高職市場營銷專業“三維三段雙進階”教學模式探究

肖定菊

摘要：高職院校市場營銷專業是培養高素質市場營銷人才的重要專業，其開展教學模式創新改革，有利于促進市場營銷專業的創新發展，提高人才培養質量。文章以“廣告實務”課程為例，開展“三維三段雙進階”教學模式設計與探索，提出市場營銷專業“三維三段雙進階”教學模式實踐路徑，指出應合理設計“三維”教學目標，精心實施“三段式”導學模式，構建教學內容與教學環節“雙進階”互動課堂，并量化考核，多維評價。

關鍵詞：高職院校；市場營銷專業；教學模式；三維；三段；雙進階

中圖分類號：G712文獻標志碼：A文章編號：1008-3561（2024）10-0013-04

基金項目：重慶工商職業學院2022年度教育教學改革研究（一般）項目資助“高職院校市場營銷專業‘三段四環、賽創展服教學模式研究與實踐”（立項編號：GZND2224015）

教學模式是在一定教學思想或教學理論指導下建立起來的較為穩定的教學活動結構框架和活動程序，其對于營造良好的課堂氛圍、提高課堂教學效果有重要作用。市場營銷專業是培養高素質市場營銷人才的重要專業，為提高市場營銷專業的人才培養質量，高職院校應著力開展教學模式創新，而以計算機為媒介，實施線上線下相結合的教學模式，有助于增強師生的情感體驗，提升高職學生探究意識和學習主動性，培養學生的可遷移能力[1]。本文在分析重慶工商職業學院市場營銷專業學情的基礎上，以“廣告實務”課程為例，開展“三維三段雙進階”教學模式探索，提出市場營銷專業“三維三段雙進階”教學模式的實踐路徑。

一、高職院校市場營銷專業的學情

第一，學生學習的主動性較差。長久以來的“填鴨式”教育，使得部分學生在進入大學之前就已經養成了被動式學習和為了考試而學習的習慣。進入大學以后，由于各類課程的考核仍然以結果性考核評價為主，個別學生只對考試涉及內容和教師重點強調的內容進行深入學習，學習不夠全面。第二，學生缺乏良好的學習方法。在課程實訓中，個別學生在解決問題的時候并不關心教師所傳授的問題解決方法和過程，只是對完成實訓作業的模板、框架、現成的文本感興趣，更多地關注如何通過簡單、不用思考的方式就能在形式上達成教學結果。第三，學生的知識面較窄。財經類專業在推進理實一體化教學的過程中，由于其社會性明顯，無法像工科專業在實訓室中就可以有效模擬場景。因此，市場營銷專業學生在社會視野方面略顯欠缺，前沿信息的獲取和感性認知基本來源于互聯網。第四，課程安排緊密。高職學生在三年內要完成的課程學習任務很多，尤其是二年級課程的安排集中性明顯，加上財經大類課程實訓作業需要充分利用第二、三課堂和課余時間完成，且完成周期較長，因此學生經常疲于應對各類實訓作業，很多項目、任務的完成質量大大降低。這就對教學模式的應用提出了新的要求，只有適應學情的教學模式應用，才能產生相得益彰的教學效果。

二、高職院校市場營銷專業“廣告實務”課程教學設計思路

“廣告實務”是高職院校市場營銷專業核心課程，旨在培養學生的廣告策劃、廣告創意及設計等職業能力，進而達成培養廣告行業、廣告策劃與設計人才的目標。本課程開設于第三學期，每周3學時，總學時54。本課程授課對象為市場營銷專業學生，采用線上（智慧課堂+QQ群課堂）+線下教學模式，選取職業崗位典型工作任務作為教學內容，設計“三維+三段”在線教學目標，開展教學內容和教學環節“雙進階”的在線教學活動，以學生為中心，任務驅動促學習，讓思政元素與專業素養相融合。第一，根據任務學習進度制定多元目標。為解決學生線上學習的不適應性，根據學習進度，確定三維目標：自主學習目標、線上教學目標和實踐目標[2]，并進一步細分為課前、課中和課后三個階段[3]，便于學生明確在線學習各環節應達成的學習目標。第二，根據平臺自測結果確定教學難點。針對學生在線學習成效難測評的情況，根據教學重點設計課前測驗環節，通過學生訪問次數、學習時長、測試得分、答題正確率等數據分析學生自主學習成效，從而確定線上教學的難點。第三，根據在線教學內容選取教學方法。為消除線上教學中師生的距離感，選用講練結合、問題引導、小組討論和案例分析等互動式教學方法，增強學生的參與性和臨場感，營造良好的在線學習氛圍。第四，以認知規律優化教學流程。為提高學生在線學習的效率，合理分配學習時長，采用“線上自學—平臺自測—線上線下答疑—線下實踐”的遞進式教學方式。

三、高職市場營銷專業“三維三段雙進階”教學模式實踐路徑

1.合理設計“三維”教學目標

以全面分析職業角色活動為出發點，以“能力為本位、學生為中心、滿足行業需求”為教學理念，合理確定自主學習目標、線上教學目標和實踐目標，充分挖掘其中的思政元素，通過將教學內容與行業技能標準、職業技能等級1+X證書標準深入對接，拓展課程知識和技能的廣度。例如，根據典型工作任務“公益廣告設計”的知識和職業能力培養需求，深入挖掘思政元素；對接“全國大學生廣告藝術大賽”、全國公益廣告大賽等專業競賽項目，將競賽技術方案和考核標準融入課程對應教學內容，激發學生追求嫻熟技能的動力；在知識點中植入1+X界面設計、產品創意設計（1+X）證書、數字影像處理職業技能等級證書考核內容，崗課賽證融通，完成對課堂教學內容體系的重構。依托三維目標層層遞進，設置典型工作情境，利用線上課程資源，在線下進行實踐觀摩學習、優質課業比賽、企業真實任務實踐，以“課賽融合、課創融合、課展融合及課服融合”為載體，實現“價值引領”和“專業技能”的培養目標。三維遞進目標，即以學生為中心，依托智慧課堂，置入校企合作企業真實任務，充分利用校內全媒體綜合實訓室，在課程教學的課前、課中及課后全過程逐步遞進實現“自主學習目標、線上線下教學目標和實踐目標”，便于學生明確在線學習各環節應達成的學習目標，做到有的放矢。

2.精心實施“三段式”導學模式

（1）課前準備。課前準備環節可通過設計自主學習目標，通過課前線上課程資源學習，解決學生學習中“是什么”的問題。學生從線上豐富的學習資源中初步獲得學習任務對應的知識，并通過參與課堂討論、提出學習疑問反饋學習效果，在課前進入角色，理解課程涉及的知識。首先，教師可通過趣味互動，迅速拉近師生距離。為增進感情，教師可在課前5分鐘進入教室，播放學生喜歡的音樂、視頻等，在討論區與學生聊天，鼓勵學生大膽進行才藝展示，快速拉近與學生的距離，調動學生參與課堂的積極性。其次，教師可通過多樣激勵，讓預熱盈滿溫情。對作業完成得好的學生，教師應不吝嗇表揚，在QQ群里、在其他老師面前、在課前討論區多多表揚。對性格較內向或課前預習沒有及時完成的學生，教師可在私下與輔導員及本人溝通，及時了解學生的思想動態，課上通過多種形式調動學生的積極性。最后，教師應充分準備教學資源，及時批閱課前作業。教師可將每課次授課課件、案例分析、拓展閱讀材料及課前討論等內容，提前上傳至智慧課堂和QQ群，讓學生在課前對將要學習的知識點和技能點有一定程度的了解，并緊密圍繞每課次的核心技能點，開啟課前討論，根據學生的回答情況給予相應的評分，調動學生參與的積極性。

（2）課中教學。本環節為課中實施，明確線上線下教學目標、課中講授重難點，進行教學示范，解決學生在學習中“為什么”的問題，并結合公益廣告設計、技能PK等活動，通過創設情境，解決學生在學習中“怎么做”的問題。第一，學生主動參與，課上分享匯報。教師應突出學生的主體地位[4]，讓學生自主收集、分享和本門課程學習內容相關的視頻、案例等資料，增強學生的自主學習能力。第二，獎罰有度，靈活開展在線教學。利用網絡平臺授課時，教師難以掌握學生的學習狀態，這就需要講解智慧課堂課程教學考核要求，并對課前、課中、課后活動積極參與的學生實行積分獎勵。授課時，教師可利用智慧課堂平臺發布課程資源，進行課堂互動，根據課堂的活躍度，隨機點名提問，保證學生能夠集中注意力。第三，專業課巧妙融入思政元素，提升學生綜合素養。例如，在“公益廣告設計與制作”環節，教師可鼓勵學生積極參與“全國平面公益廣告大賽暨全國大學生公益廣告征集活動”等公益廣告賽事，促進思政教育與專業素養培育的有機融合[5]。第四，充分利用信息技術，轉變線上教學方法。教研組可利用QQ、微信等形式組織教師集體備課，討論線上教學的呈現方式及呈現效果。教師可將“短視頻營銷及自媒體營銷的方法和技巧”用于教學活動中，在講解“廣告創意表現”之后，帶著學生熟悉“剪映”的使用，為公益廣告微視頻的拍攝及后期制作奠定基礎。第五，多舉措增強線上教學趣味性，提高學生參與度。利用智慧課堂教學時，教師可通過學生簽到、投票、課堂測驗、隨機抽問等形式增強教學的趣味性，提高學生的參與度，營造良好的課堂氛圍。在使用智慧課堂授課時，教師應堅持“8分鐘～10分鐘互動1次”的原則，并視情況采取“PPT講授+頭腦風暴/互動搶答/分組討論/角色扮演+播放視頻+測驗（課堂小研討）+案例討論”等多種方式穿插進行。學生可在討論區隨時自由發言，教師針對發言內容即時反饋，并針對每個小知識點設置1道～2道測驗題，以此來掌握學生的聽課情況，并有針對性地對授課方式進行調整。

（3）查漏補缺，著重關注學生課后問題反饋。教師可引導學生開展課后反思拓展與升華，進行成果展示、交流總結。教師可借助第二課堂，開展“課賽融合、課創融合、課展融合及社會服務”，完成學生的能力提升任務，解決“做得好”的問題。教師可針對典型問題、學生出錯頻率高的問題、難點問題、學生提得多的問題制作微課，或者挑選一些優秀學生作品分享給學生，讓學生可以找到解決問題的方法。

3.構建教學內容與教學環節“雙進階”互動課堂

教師可采用行動導向教學法，通過線上線下混合的教學模式，實現教學內容重構，設置導入、探索、獲得、升華四大教學環節，每個環節都為達成課堂教學知識目標、技能目標和課程思政目標服務[6]。以典型工作任務“公益廣告設計”為例，計劃學時為 4課時160分鐘，教學內容為篩選公益廣告創作主題、提煉公益廣告創作元素、根據選題進行公益廣告設計、公益廣告作品展示與匯報。教師可設計4個教學環節：導入環節10分鐘，借助任務驅動，進行優秀公益廣告作品賞析，確定公益廣告創作主題；探索環節25分鐘，通過重難點講解、教學示范，提煉公益廣告創作元素；獲得環節100分鐘，以組為單位設計公益廣告，解答疑惑，分組對抗；升華環節25分鐘，以組為單位進行實訓成果展示，開展交流總結。這樣，通過合理序化教學內容，引導學生在“做中學、學中做”，能有效調動學生的參與積極性和學習主動性，創設教學內容與教學環節的雙向互動課堂。

（1）導入環節：確定公益廣告創作選題。第一，回顧技能。用思維導圖幫助學生回顧公益廣告創作主題的知識點。第二，啟發引導。結合“不同主題公益廣告創作（環保/社會主義核心價值觀/傳統文化）”，引導學生說說自己感興趣的或關注的國內公益廣告，特別是自己小組意向性選取的創作主題相關的公益廣告。

（2）探索環節：提煉公益廣告創作元素。第一，組織課堂。組織學生瀏覽各大公益廣告網站及網絡資源相關廣告作品。第二，引導學生。學生根據自身興趣選擇相應的公益廣告創作主題。一是提煉公益廣告創作元素———環保選題。引導學生對環保主題進行深度挖掘，在作品中可以融入綠色能源、沙漠、水資源、森林、動物等元素，也可以結合世界糧食日、世界動物日、世界無煙日等，將環保元素融入公益海報創作中。二是提煉公益廣告創作元素———社會主義核心價值觀選題。教師可讓各組圍繞核心價值觀進行研討，學生自由發言，提出核心價值觀的創作元素。三是提煉公益廣告創作元素———傳統文化選題。教師總結學生發現的傳統文化選題的典型疑點問題，引出“傳統文化選題”，并解釋“傳統文化”的內涵。

（3）獲得環節：公益廣告設計。第一，點評現象。點評學生自主探索的公益廣告選題“疑點”現象，并引導他們對選題進行分類。第二，引導比較。引導學生逐一比較各“疑點”，適度引入合作企業案例資源。第三，歸納解釋?？偨Y歸納各類“疑點”現象特征，引導學生用“公益廣告表現形式與創意技巧”進行解釋。

（4）升華環節：成果展示與匯報。第一，分析各類公益廣告選題的應用情境。通過剖析傳統文化公益廣告創作主題設計思路，組織各組學生比較各自“公益廣告創作主題”的表現形式與創意技法，并引導學生總結規律，明確應用情境。第二，升華公益廣告創作主題的應用。教師可布置撰寫公益廣告分鏡頭腳本、拍攝公益廣告等任務，循序漸進地提升學生的廣告設計能力，并借助藝術大賽、校內外藝術展演等活動組織學生進行交流和合作。

4.量化考核，多維評價

在教學考核評價環節，應遵循“以能力為本位，以就業為導向，多元化考核評價”的原則，將過程性評價與終結性評價相結合，使專業能力考核與通用能力考核有機統一。一是注重分階段考核。利用期中和期末兩個終結性考核節點，在過程性考核中予以體現。二是注重過程性評價。線上得分是指智慧課堂平臺“廣告實務”課程學習得分。智慧課堂學習得分構成如下：課前活動參與度得分×30%+課堂活動參與度得分×40%+課后活動參與度得分×30%。課堂表現得分：從智慧課堂平臺學習數據獲取，即學生簽到得分+教學互動得分。三是完善終結性評價。得分構成如下：智慧課堂線上得分×40%+課堂教學表現得分×20%+終結性考核得分×40%。

四、結語

綜上所述，高職院校應通過樹立以學生為中心、以任務為驅動的教學理念，針對課程性質和學生學情開展“三維、三段、雙進階”的教學模式探索，加強課程學習引導，完善學生學習考核評價機制，充分調動學生學習的主動性，提高學生的學習效率。此外，高職院校應合理運用數字化手段開展教學工作，確保高職教育高質量發展。

參考文獻：

[1]王艷，潘萍，楊燕.基于任務驅動的護理綜合實訓“雙循環六流程”銜接教學設計與實踐[J].衛生職業教育，2023（18）：93-95.

[2]崔愛永.高職院校任職基礎類課程“理實一體、案例想定”教學模式探索與研究———以機械工程基礎課程為例[J].現代職業教育， 2023（27）：105-108.

[3]吳美丹，李智.基于“課前—課中—課后”一體化教學模式的線上教學情況調查與分析[J].衛生職業教育，2021（03）：105-107.

[4]肖景陽.“以學生為中心優化教學關鍵環節”的高職課程教學實踐研究[J].河北能源職業技術學院學報，2023（03）：94-96.

[5]王素琴.“一核三段四階”高職課程思政育人模式的構建———以“宴會設計”為例[J].太原城市職業技術學院學報，2023（09）：93-95.

[6]藺敏敏.促進深度學習的翻轉課堂教學模式研究———以高職院校思政教育課為例[D].唐山：華北理工大學，2022.

Exploration of the "Three Dimensional， Three Stage， and Double Advanced" Teaching Model for Marketing Majors in Higher Vocational Education

———Taking the "Advertising Practice" Course of Chongqing Vocational College of Commerce as an Example

Xiao Dingju

（Chongqing Vocational College of Commerce， Chongqing 400052， China）

Abstract： Marketing major in vocational colleges is an important major for cultivating high-quality marketing talents. Its innovative teaching mode reform is conducive to promoting the innovative development of marketing major and improving the quality of talent cultivation. The article takes the "Advertising Practice" course as an example to carry out the design and exploration of the "Three Dimensional， Three Section， and Double Advanced" teaching mode. It proposes the practical path of the"Three Dimensional， Three Section， and Double Advanced" teaching mode for marketing majors， points out that the "Three Dimensional" teaching objectives should be reasonably designed， the "Three Section" guidance mode should be carefully implemented， and an interactive classroom with teaching content and teaching links should be constructed. Quantitative assessment and multi-dimensional evaluation should be conducted.

Key words： vocationalcolleges；marketingmajor； teachingmode； threedimensions； threesections；doubleadvanced