美團打硬仗

周琦

重點業務換帥，美團吹響變革號角。

2月初，創始人王興發布內部信，宣布多項業務整合及人事調動。

內部信言簡意賅。最值得關注的是，到店業務原來的掌舵者張川，帶隊6年后交權?？滔?，這項核心業務，強敵環伺。

過去一年，美團主場情勢大變，流量巨頭抖音試水外賣業務，發展餐飲團購服務，從一個娛樂APP 晉級為大眾生活服務平臺；小紅書、拼多多等，也有入局本地生活的動作。

投資人滿是憂慮，美團股價在年初創下新低，其后有所回升，截至2月29日收盤，市值為4975億港元，約合人民幣4573億元。

在巔峰期，美團的市值，高達28680億港元，據此計算，其已蒸發超過2.3萬億港元。

變局已生，王興也在換人換打法。

遭遇強敵

“對手太強，我們怎么辦？兩個平臺的天賦不同，我們應該怎樣打贏一個長期的戰爭？”1月，時任美團到店事業群總裁的張川發布內部信。

4200字的信中，“戰役”出現了不下十次。

張川往年的新年寄語，多以加油鼓勁為主，很少涉及實際業務，今年罕見談及較多業務思路，尤其是美團的利潤奶?！降陿I務。

2022年一季度，美團最后一次單獨披露該業務的數據，彼時，其經營利潤率為45.6％，相比之下，外賣業務僅6.5%。

抖音全面推進本地生活，王興為首的美團決策層非常忌憚，成立專門的防御項目組。

“每有對手進入生活服務，都是從到店開始?！睆埓ㄖ毖?，抖音到店沖擊美團。

據海通國際研報，2023年抖音本地生活GTV（總交易額）達2000億元，約是美團三分之一，且絕大多數是到店業務完成的。

過去，到店壁壘是地推，多年市場培育后，線下供給體系已相對穩定。

張川將“貨架+低價”作為未來突破口，“這是到店二次起飛的機會點”。

過去一年，他的重點之一是“更多商戶和更好商品”，加強捕捉低價用戶。如上線的“特價團購”，記者注意到，頁面左上角打出“百億補貼”“直播特賣”等醒目字眼。

張川將到店團隊的業務考核標準，從“新簽商家數量”，改為更積極地與商家溝通定價。

“價格要與抖音相同或更低，否則會限流?！蔽錆h民宿店主珠珠告訴《21CBR》記者，對于“關系親密”的一些商家，美團要求二選一，或必須低于抖音價。

對提供更低價格的部分餐飲商家，美團將服務費率由8%下調至4%，一些企業甚至全免，只收基礎服務費。

去年第三季度，其傭金收入增速放緩，從47%降至31%，銷售及營銷支出高達169億元，營銷費用率22.1%，達七個季度以來最高。

大把燒錢，張川幫助王興穩住了到店業務的陣腳。

到店、酒店及旅游業務的季度交易額，同比增長超90%，活躍商家數同比增長超過50%。

小試直播

張川最近一次公開亮相，是在1月下旬的“黑珍珠指南”發布現場。

2018年，由他帶隊推出“黑珍珠榜單”，在外賣和點評到店之外，建立一個有更高話語權的評價體系。

張川有15年的互聯網行業經歷，王興評價，其在互聯網產品技術、商業產品設計、商業體系建設等方面，有豐富的經驗。

2017年，張川到任美團后，迅速建設了本地商業基礎設施，包括豐富商家供給、提升行業標準化水平等。

王興等人看清平臺“天賦不同”，并嘗試彌補。

抖音屬于興趣電商，用戶在APP上刷視頻消磨時間，基于短視頻和直播種草，下單感興趣的到店產品；美團用戶目的性強，差距在于，缺少吸引用戶的優質內容。

去年初，美團將直播設為戰略項目，建立了各業務都能調用的直播中臺。

“美團經營貨架基于‘人找貨的邏輯，直播體系則補充了‘貨找人的邏輯?！?/p>

美團相關負責人向《21CBR》記者介紹，直播助力下，去年8月，到店業務交易額創下新高，七夕期間，多個直播間交易額破億。

張川為到店業務開設主打低價的“爆團團直播間”，即美團提供折扣貨品、銷售渠道，服務商負責場景搭建、直播，根據實際核銷金額收取傭金。

商家們則不再強調自行申請賬號、駐店直播，解決了缺乏流量扶持、轉化較差等問題。

“我們只需要提供商品給美團方就行了?！敝橹楦嬖V記者，她手里的幾家民宿，都會拿出一種房型來參加美團直播，“核銷率挺高的?！?/p>

截至去年12月，美團已在廣州、深圳、濟南等21個城市招募試播服務商。

張川團隊建立起“官方直播+商家自播+達人直播”體系，滿足連鎖、中小商家等不同需求，并上線短視頻，招募達人探店、分享低價產品。

箭在弦上

“張川最大功勞，是守住了份額?！币晃幻缊F內部人士告訴《21CBR》記者，張擅長商業產品設計和體系建設。

在王興的這輪調整中，張川將繼續負責大眾點評，并接管SaaS、騎行、充電寶等業務；原先的到家事業群、到店事業群、美團平臺、基礎研發等將整合，由王莆中統管。

1984年出生的王莆中，原是美團到家事業群負責人、集團高級副總裁。

王興領銜的美團S-team（最高決策委員會）中，40歲的王莆中年齡最小，也是美團唯一從業務一線打拼上來的核心管理者。

2015年加入美團后，王莆中歷任外賣配送高級產品總監、外賣事業部兼配送事業部負責人等職務，其間，他主導多個關鍵決策。

他帶隊美團外賣從餐飲向即時零售拓展，到家事業群孵化出了跑腿、閃購、買藥、拼好飯等明星業務。

以美團醫藥為例，王莆中僅用10個月，便將藥品零售規模做到行業第一梯隊。

“到家和到店是不同的業務邏輯，實際上有所關聯，合并有對用戶體驗方面的考慮，也有業務競爭方面的因素?！焙ｋ嘀菐靹撌既死畛蓶|表示。

團購與外賣在供給側重合度較高，是以不同履約方式滿足消費者的同類需求，此次調整后，有利于協同作戰。

張川曾在內部信中指出到店業務待解決的問題。

例如，到店團隊舒服日子過得太久，面對抖音本地生活的進攻，一線銷售只能“使用補貼”“使用客情”頂住。

組織問題也不少。

比如，喜歡寫文章和看文章，喜歡做匯報工程而不是強調結果，管理層遠離一線過久，不了解商家的變化，導致到店業務的銷售、運營和報表系統，不適配與抖音本地生活的競爭。

“作為典型的職業經理人，張川更適合守城，而非攻城?！庇袑I人士評價。

少壯派王莆中，擔起了王興“攻城將軍”的重任。