以意義創新賦能創業實踐與企業成長

許濤

在消費主義浪潮一浪高過一浪的大環境下，當代人遇到的人生挑戰不再局限于應對各種疾病，還包括普遍蔓延和廣泛存在的精神空虛和無意義感。大數據顯示，自1850年以來，alone（單獨）這個詞出現的頻率明顯下降，但lonely（孤獨）出現的頻率顯著上升。相應的解釋是，盡管現代人的交往越來越頻繁，但卻感到越來越孤獨。

當下，消費者越來越注重尋求平衡，越來越關注內心的滿足感，關注人際關系以及精神層面的成長和需求?？枴s格認為，人類無法容忍沒有意義的生活。人類心理結構中擁有最古老的印記，全人類都擁有一份超越時間、空間和文化等表面差異的共同心理遺產。這份共同的心理遺產事實上就是對意義永不滿足的渴求。

因此，從創新創業的視角來說，創業者或企業可以以意義來抵制消費主義的消極影響，通過意義創新來滿足消費者情感層面或精神層面日益增長的意義需求。

什么是意義創新

意義創新的起源可以追溯到2005年美國創新咨詢公司德布林（Doblin）提出的創新“四階段”理論。這一理論把創新過程分為四個階段：功能創新、性能創新、結構創新和意義創新。其中，意義創新被認為是最高級的創新，也是最能夠創造競爭優勢的創新。它不僅是產品或服務的創新，更重要的是重新定義產品或服務的意義，創造出更有意義的產品或服務。

意義創新是一種全新的創新方法，創新管理權威專家羅伯特·維甘提（Roberto Verganti）曾說：“意義創新是重新確定值得解決的問題的新愿景，從而把創新提升到更高的層級——不僅采用新的方式，而且基于新的理由：提出了消費者使用某物的新原因，一種新的價值主張，對市場中哪些產品具有重要意義給出了新的詮釋和新的方向?！?/p>

例如，安踏公司認為運動鞋服不僅僅是鞋服，更重要的是讓人們享受運動的樂趣，倡導健康的生活方式。在耐克、阿迪達斯等國際巨頭環伺的競爭紅海中，安踏公司的崛起不僅在于技術創新，更在于重新定義了運動鞋服的意義，創造出更有意義的產品。亞馬遜公司的Kindle重新定義了電子書閱讀器的意義。它不僅是一款可以閱讀電子書的設備，更重要的是創造了一種便捷的閱讀方式，讓人們能隨時隨地閱讀。

意義創新的價值

意義創新的價值大致體現在三個方面，分別是開辟藍海、穿越周期和商業向善。

開辟藍海

傳統創新追求的是更好，意義創新追求的則是不同。通過意義創新，企業得以在相關領域以及消費者心智中占據獨特地位，開辟出新的藍海，獲得可持續競爭優勢。比如，蘋果公司新近推出的Vision Pro，從人機交互、智能軟硬件、操作系統到商業生態重新定義了虛擬現實和增強現實的標準，更是開辟了“空間計算”的藍?！ㄟ^顛覆性技術和產品創新引領行業企業發展，重塑市場競爭格局和商業生態，為人類生產、生活方式的進步和變革創造了可能性和新的意義。

穿越周期

通過意義創新，企業能夠一次次穿越周期，為消費者的意義追求創造新價值的同時，一次次站上行業之巔，作為意義領導者引領越來越多的企業和創業者重新定義產品的意義，創造出更有意義的產品，實現與消費者在情感、價值觀、精神，甚至靈魂上的同頻共振。

例如，電力時代的到來并沒有終結蠟燭產業，相反，更多的蠟燭被生產、銷售， 揚基蠟燭 （Yankee Candle）即是典型的例子。創立于1969年的揚基蠟燭引領體驗經濟之先河，通過產品和場景創新賦予蠟燭全新的意義——浪漫、溫馨、愛和生活的氣息。消費者調查數據顯示，71.0%的人購買蠟燭是為了營造浪漫氛圍，67.7%的人是為了愉悅心情，54.4%的人是為了緩解壓力。換言之，揚基蠟燭賣的不再是傳統意義上的照明蠟燭，而是香氛和味道，甚至是一種生活方式。揚基蠟燭的成功不僅是一家蠟燭企業的成功，更是傳統的蠟燭產業通過意義創新，穿越生命周期實現終生成長的絕佳案例。

商業向善

自商業出現以來，世人對其本質和意義的探尋和追問就不曾停止。被譽為歐洲的良心、法蘭西思想之王的伏爾泰說：“原本會因為信奉的神不一樣就互相廝殺的人們，一旦相遇在倫敦交易大廳，立刻變得文明起來?！蓖瑫r代的另一思想巨擘孟德斯鳩也說過這樣一句話：“每當人們溫文有禮，你總能看到商業的身影。每當你看到商業的身影，人們總是溫文有禮?！眮啴敗に姑茉凇兜赖虑椴僬摗芬粫姓f：“無論人們認為某人怎樣自私，這個人的天賦中總是明顯地存在著這樣一些本性，這些本性使他關心別人的命運，把別人的幸?？闯墒亲约旱氖虑?，即使他除了看到別人的幸福而感到高興以外，一無所得?！边@些哲人和思想家對商業的洞察點亮了“善者生存”的商業文明之路。

創立于2 0 1 8年的奈賽希多（Nécessaire）被譽為美妝界的“巴塔哥尼亞”。在創建之初，奈賽希多就通過意義創新踐行“商業向善”的理念，把減少碳排放、創造利益相關者價值作為品牌的基石。例如，產品包裝采用可回收、可降解材料，不使用任何塑料封膜；用FSC認證的紙作為包裝和運輸紙箱，不使用原生紙。因此，奈賽希多在2019年第一款產品投放市場后不久就獲得Climate Neutral（碳中和）與Plastic Neutral（塑料可回收）雙認證，并成為少數幾個符合“Planet Positive”標準的美妝類品牌?！癙lanet Positive”要求品牌在包裝、原料采購、環保、氣候以及人類與地球的福祉等方面都達到嚴格標準，為循環經濟與“碳中和”做貢獻。奉行“善者生存”的奈賽希多在商業向善之路上并未止步于此，而是通過意義創新，持續回饋社會，將總銷售額的1%捐獻給非營利性環保組織。

意義創新三階段

意義創新與主流創新的過程截然相反，它不是從技術、產品或服務出發，而是從人的需求和心理出發，通過重新定義產品或服務的意義，創造出消費者喜歡的產品或服務，滿足消費者對意義的追求。

意義創新的過程一般分為三個階段。第一階段是“發現意義”，即發現消費者對產品或服務的真正需求和期望。顛覆式創新理論的提出者、已故哈佛大學教授克萊頓·克里斯坦森在研究中發現連鎖快餐巨頭麥當勞的奶昔賣得好不是因為加了奶蓋、換了包裝，有更多口味選擇或更多的營銷預算，而是消費者需要在駕車去上班的路上完成吃早餐的任務。漢堡包會掉渣、水果無處放、飲料不管飽，而奶昔可以避免上述問題?？死锼固股虼颂岢龃k任務理論，為產品或服務創新提供了新思路、新方法。

第二階段是“定義意義”，即重新定義產品或服務的意義，使其更符合消費者的需求和期望。洞察到日益成熟的虛擬現實和人工智能等數智技術能夠帶來的突破性創新機會，以及消費者對現有虛擬現實和增強現實產品的不滿，蘋果公司在重新定義了音樂產業及手機行業之后，推出顛覆性創新產品Vision Pro。Vision Pro成為高科技電子消費品市場的新寵，開啟虛擬現實和增強現實產品創新的新篇章，并在軟硬件行業中催生全新的商業機會——在教育領域提供沉浸式學習體驗，在醫療領域提供手術訓練和診斷，在娛樂領域創造全新的互動體驗。

第三階段是“傳遞意義”，即將重新定義的意義傳遞給消費者，讓他們認識到產品或服務的真正價值。星巴克早就意識到，對咖啡零售業來說，重要的不只是產品質量，更是消費者在消費時所感受到的心理的滿足，以及形象和身份的認同等“體會”到的意義。星巴克深諳意義創新與傳遞之道，通過每一個環節和每一步流程來傳遞意義。從店面到靠窗位置的設計，從年度報表到宣傳冊的印制，從桌布到保溫咖啡壺的風格，從餐巾紙到咖啡豆包裝袋的質量，無一不在營造一種超越個體的社區參與、溫暖而有歸屬感的意義文化，滿足消費者對歸屬、聯結、奉獻、利他的意義需求。

技術“顯靈”時期的意義創造

技術“顯靈”是指人類歷史上每一次新技術革命的爆發，就像來了新的造物主一樣，用技術賦能人類，增強人類向更高層次探索的能力，給人類的存在賦予新的意義。

技術“顯靈”以及由此引發的產業變革往往會對企業成長和創業實踐產生三個層面的影響：產業增強，即企業受益于新技術獲得新的競爭優勢和成長資源；產業顛覆，即企業受益于新技術進行徹底變革，成為“新物種”；產業新增，即創業者受益于新技術抓住創業機會，快速成長。例如，生成式人工智能在應用層面的逐步落地，實現了高質量、高效率、多樣化的內容生產，加快數實融合，重構了實體產業和互聯網、移動互聯網以及物聯網的存在形態，成為促進教育、醫療、汽車、金融、媒體等服務業和制造業實現產業增強、顛覆或新增的重要力量。

當然，就像OpenAI總裁克雷格·布魯克曼（Greg Brockman）所言：走到這一步的旅程是一個社會化的故事，而不是一個純粹的技術故事。什么是一個社會化的故事？我們要做什么？我們需要豐富人類，探索人類的未來，探索在最大程度上改善人類福祉的技術，也就是建造安全的人類級別的人工智能，并致力于造福人類，這也是OpenAI使命和價值觀，以及存在的意義。

換言之，對企業家、決策者和創業者來說，生成式人工智能技術“顯靈”為新意義的創造提供了無限的可能和機會，而能否獲取新一輪競爭優勢取決于企業如何理解意義創新以及如何通過意義創新競爭消費者的心智空間，滿足消費者認知、審美和超驗等高層次需求。對此，華為、阿里巴巴、騰訊、百度、科大訊飛等國內企業正加速利用新一輪技術“顯靈”，打造中國版的生成式人工智能產品，滿足消費者對意義創新的需求。

創業與企業成長的4M法制

4M是“Make Meaning before Making Money”（首字母縮寫為4M），即“賺錢之前先創造意義”。曾任蘋果公司首席布道官（首席宣傳官）的蓋伊·川崎說：“關于創業，我了解并認識到的第一件事，就是創業的核心與本質是要讓創業本身充滿意義?！?/p>

創造力研究大師米哈伊·奇克森特米哈伊和社會學家尤金·羅奇伯-霍爾頓1981年共同發表了研究成果——《物品的意義》。他們指出：“人們可以極其靈活地在物品中附加或解讀出各種意義。幾乎任何物品都可被賦予一系列的意義。盡管物品的物理特性經常偏重于某些意義，但它們并不能決定物品能傳達哪種類型的含義；同樣，當文化內的符號慣例與具體物品發生交互作用時，前者也無法完全決定后者能產生的意義。至少，每個人都有可能從他或她各自的生活經驗中發現并編織出一張意義之網來?！焙喲灾?，人們通常習慣于把個人意義附加在物品之上。

在技術又一次“顯靈”的時代，身處“AI的iPhone時刻”，對企業和創業者來說，在擁抱AI技術、用大模型重塑創新創業思維和能力的同時，更要深刻洞察消費者的意義需求。在技術持續“顯靈”的過程中，把意義創新應用于企業成長和產品創新的各個層面與全過程。

在產品或服務創新方面，可以通過重新定義產品或服務的意義，創造出更有意義的產品或服務，從而提高產品或服務的附加值和市場競爭力。比如，小米的小家電產品系列通過引入意義創新理念和方法，賦予產品獨特的設計語言和風格，從而把科技和時尚融為一體，并通過商業模式創新，成為全球市場上“中國智造”的潮流科技產品。

在品牌創新方面，可以通過重新定義品牌的意義，創造出更有意義的品牌形象，提高消費者對品牌的認知度和忠誠度。這方面成功的典范當屬近年來領跑中國體育用品行業的安踏集團。通過持續發力“單聚焦、多品牌、全球化”戰略，安踏創造了獨具特色的品牌矩陣，并通過重新界定矩陣中的斐樂、始祖鳥、迪桑特、可隆等品牌在時尚體育、專業體育細分賽道上的意義，占據了健康意識覺醒的消費者及戶外運動愛好者的心智，從而在創造市場奇跡的同時，成為中國體育品牌全球化發展的引領力量。

在營銷創新方面，通過看、聽、用、參與、體驗的營銷手段以及紛繁多樣的數字化營銷技術，充分刺激和調動消費者的感知、感覺、思考、行動和連結等理性和感性因素，為用戶創造獨特的、個性化的消費體驗，滿足其對情感、精神和意義的需求或追求。比如，可口可樂公司面對競爭對手的挑戰，把“幸?！弊鳛楫a品和品牌的精神內核或競爭密碼，并為此傾注資源，通過持續的“幸?！睜I銷，激發消費者對“幸?！钡挠篮憧释妥非?，筑起品牌的持續成長之路。

結語

馬斯洛的需求金字塔指出，當人的較低層次需求被滿足之后，就會產生更高層次的需求。追尋需求金字塔逐層滿足的過程，其實就是不斷探尋生命的本質以及追求意義的過程。

進入21世紀，隨著新一輪技術革命的爆發和產業變革的加速，人類物質財富的創造達到新高峰，“富足”成為“新常態”。因此，“需求金字塔”的內涵不斷豐富，新出現了“認知需求”“審美需求”和“超驗需求”?！俺炐枨蟆比〈白晕覍崿F的需求”成為新的最高層次的需求（見圖1）?！俺炐枨蟆痹醋猿炛髁x哲學思想，強調意義和精神是自然生命的最高價值。超驗主義以自我的持續成長與完善成就生命向善和利他的終極追求和目標。

加里·哈默爾（Gary Hamel）曾說：“社會和經濟方面的最佳創新實踐來自追求崇高和永恒的理想——快樂、智慧、美麗、真理、平等、共享、持續，最重要的是愛。這些是我們生活的目的，真正重要的創新是能提升生活的創新。這就是為什么創新的核心是對重塑世界的渴望?！彼€提出“創新源自心靈而不是大腦”（ Innovation starts with the heart， not the head）。創新的終極價值和意義創造連接在一起，對所有人，尤其是創業者來說，創造意義或意義創新是事業的起點，也是生命成長的終極追求。