論出爐的同時，《柳州日報》頭版刊發由筆者撰寫的1900字的評論《堅決打贏柳州螺螄粉榮譽保衛戰》，旗幟鮮明地表明態度：對于中肯的意見和善意的批評，虛心聽取，廣泛吸收；對于據實反映問題，認真調查，積極回應，認真整改；而對于捏造事實惡意中傷、無底線的詆毀、“蹭流量”的抹黑，也要堅決予以駁斥和澄清，對于情節惡劣的，還要查明來源、依法追究。

經過細致調查、權威回應、澄清事實、表明態度，這次的輿情態勢逐步進入平緩冷淡期。

（二）應對“腳踩酸豆角”輿情

2022年央視“3·15”晚會曝光了湖南插旗菜業制作“老壇酸菜”的食品安全問題，部分老壇酸菜包竟是在土坑腌制。鏡頭中工人們或穿拖鞋或光腳踩在酸菜上的畫面刺激了人們的眼球。

而后不久，幾張“腳踩酸豆角”的圖片在網絡熱傳，場景與被曝光的“腳踩酸菜”如出一轍。由于螺螄粉中也有酸豆角，有網民就懷疑是否用于制作了螺螄粉，“螺螄粉酸豆角”詞條沖上熱搜。這一熱搜超4000萬人點擊、2萬多人參與討論，還有網民到柳州螺螄粉企業官方微博下留言，希望他們出面澄清。

經過對畫面中地形地貌以及人物衣著等情況分析，“腳踩酸豆角”的發生地不是柳州，也無法證明圖中酸豆角與螺螄粉有關。雖然如此，但這樣的輿情若不重視，也會影響柳州螺螄粉產業的發展。

為應對輿情，有知名螺螄粉企業發出酸豆角制作過程的視頻。從種植、采摘、腌制、加工、裝袋全過程的展示，讓顧客了解到柳州螺螄粉原材料制作工藝，從一定程度上打消了受眾的疑慮。同時，柳州市螺螄粉協會就此也作出聲明，指出網傳圖片并不是柳州螺螄粉所用酸豆角生產企業加工現場。

在此基礎上，柳州日報社推出由筆者撰寫的評論《購買螺螄粉，應認準“柳州造”》，指出“為保障數以億計的螺螄粉‘粉絲舌尖上的安全，柳州市委、市政府一直堅持最嚴的標準，通過出臺柳州螺螄粉食品安全地方標準、建立螺螄粉檢測中心、推動原材料基地建設、加密產品質量抽檢頻次、成立柳州螺螄粉產業標準化技術委員會等多種方式，建立和完善安全可靠的螺螄粉生產體系，保障這個產業規范化發展?！辈⑻嵝选跋M者購買時要認準作為地理標志產品的‘柳州螺螄粉”。這一評論在網上廣泛傳播，進一步鞏固了柳州螺螄粉安全、可靠的形象。

（三）“統戰螺螄粉”風波

2023年1月，因為某品牌柳州螺螄粉包裝上印的一句話，在臺灣島內引起了軒然大波。據臺灣聯合新聞網1月15日報道，鼓吹“臺獨”的臺灣“基進黨”臺南市議員李宗霖當天稱，一款大陸螺螄粉食品輸入到臺灣，包裝上寫著“你是中國人、我也是中國人，四舍五入一下，就是我的人”。李宗霖宣稱這一標語“統戰意味濃厚”，要臺當局下架商品、涂銷“統戰”標語。

臺灣深綠政客指認“統戰螺螄粉”，民進黨當局立即行動起來。1月16日，臺“經濟部貿易局”說，未開放大陸制的螺螄粉進口，會要求實體或電商全都下架。到了17日晚間，臺媒又傳出，臺灣消費者頗為青睞的“黃飛紅花生”也被禁止出口到臺灣。至于大陸零食“魔芋爽”，因為臺灣沒有類似商品，目前允許項目申請進口。

沒想到的是，“獨派”這波操作反而成了“活廣告”，讓柳州螺螄粉聲量大增。有媒體報道指出，最近臺灣夜市里，似乎越來越多攤位在賣螺螄粉、酸辣粉、酸菜魚或肉夾饃等源自于大陸的小吃，且生意都不錯。為什么民進黨當局越禁，島內民眾越愛吃呢？臺灣網友的回答很真實，因為“好吃啊”；還有網友表示，看大陸電視劇角色一直吃螺螄粉，想嘗鮮看看味道怎么樣。有網友指出，在臺灣販賣的螺螄粉，價格是大陸的兩三倍，但食客仍然絡繹不絕，給店家帶來不少收益，“賣得好當然店越開越多”。

在這一事件中，《參考消息》《環球時報》等媒體均采寫或轉載了多篇境外媒體報道，均是有利于柳州螺螄粉提升知名度的。柳州相關部門采取密切關注態度對待這一事件，未作相關回應。

2月22日，在國臺辦例行新聞發布會上，有記者提問，民進黨當局近日宣布禁售限售大陸產螺螄粉等食品，但臺灣夜市越來越多攤位開始銷售螺螄粉、酸辣粉等大陸小吃和食品，生意火爆。對此，國臺辦發言人朱鳳蓮回應：“很明顯，兩岸民眾的很多口味是一樣的。大陸朋友可以推薦更多大陸美食給臺灣朋友，也歡迎臺灣的朋友們來大陸品嘗各地的特色美食?！?/p>

從結果來看，臺灣政客的炒作，又為柳州螺螄粉帶來了一波正向流量。

二、“網紅”產業網絡輿情特點

從包括上述輿情在內的有關柳州螺螄粉產業的輿情來看，“網紅”產業網絡輿情有以下幾個特征：

（一）信息傳播迅速，更易引起受眾關注

俗話說“人紅是非多”，樹大難免招風。作為“網紅”產業，本身就是網絡捧紅的，網絡為其帶來了流量和人氣，其發展壯大享受了網絡的紅利。同時也應認識到，網絡是一把雙刃劍，“網紅”產業不可能只享受“紅”的紅利而不承受“紅”帶來的壓力。

作為“網紅”產業，網絡關注度高。由于長期積累的關注，網上一旦有相關信息出現，傳播速度極快。以柳州螺螄粉為例，不僅正面信息容易上熱搜，負面信息也非常容易上熱搜。

就正面信息來說，2020年5月28日，全國首家螺螄粉產業學院在柳州職業技術學院揭牌，當這一信息經柳州市政府新聞辦工作人員推介給媒體，“中國日報”微博率先發稿并設置話題“全國首家螺螄粉產業學院揭牌”后，這一微博迅速被“人民日報”“Vista看天下”等微博轉載，話題在1個小時左右便沖上了熱搜榜第三位。[1]負面信息也同樣，例如前述“蟲卵”輿情中，原來只是一個網民發出的負面信息，在輿論場中快速發酵，在不到一天時間就登上了熱搜。

（二）易引發蹭流量熱潮，導致信息紛亂蕪雜

“網紅”產業自帶流量，是自媒體流量的重要來源。在當前的輿論場中，許多自媒體已經習慣并熟練地在蹭熱點中去獲取關注、贏得流量、獲得粉絲。當“網紅”產業出現輿情時，自媒體會快速抓住熱點，以延伸解讀、視頻評論、信息整合等形式對事件進行再次傳播，以擴大自身賬號的影響力。

在蹭熱點、博流量的驅動下，往往“網紅”產業在出現輿情事件后，自媒體就會迅速跟進，相關新媒體產品在網上呈現幾何式增長態勢，快速收割流量。而這些延伸解讀、視頻評論、信息整合，往往是在缺乏核心事實的情況下的任意發揮。有的自媒體甚至為了博眼球、博出位，還會編造一些不實信息進行傳播。而事實不足、觀點過剩的傳播，不免產生大量失實信息，將輿論場變得紛亂蕪雜。

從實踐來看，針對螺螄粉產業，網上不時有一些并無經過權威檢驗實證的個例孤案引發的負面信息出現，有的在網上被放大傳播，甚至成為輿論熱議的焦點。其中，不乏捏造事實惡意中傷、無底線的詆毀、“蹭流量”的抹黑，而這些是成為“網紅”產業后必須要直面的。網上一些負面信息，雖然最初可能只是指向個別企業，但如果處置不好也會對產業整體形象形成顛覆性的影響。

（三）對產業發展危害大，易形成毀滅性打擊

產品的走紅，是一個口碑自然傳播的過程?！熬W紅”產業因網而生、因網而興，其發展壯大很大程度上依托網絡輿論帶來的正向評價，是口碑在網上不斷積累的結果?！熬W紅經濟”換句話說就是“粉絲經濟”，以抓住人們的眼球、關注度和注意力的一個經濟模式?！熬W紅”產業的興衰與網絡輿論的評價緊密相關，直接影響“粉絲”對于產業的評價?？梢哉f，網民捧則產業興、網民貶則產業衰。當網絡上有關于“網紅”產業的負面輿情時，若不能及時處置、消除影響、維護正面形象，必將影響產業的整體形象。

就柳州螺螄粉來說，其口碑是消費者一碗一碗螺螄粉吃出來的。就主要通過網絡銷售的柳州螺螄粉來說，也可以說是網民一單一單買出來的“網紅”。負面輿情特別是有關食品安全的輿情，將消弭此前積累的口碑，甚至對產業造成毀滅性的打擊。因此，培育和壯大像螺螄粉這樣的“網紅”產業，必須高度重視、密切關注、積極防范、及時化解輿情風險，必須快速反應、妥善處置輿情危機。

三、“網紅”產業輿情應對策略

應對“網紅”產業的輿情，需要相關部門介入、企業主動、綜合分析、分類施策。就柳州螺螄粉產業輿情應對的實踐來看，只要應對得當，有的輿情還可以化危為機，成為擴大產業知名度、美譽度的契機。

（一）監管部門調查回應輿情

輿情處置，不能孤立的不講事實只講處置，解決輿情必須建立在解決問題的基礎上。特別是在處置涉及產業的相關輿情，要建立在監管部門進行全面、權威調查的基礎上，以調查為基礎、以事實為準繩、以詳盡過程為依托發布調查結論，澄清事實、還原真相、粉碎謠言、回應關切，才能夠達到平息輿情的效果。

柳州在應對“蟲卵”輿情事件中，正是市場監管部門積極介入處置，并且邊處置邊通報，贏得了輿論主動：在2021年11月30日發布“處置情況通報”，向公眾展示了部門積極處置的態度和處置工作進展；2021年12月5日發布“食品安全監督抽檢結果通報”，通過公布較為詳細的調查過程、調查方法、調查結論，表明了柳州螺螄粉質量是可靠的，消除了網民質疑，維護了產業形象。

如果確有問題，也要依法處置、如實發布，同時做好“切割”，向公眾表明汲取教訓、認真反思、舉一反三、堵塞漏洞、加強監管的態度，以真誠的態度爭取網民的理解、諒解?！罢嬲\是最深的套路，善良是最高的情商”，如果面對問題避重就輕、躲躲閃閃、回避矛盾、敷衍塞責，只會遭到輿情更大的報復。

（二）提高涉事企業處置能力

在涉及產業的輿情中，企業是輿情應對的主體。對于涉及企業一些輿情回應的工作，宣傳、網信以及監管部門都無法越俎代庖。而面對突發輿情，涉事企業往往在發現輿情后容易驚慌失措，采取不恰當的方式進行應對和回應，對事態發展造成“火上澆油”的不良后果。尤其是對于“網紅”產業來說，由于產業迅速“火”起來，人氣、銷量、營收暴漲，企業忙于應付生產銷售而缺乏對輿情處置的知識儲備、能力積累，更容易造成處置失誤。

在應對“蟲卵”輿情事件中，涉事企業第一則回應中未經全面調查就矢口否認網上傳聞，并且態度強硬暗指幕后有人操縱，顯然無法讓人信服，事實上對輿情進一步發酵起到了推波助瀾的負面作用。如此種種，折射了一些企業應對輿情時能力缺乏、思維簡單、手法稚嫩。

對此，柳州專門開設培訓班，對企業負責人如何應對輿情進行培訓。在此后應對“腳踩酸豆角”輿情中，在螺螄粉協會正面回應輿情的同時，多家企業自發傳播相關原材料制作工藝的短視頻以側面回應輿情，就收到了良好的效果。

（三）保持對輿情應對的定力

輿論熱點有正向的、也有負面的、還有中性的，但輿論熱點也有轉換的可能，因此面對輿論熱點需要密切關注，審慎研判、分類施策，有針對性地做出科學應對。

具體就螺螄粉輿論熱點來說，大多數是正面的，還有一部分是中性的，也有極少數是負面的，需要積極引導正向輿情，妥善應對負面輿情，密切關注中性輿情的走向。

例如在“統戰螺螄粉”輿情風波中，從境內外的輿情總體來看，較為普遍的支持柳州螺螄粉，并且事實上擴大了柳州螺螄粉的知名度，可以判斷出這一輿情中性偏正面。并且就柳州這樣的地級市來說，回應較為敏感的涉臺問題存在一定的難度，因此采取關注的態度更為合適。

（四）巧借熱點輿情化危為機

事物總有兩面性，輿論也是一樣，并非所有輿論熱點都會發展成為負面輿情。有的輿情出現，還可能是與之關聯的產業正面形象獲得廣泛而深遠的傳播的契機。如果用好這樣的網絡輿情，采取有效的方式進行引導、引流，很可能進一步擴大“網紅”產業的影響力。前述“統戰螺螄粉”輿情，就在一定程度上擴大了柳州螺螄粉的知名度。

同類情況柳州螺螄粉還曾遭遇過。2019年3月下旬，“韓國網友號召為螺螄粉申請非遺”的話題更是登頂微博熱搜，也對柳州螺螄粉產業發展起到了促進作用。根據研判，這樣的信息真實的概率較低，但其帶來的熱點在一定程度上有助于提高螺螄粉和柳州的知名度。鑒于此，柳州宣傳部門通過指導螺螄粉協會進行了適當回應，持續推高了話題熱度?！绊n國網友號召為螺螄粉申遺”“柳州人談韓網友為螺螄粉申遺”“柳州回應螺螄粉申遺”三個話題先后 登上微博熱搜，微博閱讀點擊量近4億人次，發帖量過10萬條?！度嗣袢請蟆?、央視新聞、《中國日報》、《環球時報》等數百微信公眾號進行了推送，“梨視頻”“我們視頻”“北京時間”等視頻媒體介入報道，海外社交媒體廣泛傳播。[2]

【本文為2023年度柳州市哲學社會科學規劃研究重點課題“柳州推動‘網紅城市向‘長紅城市轉變路徑研究”（項目編號：23BRL04）的階段性成果】

參考文獻：

[1]李斌，肖瀟.從新聞傳播視域看柳州螺螄粉爆紅現象[J].新聞潮，2020（11）：19-22.

[2]李斌，肖瀟.用好“可食用的名片”推動城市形象的國際傳播——以螺螄粉推動柳州城市形象建構和對外傳播為例[J].對外傳播，2019（11）：65-67.

作者簡介：李斌，柳州日報社總編輯、高級記者

編輯：文? 言