數字化轉型背景下商業銀行公私聯動營銷策略及標準化流程探究

陳建池

本文立足數字化轉型大背景下，通過分析商業銀行公私聯動現狀及存在的問題，針對性提出提高聯動成功率與落地效率的四大策略，一是完善公私聯動體制，建立高效組織體系；二是加強公私聯動系統建設，完善考核激勵機制；三是優化聯動工作流程、暢通信息共享渠道；四是借助數字化工具深挖產業鏈條、場景生態及轉型需求，拓寬公私聯動范圍。同時，嘗試依據不同企業需求，設計標準化聯動流程，促使商業銀行公私聯動高質量落地。

數字化轉型對商業銀行來說是一場顛覆性技術革命，在此變革的環境和激烈的行業競爭中，通過公私聯動整合內部資源，發揮協同效果的利器，是近年來銀行在利差收窄情況下，主要的收益來源。但目前商業銀行在公私聯動中仍為分散的、自發的行為，沒有形成統一推進的組織機制和業務流程，公私聯動實效仍需進一步提升，如何在數字化轉型背景下，確定公私聯動營銷策略及標準化流程，是必須思考的問題。本文通過分析數字化轉型中商業銀行公私聯動必要性及存在問題，提出營銷策略，并探索標準化聯動流程，從協調機制及具體推進角度對公私聯動質效提升進行積極探索，為商業銀行高質量開展公私聯動營銷提供借鑒思路及方法。

一、商業銀行公私聯動營銷必要性

深入落實公私聯動營銷，可充分發揮企業金融客戶在引流零售客戶方面的先天優勢，通過零售業務合作反向促進企業金融業務營銷，進一步提升企業金融客戶合作粘性和綜合價值貢獻。

（一）從客戶服務角度

一是提升對客服務競爭力的必然之舉。隨著互聯網金融及金融脫媒進程的推進，客戶金融服務需求不斷豐富，對商業銀行金融創新和綜合金融服務能力要求越來越高，公私聯動可通過“一攬子”的金融服務，滿足多樣化的融資需求，在激烈競爭中勝出；二是鞏固與客戶關系的必經之路。公私聯動有助于提升客戶粘性，建立長期穩定合作關系。開展公私聯動有利于銀行整合共享資源，深入挖掘和激發每一個客戶全方位、多層次的金融需求，為客戶提供一站式的綜合服務，在滿足客戶需求的同時，降低客戶使用金融服務的時間成本和資金成本，能夠顯著提升客戶體驗，提升客戶滿意度和銀行美譽度。同時，公私聯動營銷促進客戶使用銀行多種產品，增加了客戶的轉移成本，有利于提高客戶粘性，促進銀行與客戶建立長期穩定的合作關系。

（二）從銀行管理創新角度

一是提升內部管理水平的重要手段。公私聯動可有效打通條線壁壘、部門圍墻，促進各業務條線協同作業，理清前中后臺信息傳輸鏈條，促使全行形成縱橫交錯的“以客戶為中心”的作業機制；二是有利于發揮員工間優勢互補，不同條線員工在專業知識、營銷資源、業務技能等領域互通有無，提升綜合對客服務能力的同時，增加員工凝聚力及個人收入；三是有助于促進銀行產品創新。開展公私聯動有利于促進銀行加強總分協作、部門聯動、共享信息和資源，持續捕捉和響應客戶需求，創新滿足客戶真實需求的產品與服務，以提高對客戶的綜合服務能力，在持續的服務中發現需求、創造需求，在滿足合理需求過程中組合產品、創新產品，由量變到質變，公私聯動將成為商業銀行產品創新的動力和源泉。

（三）從數字化轉型角度

借助數字化轉型開展公私聯動可達到事半功倍的效果。一是借助數字化工具可以使商業銀行充分利用好自身擁有的數據資源，而非僅將重心都放在業務流程方面。充分做好自身數據資源挖掘，可為公私聯動提供精準營銷支撐；二是借助數字化工具可提高公私聯動針對性和效率，進而降低營銷成本。引入大數據技術分析公司及個人客戶業務空白點，快速鎖定營銷目標，不搞撒網式、粗放式聯動營銷。數字經濟萬物互聯，B端和C端更加一體化，關系越來越緊密，銀行服務對公客戶的同時，運用數字化技術，深入洞察客戶需求，延伸服務“客戶的客戶”“客戶的員工”，通過線上化、網鏈式營銷批量獲客，快速做大增量客戶，相比傳統營銷模式，公私聯動顯著降低獲客成本。

二、目前商業銀行公私聯動中存在的問題

由于受管理機制和考核體系的影響，目前商業銀行公私聯動營銷在一定程度上還停留在口號階段，各業務條線仍實行分類管理，公司業務和個人業務資源不能有效整合，聯動機制不夠完善，易出現多頭營銷、重復營銷或推諉營銷的情況，具體體現在：一是考核機制不健全、員工能力欠缺。條線考核、部門考核更關注的是本條線、本部門所負責的指標，協同聯動指標的占比較低，非本條線聯動業務仍存在附帶營銷、業績劃分不清的問題，究其原因是業績統計、分配與考核機制不健全，僅在考核中增加公私聯動加扣分項是不夠的。另外，員工缺乏產品的綜合運用能力，一線員工對產品不熟悉，二線員工僅熟悉本條線產品；二是信息傳導不暢通。條線間、甚至條線內客戶資源及營銷動態是割裂的，協同效應不足、內部溝通交流不到位，客戶信息無法及時共享，公私聯動營銷機會挖掘也不充分；三是未能充分發揮大數據工具優勢，公私聯動范圍仍停留在傳統領域；四是未能形成標準化流程，聯動指標隨機性較大，流程不夠規范，效率不夠高；五是信息系統支撐不到位，業績歸屬、成本核算、客戶分析等方面的系統功能需進一步完善；六是營銷宣傳未發揮出整體品牌的增值效應，零售和批發業務未做到風格統一、形式統一，沒有實現條線間品牌的相互支撐和全面融合。

三、數字化轉型背景下商業銀行公私聯動營銷策略探析

當前商業銀行公私聯動營銷中，一方面亟須解決傳統公私聯動營銷方式中存在的體制障礙、考核激勵機制、信息共享渠道等問題；另一方面更需要在數字化轉型背景下利用金融科技拓寬公私聯動范圍、理清標準化作業流程，后者是在同質化競爭中脫穎而出的法寶。具體營銷策略如下：

（一）完善公私聯動體制，建立高效組織體系

正確戰略的實施需要高效的組織體系來保障，要在總分支三個層面完善公私聯動體制，建立高效組織體系?？傂袑用?，建立總行公私聯動聯席會議機制，成員由公司業務分管行長、零售業務分管行長、條線部門負責人及相關部門負責人組成，負責對全行公私聯動情況進行審議、分析，研究解決公私聯動中遇到的重大問題?？傂袘贫ú⑼晟乒铰搫拥闹贫?、政策、機制與流程方面的規范指引和工作辦法，明確規范公私聯動開展的業務、目標以及考核方式，明確各方的權責關系，提供制度上的保障。分行層面，設立公司聯動領導小組，由分行行長任組長，業務條線副行長和條線部門負責人及計劃財務部、授信審批部、信息科技部等部門負責人為成員，下設辦公室或在計財部門設立專崗，負責根據總行下發的公私聯動各項指標制定分行的公私聯動制度和流程，負責聯動項目方案策劃與推動實施。分行要明確公私聯動工作原則，提高分行公司金融部、零售金融部的產品經理對支行業務營銷的支持能力，在產品整合、策略分析等方面為支行提供切實支持，并形成標準化的聯動營銷支持流程。分行要深入梳理公私聯動流程中的各個環節，取消不必要的工作環節和內容，要最大化精簡流程，縮短客戶信息在不同條線、不同部門、不同崗位間的傳遞流程，做到簡單易行、便于操作、避免內耗。支行層面，要進一步打破條線溝通障礙，深入推進支行綜合化改革，在信息溝通機制上，應實現公私聯動的常態化和制度化，支行應定期召開聯動營銷例會，組織全員總結分析業務轉介和聯動配合工作，部署下階段交叉營銷工作。

（二）加強公私聯動系統建設，完善考核激勵機制

要想公私聯動取得實效，需要具有支撐公私聯動的管理系統，并通過完善的考核激勵機制引導營銷人員形成“資源共享、利益共分、責任共擔、發展共進”的利益共同體。一是大力加強支撐公私聯動的管理信息系統建設，加強管理會計系統建設，加大對財務會計、成本核算、客戶分析、產品分析等方面的完善，提高跨條線客戶、產品成本收益分析能力和業績歸屬計量能力，為激勵機制的實現和完善奠定系統基礎；二是在考核體系設置上，優化公私聯動指標設置和權重占比，避免出現權重過低無動力聯動或完成難度過大而束之高閣的情況；三是科學下達聯動指標。在批發零售條線間以相互下達聯動指標的形式，提高聯動有效性。同時將聯動指標列入對分支行公司、零售負責人的考核中；四是豐富聯動營銷業績分配規則。因聯動營銷帶動的客戶指標、規模指標和利潤指標等，均可按貢獻分配，分配規則可以包括一次性買斷及約定分成比例等模式，鼓勵共同分享收益、后續共同維護客戶；五是加大獎懲力度。對于聯動業務及時予以績效工資或營銷費用獎勵，對優秀聯動案例可給予額外特殊獎勵，而對于拒絕公私聯動、聯動指標完成較差的營銷人員，可考慮在本條線資源分配、信貸產品定價、甚至定薪定級方面給予必要調減，引導重視公私聯動。

（三）優化聯動工作流程，暢通信息共享渠道

商業銀行公私聯動中，需要共享的信息是多方面的，主要包括目標客戶信息及適配產品信息。為了充分交換第一手信息，建議形成例會人員交叉機制，即聯動對私客戶經理參與公司業務例會，站在不同條線角度，在主業務營銷過程中同步思考聯動業務，充分挖掘營銷機會，通過晨會、周例會等形式將上級行公私聯動的培訓或流程進行延伸式教育，提高全員市場反應意識及信息捕捉能力，同時不斷加強公司條線和零售條線各崗位員工對其他業務條線產品的熟悉程度。同時，系統梳理公司條線和零售條線的客戶名單，充分利用存量客戶中存在大量大型企業高管和中小企業主的資源優勢，及時開展零售客戶中的對公業務挖掘分析，從零售客戶中深度挖掘批發業務機會；另一方面，借助公司客戶資源，深入挖掘零售業務切入機會，提升零售業務批發做的意識和能力。條線間培訓資源需共享，充分了解公私聯動產品，提升專業水平，要加強對公客戶經理零售業務的針對性培訓，加強對理財經理、零售客戶經理對公業務的針對性培訓，建立全能客戶經理認證標準，量身定制認證課程，重點培養客戶經理專業能力、資源整合能力、交往與溝通能力及綜合營銷能力四大能力。若鎖定聯動目標后，需成立柔性敏捷小組，第一時間啟動快速響應機制，為客戶設計綜合服務方案，對公司客戶，既要設計公司業務服務方案，又要制定對公司高管、中層及普通員工的零售業務服務方案，對個人優質客戶，在制定個人金融服務方案的同時，要制定企業融資、財務顧問、稅務規劃等企業金融服務方案，全力實現公司業務的無縫銜接。

（四）借助數字化工具深挖產業鏈條、場景生態及轉型需求，拓寬公私聯動范圍

一是通過大數據技術深入分析對公客戶上下游客群，公私聯動營銷目標不拘泥于對公客戶本身，而是延展到上下游供應鏈條中。引入大數據分析工具充分挖掘上下游客戶具體情況，特別關注是否在業務鏈條中潛在個人客群規模及消費特征，預判公私聯動對零售領域開卡及存貸規模的帶動作用，從而判斷公私聯動目標客群；二是核心企業所處的場景生態，往往是聯動零售業務的高產區。如汽車銷售、商場商超等，找到對公業務產品與個人業務聯系紐帶，通過此類真實的金融場景會比單純的核心企業代發工資業務，更利于增加客戶粘性，沉淀穩定資金，形成資金閉環；三是抓住客戶數字化轉型機遇，數字經濟時代，各行各業均在布局數字化轉型，在產業鏈數字化發展的趨勢下，為客戶提供個性化、數字化、綜合化的金融服務，結合業務場景定制“科技+金融”排他產品，提高競爭力。

四、商業銀行公私聯動標準化流程設計

為提高公私聯動成效，一套行之有效的標準化聯動流程非常必要。下面從整體組織協調及具體產品組合兩個角度，探索標準化聯動流程。

（一）整體組織協調

1.確定聯動目標。商業銀行通過定期大數據挖掘，以及營銷人員間客戶資源交流，深入洞察客戶需求，同時了解“客戶的客戶”“客戶的員工”，尋找聯動營銷機會，確定營銷目標。

2.設計聯動方案。條線管理部門分別出具各自領域營銷方案，通過座談形式確定客戶可匹配產品及服務，針對有特定需求的目標客戶，通過整合現有產品，開發設計綜合性產品服務方案，量身定制產品套餐，提高產品和服務的檔次、質量，提高客戶滿意度。由主辦客戶經理就產品大類向客戶了解辦理意愿，如可，則確定聯動方案。

3.明確人員分工。按照聯動方案涉及的產品類型及業務量，安排產品經理及可在規定時間內完成開卡等業務需要的經辦人員，并確定該聯動項目總協調人員。針對典型公私聯動項目，組建項目敏捷團隊，精選項目負責人和組員，明確人員分工，賦予項目團隊適度的資源調配權限。

4.確定收益分配方案。在開始聯動前，確定包括企業客戶歸屬、個人客戶歸屬、聯動信用卡開卡、聯動的存貸規模以及其他過程管理指標，形成分配方案并經利益相關人簽字確認，要確保分配方案執行的嚴肅性，確保責權利統一。

5.聯動成效后評價。包括是否達到預期效果、客戶體驗及業績分配是否準確，并建立后期維護群，挖掘再次營銷機會。公私聯動業務是長期性業務，短期內不一定有明顯成效，需要保持戰略定力，長期投入、持續投入。

（二）具體產品組合

公私聯動推進思路包括由對公客戶業務聯動個人客戶業務，也包括從個人客戶業務挖掘對公客戶業務，但不論從哪個方向推進，均集中在對公及個人業務產品上，本文以對公賬戶開立聯動個人業務的角度，針對企業客戶可能存在的各類需求，設置對應產品組合，并明確引入對私客戶經理關鍵節點，為公私聯動提供較為標準的聯動流程。如針對企業基礎結算需求中的代發工資業務，業務開展時聯動對私客戶經理，在員工借記卡、信用卡開立、個人理財、基金、保險、三方存管等業務方面做好服務；如針對企業并購上市時，聯動對私客戶經理，共同營銷員工持股類融資，關注高管賬戶資金提升客戶層級及服務，積極開展家族信托、稅務籌劃、咨詢顧問、私行增值服務等業務。

參考文獻：

［1］王華，劉柳，王閣.商業銀行公私聯動標準化流程研究［Ｊ］.時代金融，2019（09）：114-115+119.

［2］李鴻浩，賴成陽.數字化轉型背景下商業銀行公私聯動營銷新策略探究——以某糧食貿易企業客戶為例［Ｊ］.農銀學刊，2021（02）：18-22.

作者單位：興業銀行大慶分行