十年觀察： 阿歇特圖書出版集團的出版邊界突圍

成冰驄

摘 要：在過去十年，全球出版業隨著互聯網的發展也發生了一系列變革，內容和技術的重要性不斷提升。法國阿歇特圖書出版集團，作為全球第三大圖書出版商，十年來持續通過數字化轉型、投資并購、泛娛樂化出版等戰略的實施來維持其領導地位，并不斷探索出版邊界的突圍之路。這些策略對中國出版業尋找創新變革機會，特別是對綜合性出版集團的轉型升級具有一定啟發意義。

關鍵詞：阿歇特圖書 出版邊界 轉型升級

在過去的十年里，全球出版業經歷了翻天覆地的變化。特別是隨著互聯網的迅速發展，內容、載體、傳播方式幾經變化，出版商更是見證了內容為王、技術為王、渠道為王的多種困惑。作為一個存在了近兩百年的出版集團，十年來，法國阿歇特圖書出版集團（Hachette Livres，以下簡稱為“阿歇特圖書”）始終保持著全球排名第三的大眾圖書出版商的地位，僅次于貝塔斯曼集團旗下的企鵝蘭登書屋。[1]在面對各種挑戰時，它如何通過戰略的演化與實施，在不斷變化的市場中尋找新的增長點？它是如何扎根于出版主業，保持核心競爭力的同時創新求變？這些問題不僅對于阿歇特圖書本身，對整個出版行業的發展都具有重要意義。本文聚焦阿歇特圖書，通過分析其十年財報數據，旨在深入探討其發展戰略，特別關注其在數字化轉型、投資并購以及泛娛樂出版領域的實際操作。這樣的分析有助于中國出版行業，尤其是綜合性出版集團，尋找創新和變革的機會。通過了解和借鑒阿歇特圖書的成功經驗和策略，為中國出版業的轉型和高質量發展提供參考和啟發。

一、阿歇特圖書基本介紹

阿歇特圖書由法國師范學院的學生路易·阿歇特最早于1826年成立，主要出版教科書。1863年出版了法國第一卷《法語詞典》。1852年起，開始出版面向大眾文學的“車站圖書館”系列叢書，并持續在大眾文學和教育普及方面發展。19世紀以來，阿歇特圖書的發展，一直是建立在多元并購與重組的戰略基礎之上的。目前，阿歇特圖書是世界第三大大眾圖書出版商，并主要面向法國、英國、西班牙和美國四個地區深耕。據2022年財報，2022年全年阿歇特圖書的業務銷售收入為27.48億歐元（表1）。[2]整合圖書出版和數字出版兩項主營業務，推進教育、大眾文學、圖畫書、連續出版物、字典、青少年、手機游戲、桌游和發行業務發展。公司目前有200多個出版品牌，每年新增16000部新作品，并專注于擴大數字和移動閱讀的使用，擁有超過12萬種數字格式的圖書。

（一）各業務板塊的組成與現狀

教育：阿歇特圖書的教育板塊，在法國和西班牙市場排名第一，在英國排名第二。法國分部以阿歇特教育公司（Hachette ?ducation）、亞歷山大·哈蒂爾集團（le Groupe Alexandre Hatier）和教科書出版社（Le Livre Scolaire）三家公司為主；英國則是霍德教育（Hodder Education）、光明出版（Illuminate Publishing）和約翰卡特（John Catt Educational）三家；西班牙市場則主要依靠阿納亞出版公司（Anaya）和布魯諾（Bruno）兩家公司占據教育市場。

圖畫書：阿歇特的圖畫書板塊涵蓋了面向兒童的繪本、圖畫書，漫畫、圖鑒等類型。阿歇特實用（Hachette Pratique）和馬拉布（Marabout）兩家子公司在生活、實用書籍方面占法國市場第一，旅游指南品類占法國第一，漫畫和兒童圖畫書（含阿歇特青少兒、迪士尼等品牌）也是阿歇特圖書的強項，握有大象巴巴（Babar）、高盧英雄（Astérix）等一系列IP。

文學：旗下有大量知名出版品牌和出版社，如格拉塞（Grasset）、法亞爾社（Fayard）、卡爾曼-萊維（Calmann-Lévy）等，在公司內外部均處于競爭關系，但每家都有自己擅長的領域?？诖鼤霭嫔纾╨e Livre de Poche）負責所有分支出版社和外部作品的二次開發。有聲書平臺Audiolib則負責集團法國系統內所有作品的有聲作品開發。

連續出版物：這是阿歇特圖書于1995年設立的特色產品線，目前已發展成為該領域的全球市場第一的出版商。產品形式類似于雜志，圍繞一個主題定期出版系列圖書，讀者以訂閱郵寄到家或單獨購買獲得。除了紙質出版物之外，還配套有造型手辦、拼裝玩具等形式的附加周邊產品，兩者一起，主要借助各種報亭和訂閱渠道進行銷售。最早是由百科全書編輯部（法國）出版，但在法國之外發展得更為迅速，以西、英、日、波、意、俄為主，陸續在37個國家，以16種語言出版發行。

其他業務：除去上面4個業務范圍，這一板塊主要由字典、青少年、手機游戲、桌游和發行業務構成。在參考書和詞典方面，阿歇特圖書是法國市場占有率最高的出版商，其法語、雙語字典均市場排名第一。著名的品牌有拉魯斯字典，國際市場銷售可占到25%（截至2022年），特別是在西班牙語方面，占有一席之位。學術和專業出版方面，旗下有杜諾-阿曼德·科林（Dunod- Armand Colin）出版社，在法國高等教育市場領先。發行業務方面，阿歇特圖書早在1978年就在法國建立了發行中心，圖書發行業務占全法第一，輻射比利時、瑞士和加拿大法語區，每年可以發行約2.5億冊圖書，為15000家書店、報刊亭、超市等渠道供貨，保證各書店48小時內到貨。英國地區的發行中心為全球45家出版商提供分銷服務，占英國一般圖書發行業務市場的四分之一。阿歇特圖書的全球發行公司還分布在比利時、美國、瑞士、澳大利亞和加拿大地區。

（二）跨國業務情況

2006年，阿歇特圖書以5.4億美元收購時代華納圖書集團的出版業務，阿歇特出版集團美國分部（Hachette Book Group簡稱HBG）在美開始發展。目前，HBG集團在美國的大眾圖書市場中排名第四，在2021年以2.4億美元收購了專業出版少兒、圖畫書和非虛構圖書的沃克曼出版公司（Workman Publishing）后，鞏固并補足了相關細分市場的業務。

阿歇特圖書1998年以收購英國獵戶座出版公司（Orion Publishing）和卡塞爾出版公司（Cassell）開始踏入英國市場，英國分部（Hachette UK）目前在英國、澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭、印度、新加坡和加勒比英語國家開展業務，共有9家子集團，是英國第二大大眾圖書和教育圖書出版商，占英國13%的紙質圖書市場。2022年，英國分部收購全球第二大文具公司和一家以圖像小說和禮物書為主的出版公司，開始多元化發展。

阿歇特西班牙分部（Hachette Espana）是西班牙第三大出版商，在當地教育領域市場占有率第一。旗下拉魯斯（Larousse）等品牌，還是墨西哥教科書領域的領先出版商。

二、十年來阿歇特圖書集團的業績情況與分析

（一）2013年以來阿歇特圖書的出版經營財務表現

由圖1可以看出，公司過去十年來，市場面臨了一系列的波動和挑戰，但收益整體呈上升趨勢：從2013年的20.66億歐元，增長到2022年的27.48億歐元，營業收入十年間實現了21.27%的增長。也有收益下降的年份，如2014年和2018年，分別下降了3%和1.62%；主要是由于暢銷書品種和前一年比相對較少，教育板塊在各區域國家缺乏利好政策，2018年美元貶值也是部分原因。

但2015年和2021年均有回彈，分別增長了10%和9.39%。2020年由于全球經濟環境（特別是新冠疫情）的影響，較前一年下降0.38%，但2021年公司整體迅速實現近10%的增長，則是來源于各個板塊的優異成績：多部暢銷品推動了一般圖書的大賣；圖畫書板塊在2021年也出現強勁增長，尤其是實用書籍和少兒讀物方面；2020年收購的兩家出版社兼并完成，開始發力。

（二）2013年以來阿歇特圖書各個業務板塊的收入情況分析

根據表2我們可以看出，阿歇特各業務板塊在2013年至2022年的經營情況與變化趨勢。

教育板塊下滑明顯。該板塊自2013年以來呈現逐年下降的趨勢，特別是在2020年之后更加顯著，從2018年占所有業務營收比例的14.1%下降至2022年的10.7%，是阿歇特圖書下跌最嚴重的產品門類。年復合增長率平均-1.11%，下跌最明顯的是2018年、2020和2022年，特別是2018年（-13.3%）。2019年出現反彈，主要得益于兩方面的利好：一是法國高中第一年的改革；二是西班牙安達盧西亞地區小學段課程更新，以及馬德里教材實施免費政策，都對教育出版商起到了促進作用。2020年下跌7.2%，主要是由于法國高中課改力度較上年較弱，并受疫情影響，外語學習類書籍（FLE）大幅下滑，英國地區的學校也經歷了數月的封閉。2022年則是因為法國地區缺少政策支撐，公共資金減少，且教輔作品新增品種減少，課外活動市場低迷，綜合以上原因導致了9.46%的下滑。

整體來說，曾以教育出版發家的阿歇特圖書，已經在教育領域有所衰減。從2015年開始，教育出版業務是受數字化影響最嚴重的板塊，業務占比已經開始被圖畫書和其他業務所趕超，也被集團公司識別為主要威脅因素。為了彌補下滑，2021年集團系統還收購了兩家教育出版公司，可見其也在尋求鞏固和增強公司在教育市場中的競爭力。同時，教育板塊受地方區域政策和國家資金支持的影響較大，這點和中國國情相近。

圖畫書板塊增長迅猛。該板塊是阿歇特圖書十年來增長最顯著的板塊，平均年復合增長率為7.28%，在2015年和2021年甚至達到了21.82%和33.61%。尤其是在2020年以后，增長更為迅速，除了有每兩年出版一個新品種的暢銷IP“高盧英雄”系列，實用手冊、廚藝畫冊、漫畫品類都是增長迅速的主要產品類別。

大眾文學持續穩定。十年來該板塊平均占比達公司銷售額的42.5%，增長也較為穩定（十年間年復合增長率3.47%），浮動較小。市場表現符合其一般圖書出版商的定位。

連續出版物輕微下降。2016年、2017年和2021年都是增長極快的年份。2016年和2017年，分別有55個和76個新品種上市。雜志書的銷售最依賴線下發行渠道。2020年拉美地區發行業務受疫情影響，且法國的主要發行渠道的經濟危機，造成了當年的較大下跌。2021年，法國、日本和拉美地區市場的迅速發展讓該板塊出現大幅回彈。

其他板塊營業額逐年增加，表現出穩定的增長趨勢。

（三）2013年以來阿歇特圖書各地區的經營情況分析

根據各地區的業務表現數據（表3），作為一家全球性的出版集團，法國市場是其主要經營領域，但十年來有下降趨勢，最高峰占其全球業務的三分之一（2013年）；美國其次，占其平均24.65%的市場，呈明顯上升趨勢，2022年達到了28.6%，并首次超過了法國市場，全球化戰略終見成效；英國平均占比17.92%，2022年未達到平均值，并呈現下降趨勢；西班牙語地區有輕微下降；其他地區業務較為穩定，未出現明顯波動，占比22.37%。

數字閱讀方面，十年來，阿歇特的電子書業務平均占營業總額的8.62%，較2013年的10.4%逐年下降；相反，有聲書業務自2017年起逐年上升，2022年達到營業總額的4.3%。數字閱讀在美國較為普遍，英國的數字化發展比美國晚兩年，在法國和西班牙的比例一直較低。電子書內容的銷售主要以暢銷書、圖畫書和旅游指南為主。2013年，美國電子書收入占一般圖書的30%（2012年為24%），讀過電子書的美國成人達到69%（2012年為23%）；聽過有聲書的美國人有14%。2013年，英國電子書業務占比19%。西班牙數字化業務則聚焦在幼兒園階段課外材料的數字化。

2015年，作為數字閱讀市場主力的英美地區數字業務首次開始下降，主要是由于電子閱讀器市場基本達到飽和，英美數字發布平臺代理機制限制了電子書價格，且當年英國的電子書增值稅從3%陡升至20%。不過，2015年英國數字業務表現良好，主要因為收購了新星公司（Rising Stars），該公司旗下主要出版小學教學資源的兩個數字平臺My Rising Stars和Dynamic Learning貢獻了較大份額。

逐年下降的數字化業務在2020年重新爆發，特別是在數字圖書消費歷史更悠久、更普遍的英語國家。由于疫情和封閉政策，2020年，美國的有聲書經歷了現象級增長（21%），電子書增長16%；英國市場的電子書和有聲書也分別增長21%和50%，扭轉了這幾年衰退的趨勢。

三、阿歇特圖書的邊界拓展實踐

兼容并購一直是國際出版集團擴充出版版圖的重要戰略手段。阿歇特圖書也不例外。其擴張史早在1914年就已經開始。從1914年收購法國出版凡爾納（Jule Verne）著作的赫策爾（Hetzel）出版社，1953年收購口袋本出版社，阿歇特圖書從未停下價值鏈延伸的腳步。筆者按照年份、收購對象、國家和專業領域梳理了2013年至2022年阿歇特圖書的投資情況，據不完全統計，這期間開展了共37項投資行為，收購對象涵蓋多個國家和地區，涉及領域包括出版社、數字技術平臺、游戲等?？傮w來看，阿歇特圖書的收購仍聚焦于傳統出版領域，以大眾出版和教育出版公司為主，不斷增強其細分市場的競爭力；同時，還展開面向英語語種的大規模、高速度的擴張，打破了地域邊界，提高了在全球市場中的影響力。

（一）全球化：聚焦出版主業，打破地域藩籬，擴展內容邊界

阿歇特圖書出版主業始終保持成績優秀。各個出版專業都能在歐洲乃至全球占領一席之地，暢銷書、長銷書、獲獎書層出不窮。擁有多個暢銷品，且經常是延續性的IP，如“高盧英雄”，已經以111種語言售出了3.85億冊，平均每冊在全球的銷量可以達到500萬冊。多種長銷品如拉魯斯出版社當年的新品可能會在第二年、第三年有所表現。獲獎書方面也不遜色，僅2022年，阿歇特圖書旗下的出版社共斬獲55個文學獎項。阿歇特圖書還擁有繼堯姆（Guillaume Musso）等一系列職業作者，持續高產，帶動整個集團的出版收入。

因此，過去的十年，阿歇特圖書的投資始終以出版業務為主線，收購傳統出版社的數量最多，達24家。2014年有6家，涉及圖畫書、文學、教育領域；教育類資源的投資發生在兩個時間段，分別是2013-2014年和2019-2021年，共計7筆（Galore Park、Rising stars、Singapore、TeeJay Publishing、Le Livre Scolaire、Illuminate Publishing、John Catt Educational），作為教育出版業務線的補充。一般圖書的投資從未停止：從2014年起，每年都涉及一般圖書的投資行為，出版內容涉及經管、旅游、生活、禮物書等各種類型，涉及11家公司（Nicholas Brealey Publishing、Groupe Perseus Books、Jessica Kingsley、Summersdale、kyle Books、La Plage、Worthy Publishing Group、Short books、Laurence King、Maxima、Welbeck Publishing Group）。另外，文學類作品出版社3家（Quercus、Constable & Robinsonen、Bragelonne），圖畫書出版社2家（Ilex、Black Dog & Leventhal）、青少兒出版社1家（Workman Publishing）。特別是在2016年，收購珀爾修斯圖書（Groupe Perseus Books）集團，在美國的一般圖書業務得到爆發式增長。

國際化布局戰略上，阿歇特圖書聚焦于三大語種領域（英、法、西班牙語），不過筆者發現，收購的公司雖然來自不同國家和語言背景，但涉及最多的是英國，有19家（Welbeck Publishing Group等）；其次是法國，La Plage等共計11家；美國4家（Worthy Publishing Group等）；加拿大、蘇格蘭和新加坡各1家。英語市場達26項，占比70.3%，目前英美地區業務在2022年集團的營收達到了43.8%?？梢娖渖罨⒄Z市場的野心和行動力。

（二）娛樂化：向游戲、影視領域多模態發展，擴展產品邊界

核心業務之外，阿歇特圖書不斷在產品形式和服務方面尋求突破。各個子出版社（集團）為良性競爭關系，對各自內部的選題策劃與生產具有高度自主權，都有自己的核心作者和爆款產品，同時，整個集團的資源彼此賦能、共享互通，同一個選題可以在同一國家、不同國家、不同語種之間多次授權出版，以有聲書、電子書、影視化開發、連續出版物（拼裝模型）、文創周邊等多種形態、多次開發，出版商如同IP工廠，極致化開發版權內容。如口袋書出版社可以以價格低廉的口袋本重新出版經過市場檢驗的出版物；《驅魔人》（The Witcher），在美國和歐洲先后出版，最終授權給奈飛（Netfilx）拍攝為連續劇，在全球獲得巨大效益，都是資源極致利用的成果。

游戲可以作為故事講述的另一種形式，同時可以吸引年輕消費者群體，為傳統出版內容提供交互性增強和跨媒體營銷機會，2015年和2017年，阿歇特圖書先后收購“霓虹燈游戲”（NeonPlay）、“腦虹”（Brainbow）和“酷娛”（IsCool Entertainment）3家移動游戲開發公司，從此在移動應用開發領域站穩腳跟。從2018年開始，阿歇特圖書繼手游業務之后另辟一條桌游產品線。2019年，公司內部成立“趣狐”（Funnyfox）和“H”兩個工作室研發產品，并收購了桌游出版商Gigamic和法國第三大桌游發行商Blackrock Games。2021年則是桌游業務發展的重要年份，收購了Sorry We Are French、加拿大的Scorpion Masqué、法國的Hiboutatillus，還收購了部分加拿大游戲公司Randolph的股份。2022年，又收購兩家市場表現較好的桌游公司，并開始向美國和英國市場進軍，至此，桌游出版與發行公司達到11家，覆蓋法國、美國和加拿大地區。2021年開始，將桌游調整為較手游更優先的業務線，重點發力。

手游、桌游都是充滿創造性和社交互動的娛樂形式，這進一步加深了阿歇特圖書在娛樂市場的影響力。桌游作為一種新興的、能夠提高學生參與度和學習成效的游戲化學習方法，變相地將教育與娛樂相結合。2022年，公司收購全球排名第二的高檔紙品文具公司Paperblanks，作為教育領域的配套產品與周邊。通過這些投資，阿歇特圖書將編輯的專業知識與市場需求相結合，迅速實現了產品的多模態發展。

（三）數字化：加速創新研發，擴展傳播邊界

隨著數字閱讀習慣的普及，阿歇特圖書不斷迭代數字內容，提供符合市場趨勢的產品，從電子書、有聲書，到在線教育平臺等不同載體、功能各異的服務，適應不斷變化的市場需求。

1.聚合資本，創新機制，加速教育轉型

2015年，公司內部建立阿歇特創新計劃（Hachette Innovation Program），旨在加速集團的數字化轉型，更廣泛地傳播創新文化。2021年，這個創新計劃發展成為發展創新部門（Direction du Développement et de lInnovation），主要負責在公司內外部尋找增長機會，支持出版社的發展和多元化項目。[4]2022年，該部門發起了首個向全球員工開放的創新挑戰賽，旨在鼓勵集團內部的創新和實驗項目。

教育方面，自2017年以來，阿歇特圖書一直是投資公司Educapital的合作伙伴，該投資公司擁有2021年歐洲首個致力于教育科技的影響力基金。[5]2018年，阿歇特圖書法國分部成立了數字教育部門（e-?ducation），整合法國地區旗下阿歇特教育、哈蒂爾-福徹（Hatier-Foucher）、迪迪埃出版社（Didier）等所有內部教育品牌，和多個教育相關的項目和外部團隊，比如Educadhoc平臺、提供教材的教育數字信息亭（le Kiosque Numérique ?ducatif）、AI合作伙伴Knewton，以及電子學習領域的KWYK等，通過技術賦能，加速推進教育板塊的數字化進程。

2.持續系統化、標準化開發數字內容資源

2008—2012年，得益于數字閱讀的興起，移動設備的早期爆發，阿歇特圖書的數字閱讀業務一直處于增長態勢。自2008年以來，拉加代爾集團就已經在集團層面設立一系列政策，緊跟消費者閱讀習慣，以適應快速變革的市場。2008年，阿歇特圖書建立以有聲書為主的數字平臺Audiolib，負責系統圖書的有聲書化，幫助視障、閱讀障礙的人群接觸書籍，起到教育、娛樂的目的。

阿歇特圖書一直以來對已有圖書和新增品種的數字化、標準化設有戰略指標，以兼容各個數字平臺的要求。2015年開始，在法國、英國和美國，阿歇特圖書的大部分新書都要出版數字版本；并支持旗下各出版商將精裝、套裝、連續出版物、漫畫等內容進行數字化。2015年的Audiolib平臺有聲書品種僅有458部，但到2022年，阿歇特圖書集團整體的有聲書數量已經達到了21011部。2017年，阿歇特圖書以超過200萬歐元的價格收購數字出版商“書柜”（Bookouture），該公司占英國電子書市場份額的22%。2020年，有聲書的數量作為年度考核指標出現（2022年達21011部作品）。2021年集團規定，英國和法國一樣，所有新書都必須有Epub3版本，并以考核指標形式存在（2022年Epub3格式占比達到99%）。2022年，更是對Epub3的質量和標準提出了更高的要求（達到無障礙2級），以適應全球發布傳播的條件。

四、結語

縱觀歷年來阿歇特圖書的業務發展與經營情況，可以看出，阿歇圖書在出版邊界的拓展方面做出了多方嘗試，且成效明顯。在2023年11月21日，法國媒體巨頭維旺迪（Vivendi）宣布完成與阿歇特母公司拉加代爾（lagardère）的合并，這對于身處出版業的阿歇特圖書延伸價值鏈，尋求更廣的邊界突圍帶來了重大的機遇：

結合維旺迪多媒體技術平臺，內容可被改編成電影、視頻、音頻、音樂等跨媒體形式，形成更加多元的內容生態；借助維旺迪在視頻、電視媒體、廣播、流媒體平臺等全方位的渠道，可以實現營銷分發的矩陣化；通過廣泛的消費者行為、媒體數據，反哺內容生產和營銷策略，精準實現數據的突圍。

接下來，阿歇特圖書也將迎接更多的挑戰：在不同的媒體形式與企業組織形式之下，傳統出版模式將會迎來顛覆式的變革；在更高、更廣的戰略之下，編輯的獨立性、市場競爭、選題創新都會面臨行業內部和外部的多重考驗；同時，在數字出版、分銷與會員訂閱等多種模式之下，數據的使用也將引發更多人文主義的探討，這些挑戰需要謹慎管理和規劃，以確保戰略的實施能夠兌現增長和創新的期待，保持阿歇特作為出版行業領導者的核心價值和優勢。

（作者單位系中原大地傳媒股份有限公司）