基于網絡文本分析的上海紅色旅游形象感知研究

梁曉梅 吳國清

(1.上海外國語大學賢達經濟人文學院 數字文旅學院,上海 200080;2. 上海師范大學 旅游學院,上海 200030)

上海是中國共產黨的誕生地、中國工人運動的發祥地和改革開放的前沿陣地,紅色旅游資源豐富,在全國紅色旅游業發展中占據重要地位。近年來,為打響“黨的誕生地”這一紅色文化品牌,上海積極制定并落實《上海市紅色旅游發展三年行動計劃(2018—2020)》。2021年7月發布《關于全面提升上海市紅色旅游發展水平的指導意見》,明確提出到2025年力爭將上海打造成為全國紅色旅游發展高地、紅色旅游融合發展典范、最具吸引力的紅色旅游地之一的發展目標。對紅色旅游而言,開展紅色旅游形象感知研究,塑造良好的紅色旅游形象,是增強紅色旅游吸引力和競爭力、推動紅色旅游高質量發展的有效途徑。

1 文獻綜述

1.1 旅游形象與形象感知研究

旅游形象研究起源于20世紀70年代, Hunt(1971)首次提出旅游形象概念,指出旅游形象是推動旅游發展的重要因素[1]。Baloglu(1999)認為旅游形象由認知形象、情感形象和總體形象三部分構成[2],旅游形象“認知—情感”三維模型在學界獲得普遍認可和接受[3-4]。隨著旅游形象研究的深入,Grosspietsch(2004)提出旅游形象分為“感知形象”和“投射形象”[5]。感知形象是游客對旅游地政治、經濟、社會文化、旅游業發展等各方面的總體印象、認識和評價,更受研究者關注[6-7]。隨著移動互聯網的發展與普及,游客可以自由地在旅游社交媒體平臺分享真實的旅游印象、評價和經驗,游客生成內容(TGC)與日俱增。近年來,已有眾多學者基于TGC新型數據,運用文本分析法[8]、圖片分析法[9]、扎根理論[10]等定性分析方法測評了旅游形象感知。

1.2 紅色旅游研究

紅色旅游是中國特色的旅游新概念,國外尚無相同概念的科學研究,相似概念有遺址旅游、戰爭旅游及黑色旅游等,主要集中在理論概念研究、影響作用研究、發展模式與規劃路徑研究等方面[11]。國內紅色旅游研究大多是關于紅色旅游客體的研究,而以游客為主體探究紅色旅游發展中一些旅游現象的研究不多。隨著對游客體驗的重視以及旅游形象研究的深入,學者才開始由紅色旅游客體研究轉向基于紅色游客主體的游客行為及態度、紅色旅游體驗質量和滿意度、紅色旅游形象感知等方面的研究。關于紅色旅游形象感知研究成果相對薄弱,學者多傾向于采用定性測量方法測評紅色旅游形象感知。王鵬飛等(2021)運用文本分析和扎根理論對嘉興南湖景區旅游形象感知進行研究,驗證了“認知—情感”三維模型在紅色旅游形象感知中的適用性[12]。

1.3 研究述評

現有研究在旅游形象“認知—情感”理論、旅游形象感知研究方面積累了一定成果,為本文提供了理論支撐和方法借鑒。但具體到旅游形象感知測量維度上,存在整體形象研究不足的現象;測量對象上,針對紅色旅游形象感知的研究還未獲得足夠重視。隨著經濟社會日益發展,游客對不同類別紅色旅游景點的功能和體驗需求也更加細化,需要進一步探究游客對不同類型紅色旅游景點形象感知的差異[13]。因此,本文將在已有研究成果基礎上,基于“認知—情感”理論,借助網絡文本分析技術探究游客對上海紅色旅游及不同類型紅色旅游景點形象感知,有助于彌補整體形象研究問題的不足,深入理解游客對不同類型紅色旅游景點形象感知,為上海紅色旅游形象優化和提升提供有針對性的指導。

2 研究設計

2.1 研究對象選取

本文參考上海紅色文化地圖(2021版)、上海紅色教育基地名錄、全國紅色旅游經典景區名錄,結合各紅色旅游景點在攜程網的點評數量,最終選取28個紅色旅游景點作為研究對象。研究對象包含10個全國紅色旅游經典景區、9個全國愛國主義教育示范基地和21個上海市愛國主義教育基地,在上海紅色旅游景點中具有較強的代表性。結合《旅游資源分類、調查與評價》(GB/T 18972-2017),借鑒劉思瑤(2021)上海紅色文化資源分類[14],將紅色旅游景點劃分為紅色紀念設施與場所、革命遺址遺跡、紅色名人故居、紅色革命陵園四大類型,如表1所示。

表1 上海代表性紅色旅游景點類型劃分及網絡文本數據統計

2.2 數據采集與預處理

本文通過比對28個上海紅色旅游景點在國內排名前列的旅游網站評論數量,選取了攜程、去哪兒、螞蜂窩三個旅游網站作為數據來源。利用八爪魚爬蟲軟件對三個網站進行數據采集,共采集8 562條相關評論,并將其導入Excel。刪去空值、異常值、重復值,對樣本進行篩選,以2017年12月7日—2022年12月7日為時限,篩選出4 333條有效評論(如表1所示)。通讀評論,經過修正錯別詞、繁體字,替換同義詞處理,得到197 416字網絡文本數據。

3 結果與分析

3.1 上海紅色旅游認知形象分析

本文采用詞頻分析法,通過提取高頻詞,統計高頻詞詞性與出現的頻數,經分析發現游客對上海紅色旅游不同要素認知程度,總結歸納出上海紅色旅游形象感知的內容特征。運用文本分析軟件ROST CM6對預處理后的文本數據進行詞頻統計分析,將“這里”“可以”“非?！薄耙粋€”等無意義詞匯添加到停用詞表列表,整理出排名前100的高頻詞,如表2所示。

從詞性上看,排名前100個高頻詞主要分為名詞、動詞和形容詞。其中以名詞為主,占68%,主要體現紅色旅游景點所在位置、紅色旅游資源、旅游設施與服務等;其次是動詞,占24%,主要體現游客游覽過程的行為;形容詞數量最少,占8%,主要描述游客的感受與評價、旅游環境氛圍。從詞頻統計上看,排名前25的高頻詞頻數占總頻數的54%。其中“上?！薄暗胤健迸旁谇岸?說明游客對景點的地理位置感知程度最高;“歷史”排名第三,表明上海蘊含著豐富的紅色歷史文化,發生的革命歷史事件及其歷史意義容易被游客感知;“紀念館”“建筑”“四行倉庫”“故居”等紅色旅游物質載體提及較多,說明游客對紅色紀念設施與場所、紅色名人故居這兩類紅色旅游景點最為關注。在情感方面,“值得”“不錯”等形容詞排名較靠前,說明游客對上海紅色旅游整體評價持有較為積極的態度。

按照上述方法對不同類型紅色旅游景點進行詞頻分析,并制作詞云圖進行可視化展示。從圖1至圖4 可見,“上?！薄暗胤健薄皻v史”“教育”“值得”等高頻詞排名都比較靠前,說明游客對四類紅色旅游景點的地理位置、歷史意義及其教育作用感知程度都很高,表現出強烈的認同。紅色紀念設施與場所中,“展示”出現頻次較高,反映游客對紅色紀念設施與場所中展示的紅色展品較為關注。革命遺址遺跡中,“保護”出現頻次較高,結合相關評論分析得出,一是游客對革命遺址遺跡保護問題關注度較高,對紅色資源有較強的保護意識及主人翁意識;二是上海市對革命遺址遺跡保護與修繕工作獲得了游客的肯定。紅色名人故居與紅色革命陵園兩類景點中,“毛澤東”“宋慶齡”“烈士”“環境”“安靜”等詞匯出現的頻次都較高,反映出游客對這兩類景點的紅色名人、旅游環境氛圍有著較高的感知度。

3.2 上海紅色旅游情感形象分析

本文采用情感分析法,對文本情感色彩的主觀性表述進行定量分析、歸納和推理,從而識別游客情感形象感知的類型結構與特征[15]。運用ROST CM6情感分析功能對情感表征內容進行分析,得到上海紅色旅游總體情感形象分析結果,如表3所示。從情感類型結構來看,總體上以積極情感形象為主,占71.29%,中性情感與消極情感占比較少。在積極情感中,以一般積極情感與中度積極情感為主;在消極情感中,以一般消極情感為主,無高度消極情感。情感形象分析結果與認知形象感知的高頻詞分析相一致,表明游客對上海紅色旅游的情感態度總體上是積極肯定的。采取同樣的方法,對不同類型紅色旅游景點情感形象進行分析,發現游客對紅色名人故居持積極情感的比例最高,消極情感比例最少,說明游客對紅色名人故居情感形象評價最高;相比而言,紅色紀念設施與場所中積極情感占比最少,應引起重點關注。

表3 上海紅色旅游總體情感形象分析表

在文本詞頻分析的基礎上,借鑒中國知網發布的情感分析用語詞集(beta版)為衡量標準對情感詞匯進行界定與劃分,提取出上海紅色旅游以及四類紅色旅游景點排名前25的情感特征高頻詞匯(如表4所示),分析上海紅色旅游的情感形象總體特征,比較不同類型紅色旅游景點情感形象特征。從詞頻來看,排名前25的情感詞基本為正向情感,游客關于上海紅色旅游情感形象的總體感知與四類紅色旅游景點情感形象感知基本一致。

表4 上海紅色旅游總體及不同類型紅色旅游景點情感特征高頻詞

結合上海紅色旅游情感詞匯表(部分)(見表5)分析?？傮w而言,上海紅色旅游情感形象感知內容特征表現為兩個方面:一是上海紅色文化教育是其核心的情感感知因素,如“教育”“紀念”“學習”等。二是旅游環境氛圍是影響游客情感感知的第二因素,主要體現在“安靜”“莊嚴”等紅色旅游景點內部環境氛圍與“便利”“繁華”“先進”等城市環境氛圍。上海作為一座現代化國際大都市,在城市環境上擁有顯著優勢,游客對上?！凹t色文化”與“現代都市”的情感感知同時存在且相互交織,成為上海紅色旅游典型的情感形象。從消極情感詞匯來看,“枯燥”“一般”“單調”等詞匯出現頻率較高。結合消極評論文本分析發現,紅色旅游產品開發缺乏創新性,部分游客反映展館內以靜態展示為主,缺乏互動性、參與性的活動體驗。此外,旅游服務設施與服務質量上也存在不足,具體描述如“有些設施都不怎么好了”“有人工講解就好啦,自己看著圖片理解有點難”“保安態度很差”等。

表5 上海紅色旅游情感詞匯表(部分)

3.3 上海紅色旅游整體形象分析

本文采用語義網絡分析法,在詞頻分析基礎上,通過構建概念和語義關系網絡圖來直觀展示高頻詞分布結構與內在聯系,提煉出紅色旅游整體形象[16]。運用ROST CM6 語義網絡分析功能,生成上海紅色旅游形象整體語義網絡圖,如圖5所示。利用 NetDraw 對文本進行中心性分析,在語義網絡圖中以大小不同的方格進行標識,方格越大,表明中心性程度越高,在整個網絡中的地位越重要。詞匯之間的箭頭表明詞匯之間的語義關系,線條粗細代表共線頻率的高低和兩者語義聯系的密切程度,線條越粗,表明共現次數越多,聯系越緊密。

圖5 上海紅色旅游形象整體語義網絡圖

整體來看,語義網絡圖呈現出明顯的“核心—次核心—外圍”結構特征。核心層由“上?！焙汀皻v史”雙核心構成,在語義網絡中占據重要地位,與其他節點聯系緊密,表明上海所蘊含的獨特且豐富的革命歷史是游客最為關注的深層次內容。次核心層主要包括“參觀”“教育”“展示”“紀念館”“建筑”“地方”等詞匯,是對核心層的具體表現,反映了游客行為和紅色旅游物質載體。第三層是外圍層,外圍層是核心層與次核心層的進一步發散和豐富,主要由“紀念”“意義”“紅色”“革命”“值得”“英雄”“中國”“中共”等詞匯構成,反映了紅色旅游具有紀念、歷史、教育的功能屬性與滿足游客情感歸屬和國家、民族認同感的情感屬性。此外,“一大”與“中共”“會址”“歷史”聯系緊密,說明了中共一大的重要歷史意義,是上?！凹t色”的最佳代表。

按照上述方法對不同類型紅色旅游景點進行語義網絡分析,繼而根據語義網絡分析結果提煉出不同圈層高頻詞,如表 6所示。不同類型紅色旅游景點語義網絡圖同樣呈現“核心—次核心—外圍”層次結構,同一層次之間表現出相似的內容特征。核心層反映不同類型紅色旅游景點核心吸引物,次核心層反映游客行為及其所關注核心吸引物的具體體現,外圍層包括游客評價與感受、紅色景點有關的地名、名人等具體內容。從差異性來看,紅色紀念設施與場所次核心層“上?！獜V場”“紀念館—公園”聯系緊密,說明游客對紅色紀念設施與場所周邊功能齊全、環境優美的城市公共休閑空間的關注,體現出上海城市公共紀念空間與休閑空間的融合。革命遺址遺跡次核心層“建筑—石庫門”之間聯系緊密,反映出游客對革命遺址遺跡中具有上海特色的石庫門建筑的關注。紅色名人故居和紅色革命陵園外圍層“故居—環境”“陵園—環境”聯系緊密,表明紅色名人故居及紅色革命陵園的環境氛圍更容易被游客直觀地感知。

表6 上海不同類型紅色旅游景點語義網絡圖不同層級詞匯表

4 結論與建議

4.1 結論

由詞頻分析得出,游客對上海紅色旅游認知形象主要源于紅色旅游景點的地理位置、歷史意義及其教育作用。從不同類型紅色旅游景點來看,游客對紅色紀念設施與場所、紅色名人故居的認知度較高。游客對不同類型紅色旅游景點的關注重點有所不同,如重點關注紅色紀念設施與場所的紅色展品,革命遺址遺跡的修復與維護,紅色名人故居與紅色革命陵園的旅游環境氛圍、紅色名人。

通過情感分析發現,游客對上海紅色旅游情感態度總體上是積極肯定的,主要受紅色文化教育和旅游環境氛圍兩個因素影響,形成了“紅色文化”與“現代都市”相互交織的典型情感形象。消極情感態度主要來源于紅色旅游產品開發缺乏創新性,以及旅游服務設施與服務質量上的不足。在四種不同類型紅色旅游景點中,游客對紅色名人故居情感形象評價最高,反映出紅色名人故居最受游客喜愛;紅色紀念設施與場所積極情感占比最少,需進一步分析紅色紀念設施與場所旅游形象存在的問題,重點對其進行改造和提升。

語義網絡分析呈現出明顯的“核心—次核心—外圍”結構特征,即以上海革命歷史文化為核心主體,紀念館、歷史建筑等物質載體為次核心,拓展出紅色旅游的紀念、歷史、教育的功能屬性與滿足游客情感歸屬和國家、民族認同感的情感屬性。具體來看,紅色紀念場所已成為兼具紀念和休閑娛樂功能的綜合性場所;革命遺址遺跡是見證革命歷史、承載革命精神的核心物質遺產;紅色名人故居和紅色革命陵園為游客回顧和體驗歷史提供了客觀環境依據。

4.2 建議

一是豐富紅色文化內涵,強化營銷宣傳。以“中共一大”作為整個上海紅色文化核心,強化“黨的誕生地”紅色文化品牌形象,持續挖掘和梳理游客關注度高的紅色旅游物質載體、紅色革命歷史故事和紅色名人事跡,進一步豐富紅色旅游景點文化內涵,突出其歷史意義及教育作用。針對游客認知度不高的紅色旅游景點要強化營銷宣傳,創新營銷手段和方式,例如拍攝容易被游客認知的相關題材微電影,舉辦與各類革命歷史事件相關的主題活動,增強其對大眾的吸引力和影響力,提升游客對上海紅色旅游的認知度。

二是促進資源融合發展,豐富紅色旅游體驗。發揮上海國際化大都市地位優勢,促進紅色文化與公共休閑空間、文化創意產業、商業業態、休閑度假等資源的融合,形成經典與時尚相互交融、傳統與現代交相輝映的上海都市型紅色旅游特色。例如通過打造紀念、休閑娛樂功能并存的紅色紀念場所,創新開發紅色文創產品,推廣紅色主題的城市漫步路線等方式,為游客提供更加豐富和多元化的紅色旅游體驗,鞏固上海 “紅色文化”與“現代都市”的情感形象。

三是強化“以游客為中心”的服務理念,提升紅色旅游服務質量。首先,要關注游客需求,紅色旅游者更加注重對文化歷史內涵的理解與感受,對講解服務有較高的需求。紅色旅游景點應根據參觀人數情況增加講解員數量及講解次數,根據不同游客群體需求,設計多套講解方案等。其次,加強對景點工作人員的選拔、培訓和考核評價,著重開展崗位知識與技能、服務禮儀培訓,使工作人員樹立正確的服務理念,提升服務態度和水平。最后,重視游客對服務質量的感知和評價調查,增設線上線下游客反饋渠道,定期分析反饋數據,識別旅游服務存在的問題并及時采取整改措施。

四是依據不同類型紅色旅游景點資源稟賦條件、游客感知重點來確定形象優化內容。重點加強紅色紀念設施與場所展陳設施更新與維護,運用多媒體設備及VR、AR、全息投影等先進展示技術,增強展陳的互動性和吸引力。持續推進革命遺址遺跡修復,堅持原貌展現,更好地傳承文化遺產和歷史記憶,促進紅色旅游的可持續發展。加大對紅色名人故居與紅色革命陵園旅游環境氛圍營造,借助內部空間布置、展示內容及革命精神體驗活動等游客能夠直觀體驗的內容創造出具有代入感、沉浸式的環境氛圍,喚醒游客愛國情懷,激發歷史共鳴。