歐派改革

李惠琳

家居業不景氣， 一哥也難以獨善其身。

歐派預計，2023年收入224.8億～ 236億元，同比增長最多5%；凈利潤29.6億～ 32.3億元，增加10%到20%。

歐派老板姚良松，正大刀闊斧轉型大家居，本期望，收入、凈利均增長10%以上，遺憾的是數據稍不及預期。

殘酷的是，資本快速變臉。

過去一年，歐派股價跌去一半，市值蒸發超300億元。截至2月29日，收報 69.48 元，市值約420億元。

姚良松的財富大幅縮水。

根據2023年胡潤富豪榜，他的財富為455億元，一年減少了130億元。全靠同行襯托，他守住了家居圈首富之位，還大膽去做改變。

鐵腕改革

姚良松是廣東梅州人，1994年他創立歐派，從櫥柜起家，一步步成長為國內家居業老大。

刻下，或許是姚最困難的時候。

行業環境，是其一。家居裝修以新房為主，房地產下行，新房供應量下降，來自地產和零售客戶的訂單，雙雙減少。

最直接的影響，是大宗業務銳減。綁定大型房企獲取精裝房業務，曾是歐派增速最快的渠道。

2021年至2022年，大宗業務的增速從52%降到-4.85%。

受益于保交樓政策，2023年該業務有所回升，前9個月收入26.8億元，同比增長10%。

新房增長已不可持續，姚良松需另做打算。

去年10月，他在經銷商大會上說，整塊的“肉”沒有了，要學會在“骨頭縫”里找“肉”吃，學會吃“小塊肉”。

小塊肉，部分來自舊房改造。

“舊房改造是現在唯一一個藍海，唯一一個機會?！币α妓赏嘎?，歐派專門成立了舊房改造辦公室推動業務。

這也是被同行盯住的蛋糕。

有同行高管在接受《21CBR》記者采訪時推算：

中國存量房數量約3億～4億套，按20年重裝一次，每戶花10萬元，每年的市場規模有1.5萬億～2萬億元。

二手房裝修更為復雜，涉及對房屋水電設施的重新評估和拆舊等問題。

“還沒有成熟、流暢的可以對存量需求形成服務閉環的業務模式，二手房的業務對原有經銷商的運營能力要求也明顯提高?！睔W派提到。

而且，歐派原有的服務模式，也無法適應消費者的新需求。

“家居消費者更加青睞于整裝、定制一體化的家居產品購買形式，導致傳統的單品零售門店經營壓力較大?！睔W派指出。

“再不搞大家居，就沒有明天?！?/p>

姚良松給出的藥方是，啟動大家居戰略，提供多品類一站式服務，借此提升客單值、攤薄單客引流成本。

姚良松坦言，改革不是一條輕松的路。

“以前只賣櫥柜和賣衣柜，現在要轉變方式，櫥柜、衣柜、木門、衛浴甚至裝修，整體都要涉及，肯定很難?！?h3>以價換量

姚良松的發力重心是整裝大家居，以一站式的“定制+硬裝”為模型，主打“歐派”和“鉑尼思”雙品牌。

歐派負責產品的生產制造、營銷支持等，裝企負責安裝服務和落地施工。

該模式的難點在于， 要解決“大規模的個性化需求”與“大規模非標準化生產”之間的矛盾。

歐派投資者關系部門負責人告訴《21CBR》記者，大家居戰略有兩條實施路徑：整裝大家居、零售大家居。兩者的經營主體不同。

前者與規模較大的裝企合作，截至去年9月，合作約900家裝企，落地1000多個門店。后者以代理商為主，側重于銷售定制產品，同期門店約400家。

姚良松主動優化一些低效的傳統單品門店，引導經銷商將原有單品門店迭代為大家居店。

截至2023年9月底，歐派旗下門店總數量為7376家，較年初減少239家。

內部組織架構隨之調整。

2023年5月，歐派將衣柜、廚衛、整裝事業部整合，只做區域劃分，每個區域同時經營不同品牌以及渠道，各品類不再單獨運營。

此前，在同一區域，歐派各品類招募不同的經銷商，品類間相互競爭，經銷商更換太快。姚良松直言，改革初期，出現邊界劃分、利益分配等新問題，直到去年9月才慢慢適應。

改革帶來陣痛。1—9月，貢獻總收入超七成的經銷店渠道，收入同比下滑1.02%。

“大家居戰略對公司業務的正向拉動效果逐步顯現?！睔W派官方公告，肯定姚老板的新打法。

去年1—9月，整裝大家居業務收入約24億元，同比增長近25%。部分要歸功于以價換量。

姚良松犧牲利潤，放出大招。去年9月發布“菲思卡爾系列”的定制柜類產品，定價為699元/平米，活動為期45天。10月，再推出29800元的全案大家居套餐，比上年套餐便宜1萬元。

效果立竿見影。管理層透露，9月活動期間，歐派累計訂單增速超過30%，訂單量創新高。

從整體看，整裝大家居業務僅占總收入14.5%，尚不足以挑起大梁。

前路未明，股東急于套現。2023年3月，姚良松的弟弟姚良柏，累計減持199.99萬股公司股份，套現2.58億元。12月中，有投資者在互動平臺問：股價連跌4個月，是否有考慮投資人感受？

姚良松用大筆回購，直接回應。截至2024年2月，歐派回購105萬股，斥資7501.6萬元。即便如此，受限于預期悲觀，其股價沒有明顯拉升。

2024年迎新春晚會上，姚良松鼓勁說，歐派仍然難關重重，要“繼續邊布邊戰、邊戰邊進”。