感知產品創新對新能源汽車購買意愿的影響機制研究

薛寒欣

摘要：基于SOR模型，探討消費者感知產品創新對新能源汽車購買意愿的影響機制以及消費者創新性在其中的調節作用。研究結果顯示，感知新穎性、感知實用性均對感知價值及新能源汽車購買意愿具有顯著正向影響，相較于感知新穎性，感知實用性對感知價值和新能源汽車購買意愿的影響更大；感知價值對新能源汽車購買意愿具有顯著正向影響；消費者創新性在感知產品創新和新能源汽車購買意愿之間、感知產品創新和感知價值之間均具有顯著的正向調節作用。

關鍵詞：感知產品創新；感知價值；消費者創新性；新能源汽車；SOR模型

中圖分類號： F062.6?文獻標識碼：A?文章編號：1673-5595（2023）06-0084-08

一、引言

黨的二十大報告提出要“加快構建新發展格局，著力推動高質量發展”。當前，我國經濟正從高速度增長轉向高質量發展階段，處于優化產業結構、轉變經濟發展方式的關鍵時期。傳統燃油汽車大量消耗化石燃料，不僅加劇了能源危機，而且產生大規模的溫室氣體排放，已經不適應當前可持續發展的要求。新能源汽車作為一種新型汽車產品，以非常規能源作為車用燃料，能有效緩解能源短缺、減少環境污染，已成為全球汽車產業發展的大趨勢。近年來隨著外資品牌的大量涌入，國內新能源汽車市場面臨較大的外部競爭壓力，疊加新冠疫情、補貼退坡、技術發展等多種挑戰，我國新能源汽車產業發展的不確定性因素明顯增多。［1］當前，我國新能源汽車產業正處于由政策引導向市場驅動轉變的過渡階段，需要依靠需求拉動來提升市場滲透率，而市場中消費者心理偏好和不同行為會影響需求拉動發揮作用。因此，從消費者的視角出發，探究新能源汽車購買意愿的影響因素和作用機理，有利于新能源汽車真正滿足消費者的實際需求，推進新能源汽車市場化進程。

感知產品創新作為創新研究的新興領域，主要探討消費者主觀上對產品創新性的評價和判斷［2］，它不僅會影響消費者滿意度與購買意愿［3］，而且對新產品創新績效具有較強的解釋力與預測力［4］。相較于企業研發人員是從技術和功能視角來看待產品創新，消費者更為關心產品是否契合他們的生活方式和行為習慣，以及能否為他們創造新的體驗。企業和消費者對產品創新的認知差異是新產品開發失敗率居高不下的重要原因。［5］可見，只有站在消費者視角評判產品創新性，才有利于激起消費者對產品的心理認同與情感依附，進而影響消費者對產品的整體體驗，并最終激發消費者的購買意愿。梳理國內外相關研究成果可以發現，關于感知產品創新與消費者行為意愿之間的研究還比較少，且現有研究大多是從單一維度來考察感知產品創新對消費者態度和行為的直接影響，鮮少探究其作用機制［6］。據此，本研究以“刺激—機體—反應”（Stimulus-Organism-Response，簡稱SOR）模型作為新能源汽車購買意愿的理論依托，以感知產品創新為自變量，以購買意愿為因變量，引入感知價值作為中介變量，從不同維度研究和分析感知產品創新對新能源汽車購買意愿的作用路徑。另外，面對同一種新產品，不同創新個性的消費者所做出的反應可能也存在差異，因此加入消費者創新性作為調節變量來擴展模型，在一定程度上豐富了該領域的研究框架，研究結果有助于了解消費者在新能源汽車購買決策中的心理活動過程，為促進新能源汽車的市場擴散提供有益參考。

二、文獻述評

（一）感知產品創新

Danneel等［7］針對產品創新領域研究結論存在矛盾的問題，明確區分了企業立場與消費者角度的產品創新性，并強調應將消費者視角的產品創新性作為未來研究的重點內容。Rogers［8］最早提出了感知產品創新（Perceived product innovativeness）的概念，并將其界定為消費者主觀上判斷某特定產品在新穎性和實用性方面與其他同類產品相比的差異程度，其中，新穎性主要體現為新產品與傳統產品或其替代品之間的區別感受，實用性指的是消費者對新產品的適用性、價值以及意義的主觀評價。這一定義得到了學者們的普遍認可。例如，Fu等［9］在研究中將感知產品創新定義為消費者對該產品所具備的獨特屬性與功能創新的評估；Lowe等［10］通過定性和定量研究，認為感知產品創新是消費者對某個新產品和現有可替代產品的新穎程度以及改進程度的感知；Stock等［11］對相關創新研究文獻進行總結后，發現新穎性和實用性是感知產品創新最為常用、最具有信度和效度的測量維度。因此，本文借鑒Rogers的研究成果，將感知產品創新定義為：消費者所感知的某特定產品在新穎性和實用性這兩方面與已有或理想中其他同類產品差異程度的主觀評估。在這一界定下，本文將感知產品創新劃分為兩個維度進行衡量：一是感知新穎性，對比其他同類產品，對某產品在外觀、功能等方面的新穎性、創造性、差異性和獨特性程度的主觀判斷；二是感知實用性，即產品是否符合消費者需求、能否給消費者帶來價值。

（二）感知價值

感知價值是消費者基于感知利得與感知利失的比較而產生的對產品或服務實際效用的總體評價，是個體理性視角和感性視角整合下的感知混合體。感知利得包括產品的物理屬性、服務屬性等內部外部特征；感知利失不僅包括貨幣成本，還包括消費者在購買使用產品中耗費的非貨幣成本，如時間、精力等。［12］雖然學者們從不同的研究目的出發來定義感知價值，但焦點仍是利得和利失的權衡。如Dodds等［13］通過系統性探究提出，感知價值是消費個體心中損益之間的平衡，也是感知所得和感知付出相對比較的過程。從理性角度分析，消費者都會理性地接受產品價值，在進行理性判斷與分析后做出是否可以實施某種消費行為的決定。此外，消費者感知價值中還涵蓋了一種內在價值，即消費者在選擇和消費產品過程中所產生的內在心理感受。Koehn［14］的研究認為，消費者感知價值是個體的體驗，這種體驗具有相對性、互動性以及偏好等特征。相對性主要指在不同的情境下，消費者對同一個產品的感知價值是有差異的；互動性意味著消費者在進行產品選擇過程中會通過與產品交互的方式來獲取價值；偏好是指消費者更可能傾向于選擇可以滿足其需求的產品或服務，進而獲得更多價值?；谝陨戏治?，本文將感知價值界定為：消費者在購買、使用產品過程中對產品所提供的價值的主觀感知和整體評價。

（三）消費者創新性

消費者創新性是創新擴散領域的重要研究內容，對新產品開發和推廣具有積極意義。早期研究主要關注個體的創新性行為，將消費者創新性看作是一種人格特質，反映了不同個體在接受新信息、嘗試新事物方面的差異。從個性特征角度看，現有研究主要考察兩種類別的消費者創新性。一是內在創新性，認為消費者創新性是消費者先天固有的人格特質，這種特質不受所處情境影響，只與個體因素有關，且會驅使個體去尋求刺激、探索新事物。［15］二是特定領域創新性，反映了個體對特定產品類別的行為傾向，即消費者在特定興趣領域內主動了解和采納新產品的心理傾向。［16］與內在創新性相比，特定領域創新性的概念更為具體，融合了個性特質與特定性的創新行為。不少研究表明，相較于內在創新性，特定領域創新性對個體新產品采用行為的影響更為直接，且預測作用也更強。［17］鑒于本文針對的產品是新能源汽車，故采用特定領域創新性的概念，將消費者創新性定義為：消費者在感興趣的某一特定產品領域內，學習和采用新產品的傾向。

（四）SOR模型

早期經典的“刺激—反應”（SR）模型從投入—產出的角度揭示了環境和行為之間的聯系，但只能簡單地呈現顯性的外界刺激和結果，無法表達刺激接受者內部心理因素的感知和變化。1974年，學者Mehrabian和Russel［18］在“刺激—反應”（SR）模型的基礎上引入了“有機體”的概念，提出了著名的“刺激—機體—反應”模型，強調個體所受到的外部刺激通過對有機體產生作用，而后促使個體做出一定的行為反應。在SOR模型中，刺激變量（S）是指個體接受外界帶來的物理或社會心理刺激，可以是單因素，也可以是包括物理環境、產品特征和外部營銷等多種因素的組合；有機體變量（O）是介于刺激和最終行為間的個體內部狀態或心理過程，具體來講，就是個體的情感或認知，其中認知主要表現為個體針對情境和行為的感知，如感知價值、感知風險與感知質量等；反應變量（R）是個體受到外部環境刺激以及對刺激信息加工后，各種認知、情緒、情感等內在心理活動的產出結果或外在反應，通常表現為個體的態度和意愿等。［19］當前SOR模型框架已被廣泛應用于消費者行為的相關研究中。例如，朱光婷等［20］基于SOR模型，探討了大數據刺激下的網站質量、創新程度以及安全因素通過個體態度與感知風險等中介變量對消費者購物意向的影響；Emir等［21］以SOR模型為研究框架，將感知價值作為有機體變量，考察信息質量、感知交互性等對消費者在線酒店預訂意向的作用機制；張勁松等［22］利用SOR模型分析了影響消費者信任共享出行服務平臺的關鍵因素，并探討了如何提升消費者對共享出行平臺的使用意愿。本研究中，新能源汽車購買意愿也屬于消費者行為范疇，感知產品創新可以視為一種外部營銷刺激，它會影響消費者的內部心理狀態并導致消費行為的產生。因此，將SOR模型作為消費者新能源汽車購買意愿的理論框架具有良好的適切性。

三、研究假設

（一）感知產品創新與新能源汽車購買意愿

張維維等［23］的實證研究表明，感知產品創新可以通過態度、主觀規范和知覺行為控制，進而影響消費者的高新技術產品購買意愿。敦帥等［24］在考察感知產品創新性與消費者智能手機購買意愿之間的關系時，發現感知產品創新性的三個維度，即感知創意新穎性、感知技術新穎性和感知相對優勢，均有效提升了消費者的品牌態度和購買意愿。新能源汽車具有顛覆性創新的特性，在技術、使用等方面與傳統燃油汽車都存在明顯的差異。通常條件下，消費者對創新產品的了解是不完全的，在這種信息不對稱情況下，當產品的創新點可以喚起消費者的興趣和好奇心，或者能夠滿足消費者多樣化需求時，產品差異化優勢就會越明顯，消費者對產品的反應也會更積極。據此，本研究提出以下假設。

H1：感知產品創新正向影響新能源汽車購買意愿。

H1a：感知新穎性正向影響新能源汽車購買意愿。

H1b：感知實用性正向影響新能源汽車購買意愿。

（二）感知產品創新與感知價值

在有限理性下，消費者會憑借對各種產品屬性的直接感知對產品做出主觀價值評估。面對某一創新產品時，消費者所感知到的由產品不同屬性的創新所帶來的效用越高于預期成本時，其對該產品購買價值的總體評價就越高。Truong等［25］以即將上市的技術類產品為例，通過實驗法分析消費者對產品外觀創新的感知，研究結果顯示，產品外觀設計越新穎，消費個體對產品的感知價值會越大，對產品也會表現出更高的喜愛度。李慧等［26］采用模糊集定性比較分析法探究了影響游客體驗感知價值的多重因果路徑，發現產品創新能夠積極影響游客體驗感知價值。據此，本研究提出以下假設。

H2：感知產品創新正向影響感知價值。

H2a：感知新穎性正向影響感知價值。

H2b：感知實用性正向影響感知價值。

（三）感知價值與新能源汽車購買意愿

從本質上看，消費者購買產品或服務并非是要消費產品或服務本身，而是利用產品或服務可以提供的價值。消費者對產品的感知價值越高，越有利于形成積極的認知和情感態度，就越可能會產生對產品的購買意愿。Medeiros等［27］在探討消費者對環保家電、環保家具這類綠色產品的購買意愿時，指出感知價值是影響消費者購買意愿的重要因素。陳凱等［28］基于感知收益—感知風險框架研究了消費者對新能源汽車的購買意愿，結果表明，感知價值會顯著正向影響消費者購買意愿，并且是影響消費者購買意愿的關鍵路徑。據此，本研究提出以下假設。

H3：感知價值正向影響新能源汽車購買意愿。

（四）消費者創新性的調節作用

特質理論認為，個體特性會顯著影響個體行為傾向，消費者創新性在消費者購買決策中發揮著至關重要的作用。王麗童等［29］在研究基本心理需要對消費者綠色購買行為的影響機制時發現，消費者創新性對綠色購買行為具有正向的影響作用。高鍵等［30］的實證研究結果顯示，消費者創新性不僅對綠色產品購買意向有顯著的促進作用，而且與社會價值之間也存在正向的影響關系。消費者創新性水平的差異會影響其對風險和收益的感知，影響其認知和理解新能源汽車所具有的不同于傳統燃油汽車的獨特優勢，進而導致對新能源汽車產品價值的多角度衡量。創新性水平高的消費者更喜歡追求新奇和刺激，對風險的容忍程度更高，更希望突顯個性，更容易被新能源汽車的新穎性、先進性等所吸引，從而強化新能源汽車所帶來的核心利益，激發消費者購買意愿的形成。據此，本研究提出以下假設。

H4a：消費者創新性在感知新穎性與新能源汽車購買意愿之間起調節作用。

H4b：消費者創新性在感知實用性與新能源汽車購買意愿之間起調節作用。

H4c：消費者創新性在感知新穎性與感知價值之間起調節作用。

H4d：消費者創新性在感知實用性與感知價值之間起調節作用。

綜合以上分析，本研究構建新能源汽車購買意愿模型，如圖1所示。

四、研究設計

（一）變量測量

問卷所有條目均運用LiKert5級量表來測度，1表示非常不同意，5表示非常同意，被調查者按照自身真實感受進行打分。感知產品創新的測量從感知新穎性和感知實用性兩個維度展開，主要是在Stock等［11］開發的成熟量表基礎上進行適當調整；消費者創新性的測量主要參考了Goldsmith等［16］開發的成熟量表，并借鑒陳文沛等［31］的研究成果，采用正向提法進行設計；感知價值的測量主要是在Kim等［32］開發的關于消費者感知價值的多維量表基礎上，結合新能源汽車的特征進行適當修改；購買意愿的測量參照了Han等［33］和Wang等［34］開發的行為意向量表，并結合當前新能源汽車推廣實況進行設計。

（二）研究樣本

為確保量表的信度與效度，在正式問卷發放前，對潛在消費者開展了小范圍的預調查。根據預調查的統計分析結果，修改量表中有歧義的測量條目后形成正式量表，選取福建省福州市、泉州市、漳州市、廈門市等多個地區作為研究區域，調查對象為有穩定收入來源的政府機關部門或企事業單位的職工 ，采用線下實地發放問卷與線上網絡問卷相結合的方式進行數據收集。調研工作從2022年9月1日至11月30日，歷時3個月，共發放375份問卷，實際收回360份問卷，剔除無效問卷35份，最后獲得的有效問卷共325份，有效回收率為90.3%。樣本數據統計分析顯示：男性所占比例高于女性，為59.1%；年齡分布主要集中于25歲至45歲之間；學歷水平為本科及以上的數量達到305人，占比93.8%；樣本的月可支配收入集中在4 000元以上?？梢钥闯?，受訪者擁有較好的經濟狀況，是購買新能源汽車的潛在消費者，且具有較高的文化水平，能夠根據自身實際情況對問卷中的測量題項做出判斷，符合開展研究的樣本要求。

五、實證分析

（一）信度與效度

首先借助SPSS25.0統計軟件對問卷數據進行信度和效度分析，然后利用結構方程模型對文中提出的研究假設進行檢驗。本文采用主成分分析法對模型的各變量進行驗證性因子分析，各變量的測量題項、因子載荷系數以及Cronbach α值如表1所示。

從表1可以看出，所有測量指標的因子載荷均在0.5以上，說明各變量之間具有較好的聚合效度。感知價值0.6<α<0.7，信度處于可以接受范圍；感知新穎性、感知實用性、消費者創新性與購買意愿的Cronbach α系數值均超過0.7，表明量表具有較好的內部一致性，本研究設計的問卷以及模型可信度較高，能夠比較穩定地反映樣本情況。

（二）假設驗證與結果分析

1.結構方程模型檢驗

利用軟件LISREL對感知產品創新、感知價值和新能源汽車購買意愿之間的關系進行結構方程模型分析，通過最大似然估計法（Maximum Likelihood，ML法）對模型的作用路徑值進行估計，得到的初始模型擬合指數如表2所示。由表2可知，χ2/df的值為3.53，介于1～5之間，小于要求的標準值5；GFI的值為0.88，雖然小于理想值，但也比較接近建議的標準值0.9；此外，模型中的AGFI=0.92，CFI=0.98，IFI=0.95，NFI=0.94，都大于0.9，且SRMR=0.067、RMSEA=0.083，均達到擬合標準的要求?？傮w上看，擬合效果比較理想，表示該研究模型的適配度達到優良水平。因此，下面利用模型中的標準化路徑系數和T值來分析因子間的相關性與顯著性（見表3）。

由表3可以看出，感知新穎性、感知實用性對購買意愿影響的路徑系數分別為0.31、0.57，對應的T值分別為2.34、3.58，均高于0.05顯著性水平上的T值1.96，因此假設H1a、H1b都得到驗證。新能源汽車在外觀、功能等方面的創新設計以及對消費者需求的滿足能力，不僅是產品的價值屬性，也是一種刺激消費者的有效信號。消費者感知到的新穎性和實用性越高，越會引發其探索未知領域的好奇心和興奮感，以及對新能源汽車預期效用的積極評估，從而提升購買意愿。另外，從回歸系數可知，相比感知新穎性，感知實用性對新能源汽車購買意愿的影響更強烈，這表明，當消費者對新能源汽車的了解還不完全、消費者偏好還未形成時，會通過追求相對顯見的利益優勢來保障不確定性。感知新穎性、感知實用性對感知價值的影響對應的T值分別為2.42、3.25，均高于0.05顯著性水平上的1.96，因此假設H2a、H2b得到支持。新穎度越高的產品，通常在技術、工藝等層面有所提升，所蘊含的新奇性和差異性能夠帶來獨特的心理體驗，提高消費者的價值收益；而產品實用性越高，體現了產品與消費者實際訴求相匹配的程度越高，所以更容易獲得消費的認同。感知價值對購買意愿的影響對應的T值為2.19，高于0.05顯著性水平上的T值1.96，因此假設H3得到驗證。消費者基于認知和體驗角度，對購買新能源汽車感知到的利益獲得和風險成本進行比較后所形成的主觀價值評價，能夠正向影響其購買意愿。

2.消費者創新性的調節效應檢驗

本文利用SPSS25.0軟件，檢驗消費者創新性在感知產品創新與購買意愿、感知產品創新與感知價值之間的調節作用。溫忠麟等［35］提出，分析變量的調節效應可分三個步驟來實現：第一步，為避免產生多重共線性問題，對相關變量進行數據中心化處理；第二步，進行自變量與調節變量對因變量的線性回歸，得到測定系數R21；第三步，在保留第二步的自變量和調節變量的基礎上，加入自變量與調節變量的交互項，再對因變量進行線性回歸，得到測定系數R22，若系數R22顯著高于系數R21，并且交互項的回歸系數顯著異于零，則調節效應顯著。因此，本研究分別以感知新穎性、感知實用性為自變量，消費者創新性為調節變量，感知價值、購買意愿為因變量，借助SPSS25.0軟件做層次回歸分析，調節效應檢驗結果如表4所示。

從表4可知，方程2中感知新穎性和消費者創新性的交互項的標準化回歸系數為0.138，顯著異于0；對比方程2與方程1，ΔR2為0.018，變化幅度為6.74%?？梢?，消費者創新性在感知新穎性和購買意愿之間的調節作用明顯，假設H4a得到驗證。消費者創新性在感知實用性與購買意愿的影響路徑中，方程3中的T值分別為7.168、3.297，均在0.05顯著性水平上大于1.96；方程4中感知實用性和消費者創新性交互項的標準化回歸系數為0.271，顯著異于0；對比方程4和方程3，ΔR2為0.043，變化幅度為8.02%?？梢?，消費者創新性在感知實用性和購買意愿之間的調節作用顯著，假設H4b得到驗證。消費者創新性在感知新穎性和感知價值的影響路徑中，方程5中的T值分別為3.621、2.548，在0.05顯著性水平上均大于1.96；方程6中消費者創新性和感知新穎性的交互項的標準化回歸系數為0.253，顯著異于0；對比方程5和方程6，ΔR2為0.024，變化百分比為9.13%，可見消費者創新性在感知新穎性和感知價值之間調節作用明顯，假設H4c得到驗證。消費者創新性在感知實用性和感知價值的影響路徑中，加入交互項之前的T值分別為4.174、2.953，引入交互項后T值分別為4.267、2.945、2.813，所有T值在0.05顯著性水平上均大于1.96；交互項的標準化回歸系數為0.187，顯著異于0；ΔR2為0.015，變化百分比為6.94%，可見，消費者創新性在感知實用性和感知價值之間的調節效應顯著，假設H4d得到驗證。通過以上分析可知，消費者創新性在感知產品創新和新能源汽車購買意愿之間、感知產品創新和感知價值之間的影響總體上起著正向的調節作用。具有較高創新性的個體往往更喜歡嘗試新鮮事物，對新穎性、獨特性的需求更高，更容易接受和使用新技術，因此也可能比其他一般消費者更早購買使用新能源汽車產品。

（三）檢驗結果

實證分析結果顯示，感知新穎性、感知實用性均對感知價值和新能源汽車購買意愿具有顯著的正向影響，相較于感知新穎性，感知實用性對感知價值和新能源汽車購買意愿的影響更大；感知價值對新能源汽車購買意愿具有顯著的正向影響；消費者創新性在感知產品創新和新能源汽車購買意愿之間起著顯著的正向調節作用，在感知產品創新和感知價值之間也起著顯著的正向調節作用。

六、結論與建議

本文的研究表明，感知產品創新、感知價值、消費者創新性對新能源汽車購買意愿具有顯著影響?；诖?，在新能源汽車的推廣路徑方面，本文提出以下建議。

第一，重視消費者對創新的主觀感知，提升新能源汽車的實際效用。本研究發現，新能源汽車的創新屬性只有被消費者明顯地感受到，才會對購買意愿產生重要影響。因此，對企業來說，獲取消費者的內在需求并轉化為個體對產品的感知是非常重要的，如果不能讓消費者感知到企業所要展示的產品特點，即使準確預估了消費者需求也無濟于事。通常情況下，消費者根據所擁有的產品知識和經驗對產品創新性進行評價。企業可通過消費者獲取產品知識的外部渠道，如虛擬品牌社群、社交網絡等，加大產品宣傳力度，積極發揮口碑傳播的擴散作用，促進消費者對新能源汽車創新性的感知。另外，相對于外觀和功能的新穎性，消費者更注重對新能源汽車實用性的考量。故新能源汽車企業在提高產品獨特性的同時，還應確保產品創新對消費者的價值性。例如，新能源汽車企業可通過不斷的研發創新，提供傳統燃油汽車所不具備的功能和特性，降低消費者購買和使用新能源汽車所付出的各種成本。

第二，以改善感知價值為導向，強化消費者對新能源汽車的正面認知。新能源汽車雖然在運行成本、節能環保等方面具有一定的優勢，但在技術成熟度、續航里程、維修保養、品牌認可度等方面還存在諸多不確定性。因此，首先，應加快技術創新成果轉化步伐，提高整車綜合性能，在保障產品質量安全可靠的基礎上，實現新能源汽車的高性價比，提高消費者的感知效用；其次，完善售后服務體系，對相關工作人員進行專業培訓，合理設置售后服務網絡，充分運用遠程診斷和監控等手段，提高服務效率，在消除潛在消費者心理顧慮的同時提升體驗價值；最后，加強品牌管理，引入智能化與網聯化等新興技術，增加產品的科技含量，提升品牌的象征價值，并利用博覽會、車展等途徑加強品牌的宣傳和推廣，促進消費者對國產新能源汽車品牌的整體形象認知，提高品牌影響力。

第三，有效劃分目標群體，關注高創新性消費者的積極作用。創新性水平較高的個體通常承擔著意見領袖的角色，更渴望學習和了解新事物，更容易感知新產品的價值屬性，更可能成為新能源汽車的領先用戶。因此，企業在新能源汽車的推廣過程中，可基于消費者創新性水平差異進行市場細分和精準營銷，識別和篩選出高創新性消費者，增加與高創新性消費者的互動溝通，促進高創新性個體購買意愿的產生，并利用介紹新客戶返現、銷售新聞分享獎勵等策略，激勵高創新性消費者不斷傳播新能源汽車正面信息，激發大眾用戶的消費需求，形成以點帶面的示范效應，推動更多的消費者購買使用新能源汽車，從而有效提升新能源汽車的市場擴散效果。

參考文獻：

［1］ 趙磊，張亞楠，丁俊，等.供需視角下新能源汽車產業政策差異分析［J］.中國石油大學學報（社會科學版），2022，38（1）：9-16.

［2］ Lowe B，Alpert F.Forecasting Consumer Perception of Innovativeness［J］.Technovation，2015，45（2）：1-14.

［3］ Fu F Q，Elliott M. The Moderating Effect of Perceived Product Innovativeness and Product Knowledge on New Product Adoption： An Integrated Model［J］.Journal of Marketing Theory and Practice，2013，21（3）：257-272.

［4］ Kunz W，Schmitt B，Meyer A.How Does Perceived Firm Innovativeness Affect the Consumer？ ［J］.Journal of Business Research，2011，64（8）：816-822.

［5］ Calantone R J，Benedetto C.Canonical Correlation Analysis of Unobserved Relationships in the New Product Process［J］.R & D Management，2006，20（1）：3-23.

［6］ 陳姝，劉偉，王正斌.感知產品創新對新產品購買意愿的影響機制——一項縱貫研究［J］.大連理工大學學報（社會科學版），2016，37（3）：77-83.

［7］ Danneels E，Kleinschmidt E J.Product Innovativeness from the Firm’s Perspective： Its Dimensions and Their Relation with Project Selection and Performance［J］.Journal of Product Innovation Management，2010，18（6）：357-373.

［8］ Rogers E M.Diffusions of Innovations［M］.New York： Fress Press，2003：866-879.

［9］ Fu F Q，Eli J，Willy B.Product Innovativeness， Customer Newness， and New Product Performance：A Time-Lagged Examination of the Impact of Salesperson Selling Intentions on New Product Performance［J］.Journal of Personal Selling & Sales Management，2008，28（4）：351-364.

［10］ Lowe B，Alpert F.Forecasting Consumer Perception of Innovativeness［J］.Technovation，2015（45）：1-14.

［11］ Stock R M，Zacharias N A.Two Sides of the Same Coin： How Do Different Dimensions of Product Program Innovativeness Affect Customer Loyalty？［J］.Journal of Product Innovation Management，2013，30（3）：516-532.

［12］ Zeithaml V A.Consumer Perceptions of Price， Quality， and Value： A Means-End Model and Synthesis of Evidence［J］.Journal of Marketing，1988，52（3）：2-22.

［13］ Dodds W B，Monroe K B，Grewal D.Effects of Price， Brand， and Store Information on Buyers’ Product Evaluations［J］.Journal of Marketing Research，1991，28（3）：307-319.

［14］ Koehn Peter.Donor-Supported Transnational Higher Education Initiatives for Development and Research：A Framework for Analysis and a Call for Increased Transparency［J］.Higher Education Policy，2013，26（3）：349-372.

［15］ Midgley D F，Dowling G R.Innovativeness：The Concept and Its Measurement［J］.Journal of Consumer Research，1978，4（3）：229-242.

［16］ Goldsmith R E，Hofacker C F.Measuring Consumer Innovativeness［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1991，19（3）：209-221.

［17］ Im S，Mason C H，Houston M B.Does Innate Consumer Innovativeness Relate to New Product/Service Adoption Behavior？The Intervening Role of Social Learning Via Vicarious Innovativeness［J］. Journal of the Academy of Marketing Science，2007，35（1）：63-75.

［18］ Mehrabian A，Russell J A.An Approach to Environmental Psychology［M］.Cambridge：The MIT Press，1974：62-65.

［19］ Dennis C，Fiore A M，Kim J.An Integrative Framework Capturing Experiential and Utilitarian Shopping Experience［J］.International Journal of Retail & Distribution Management，2013，35（6）：421-442.

［20］ 朱光婷，朱君璇.大數據環境下網絡消費者行為研究［J］.統計與決策，2014（23）：59-61.

［21］ Emir A，Halim H，Hedre A，et al.Factors Influencing Online Hotel Booking Intention： A Conceptual Framework from Stimulus-Organism-Response Perspective［J］.International Academic Research Journal of Business and Technology，2016，2（2）：129-134.

［22］ 張勁松，鄭攀，周林縫.消費者對共享出行平臺和服務方的信任機制研究［J］.首都經濟貿易大學學報，2020，22（2）：101-112.

［23］ 張維維，孫自愿，曹馨予，等.創新驅動發展：感知產品創新對高新技術產品購買意圖的影響研究［J］.科技管理研究，2020，40（7）：10-17.

［24］ 敦帥，陳強，謝智敏，等.感知產品創新性對購買意愿的影響機制——來自智能手機行業的證據［J］.系統工程，2020，38（6）：43-51.

［25］ Truong Y，Klink R R，Fort-Rioche L， et al. Consumer Response to Product Form in Technology-Based Industries［J］.Journal of Product Innovation Management，2014，31（4）：867-876.

［26］ 李慧，聶寒玉，靳夢菲.生態旅游景區產品創新對游客體驗的影響研究——基于模糊集定性比較分析［J］.生態經濟，2020，36（12）：112-117.

［27］ Medeiros J F D，Ribeiro J L D，Cortimiglia M N. Influence of Perceived Value on Purchasing Decisions of Green Products in Brazil［J］. Journal of Cleaner Production，2016，110（1）：158-169.

［28］ 陳凱，顧榮，胡靜.基于感知收益—感知風險框架的新能源汽車購買意愿研究［J］.南京工業大學學報（社會科學版），2019，18（2）：61-70.

［29］ 王麗童，宋洋，盛光華，等.自我決定理論視角下居民綠色購買行為的驅動機制研究［J］.南京工業大學學報（社會科學版），2022，21（3）：61-73.

［30］ 高鍵，盛光華，周蕾.綠色產品購買意向的影響機制：基于消費者創新性視角［J］.廣東財經大學學報，2016，31（2）：33-42.

［31］ 陳文沛，劉偉，李憶.消費者創新性、消費者特性與新產品采用行為關系的實證研究［J］.管理評論，2010，22（5）：35-41.

［32］ Kim H W，Chan H C，Gupta S.Value-based Adoption of Mobile Internet： An Empirical Investigation［J］.Decision Support Systems，2007，43（1）：111-126.

［33］ Han L，Wang S，Zhao D，et al.The Intention to Adopt Electric Vehicles： Driven by Functional and Non-functional Values［J］.Transportation Research Part A Policy & Practice，2017，103：185-197.

［34］ Wang S，Jing W，Li J，et al.Policy Implications for Promoting the Adoption of Electric Vehicles： Do Consumer’s Knowledge， Perceived Risk and Financial Incentive Policy Matter？［J］.Transportation Research Part A Policy & Practice，2018，117：58-69.

［35］ 溫忠麟，侯杰泰，張雷.調節效應與中介效應的比較和應用［J］.心理學報，2005，37（2）：268-274.

Research on the Influence Mechanism of Perceived Product Innovation on the Purchase Intention of New Energy Vehicles

XUE Hanxin

（Department of Public Administration， The Party School of Fuzhou， Fuzhou 350014， Fujian， China）

Abstract：Based on the SOR theory， this paper discusses the impact mechanism of consumers’ perceived product innovation on the purchase intention of new energy vehicles， and the regulating effect of consumer innovation. The results show that perceived novelty and perceived practicality have a significant positive impact on perceived value and purchase intention of new energy vehicles. Compared with perceived novelty， perceived practicality has a greater impact on perceived value and purchase intention of new energy vehicles; Perceived value has a significant positive impact on the purchase intention of new energy vehicles; Consumer innovation has a significant positive moderating effect between perceived product innovation and purchase intention of new energy vehicles， and has a significant positive moderating effect between perceived product innovation and perceived value.

Key words： perceived product innovation; perceived value; consumer innovative; new energy vehicle; SOR model