新媒體時代大學生消費行為研究

栗芳菲?姜嘉祺?陸高楊

摘要：隨著互聯網科技的高速發展和新媒體的廣泛應用，新媒體時代的消費方式和思想一定程度上影響了人們的消費行為。大學生作為消費市場上一個特殊的群體，新媒體時代下大學生的消費偏好理應受到重視。本研究以消費偏好為理論基礎，進行問卷調查收集數據，調查大學生的消費結構和消費心理，得出在新媒體時代下大學生的消費行為存在諸多問題的結論。在此基礎上，本文從互聯網發展、大學生代際特點、企業誘導三個方面分析大學生消費偏好的形成原因，并從商家銷售、高校教育、家長引導、自身反思四個角度為新媒體時代大學生的消費行為提出策略，從而引導大學生進行理性消費。

關鍵詞：新媒體時代；大學生；消費行為；消費偏好；消費誘導

引言

新媒體是隨互聯網的發展和傳播產生的一種新興媒體方式，與傳統的媒體方式相比，具有快捷性、海量性、交互性、開放性等顯著特征，正逐步替代傳統媒體方式而成為主要的傳播媒介，影響著人們的生活[1]。在新媒體時代下，大學生的消費行為發生變化。例如，新媒體時代大學生網絡購物數量激增，大部分大學生都感受到了新媒體時代下互聯網科技的發展為消費行為方面帶來的利好，促進了新媒體時代下大學生整體消費趨勢的提高。

本研究從新媒體時代大學生消費行為調查分析入手，深入探究了新媒體時代大學生網絡購物數量激增現象，總結了大學生個人消費行為偏好，分析了各現象背后的原因，并且從大學生、高校、家長、商家四個角度制定了針對新媒體時代大學生消費行為的引導策略，對于改善新媒體時代下大學生消費異化的心理和行為有著重要現實意義和理論價值。

一、調查情況分析

（一）調查問卷

本次調查問卷由單選題、矩陣單選題、多選題和填空題構成。此研究問卷的設計靈感源于各大數據平臺，經過班級內部模擬測試，確定無誤后發出完整版調查問卷。

（二）調查樣本

調查樣本情況如下：本研究主要選擇京津冀的大學生作為調研問卷主體，首先利用問卷星等軟件制定嚴謹的問卷調查問題，而后采用紙質問卷和在線問卷的形式發放和回收問卷。本研究共發放問卷 500 份，有效問卷427 份?；厥章?98%，有效率87.14%。

二、新媒體時代大學生消費行為調查研究數據層面分析

（一）新媒體時代大學生網絡購物數量激增

大學生的消費能力突出，逐步成為新媒體時代利用互聯網平臺消費的“主力軍”。本研究總體數據表明：在三線及以上城市求學的大學生，無論男女，利用新媒體時代的媒介進行消費的行為，在數量和頻率上均呈現上升趨勢。此上升趨勢受到新媒體時代下的眾多發展因素影響，例如，從產品的生產流通和消費資源配置，到線上消費渠道的構建和購物環境的重塑，再到電子支付、消費信貸等便捷高效的互聯網金融服務，互聯網發展對居民消費水平的積極作用已經得到學者們的廣泛認同。下面將從互聯網科技、消費平臺商家、大學生個人消費行為偏好及大學生消費環境等四個主要方面闡述相關數據分析及結論。

（二）新媒體時代下互聯網發展對大學生消費產生了巨大的促進作用

隨著互聯網科技的發展，大學生消費行為受到的影響與日俱增，互聯網科技為大學生消費帶來了極大的便利。通過比較問卷調查中的消費方式發現：“在接受調查的427名大學生中，有73.77%的大學生認為新媒體時代互聯網上的消費方式優于傳統線下消費方式，14.75%的大學生認為使用兩種消費媒介的消費體驗區別不大，僅有11.48%的大學生認為傳統線下消費方式更好?！边@說明絕大部分大學生都認為新媒體時代下互聯網科技的發展利好于消費。根據問卷調查：“共有255名大學生每天花費大約一小時的時間用于瀏覽互聯網消費平臺，這表明大學生對運用網絡消費有明顯偏好，使用互聯網消費的頻率也較高?！蓖ㄟ^分析大學生在新媒體時代下的消費體驗與時間長短兩個方面的數據，得出新媒體時代下互聯網科技的不斷發展促進了大學生的消費。

（三）新媒體時代下個人消費偏好受到改變且個性化因素突出

本段分析新媒體時代下大學生的個人消費行為偏好因素是如何推動大學生的消費。受年齡、性別、收入水平等因素的影響，大學生對于商品和服務的需求有個性化的差異。例如，有些大學生喜歡追求時尚新潮，他們對品牌、款式、顏色等都有追求。而另一些人則偏好實用的商品，他們注重品質、功能、可靠性等特點。這些個性化的消費需求，從本質上來說是由過往消費經驗和偏好產生的[2]。

在給出的對消費行為偏好影響程度較大的幾個因素中，選擇‘個人消費偏好因素的占據64.87%，遠超過其他選項，說明個人消費偏好與新媒體時代下的大學生消費息息相關。此外，在大學生消費方面的數據調查中：“在餐飲方面消費最多的人群占據87.82%，遠超健身方面的占比（11.01%）?！边@說明大學生在餐飲方面的消費偏好有效推動了其新媒體時代下的消費。

（四）大學生所處消費環境同樣受到了新媒體時代的積極影響

新媒體時代下大學生的個人消費也處在某種特定環境下，故本研究對消費環境的影響程度做出了針對性的數據調查。數據顯示：“選擇新媒體時代消費環境‘好與‘較好的大學生占比66.04%，在427份問卷中僅有4.6%（46人）的大學生選擇了消費環境‘較差?！痹趩柧碇幸舶l現新媒體時代下大學生消費環境中的個人定制需求量突出，且很多新媒體商家也會給予用戶不同定制的體驗，比如特定的旅游路線。產品的定制化符合學生的心理要求，加快了商品的銷售。綜上，絕大多數大學生對新媒體時代下的消費環境感到滿意，同時也說明良好的消費環境會對大學生的消費行為起到積極的作用。

由于大學生心智還不夠成熟，他們的網絡消費行為很容易受到外界環境的影響，導致大學生網絡消費行為存在很多問題，如盲目消費、超前消費等。因此研究大學生在新媒體時代下的消費特點，有助于了解我國的新媒體消費，同時能夠了解大學生的消費趨勢[3]。然而，大學生的網絡消費行為及其存在問題沒有引起足夠的重視，故從互聯網科技發展、社會、家庭、高校四個層面分析問題的成因。

三、原因分析

（一）新媒體時代互聯網消費的高速發展

新媒體是指在互聯網飛速發展的背景下，利用智能手機和電腦等互聯網終端，為大眾提供個性化的內容、更方便快捷的服務的媒體形態[4]?；ヂ摼W的發展在逐步改善消費環境和消費條件，減少消費約束，有效地激發了居民的消費潛能。根據馬斯洛需求理論，它將人的需求分為五種：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求，當人們在基本需求滿足之后，便會追求更高層次的需求[5]。

隨著互聯網消費高速發展，新媒體平臺的出現使大學生的消費觀念有所改變，消費水平不斷提高，消費方式逐漸多元。相比于傳統的消費模式，各類新媒體購物平臺通過優化銷售方式與內容，利用精準推送，使消費者快速獲取完整信息、不受時空限制、節約購買時間，給消費者帶來更好的消費體驗，提供消費新思路。

（二）新生代大學生的代際特點

大學生是特殊消費群體，與20世紀的青年不同，新媒體的興起為“00后”提供了全面發展的新平臺，大學生成為新事物的傳播者和觀念變革的推動者?！?0后”大學生群體的代際特征主要表現為個性張揚，自我意識較強；思維活躍，喜歡新鮮事物；善于學習，視野開闊；富有挑戰精神，具體競爭意識，價值取向多元[6]。

大學生正處于追求個性，展現自我的年齡段，對新媒體有依賴性。受新媒體釋放的大量信息和所處環境的社會化影響，易形成不良消費心理，引發盲目消費等行為。調查結果顯示，大部分同學面對當今消費環境能做出正確判斷，堅持理性消費。但仍有小部分同學自控能力差，易受社會大環境及朋友間消費習慣影響，產生不良消費心理和行為。

（三）企業的消費誘導

在新媒體環境下，企業通過宣傳推廣、提質提量等方式誘導大學生消費。新媒體的發展為企業產品信息的傳播提供了新媒介，企業運用新媒體平臺來拓寬傳播渠道，提高傳播速度，創新營銷方式，從而吸引消費[7]。

根據調查，大學生對商家的服務與評價、是否有實體店等因素較為重視。當今企業的營銷方式符合大學生的消費偏好，將需求融入產品創新與營銷策略，通過線上線下銷售相結合、品牌聯名、先用后付等方式，使傳統銷售方式與新興互聯網優勢互補，激發大學生的消費熱情。

四、新媒體時代大學生消費行為的引導策略

（一）從商家角度引導大學生理性網絡消費

商家的消費誘導是促使大學生產生消費行為的主要原因之一，從商家角度引導大學生做出理性網絡消費決策具有重要意義。

1.商家應遵循企業倫理，避免虛假誘導

商家應杜絕片面夸大產品效果，避免誘導大學生沖動消費。商家應摒棄“一錘子買賣”的短視思想，誠信才是商家經營的制勝之道[8]。提倡商家在宣傳商品時標注“理性消費”字樣，引導大學生理智消費，降低大學生做出沖動消費的概率。

2.商家應優化差異化營銷方案

建議商家基于大學生消費行為優化銷售方案。比如大學生偏好利用美團等平臺進行外賣消費和餐飲團購，商家應適度增加在餐飲方面的營銷投入，提高餐飲產品質量，努力營造良好消費環境。

（二）從高校角度引導大學生理性網絡消費

高校的教育對大學生的心智和行為具有重要塑造作用。高校需以科學、先進的教學幫助大學生建立正確消費觀念，做出理性消費行為。

1.高校應依托課堂開展主題教育

高?？梢劳兴颊n開展新媒體時代大學生理性消費主題教育，通過講解經典人物事跡，發揚艱苦樸素的優良精神，促使大學生自覺抵制新媒體平臺上的不良誘惑。

2.高校應運用新媒體平臺開展引導教育

高?？伸`活運用新媒體平臺傳播理性消費觀念，在潛移默化中引導大學生做出理性消費。加強校園傳媒的消費觀引導，一方面要抵制消費主義的蔓延，凈化與社會主義消費觀宣傳不符的內容。要加強對校園傳媒宣傳內容的管理，逐步增加正能量等作品的宣傳[9]。

（三）從家長角度引導大學生理性網絡消費

家長是引導大學生理性消費的關鍵，在新媒體平臺提供全新體驗的情形下，大學生的網絡消費逐漸拋開了家長的管控。要改變當前大學生的消費觀和消費現狀，家庭教育必不可少，且尤為重要[10]。

1.家長應以身作則

在家庭教育中，家長須以身作則，以良好的網絡購物習慣，正向影響子女的網絡購物行為。發揮家庭環境的教育作用，為大學生樹立理性網絡購物觀念。

2.家長應與時俱進

家長也應與時俱進，用現代視角看待新媒體平臺的創新，擺脫陳腔濫調，以符合新潮流的理念引導大學生理性網絡消費。

（四）從大學生自身角度引導大學生理性網絡消費

由于網絡的虛擬性以及大學生缺乏判斷和不理性消費，導致了大學生群體在網購過程中遇到很多的問題[11]。大學生應自覺提高自身認識，主動進行自我約束，抵制不良網絡營銷誘惑。

1.大學生應培養理財意識

大學生在消費前應對個人資金和消費需求有科學的規劃和明確的認知判斷。在消費后及時記賬，在分類記賬時一是要區分每月增加的錢到底是收入還是借款，二是要弄清楚每月減少的錢是支出還是投資[12]。通過學習科學消費觀，樹立正確消費理念，引導自己做出理性消費決策。

2.大學生應反思消費行為

大學生應反思自己的消費行為，客觀比對自己的消費欲望、消費能力，探索消費軌跡，從而糾正不良消費意識。大學生應每月整理自己的消費記賬，分析自己沖動消費的誘因，從而減少不合理消費，達成能夠科學理性地進行網絡消費的結果。

結 語

綜上所述，本研究通過數據調研和綜合分析，深入探討了新媒體時代大學生消費行為偏好，為相關領域的進一步研究提供了數據基礎和理論基礎，以便更好地應對大學生消費行為偏好問題。

參考文獻：

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（作者單位：天津商業大學）

（責任編輯：豆瑞超）