游客通過社交媒體分享美食照片的機制研究

劉雨菲 黃濤 李云鵬

[摘 要]隨著社交媒體的發展和用戶數量的不斷增加，越來越多的消費者傾向于用社交媒體進行分享，但目前在餐飲領域探究游客分享機制的研究較少。文章通過運用自我決定理論，構建了影響游客在社交媒體上分享美食照片的影響機制模型。選擇老字號餐廳的游客作為研究對象，通過實證研究探尋餐廳體驗和障礙因素對游客分享美食照片的作用機制，并檢驗積極的電子口碑的中介作用和人格特質的調節作用。研究結果顯示：餐廳體驗和障礙因素的不同維度會影響積極的電子口碑動機，進而對游客分享的行為意圖產生影響，其中外向性人格特質起到了調節作用。在理論貢獻方面，首先說明了餐飲領域自我決定理論的影響鏈條，豐富了整體行為機制的研究;其次從驅動因素和障礙因素兩方面驗證了模型框架的適用性，以及對分享行為意圖的影響;最后以人格特質作為模型的調節變量，為后續的學者提供了新的研究思路。在實踐方面，研究結果可以使餐廳管理者更加深入了解游客的行為機制和原理，進而為游客提供更好的服務，擴大餐飲行業在社交媒體上的口碑和影響力。

[關鍵詞]社交媒體;餐廳體驗;障礙因素;分享行為;電子口碑動機

[中圖分類號] F590 [文獻標識碼] A [文章編號] 1674-3784（2024）01-0042-15

0 引言

隨著移動互聯網的蓬勃發展，消費者在網絡上花費了更多的時間，并通過社交媒體分享自己的消費體驗[1]。例如，到訪某地旅游或用餐后，消費者會以文字、照片或視頻的形式在社交網站、微博等平臺進行分享，而與其相關的在線評論也會對旅游業和酒店業的發展產生一定的影響[2][3]170。學者們在研究消費者行為時發現，消費體驗會成為人類動機的重要來源[4]，并與口碑傳播密切相關[5]。而口碑和電子口碑在人際影響方面具有顯著的概念相似性[6]39。所以，在研究電子口碑動機時，需要分析從不同的消費體驗中產生不同動機的差異。

目前，關于電子口碑以旅游體驗文本為中心的研究居多，而對于照片分享的探討較少[7]1。社交媒體不斷影響著人們的文化娛樂方式，使得越來越多的人會在平臺上分享美食照片[8]，無論是微信朋友圈還是大眾點評或小紅書等，無不充斥著美食餐廳的照片，其普遍性和數量級僅次于網絡自拍[9]。美食點評作為最受社交媒體用戶關注和點評信息聚集最多的版塊，已形成了一個龐大的、能影響餐飲消費決策的口碑庫[10]，多數消費者都會通過社交媒體平臺作出決策行為，并在消費后進行評價和分享?！白屖謾C先吃”的說法也受到了廣泛的關注，并有學者探討了用餐時手機攝影對飲食行為的影響[11]。因此，探究餐飲領域消費者分享美食照片的行為意圖及其動機具有一定的意義。

雖然已有文獻研究電子口碑的動機[12]及分享行為意圖[13]130，但缺少聚焦餐飲領域分享照片行為的整體機制研究，且引入人格特質作為調節變量的研究較少。本文借鑒自我決定理論，在已有文獻的基礎上實證研究游客在餐廳的體驗和障礙因素是否會影響積極的電子口碑動機，再進一步探究其在社交媒體中分享照片的行為意圖，并探討外向性、親和性、負責性、神經質和開放性等五大人格特質[14]在整體機制中的作用。

從上述研究背景和研究目標可以發現，探討影響游客社交媒體美食照片分享的因素及其動機兼具理論和現實意義。從理論方面來看，豐富了餐飲領域電子口碑的研究，進一步拓寬了自我決定理論的應用范圍，提出了解釋游客分享美食照片的模型框架;從現實方面來看，發現體驗分享行為背后的決定因素，可以幫助餐飲經營管理者了解如何在社交媒體上實現游客的分享意圖，并通過了解游客的行為機制和原理以便更好地為游客提供服務，提高餐廳的營銷能力。

1 文獻綜述及研究假設

1.1 文獻回顧

1.1.1 電子口碑動機

隨著網絡時代的到來，口碑交流更多出現在社交媒體上，成為電子口碑[15]。電子口碑對消費者的購買和決策產生了決定性的影響[16]，這也引起了更多學者對電子口碑的關注。

關于電子口碑傳播的動機方面，Henning-Thurau等學者通過實證研究，將電子口碑動機分為平臺協助、表達積極、發泄消極情緒、關心其他消費者、幫助公司、社會利益、經濟激勵、尋求建議等8種動機[6]46。Cheung等學者運用社會認知理論，發現消費者電子口碑傳播的動機主要包括聲望、 歸屬感和幫助他人[17]。Lee等學者通過調研發現，人們愿意分享的最重要的動機是享受幫助他人的感覺，其次是互惠關系，即也想傾聽他人的意見[18]。張圣亮等學者研究了在網絡虛擬背景下，消費者電子口碑傳播的正面動機包括分享快樂、自我滿足、企業回報、幫助他人和幫助企業[19]。但目前針對餐飲領域如何影響電子口碑以及其產生行為結果的整體性研究較少。

1.1.2 社交媒體分享行為

消費者在社交媒體上獲取相關信息，分享他們的個人經歷，如發布照片和視頻，并留下關于酒店、餐廳或其他目的地的評論和意見[20]。社交媒體的發展改變了消費者和品牌之間的關系，并使消費者成為品牌的推廣者[21]。隨著社交媒體傳播效率的提升，覆蓋人群范圍不斷擴展，互聯網成為大眾參與社會討論的重要媒介。與此同時，對于社交媒體的研究也受到了學術界的廣泛關注，如對于消費者在社交媒體分享的前因[22]、后果[23]以及產生的影響[24]等。

在旅游酒店業背景下，相比于文字，照片更能吸引游客關注、互動和參與[25]，分享照片也是消費者在社交媒體上首選的信息交換模式[26]2。社交媒體有助于信息的分享和傳播。根據微信平臺統計發現，相比于文字和視頻，以圖片形式的分享占比最高[27]。由此可見，目前利用社交媒體進行分享和搜集信息的消費模式逐漸成為主流，游客在社交媒體上分享照片的行為也成為一種趨勢[28]。特別是在Facebook中，照片是游客在餐廳頁面中點贊評論和分享等互動最多的內容[13]129。在游客對照片分享的需求日益增長的背后，有諸如對情感、尋求關注、信息披露、信息分享、習慣和社會影響力的不同滿足感，而通過分享照片來獲得額外的滿足感，也會增加用戶這樣做的動機[13]132。而在餐飲領域，有學者分析了如何通過印象管理影響美食照片，以及美食照片對游客的滿意度產生影響，其中美食照片的好處和動機包括自我表達和社會認可、特殊場合記憶、豐富的用餐體驗和社會聯系[29]。因此，研究社交媒體下游客分享美食照片的行為意圖及其動機具有重要的意義，但仍缺乏對其為什么會產生這樣的動機的研究。

1.2 理論框架

1.2.1 理論基礎

自我決定理論作為近40年來得到實證支持較多且較為完善的動機理論[30-31]，由美國心理學家Deci和Ryan提出，是個體在外部環境的作用下形成的行為驅動方式[32]，根據引發行為的不同原因將動機劃分為由滿足或快樂驅動的內部動機、由外部或工具因素驅動的外部動機和無動機等3類，闡述了環境對個體行為影響產生的因果路徑，重要的是該理論強調外部動機可以轉化為內部動機[33]。從這個理論角度來看，本文重點研究外部動機產生的影響，而當外部動機內化，通過滿足社會環境中個體的基本心理需要[34]68，才能夠激發人的自我決定行為。近年來，學者們運用該理論研究網絡中用戶不同性質的動機對行為及其效果的影響。耿瑞利等學者以自我決定理論為基礎，構建社交網絡用戶知識共享行為動機模型，檢驗愉悅感、知識自我效能、利他、知識成就感、學習和社交結果期望的影響，發現利他和社交結果期望是最重要的兩個動機[35]72。王冰等學者基于該理論證實了用戶的社交網絡社會資本有助于增強其持續使用意愿[36]。Islam 等學者利用該理論研究了社交網站自我推廣的二重性[37]。楊珊等學者從自我決定理論的視角，探究不同媒介技術環境中受眾或用戶的內容生產動機[38]。

自我決定理論假設人是積極的有機體，具有先天的心理成長和發展的傾向，是在充分認識個人需要和社會環境信息基礎上作出的選擇[39-40]。照片分享是作為自主和自愿的行為，同時受到外部動機和內部動機的驅動[41]。本文將借鑒自我決定理論的內外部動機以及外部動機內化的特點，構建和驗證模型框架，說明游客通過社交媒體分享美食照片行為意圖影響產生的因果路徑。同時，自我決定理論也說明了動機的來源、影響以及人格特質的作用，驗證理論在實踐中的應用，擴展了自我決定理論內部動機和外部動機之間的關系，在一定程度上推動了理論的發展。

1.2.2 餐廳體驗和障礙因素對積極的電子口碑動機的影響

根據自我決定理論，外部動機可以支持內部動機的發展[42]。本文將探究影響游客電子口碑動機外部因素是如何轉化為關心他人、表達積極、幫助餐廳/公司的內部動機。關于餐廳體驗的研究，Pierson等學者認為產品可被視為體驗的一部分，其中包括享受食品，而這種體驗的質量無法在實驗室中進行評估，且對這種產品的任何評估都必須考慮到諸如群體互動、價格、氛圍、期望等[43];范秀成等學者通過實證研究，證實了產品質量和服務員工是影響餐館體驗的關鍵因素，服務環境只對積極情感有顯著影響[44];Pantelidis通過偏好結構模型表明，顧客在反思他們的體驗時，會考慮食物、服務、氛圍、價格、菜單和裝飾的影響[45]。此外，還有許多學者研究了餐廳體驗，證明了顧客重視的諸多因素，如食品、服務質量、菜單的多樣性、環境氛圍、關系紐帶、客戶服務等方面[46-47]。從理論角度來看，這些外部動機為發展游客的內部動機提供了良好的環境。因此，本文參考以往研究，認為餐廳體驗維度包括食物質量、服務質量、氛圍、價格公平性，而積極的電子口碑包括關心他人、表達積極、幫助餐廳/公司[48]360。同時，利用自我決定理論探究其影響因素包括以社會、環境和服務因素形成的服務體驗因素。據此，本文先提出如下假設：

H1a：食物質量會對游客關心他人的電子口碑動機（關心他人、表達積極、幫助餐廳/公司）產生正向顯著影響;

H1b：食物質量會對游客表達積極的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H1c：食物質量會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H2a：服務質量會對游客關心他人的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H2b：服務質量會對游客表達積極的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H2c：服務質量會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H3a：氛圍會對游客關心他人的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H3b：氛圍會對游客表達積極的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H3c：氛圍會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H4a：價格公平性會對游客關心他人的電子口碑動機產生正向顯著影響;

H4b：價格公平性會對游客的表達積極電子口碑動機產生正向顯著影響;

H4c：價格公平性會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生正向顯著影響。

由于社交媒體的體驗分享行為包括促進因素和障礙因素，本文針對對應餐廳體驗提出了相應的障礙因素。Han等學者曾提到餐廳顧客感知到的4類障礙因素會對顧客滿意度產生影響，包括偏好、轉換成本、關系投資和缺乏替代方案[49];Oliveira等學者研究影響旅行體驗分享的4個關鍵屬性，包括關系原因、環境原因、安全與隱私原因和個性原因，僅驗證了個人隱私和信息安全會對游客在社交媒體上分享旅游體驗有負面影響[26]9。其中關系原因主要指害怕對社會群體作出承諾，導致不合作對旅行體驗分享產生的負面影響[50]。因此，本文將探究在美食體驗過程中，主要參考Oliveira的研究，認為關系原因、環境原因、個人隱私和信息安全、個人特質以及人情維護等5種障礙因素可能會對積極的電子口碑動機產生影響，從而影響分享美食照片行為。據此，提出如下假設驗證在餐飲領域產生的影響：

H5a：關系原因會對游客關心他人的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H5b：關系原因會對游客表達積極的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H5c：關系原因會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H6a：環境原因會對游客關心他人的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H6b：環境原因會對游客表達積極的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H6c：環境原因會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H7a：個人隱私和信息安全會對游客關心他人的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H7b：個人隱私和信息安全會對游客表達積極的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H7c：個人隱私和信息安全會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H8a：個人特質會對游客關心他人的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H8b：個人特質會對游客表達積極的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H8c：個人特質會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H9a：人情維護會對游客關心他人的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H9b：人情維護會對游客表達積極的電子口碑動機產生負向顯著影響;

H9c：人情維護會對游客幫助餐廳/公司的電子口碑動機產生負向顯著影響。

1.2.3 積極的電子口碑動機對行為意圖的影響

已有學者發現，電子口碑在酒店領域會對消費者產生一定的影響，如研究電子口碑對酒店滿意度[51]、訂滿率的影響[52]等，此外Vermeulen等學者通過實驗法證實了正面的評論能提高酒店在消費者心中的認知和態度[53]。在餐飲領域，龐璐等學者探究電子口碑與餐廳在線瀏覽量之間的關系，發現點評數量對瀏覽量作用最顯著[54]。對于社交媒體上的相關研究，Zhang等學者證實了積極和消極的用戶體驗都會對電子口碑產生影響，其中社交媒體活躍的用戶更有可能參與積極的電子口碑評價[55]。有學者探究了分享照片背后的需求，包括情感、關注、信息披露、信息共享、習慣和社會影響等六大因素，通過分享照片獲得額外的滿足感會增加用戶的分享動機[13]132。尤其是在消費者外出就餐決策過程中，通過電子口碑分享的內容比普通商業信息更能影響消費者的決策[56]。

綜上，本研究參考Jeong 等學者對餐廳體驗和積極的電子口碑的維度分析[48]360，同樣聚焦積極的電子口碑動機，根據自我決定理論進行動機影響分析，探究其如何通過外部動機內化進而激發人的自我決定行為。因此，本文依據該理論探究積極的電子口碑的3個動機（關心他人、表達積極、幫助餐廳/公司）對游客美食照片分享行為意圖的影響。據此，提出如下假設：

H10：游客關心他人的動機會對分享美食照片的行為意圖產生正向顯著影響;

H11：游客表達積極的動機會對分享美食照片的行為意圖產生正向顯著影響;

H12：游客幫助餐廳/公司的動機會對分享美食照片的行為意圖產生正向顯著影響。

1.2.4 餐廳體驗和障礙因素對行為意圖的直接影響

對于餐廳體驗和障礙因素對行為意圖的影響，本文聚焦研究結果變量，即分享美食照片的行為意圖。關于分享行為的影響因素，陳瑩盈等學者探究了旅游分享行為，認為其前因的影響因素包括網絡、時間、分享設備、旅游者狀態、目的地體驗、工作環境、隱私和朋友回應等內外部因素[57];Resat等學者發現，環境、關系和安全關切對實際旅游體驗分享有直接和負向影響，利他主義、個人成就感和自我實現對其有直接和正向影響[58]。同時，自我決定理論意在探究個人受到各種具體需求的驅使，促使他們做出某些行為，對于在餐飲領域的餐廳體驗和障礙因素也會在一定程度上促進或阻礙游客的美食照片分享行為，據此本文提出以下假設：

H13a：食物質量會對分享美食照片的行為意圖產生正向顯著影響;

H13b：服務質量會對分享美食照片的行為意圖產生正向顯著影響;

H13c：氛圍會對分享美食照片的行為意圖產生正向顯著影響;

H13d：價格公平性會對分享美食照片的行為意圖產生正向顯著影響;

H14a：關系原因會對分享美食照片的行為意圖產生負向顯著影響;

H14b：環境原因會對分享美食照片的行為意圖產生負向顯著影響;

H14c：個人隱私和信息安全會對分享美食照片的行為意圖產生負向顯著影響;

H14d：個人特質會對分享美食照片的行為意圖產生負向顯著影響;

H14e：人情維護會對分享美食照片的行為意圖產生負向顯著影響。

1.2.5 人格特質的調節作用

人格特質理論引自心理學領域，且后續與其他領域的交叉研究成果頗豐。關于人格特質理論維度的劃分，Eysenck提出人格類型論，通過因子分析將人格特質分為傾向內向或外向、神經質、精神病質等3個維度[59]。在此基礎上，進一步發現五大人格特質，即外向性、開放性、親和性、神經質和負責性[60]。

在五大人格特質對分享行為的影響研究中，大多數研究應用在組織行為學領域，如探究其對知識分享的影響[61]。此外，范哲等學者發現，除神經質人格特質人群與信息分享的不同行為均無顯著關系外，其他4種人格特質對虛擬社區信息分享行為會產生不同的影響[62];陳楠在研究大五人格的調節作用時，發現神經質和開放性人格特質在信息類型與轉發意愿的關系中調節作用顯著[63];有學者通過調查發現大五模型的外向性和開放性與社交媒體使用呈正相關，而神經質則是負相關的預測因子，控制著社會人口統計學和生活滿意度[64]。關于人格特質調節作用在餐飲領域的應用，毛佩娟等學者證實了開放性特質會正向調節餐廳環境氣氛與顧客滿意度間的關系，而親和性特質會負向調節餐廳環境氣氛與顧客滿意度間的關系[65];楊媛發現，餐廳外向性人格在動機與分享意圖間的調節作用不顯著[66]。此外，自我決定理論已經證實社會環境中存在3種基本的心理需要[35]68，動機是由需要產生，而人格可以調節個體的需要，也會使動機表現出個體差異，這種個體差異因素在自我決定動機中起到了重要的作用。由此可見，在餐飲領域還沒有將人格特質作為調節作用，進而驗證在自我決定理論內部動機的基礎上，對分享行為意圖影響的研究。

本文將探討五大人格特質對游客在社交媒體上分享美食照片的調節效應。據此，提出如下假設：

H15a：外向性正向調節了餐廳體驗和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關系;

H15b：親和性正向調節了餐廳體驗和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關系;

H15c：負責性正向調節了餐廳體驗和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關系;

H15d：神經質正向調節了餐廳體驗和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關系;

H15e：開放性正向調節了餐廳體驗和障礙因素與游客分享美食照片行為意圖間的關系。

基于以上假設，本研究建立的概念模型如圖1所示。

2 研究設計

2.1 案例地選擇

本文案例地選擇了上海和廣州兩個城市，兩地美食眾多、體驗性餐廳多，且注重營造氛圍和服務，老字號餐廳種類較為豐富[67-68]。同時，由于老字號餐廳吸引打卡游客較多，所以本文的研究對象選擇了到上海和廣州老字號餐廳體驗的游客。

2.2 量表設計

為了確保問卷的信度和效度，本文的研究變量借鑒已有成熟量表。調查問卷主要分為兩部分：第一部分為相關潛變量測量，第二部分是游客基礎信息，研究變量測量題項均用Likert 5分量表測量，回答從“非常不同意”（1）到“非常同意”（5）。其中關于餐廳體驗的變量主要來源于Jeong等學者和Kim等學者的研究成果[48]362[69]，障礙因素變量主要來源于Miller等學者和Sun等學者的研究成果[70-71]，積極的電子口碑動機變量來源于Jeong等和Hennig-Thurau等學者的研究成果[6]46[48]362，分享美食照片的行為意圖來源于Hur 等學者的研究成果[3]177，人格特質題項來源于等Dedeoglu等學者的研究成果[72]。根據國內的語言表述，對研究變量進行適當修正，在發放正式問卷前，選取了小規模樣本進行了預測試，確保問卷的表述清晰易懂且題目合理有效，經過預測試后最終確定正式問卷。

2.3 數據收集

本研究選取了上海和廣州老字號餐廳體驗的游客為研究對象，主要采用方便抽樣的方法，通過7名受培訓的志愿者，在老字號餐廳門口進行攔截式調查，通過問卷收集驗證本研究的理論假設。問卷調查時間為2021年10月1日至7日，調查地點包括上海城隍廟和廣州老字號一條街。調研對象為老字號餐廳的用餐游客，并請其完成自填式問卷。最終共發放問卷500 份，有效回收439 份，有效率達87.8%，達到問卷回收指標80%。

2.4 研究方法

采用問卷調查法，在上海和廣州老字號餐廳線下實地調研收取。在問卷收集后錄入數據，研究數據采用功能強大的結構方程建模工具AMOS 24.0進行驗證性因子分析和結構方程模型分析，檢驗所提出的理論模型和假設路徑是否成立，同時得出本研究假設的因果檢驗結果。

3 研究結果

3.1 樣本描述性統計

根據問卷統計結果，得到樣本社會人口特征信息如表1所示。

樣本中調查對象男女比例相對均衡;年齡以20～29歲的年輕群體居多;教育水平整體較高，大多在本科、研究生及以上;職業覆蓋了不同領域，整體收入在中等水平左右;關于社交媒體屬性的數據結果顯示，整體使用社交媒體的時間年限較長，使用時長在1～2小時和4小時以上的人數居多。

由樣本基本信息可以看出，本研究具有一定的針對性和普適性。

3.2 信度、效度分析

為了確保模型擬合度評價和假設檢驗的有效性，我們對調研數據進行了信度和效度的分析。信度主要指問卷的精確性，反映了問卷測量內部的一致性，而整體量表通過克朗巴哈系數（Cronbach's α）檢驗信度，結果顯示為0.71，表明具有相對較高的信度[73]。

根據驗證性因子分析結果可見，KMO值為0.855，巴特利特球形檢驗（Bartlett's test）的顯著性概率為0，依據吳明隆的判定標準，大于0.8說明該量表很適合做因子分析[74]24。且研究中測量題項的內容均來自成熟量表，保證了較高的內容效度。因此，本文借助Amos軟件驗證性因子分析，測量模型的適配度指標CMIN/DF=1.641，小于3的標準，近似誤差均方根RMSEA=0.038，小于0.08，適配理想，其中比較擬合指數CFI、相對擬合指數TLI、增值擬合指數IFI均在0.9以上，依據吳明隆的標準[74]24，理論上具備較好的擬合優度，各項指標可以被接受。如表2所示，通過指標結果發現，各項因子載荷高于0.5，各變量的組合信度高于0.8，平均方差提取值AVE 值在0.57～0.77，均高于0.5，說明收斂效度較優。

如表3所示，通過區別效度檢驗，表中的各變量的對角線上面的數值為該變量的AVE 值的平方根，其他數值為各變量之間的相關系系數，相關系數的絕對值均小于0.5，且均小于對角線上AVE值的平方根，說明本研究的測量量表的區分效度理想。

3.3 結構方程模型分析

3.3.1 假設檢驗結果

本研究得到結構方程模型的適配度指數為CMIN/DF=1.832，小于3的標準;RMSEA=0.044，小于0.05，適配理想。相關指標如CFI=0.927;TLI=0.922、IFI=0.927，均大于0.9，其他指標均在0.8～0.9，各項指標可被接受，具備較好的擬合優度。理論模型的標準化系數估計值及分析結果如表4所示。

從結果中發現，餐廳體驗的食物質量、服務質量、價格公平性、氛圍等4個維度會對積極的電子口碑3因素產生正向顯著的影響，即驗證了以往對于餐廳體驗中食物質量、服務質量和氛圍對積極電子口碑的影響路徑的研究結果[48]364，同時補充發現了價格公平性的影響。本文進一步說明了在國內背景下各年齡段人群的餐廳體驗對積極電子口碑的影響研究，也發現了價格公平性會對游客關心他人、表達積極、幫助餐廳/公司的電子口碑產生影響。同時，通過研究發現，在分享美食照片的行為意圖中，只有食物質量、服務質量、氛圍會產生正向顯著影響，即價格公平性不會對分享美食照片的行為意圖產生顯著影響。

Oliveira在研究旅行體驗分享的障礙因素時， 僅發現個人隱私和信息安全是顯著負向因素，本文進一步發現并驗證了餐飲領域其他障礙因素的作用，同時也探究了障礙因素通過積極的電子口碑對分享行為意圖產生的中介作用，即在障礙因素中關系原因、個人隱私和信息安全、個人特質因素會對積極的電子口碑3因素產生負向顯著影響，除此之外僅有環境因素對關心他人的動機、人情維護對表達積極的電子口碑動機產生負向顯著影響。而對于分享美食照片的行為意圖，僅有個人隱私和信息安全、環境因素會對其產生直接顯著的負向影響，豐富了Oliveira等學者關于障礙因素對分享行為意圖在餐廳領域的影響研究[26]11。

3.3.2 中介效應檢驗

為檢驗餐廳體驗和障礙因素對分享美食照片行為意圖的影響，結合Bootstrap方法進行中介檢驗，所有樣本重復抽取5 000次，置信區間設置為95%。借助Amos軟件得到檢驗結果，如表5所示。

根據偏差校正（bias-corrected）區間估計，若間接效應95%的置信區間上下界不含0，則中介效應顯著;若包括0，則沒有中介效應[75]。本文進一步探索了餐廳體驗因素對行為意圖的直接影響和以積極電子口碑作為中介對行為意圖的影響。食物質量、價格公平性對行為意圖的直接效應不顯著，而中介效應顯著，說明在餐廳體驗對行為意圖影響中，積極的電子口碑存在完全中介效應;服務質量和氛圍對行為意圖的直接效應顯著，同時通過中介效應結果也顯著，則3個動機起到了部分中介效應。障礙因素中關系原因、個人特質、人情維護對行為意圖的直接效應不顯著，而關系原因和個人特質的中介效應顯著，則關心他人、表達積極和幫助餐廳/公司起到了完全中介效應;個人隱私和信息安全、環境對行為意圖的直接效應顯著，在間接效應中，3個動機對個人隱私和信息安全與行為意圖起到部分中介效應，而僅有關心他人動機在環境因素與行為意圖中起到部分中介作用。對比已有研究，本文進一步探究了分享意圖的整體機制研究，并發現了在餐飲領域游客的體驗感受對美食照片分享行為的直接影響。

3.3.3 調節效應檢驗

最后，分別測試五大人格特質的外向性、親和性、負責性、神經質、開放性在餐廳體驗、障礙因素對分享美食照片的行為意圖產生的調節效應，其結果如表6所示。

根據結果發現，只有開放性對其調節效應顯著，即H15e得到驗證。以往研究多針對餐廳領域顧客人格特質對滿意度產生的影響，本文驗證了餐廳領域內外部動機對分享美食照片行為意圖的調節作用，進一步豐富了人格特質在餐飲領域的應用。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本研究基于自我決定理論，在餐廳領域的情景下，探討了餐廳體驗和障礙因素通過積極的電子口碑動機對分享美食照片行為意圖的影響，豐富了游客在社交媒體上分享美食照片行為意圖整體的形成機制研究。研究得出以下結論：

（1）通過探究游客分享美食照片的影響機制，發現了關心他人、表達積極和幫助餐廳/公司3個積極電子口碑的中介作用，同時餐廳體驗的4個維度驗證了以往的研究結果，還發現了價格公平性對電子口碑的影響作用，在此基礎上也進一步證實了餐廳體驗中食物質量、服務質量、氛圍會對分享行為意圖產生正向顯著影響，因此餐廳不僅應注重食物質量、服務質量的提高，也包括營造就餐環境氛圍和確定合理的價格。

（2）在障礙因素中，相比于旅行體驗僅發現個人隱私和信息安全是唯一障礙因素而言[26]9，本文聚焦餐飲領域，在驗證個人隱私和信息安全的基礎上，進一步發現環境因素對行為意圖的直接影響。作為在社交媒體上分享美食照的主要障礙因素，與以往關于社交網絡的風險、信任和隱私問題研究[76]得到了相似的結論，社交媒體帶來的安全隱患問題已受到人們的廣泛關注，因此保護消費者安全隱私、注重網絡環境的維護、采取有效的風險管理也是關鍵的任務。

（3）本文進一步驗證了積極的電子口碑對分享行為意圖的顯著影響，從體驗感受到電子口碑動機再到行為意圖的研究，豐富了餐飲領域的社交媒體照片分享行為整體機制探索。

（4）通過引入人格特質的調節作用，首次發現了外向性人格特質在餐飲領域關于餐廳體驗、障礙因素對分享行為意圖的調節效應。

4.2 理論與實踐意義

4.2.1 理論貢獻

（1）本文通過自我決定理論構建和驗證模型框架，發現了服務體驗環境對游客的影響，以及通過電子口碑的中介作用影響行為意圖，進一步驗證了餐飲領域“環境因素—內在心理需要—個體行為”影響鏈條[77]，同時本文借鑒自我決定理論研究人類動機和人格特質，在學者驗證該理論外部動機內化過程的基礎上[78]，也豐富了關于自我決定理論整體機制的研究。

（2）不同于以往文獻僅關注餐飲領域單一的積極驅動因素，或在旅游業分享中障礙因素的研究，本文整體分析電子口碑的動機和產生的影響，特別是從餐廳體驗和障礙因素的正負兩方面進行探究，擴展了旅游和餐飲業電子口碑影響機制研究，同時發現和驗證了在餐飲領域對于電子口碑障礙因素的研究，其中個人隱私和信息安全、環境因素是游客在社交媒體上分享美食照片的主要障礙因素，推動了關于餐飲領域的社交媒體照片分享行為影響機制的理論研究。

（3）將心理學中的人格特質引入模型當中，相比于過去在餐飲領域某些人格特質的直接作用研究，本文以五大人格特質作為調節變量，發現了外向性人格的調節作用，可見外向性的游客更容易產生分享美食照片的行為意圖，也為后續的學者將人格特質作為外部動機的調節變量研究提供了新的思路。

4.2.2 實踐啟示

本文的研究結論對餐飲管理的實踐具有一定的啟示：

（1）在餐廳體驗維度中氛圍對分享美食照片的行為意圖相關系數最大。對經營者而言，關注就餐環境氛圍能夠直接顯著提高游客分享的行為，同時也應注重服務質量和食物品質的提升，從而使游客更容易分享美食照片，提升餐廳的電子口碑。

（2）應注重對游客個人隱私和信息安全的保護和社交媒體環境的塑造，二者作為障礙因素會顯著降低游客的分享行為意圖，這方面還需要媒體、社會、政府共同努力營造良好的網絡環境。

4.3 研究局限與展望

由于客觀條件的限制，本研究也存在一定的局限性：

（1）在數據來源上，本研究采用方便抽樣選擇了餐飲領域中的老字號企業，未來可以抽取非老字號餐飲企業作為研究樣本，如關注網紅餐廳等其他類型企業，探討本研究得出的模型對于餐飲類企業的普適性價值。

（2）在數據分析上，本研究僅采用了問卷調查法，未來可以考慮使用在線評論數據、利用自然語言處理等大數據分析方法進行情感態度的深度挖掘。

（3）在結構方程分析模型構建上，由于二階模型的研究受限，僅采用一階模型分析，未來可以考慮將不同影響因素歸類于二階模型進行分析討論。

（4）本研究只針對了積極電子口碑的中介作用，未來可以探索負面電子口碑對游客行為意圖的影響機制。

此 外，除了聚焦餐飲領域的社交媒體分享行為研究，未來還可以考慮研究民宿、景區等領域對游客使用社交媒體分享行為的影響機制。

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[責任編輯：連云凱]