電子商務環境下多渠道零售策略的實施及組織挑戰探討

摘 要：隨著電子商務和數字經濟的迅速發展，多渠道零售策略成為商家拓展市場、提升用戶體驗的重要手段。近年來，國內外學者在多渠道零售問題研究方面取得了豐碩成果。文章在已有研究成果基礎上，通過對多渠道零售策略的系統分析，探討其在電子商務領域的應用效果及面臨的諸多挑戰。文章旨在深入探討多渠道零售策略的利弊，采用理論分析和個案研究法，列舉國內外典型案例，基于最新的市場數據和商業報告，評估多渠道策略對銷售、客戶忠誠度和品牌形象的影響。研究發現，多渠道策略能顯著提升銷售業績，但也帶來了庫存管理、渠道沖突和數據整合等多方面挑戰。2023年是我國的“消費提振年”，文章立足堅定實施擴大內需戰略的背景，就如何更加有效地通過消費提質升級帶動經濟持續增長提出了針對性的策略建議，并對未來的研究方向進行了展望，以期為進一步推動多渠道零售策略的發展提供有益參考。

關鍵詞：多渠道零售；渠道協同；古諾競爭模型；動態規劃理論；博弈論；零售企業；電子商務

本文索引：王茹.<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-012.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--04

1 引言

1.1 研究背景

數字化時代，電子商務已成為全球零售業的重要組成部分。隨著消費者購物習慣的變化，多渠道零售策略逐漸成為企業不可忽視的趨勢。多渠道零售作為電子商務的一種重要形式，通過整合線上和線下渠道，為消費者提供更加便捷和個性化的購物體驗。研究表明：多渠道零售企業和網絡零售企業的全要素生產率分別為1.026和1.286 ，遠高于純實體零售企業的效率0.943。然而，多渠道零售在電子商務中的實踐應用過程中面臨著許多挑戰，如渠道整合、供應鏈管理、消費者統一化體驗等亟待解決的問題。

1.2 研究目的和意義

當前，多渠道零售策略在電子商務中的應用與挑戰的研究總體上仍主要集中在表層的技術解決方案研究，而多渠道零售并非只是數字技術的創新和運用，更重要的是組織如何做出適應性調整，使組織結構、業務流程與數字技術完全融合。近些年來，國內外學者在多渠道零售問題研究方面取得了極為豐碩的成果，當下既有成果尚不足以大步推進多渠道零售在電子商務領域發揮更為重要的作用以支撐當下零售業的數字化轉型。在此背景下，本文研究多渠道零售在電子商務中的應用及其面臨的挑戰，對于企業制定有效的市場策略具有重要意義。

2 多渠道零售的概念

多渠道零售（Multi-channel Retail）是指零售商通過多種零售形態向消費者銷售商品，采取盡可能多的零售渠道類型整合，銷售商品或服務以滿足消費者綜合體驗需求的行為。

多渠道零售不僅僅是單一零售渠道的組合，它更強調各渠道之間的有機整合。通過多渠道經營促進多渠道協同配合，增強企業整體競爭力，實現顧客價值與提升企業績效；實施擴大內需戰略，通過消費提質升級帶動經濟持續增長才是大力發展多渠道零售的根本要義。

3 多渠道零售在電子商務中的應用

隨著數字零售的興起，實體商店在以電子商務為代表的新零售沖擊下出現危機和衰退。傳統實體在此境遇下不斷開拓新版圖，以行業變化倒逼自身轉型以提高競爭力。

3.1 多渠道零售的供應鏈特點

3.1.1 多樣化的渠道和銷售模式

多渠道零售背景下，產品通過不同的銷售渠道進行銷售，例如線上電商平臺、線下實體店和社交媒體等。每個渠道都有獨特的特點和要求。線上渠道注重物流速度和可靠性，而線下渠道則強調店面陳列和銷售服務。為了滿足消費者多樣化的需求，供應鏈需要根據各個渠道的特點，實現靈活的物流和庫存管理。

3.1.2 復雜的庫存管理和配送

多渠道零售涉及多個銷售渠道，需要細致管理庫存并實現合理的配送。供應鏈需要準確掌握每個渠道的銷售情況和庫存水平，及時調整產品的生產和倉儲計劃。同時，供應鏈還需要合理規劃和協調物流配送，以確保產品按時到達各個渠道，并滿足不同渠道的配送要求（如快遞、門店配送等）。

3.1.3 數據整合和信息共享

多渠道零售所涉及的各個渠道都會產生大量的數據和信息。供應鏈需要整合和分析這些數據，以獲得對市場需求、銷售趨勢和消費者行為的洞察。同時，供應鏈還需要實現各個渠道之間的信息共享和溝通，以便實時跟蹤訂單、庫存和配送狀態。這可以通過建立有效的信息系統和技術平臺，以及與各個渠道的合作伙伴進行緊密合作來實現。多渠道零售的供應鏈特點包括銷售渠道的多樣性、復雜的庫存管理與配送需求，以及數據整合和信息共享的挑戰。供應鏈需要靈活應對不同渠道的需求，同時借助先進的技術和合作伙伴的支持，實現高效的物流和庫存管理，以滿足消費者的需求并提升企業競爭力。

3.2 多渠道零售的供應鏈管理策略

3.2.1 優化供應鏈網絡

多渠道零售下產品銷售渠道具有一定的多樣性，供應鏈需要根據不同渠道的特點和需求，優化供應鏈網絡，包括選擇合適的倉儲和物流合作伙伴，建立高效的物流網絡，以實現及時和準確的運輸和配送。除了需要在銷售預測、庫存管理和訂單處理方面實現協同，決策跨周期也是供應鏈優化的一大難點。動態規劃是一種求解決策過程最優化的數學方法，它可以幫助企業在多渠道零售策略中優化供應鏈網絡。以下是幾個關鍵步驟：

（1）定義決策階段和狀態：在供應鏈網絡優化問題中，決策階段可以是時間周期（如月、季度、年等），狀態可以是庫存水平、需求預測、供應商的可用性等。

（2）建立狀態轉移方程：狀態轉移方程描述了在給定決策和當前狀態下，系統將如何轉移到下一個狀態。例如，如果決策是購買更多的庫存，那么下一個狀態的庫存水平將是當前庫存加上購買的庫存。

（3）確定目標函數和約束條件：目標函數通常是要最大化或最小化的指標，如總成本、服務水平等。約束條件可以包括庫存容量、預算限制、供應商的供貨能力等。

（4）使用動態規劃算法求解：動態規劃算法從最后一個決策階段開始，逐步向前計算，找到每個階段和狀態下的最優決策，最終得到全局的最優解。

在多渠道零售策略中，動態規劃可以幫助企業在面對不確定的需求和供應情況時，做出最優的庫存管理、供應商選擇、物流路線規劃等決策，從而優化供應鏈網絡，提升服務水平，降低總成本。同時，動態規劃的結果也可以為企業的戰略規劃提供支持，如確定應開設哪些新的銷售渠道，應選擇哪些新的供應商等。同時可對已有的靜態供應鏈網絡進行拓展， 進一步得到供應鏈網絡長期均衡的規律。

3.2.2 強化物流和配送能力

多渠道零售對供應鏈物流和配送能力提出了極高的要求，如何搭建一個靈活、高效的完整供應鏈系統以滿足不同渠道和消費者的需求是目前亟待解決的問題。供應鏈需要優化運輸路線和合理規劃倉儲點，將庫存分散到靠近各個渠道的地點，以縮短物流時間和降低配送成本。同時，供應鏈還需要與合適的物流合作伙伴合作，以保證及時和準確的配送服務。在多渠道零售中，特別是跨渠道的配送中，供應鏈還需要探索新的物流模式，例如通過同城配送、門店自提等方式讓線下門店完成線上訂單的“最后一公里”配送問題，以提供更靈活的配送選擇。

4 多渠道零售策略面臨的挑戰

4.1 渠道沖突與協同

渠道沖突與協同問題是多渠道零售策略在管理和協調不同渠道和部門之間沖突以實現整體的協同效應時所面臨的最大挑戰。本文結合博弈論中兩個經典模型進行分析：

（1）古諾競爭模型：古諾競爭模型描述的是市場競爭者之間的互動。在多渠道零售中，這可以理解為不同銷售渠道之間的競爭。例如，一個企業可能同時在實體店和在線商店銷售產品，這兩個渠道可能會互相競爭，爭奪同一客戶群體。實體經濟具有各方面線下成本，線上渠道的價格通常比線下渠道更加符合消費者心理預期。這種內部競爭可能導致渠道沖突，如價格戰、促銷活動的沖突等。為解決這種沖突，企業需要制定明確的渠道策略，確保各個渠道的定位和目標客戶群體清晰，平衡渠道間利益，避免內部競爭。

（2）斯塔科爾伯格模型：斯塔科爾伯格模型描述的是一個企業內部不同部門之間的協同和沖突。在多渠道零售中，這可以理解為不同部門如銷售、市場營銷、庫存管理等之間的協同和沖突。例如，銷售部門可能希望增加促銷活動以提高銷售，而庫存管理部門可能因為庫存壓力而反對這種做法。這種沖突可能影響到企業的整體效率和客戶體驗。為解決這種沖突，企業需要建立有效的內部溝通機制，確保各部門的目標和活動協調一致。

4.1.1 建立渠道聯盟體系

線上線下渠道之間通過渠道聯盟體系的建立，加強彼此間的信任度。多渠道零售的核心是渠道間的融合。這種融合不只存在于物理上，更多的是無縫對接數據和服務流程。比如，在多渠道零售模式下，不同的銷售和營銷渠道，如網上商城、手機APP、社交媒體、實體店等，實現了數據共享和業務流程的統一。比如，消費者可以在網上預覽商品，然后在實體店試穿試用后，通過線上渠道完成付款、物流跟蹤，或者在實體店挑選商品后購買。

這種整合性要求零售商在后臺管理系統中要做到信息的高度同步，包括庫存管理、訂單處理、客戶關系管理等各個環節。如此，消費者無論通過何種渠道與品牌接觸，都能獲得一致的資訊與體驗。渠道整合性使零售商在提高顧客滿意度和忠誠度的同時，可以更加有效地管理資源。

4.1.2 收益協同

在多渠道零售中，不同的銷售渠道可以被視為博弈的參與者。每個渠道都希望通過自己的策略選擇（如定價、促銷等）來最大化自己的收益。然而，一個渠道的策略選擇可能會影響到其他渠道的收益。例如，如果在線商店選擇降低價格，可能會吸引更多的客戶，就可能導致實體店的銷售下降，這就形成了博弈情形，各個渠道需要在追求自身收益的同時，考慮到其他渠道的反應。為了實現渠道間的收益協同，企業需要尋找一個博弈的納什均衡，即各個渠道都無法通過單方面改變策略來提高自己收益的狀態。在此狀態下，各個渠道的策略選擇既能最大化自身的收益，又能考慮到其他渠道的反應，從而實現整體的收益最大化。實現納什均衡需要企業有明確的渠道協調策略。例如，企業可以設定統一的定價策略，避免各個渠道之間的價格競爭?；蛘?，企業可以通過建立跨渠道的銷售激勵機制，鼓勵各個渠道的協同工作?？偟膩碚f，從博弈論的角度來看，多渠道零售的渠道間收益協同問題是一個復雜的博弈問題，需要企業有明確的協調策略和靈活的組織結構來解決。

4.2 供應鏈管理的挑戰

在傳統零售背景下，企業庫存管理壓力較小，專注于線上或線下銷售都能結合供應鏈管理、企業資源規劃知識對庫存進行合理調節，庫存需求并沒有太大波動，可控性較強。在多渠道零售中，庫存信息必須保持在實體商店、手機應用程序和可能的第三方市場平臺之間的同步，以防止超賣或缺貨；多渠道零售商需要保持與供應商和分銷商的緊密合作，以保證庫存信息供應鏈的靈活性。

4.3 組織結構調整

實現高水平的多渠道零售，達到高水平內部協作效率，為客戶提供無縫和高效的購物體驗需要企業在不同的銷售渠道之間實現協調一致的運營。作為企業內部員工，組織架構的調整是企業多渠道零售改革之路必不可少的一環。組織結構的調整需要圍繞加強跨部門協作、提高組織靈活性以及創建技術和數據驅動的角色展開。

4.3.1 加強跨部門協作

多渠道零售需要不同部門（如銷售、市場營銷、庫存管理、客戶服務等）之間的緊密合作。其組織結構必須調整以促進跨部門的溝通和協作，以確保一致的客戶體驗。為此，組織應創建跨部門團隊或委員會，負責協調線上和線下渠道的策略和執行。這些團隊應包括來自銷售、市場營銷、庫存管理、客戶服務等部門的代表，以確保所有渠道的策略和行動計劃都是一致的?？绮块T團隊的建立有助于打破信息孤島，促進知識共享，加快決策過程，并確保各渠道間的一致性和協同效應。

4.3.2 提高組織架構靈活性

多渠道零售環境下，組織架構需要更加靈活，以快速響應市場變化。這可能意味著減少管理層級，實現扁平化管理，以加快決策速度和提高組織的適應性。靈活的組織架構可以極大促進員工的創新和自主性。

4.3.3 組織層面技術革新

為了支持多渠道零售戰略，組織需要改進新的技術解決方案，如CRM、ERP和OMS系統等。與此同時，組織需要創建新的角色或部門專注于數據分析、客戶關系管理和數字營銷等領域。數據分析師、CRM專家和數字營銷經理等職位的設立，可以幫助企業從大量的多渠道交易數據中提取有價值的洞察，從而制定更有效的營銷策略，優化庫存管理和供應鏈運作，改善客戶體驗。

5 案例研究分析

5.1 案例一：REI（Recreational Equipment， Inc）

REI是美國本土知名的戶外用品零售商，曾被財富雜志評為“美國100家最適合工作的公司”之一。REI采取多種銷售方式來銷售產品，主要以零售、在線和目錄銷售為主。早在建立之初，REI就很重視目錄銷售，REI成立10年后即1948年就首次印刷并郵寄產品目錄。

REI通過其網站、移動應用和實體店提供了一個無縫集成的購物體驗。無論顧客選擇在何種渠道購物，REI都能提供一致的服務和產品信息，做到全渠道協同。在其官方網站，客戶可以瀏覽超過4萬頁的產品信息，為查找信息提供極大方便。其中，REI的會員計劃是其多渠道策略的核心，通過會員計劃收集關鍵的顧客數據，并利用這些數據來個性化營銷和提升顧客忠誠度，并在此基礎上使用集成的CRM（客戶關系管理）系統來跟蹤顧客在不同渠道下的一系列購買、瀏覽或評價行為，從而針對性地提供更加個性化的服務，極大地增加了企業用戶黏性。

REI的供應商來自世界各地，包括美國本土和國際市場。面對多渠道零售帶來的庫存問題，REI投資于先進的庫存管理系統，確保線上和線下庫存的同步，提高庫存效率；建立數字化全渠道配送中心，提高客戶體驗，提高競爭力。REI的成功在于其能夠有效地將不同的銷售渠道整合到一起，提供一致的顧客體驗，并能不斷利用技術和數據來優化其多渠道零售策略。在這種多渠道零售策略下，REI近十年來營收額保持穩定增長（2020年疫情時代除外）。

5.2 案例二：京東多渠道零售

放眼國內亦不乏多渠道零售的成功案例。以京東為例，從一個純電商平臺轉型為一個擁有線上線下多渠道的零售商，個中策略也十分值得品鑒學習。

2016年11月11日，第一家京東之家建成于長沙平和堂。京東之家是京東3C事業部的線下門店，主營京東3C類產品，主打京東線上線下同價，以線上的價格買到線下的產品，提供手機、數碼、IT等電子設備的線下銷售。顧客可以在店內體驗產品，通過掃碼在線下單，享受線上的價格和服務，真正做到全渠道協同管理。

截至2023年，京東在全國范圍內擁有超過7000家線下零售店。這些線下零售店包括京東便利店、京東到家生鮮店、京東數碼店、京東家電專賣店等。京東通過布局線下門店，為消費者提供更多便利的購物體驗，并充分整合線上線下的資源提供全渠道購物選擇，并依靠其自建的物流系統為其多渠道零售策略提供了強有力的支持：如快速高效地處理從線上到線下的訂單，提供當日達、次日達等服務；運用先進的倉儲管理系統和智能預測工具，實現跨渠道庫存優化，減少庫存積壓和缺貨現象。京東線下門店的覆蓋面不斷擴大，目前已經覆蓋了全國主要城市和地區，滿足消費者的購物需求，并配合多種增值服務，如京東家電安裝、京東到家等，提升了用戶的購物體驗，增強用戶黏性。

圖1 京東多渠道零售概念圖

不僅如此，京東還持續加大技術創新方面的投資力度，如無人倉庫、無人配送車和無人機，以進一步提高物流配送的效率，實現降本增效。京東的多渠道零售策略不僅提高了顧客的購物體驗和品牌影響力，還為企業帶來了更廣闊的市場。通過不斷的技術創新和服務優化，京東在國內多渠道零售領域取得了顯著成功。

6 結語

文章通過對多渠道零售策略的深入分析不難看出，正確合理的多渠道零售策略可以為企業在提升客戶體驗、增加銷售渠道和擴大市場覆蓋范圍方面帶來顯著益處。然而，隨著人工智能、物聯網、虛擬現實等技術的不斷進步和消費者行為的演變，多渠道零售策略的實施將面臨更多的機遇和挑戰。

在機遇方面，新技術和平臺的出現將為多渠道零售策略的實施提供更多可能性。例如，社交媒體、移動支付、大數據分析等技術的飛速發展，將使企業能夠更好地理解消費者需求，提供更個性化的服務；在挑戰方面，消費者的需求和行為將更加多元化，同時數據安全和隱私保護也將成為企業需要重點關注的問題。隨著數據泄露事件的頻發，顧客對于個人信息的安全愈發關注，零售商必須遵守相關法律法規，妥善保護用戶數據。

總體來說，實施多渠道零售策略是一項復雜任務，需要企業在組織結構、技術能力、數據管理等方面進行全面調整和優化。然而，只要企業能夠有效地應對這些挑戰，多渠道零售策略將為企業帶來巨大的商業價值和競爭優勢，也將在電子商務領域發揮重要作用。

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