新雜貨鋪KK

江昱玢

美妝潮玩零售店，四闖IPO。

2 月初，KK 集團宣布，增聘德意志銀行為保薦人，其已第四次遞交港股上市申請。

“顏值即正義、社交即貨幣、個性即動力?！眲撌既思鍯EO吳悅寧總結出Z世代的消費特點。

IT男跨界潮流零售，憑借特色的空間布局、選址選品策略，把新式雜貨鋪的生意做大，已有超800家門店，去年前十個月進賬47.7億元。

這位“80后”潮汕老板曾經歷業績低谷，前兩年經營虧損累計超7億元。好在線下門店恢復活力，已扭虧為盈。

潮流零售

《21CBR》記者探訪了KKV廣州番禺天河城主力店。晚間時分，逛店的人絡繹不絕。

“貨架間的走道，比一般零售店寬敞不少，布局動線合理?！比闻扛嬖V記者，上三年級的兒子最愛逛玩具區，每周都會買些盲盒、卡牌。

珍珍愛逛臨期零食區，“大多有超3個月效期，5折到手很劃算”。

KKV走大店模式，單個門店面積300～3500平米不等。商品覆蓋11大品類，包括食品、文具、彩妝、家居。

主題名有講究，酒飲區的“何以解憂”、茶飲區的“朋克養生”等，踩在年輕人的興趣點上；陳列有新意，店內布置了五彩斑斕的零食彩虹墻等。

“底層邏輯是，用場景驅動購買，而非用某一產品或品類?！盞K集團公關專家Leo告訴記者。

體現在數據上，KKV單店月均GMV已破100萬元。

瞄準年輕人的吳老板，手握四張牌。

除了集合店KKV，THE COLORIST調色師、X11及KK館，分別卡位美妝、潮玩和進口商品賽道，SKU超2萬個。

去年1—10月，主力品牌KKV貢獻7成左右的營收，入賬32.7億元；賣彩妝護膚品的調色師次之，營收占比16%。

吳悅寧擴充門店陣營，店鋪數從2020年的556家，增長至去年10月末的724家。

2023年扭轉頹勢，1—10月經營利潤3.8億元。

吳悅寧趁熱打鐵，計劃今明兩年再開550家門店，重點是二線及以下城市。

攻入下沉市場，積累的零售打法能否奏效，購買力能否跟上，仍需時間驗證。

成立至今，KK集團完成7輪融資，累計獲投近44億元，深創投、經緯創投、京東等明星機構押注。

招股書顯示，2021年6月最后一輪融資，KK集團估值約29億美元，約合人民幣208億元。

IPO前，吳悅寧通過MOGR持股24%，據此計算，他本人已賺到約50億身家。

吳嘗試更多新花式。KKV 3.0“超集航?！敝黝}門店已進駐南昌、濟南、西寧等城市，升級“集裝箱”，店內置入船錨、儀表盤、碼頭等場景；還與“C咖”和代言人王一博合作主題快閃店活動，當日產品銷量環比提升超45%。

同步海外掘金，店鋪開進印度尼西亞。

KKV在當地設有39家門店，去年前十個月，收入突破4.2億元，毛利近一個億。

數智選品

吳悅寧1984年出生在廣東潮州，畢業于東莞理工學院計算機專業。

他在億聚網做過產品經理，辭職后與朋友創立東莞易得，做門店商場、會員營銷等零售業系統研發，累計服務超200家零售企業。

吳老板在零售業十數年的經驗，也影響著KK的經營策略。

“消費者不會為打卡、門店的漂亮程度買單，更不會為商業模式、創始人的情懷買單，他們只會為產品買單?！?/p>

吳悅寧提倡“數字化選品”，特色在于產品的上架、下架，“（別說）公司里的個人，甚至連CEO都決定不了”。

內部人士向《21CBR》介紹，選品過程分為四步：

網羅新品。買手按照商品類目細分為多個垂直團隊，從價格、趨勢、需求、競品等方面，綜合分析。

上會篩選。公司每周組織選品會，買手們推薦產品并接受新品委員會投票，突圍產品進入門店試銷環節。

商品試銷。一般持續兩周，選擇30家門店嘗試，監控銷售情況和消費者反饋，數據達標后進入采購白名單。

更新汰換。全店鋪上架后，團隊會淘汰月銷售額在子類別排名末尾10%的商品。招股書顯示，去年前10個月，商品淘汰率約23.9%。

運營層面，吳悅寧為了讓銷售數據真實，打出“三無”牌：無多余動作、無促銷活動、無品牌溢價。本質是避免價格浮動，影響真實的用戶需求反饋，波及選品決策的準確性。

傳統零售門店的話語權大，品牌方要繳納一定規模的進場費、管理費、促銷費等，才能入駐、上架。

吳悅寧采用“買斷制”，跳過代理環節，向供應商直采，降低其運營成本，KK也能拿到更低采購價，讓利給消費者。

“基本對標線上渠道價格，甚至能打到更低?！盠eo表示。

傳統賣場賬期長、回款難。為了減輕供應商受到的成本、庫存壓力，吳悅寧基本在收到發票后的7～15天內結算。

截至去年10月底，團隊已經與1179個第三方供應商簽約，其中不乏敷爾佳、珂琪拉等知名品牌。

吳老板也孵化了自有品牌，貢獻的銷售占比約一成，毛利率比第三方品牌高出約15個百分點。

以2022年GMV計，線下非雜貨零售市場中，KK以1.6%的市占率排名第三，與泡泡瑪特持平。

份額暫時領先的屈臣氏門店收縮、營收下滑，名創優品業績增長趨緩。

沖刺IPO之余，如何從網紅變為長紅，是留給吳悅寧的關鍵考題。