文化傳承視域下“非遺”短視頻傳播模式與策略研究

摘要：目的：文章對短視頻的特征進行分析，總結運用短視頻進行傳播的優點，為實現對非物質文化遺產的保護與傳承提供一種全新的思路和合適的交流策略，將新的生命力與想象力融入無形文化的傳承之中。在文化傳承的過程中，無形的文化遺產更有活力。方法：在分析我國非物質文化遺產傳承現狀的基礎上，結合文化傳承視角下的非物質文化遺產短視頻的傳播特征，研究如何高效構建其傳播機制。結果：非物質文化遺產的用戶生成內容（UGC）與專業制作內容（PGC）能在短視頻的傳播鏈上建立起一種協同的生產關系，將UGC的廣度與PGC的深度相融合，能滿足多元化需求、實現體驗式傳播、鼓勵公眾參與，最終實現活態傳承，有效強化“非遺”短視頻的傳播效果。在促進非物質文化遺產交流的策略上，既要利用好科技，又要適當地降低創意門檻；在實際操作中，應加強廣大群眾的參與和交流。結論：要更好地保存、發展我國的非物質文化遺產，需要更多青少年的參與。短視頻平臺是年輕人的聚集地，內容精彩紛呈的短視頻能讓更多年輕人對非物質文化遺產形成更直接的認識，并促使其弘揚和傳承“非遺”。從文化遺產傳承的角度看，“非遺”短視頻對傳統文化有更好的傳播作用。

關鍵詞：文化傳承；? “非遺”短視頻；傳播模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）05-0-03

在信息技術飛速發展的今天，各類新媒體平臺不斷涌現，給人們的生活帶來了巨大的變化，開闊了人們的視野。伴隨新媒體技術的飛速發展和智能手機的普及，互聯網逐漸滲透人們日常生活的方方面面，改變了個人獲取信息、傳遞信息的方法和習慣。其中，越來越多人選擇在閑暇之余通過短視頻獲取知識信息。第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2023年6月，我國網民規模達10.79億人，較2022年12月增長1109萬人，互聯網普及率達76.4%。即時通信、網絡視頻、短視頻用戶規模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%，這為短視頻提供了廣闊的發展前景［1］。

1 非物質文化遺產傳播相關概述

1.1 “非遺”傳承保護現狀

馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介》一書中寫道，“文化史學家把文化交流分為三個階段，即口頭文化、圖文印刷文化和電子圖像文化”。我國的歷史文化遺產是中華文化的重要組成部分，具有強烈的感染力，體現了中華民族特有的文化底蘊。這些非物質文化遺產曾活躍于大眾的生活之中，但隨著時代的發展和科技的進步，“非遺”的傳承和傳播面臨著新的挑戰，包括人工費用越來越高以及表現手法落后，與當今時代顯得格格不入等。如何賦予“非遺”當代審美內涵，使其鮮活地流傳下去，是當前亟待解決的重大課題。當前，通過靜態陳列、展覽、活態展示等手段對“無形文化遺產”進行保護與宣傳，已經是世界各國所采取的一種通行做法。受到時間與空間的限制，這種有形的靜態展示與“活態展示”在傳播范圍與影響方面均存在不足。靜態的陳列展示僅能給游客傳遞淺顯的信息，難以給游客留下深刻的印象［2］。對非物質文化遺產的保護與傳承，應以“人”為中心。傳統的傳承與發揚方法，缺乏藝術表現力與互動性，難以充分展現“非遺”的精髓與魅力。另外，目前我國非物質文化遺產仍主要借助傳統媒體傳播，雖然內容豐富，但缺乏吸引力。同時，受眾年齡偏大，對年輕人的影響力有限。所以，如何以一種不失真的方式將非物質文化遺產呈現在大眾面前，并讓年輕人更易于理解和接受，已成為亟待解決的一大難題。

1.2 非物質文化遺產借力短視頻傳播的優勢

在新媒體語境下，短視頻逐步形成一種新的媒介生態。不管是一線、二線、三線大城市的白領，還是農村地區的青年，都是短視頻的重要用戶。目前，短視頻已成為青少年日常生活中不可或缺的一部分，且拍攝短視頻也成為青少年記錄生活、分享生活的一種重要途徑。如今，短視頻逐步代替文字和圖片，在促進“非遺”的活態傳承方面發揮了重要作用。

2 文化傳承視域下“非遺”短視頻傳播特性

2.1 短視頻的互動性

在短視頻平臺上，創作者既可以向其他用戶展示自己創作的短視頻，也可以對其他短視頻進行點贊、評論、轉發等。這種傳播模式增加了創作者與用戶的互動，增強了用戶黏性，縮短了用戶與非物質文化遺產之間的距離，強化了“非遺”短視頻的傳播效果。

2.2 短視頻制作門檻低

當前，短視頻制作門檻不斷降低。當用戶想要上傳影像資料時，可以通過個人的智能手機、平板電腦等設備剪輯影像資料，進而整理上傳至短視頻平臺實現網絡共享。與此同時，科學技術不斷發展，在技術的支持下，短視頻制作等變得更加簡單，因此越來越多的人加入其中，“非遺”短視頻的傳播也逐漸呈現大眾化特點。

2.3 短視頻的碎片化

現代社會，人們的生活節奏越來越快，出現更多的碎片化場景，如餐廳、公共汽車、地鐵等都屬于短暫停留的碎片地理空間。在碎片化時代，人們獲取的信息變得更加豐富和有趣。而短視頻契合大眾碎片化的生活。目前，短視頻時長一般在15秒至5分鐘，比起長視頻，更容易實現大范圍傳播。內容短、觀看不受時空約束，短視頻憑借這些優勢很好地滿足了現代社會的用戶需求［3］。盡管碎片化的短視頻能向公眾傳達的信息比較有限，但通過系統化、持續性傳播“非遺”，用戶對其的理解會逐漸加深。

2.4 短視頻的個性化

相較于傳統文本，短視頻具有更快的傳播速度和更個性化的傳播特點，呈現方式也更加豐富多樣，能夠激發大量的個性化創作?？萍嫉母镄?，加上簡單的濾鏡、特效等操作，讓用戶可以自由發揮自己的創意，豐富自己的思想。另外，短視頻還滿足了當今青少年的多元化需求。短視頻的個性化優勢使得“非遺”在傳遞過程中更具個性，也更加形象。新媒體時代，要發揮好短視頻的優勢，加深更多青少年對“非遺”的認知，從而實現對“非遺”更廣泛、更深入的傳播。

3 非物質文化遺產短視頻傳播機制構建

在我國的非物質文化遺產傳播過程中，更多的是由UGC自發產生的“爆點”。這些視頻的共同特征是，敘述方式自由，且根植于本土文化。它們的創作雖然不夠專業，但能在某種程度上滿足人們的表達意愿。這些優秀傳統文化，始終存在于人們生活的各個方面［4］。

3.1 構建視覺景觀

3.1.1 場景化

將傳統元素“場景化”傳播是“非遺”發展傳承的一個主要途徑。也就是說，要讓這些傳統元素普遍存在于人們的日常生活之中，通過反復的情境渲染，讓人在精神上對其產生認同感。通過與短視頻融合，有效傳播傳統節日、習俗、技藝等多種形式的文化遺產。例如，一個身著民族服裝的少女，漫步于古老的樓宇之間一顰一笑間，盡顯優雅，同時也將受眾的目光聚焦到民族服裝上。

3.1.2 生活化

在“非遺”的發展過程中，要盡可能保留其原有的風貌，并與現實生活相結合。將“非遺”融入大眾日常生活，有利于青年人更多地去感受和了解“非遺”，促進其傳承和發展。

3.2 構建與年輕用戶平等對話的創新傳播語境

在創作非物質文化遺產短視頻時，要與青少年進行有效交流?！暗谝粚梦奈飸蚓筚悺闭峭ㄟ^這種方式，與青少年展開有效的互動交流。其將時下最流行的要素融入傳統文化中，對其進行一次年輕化的詮釋，如在短視頻創作中運用關節動畫、配音等。年輕化的傳播方式為非物質文化遺產拓展了更年輕的受眾群，使傳統文化變得“平易近人”，實現與年輕人的平等交流。

3.3 構建傳播渠道傳承工匠精神

在短視頻中，手藝人們向喜歡“非遺”的觀眾們詳細展示細節，并積極與觀眾互動。這不但拉近了手藝人與潛在傳承人的距離，還讓那些一心撲在技藝鉆研上的工匠得以進入市場。在這種情況下，短視頻能夠激活和展示文化遺產，有效傳播傳統文化和工匠精神。

4 “非遺”的短視頻傳播路徑

當前，藝術載體經歷著由物質化媒體朝信息化媒體轉變的過程。在此過程中，新媒體藝術應運而生。出于媒體自身的特性，在各個歷史階段，其之于文化交流而言有著不同的需求。要有效推進非物質文化遺產的傳承，必須遵循以下三條基本路徑。

4.1 UGC與PGC融合助推滿足多元化訴求

目前，我國主要有兩個群體一直致力于非物質文化遺產保護。一是對非物質文化遺產有一定認識的“非遺”傳承人、學者和愛好者。然而，其在視頻創作中，由于相關技能不足，所以視頻創作的藝術水平較低，很難引起受眾的情感共鳴和認可。二是媒體從業人員，它們嫻熟掌握了短視頻創作和傳播技能，而且攝影技術高超，但對非物質文化遺產不夠了解。因此，必須打造專業的PUGC內容，創造全新的視覺文化生態場景。

4.2 體驗式傳播，激發大眾參與和互動

近年來，隨著VR技術的發展和逐漸普及，人們可以通過沉浸式交互實現信息傳遞。在VR/AR技術的助力下，更多的年輕人可以近距離接觸到原生態的“非遺”，引起他們對“非遺”的興趣，并激發他們將其發揚光大的熱情。此外，也可以充分發揮短視頻的互動性和社會性優勢，將線上和線下相結合，在現場開展非物質文化遺產體驗活動，切實增強用戶的體驗感。

4.3 “活態傳承”的跨界演繹

在知識經濟和新媒體蓬勃發展的今天，人們對非物質文化遺產的創作需求日益增長，其內涵也日益豐富。要真正實現“活態傳承”，就要不斷創新“非遺”的保護、傳承與發展形式，重建中國的美學內涵。這就需要對文化傳承與創新有所了解。運營的根本準則是：在內容上，要持續突破區域邊界，融入多種不同的文化因素。相關理念要與時俱進，在現代社會中持續轉化。比如，推廣IP，將非物質文化遺產與大眾流行文化融合起來。在短視頻制作上，特效的使用是極為常見的。當前比較流行京劇臉譜特效，如“京劇武旦”、測試適合哪個京劇角色、“戲服美女”等，能讓用戶領略京劇的魅力。

5 結語

將非物質文化遺產傳承與短視頻技術相融合，既能對非物質文化遺產的表現方式進行創新，又能進一步豐富其傳播方式，給非物質文化遺產持續注入新的活力，還可以加深大眾對非物質文化遺產的認識，推動“非遺”實現長足發展。

參考文獻：

［1］ 第52次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》［EB/0L］.中國互聯網絡信息中心，（2023-08-28）［2024-02-29］. https：//www. cnnic. cn/ n4/2023/0828/ c88- 10829. html.

［2］ 尹杰.擦亮非遺名片講好開封故事［N］.開封日報，2023-11-16（007）.

［3］ 楊恩東，謝文杰.非遺短視頻傳播現狀與優化策略：基于“5W”模式的研究：以湖南省益陽市為例［J］.遵義師范學院學報，2023，25（5）：33-37.

［4］ 魏鵬舉，魏西笑.非遺短視頻發展的現象學分析：以三位抖音頭部博主為觀察對象［J］.云南民族大學學報（哲學社會科學版），2023，40（6）：61-63.

作者簡介：陸胤宏（1999—），女，江蘇啟東人，碩士在讀，研究方向：科學傳播。