東鵬尋爆款

周琦

飲料巨頭，喜憂參半。

東鵬飲料預計，2023年營收超110億元，同比增長三成；凈利潤約20億元，同比增長近四成。

成績單好看，掌舵人林木勤卻難以松口氣。被詬病的“大單品”問題，仍未得到緩解。

2023年，林木勤頻繁試水新品，推出電解質水、椰子水等品類，可惜反響平平。年初上新的雞尾酒，電商平臺上銷量還未起勢。

擴品不易，股東又紛紛套現，股價回調。截至2月29日收盤，東鵬市值716億，較巔峰時已蒸發約四成，好在整體抗跌。

林老板的當務之急，要找到下一個爆款。

單品憂慮

林木勤的憂患，來自于東鵬的天花板。能量飲料市場規模在320億～600億元，與包裝水、碳酸飲料的千億級別，差距較大。

業績大頭，來自東鵬特飲。2023年前三季度，公司營收86.41億元，其中，特飲營收近80億元，占比92.5%。

林老板亟需發掘“第二爆品”。

《21CBR》記者在天貓旗艦店看到，東鵬上架了油柑汁、烏龍茶、電解質水、氣泡水、生椰拿鐵等。

可以說，當下火什么，林木勤團隊就做什么。

東鵬今年還將推出兩款新品，并在現有產品基礎上進行口味延展，如推出白桃、荔枝口味的“補水啦”。

林老板將大熱品類嘗試了個遍，每年的研發投入在4500萬元上下，暫未打造出能與東鵬特飲媲美的爆款。

產品上量靠打廣告、鋪渠道。這是林老板擅長的。早前，他靠“跟隨套路”，瞄準龐大的貨車司機、藍領群體，推出更具性價比的瓶裝東鵬特飲。

以天貓超市價格為例，同樣是250毫升瓶裝，紅牛價格約4.5元/瓶，東鵬特飲則為2.1元/瓶。

林木勤在電視黃金時間段及公交、候車亭等投放廣告，將“累了困了喝東鵬特飲”，喊入消費者心里。

去年，他又將目光投向高速公路廣告牌、梯媒等渠道。

如春節期間，東鵬在廣東、廣西、湖北、湖南等省份超600塊廣告牌投放，發布周期涵蓋春運45天。

他同步嘗試突破圈層，如贊助KPL王者榮耀職業聯賽，觸達年輕消費者。

去年前三季度，東鵬飲料的銷售費用同比增加30.89%至14.21億元，接近上一年全年該部分的支出，用于鼓舞經銷商、增加冰柜渠道以及廣告投放。

砸錢換來市場份額。

據尼爾森數據，東鵬特飲的市占率從2016年的8.8%，提升至2023年上半年的近30%。

東鵬特飲為林木勤及其合伙人，帶來大筆真金白銀。

1月25日，君正投資宣布，將減持不超過總股本3%的東鵬股票，以2月底的市值計，君正投資計劃減持的股份，估計超過20個億。

林木勤領銜的高管團隊，也紛紛加入減持陣營。去年5月底，東鵬飲料披露，4名股東、9名董高監擬合計減持股票不超過總股本的8.94%。按當時股價計，對應市值約60億元。

近兩年，林通過東鵬遠道、東鵬致遠等公司，累計套現超10億元。

其中，鯤鵬投資由林木勤主導創辦，已交由兒子林煜鵬管理；減持最多的股東公司東鵬遠道，天眼查顯示，其最終受益人為林木勤。

此外，東鵬先后3次分紅，共計20億元，相當于分掉2021年、2022年總盈利的四分之三。

復制爆品

刻下，林木勤將目光投向預調雞尾酒?！袄哿死Я讼胩善?，喝VIVI雞尾酒?！?月初，新品推出，東鵬的廣告語也變了。

記者注意到，該款氣泡雞尾酒有柑橘、白桃、青提三個口味，酒精度8度，建議零售價每罐9元。

數據顯示，2023年中國低度酒規模約6341億元，預調雞尾酒中，百潤股份旗下RIO一家獨大，市占率在八成以上。

“東鵬遍布全國的銷售體系和完整的銷售團隊，能為VIVI雞尾酒的快速啟動撐腰?！本茦I獨立評論人肖竹青告訴記者。

東鵬飲料已覆蓋100%的地級市，銷售終端網點數量超330萬家。

肖竹青認為，試水雞尾酒，能為東鵬分擔營銷成本，提升渠道效率。

記者注意到，VIVI雞尾酒沿用了東鵬特飲“高性價比”的定位。

東鵬天貓旗艦店中，15罐VIVI雞尾酒（500ml）到手價109.9元，約合1.5元/100ml，而RIO天貓旗艦店的8度強爽雞尾酒，近2元/100ml，兩者價格接近。

盯上雞尾酒的，不只是林老板。

去年底，茅臺推出“貴州味道”雞尾酒，還邀來周杰倫站臺；更早前，可口可樂、農夫山泉、娃哈哈等飲料巨頭也相繼推出雞尾酒產品。

要與龍頭們競爭，壓力不小。截至去年6月末，東鵬飲料經銷商2796家，而2020年，農夫山泉經銷商就有近4500家。

VIVI雞尾酒仍處于孵化階段，上線半個月，天貓旗艦店的兩個相關鏈接，購買單數不到40。

據悉，部分東鵬經銷商收到“打錢做新品?？睢蓖ㄖ?，一位經銷商認為，東鵬過完年要力推這款雞尾酒新品，并且要“大搞特搞”。

東鵬是個家族企業。林木勤是廣東汕尾人，36年前，他從豆奶飲料廠的車間工人，做到銷售經理。工廠轉型失敗后，林便同公司20人湊了460萬元，買下東鵬。

而后，他趁著股東退股，將妻子陳惠玲和兄弟姐妹拉入公司。比如，東鵬遠道合伙人陳韋鳴、鯤鵬投資合伙人陳煥明、東鵬飲料股東陳海明，均是陳惠玲的兄弟。

東鵬上市時，約三分之二的股份掌握在林氏家族手中。林木勤的身家一度飚漲到近540億元，成為汕尾首富。2023年新財富500富人榜中，林氏家族以428.3億元排名第71位。

渴望復制下一個東鵬特飲，林老板大刀闊斧，能否成功，還要再看。