文化視野下的廣告

劉維維

摘要:廣告是商品經濟發展的必然產物,我們生活在一個由廣告組成的世界中,廣告充斥著我們的日常生活,因此了解“廣告”一詞的由來及其含義和分類等理論內容,為我們進一步了解廣告奠定了基礎。在目前文化理論界對廣告這一文化現象存在質疑的情況下,挖掘其存在的合理性,它所承載的意義和價值,批判其缺陷和弊端,使廣告沿著健康的道路發展下去顯得尤為重要。

關鍵詞:廣告;結構主義符號學;文化內涵

中圖分類號:J524文獻標識碼:A

廣告對于生活在現代社會的大眾而言,是一個既熟悉又陌生的名詞,說它熟悉是因為我們生活在一個由廣告組成的社會中,我們可以親眼看到、親耳聽到種種有關廣告的信息。說它陌生,是由于,正因為它如此的貼近我們的生活,以至我們將它視為一個司空見慣的存在,而忽視了對它深入細致的了解。什么叫做廣告?廣告緣起于哪里?它又和我們的生活有著怎樣的關系呢?于是我們突然發現廣告成了我們身“熟悉的陌生人”。

在拉丁語中,“Adverture”是“廣告”的意思,因此它便成了廣告的最初的緣起。意指向人進行勸誘說服,以引起人們的注意。后來中古英語中用“Advertise”指稱“廣告”,意指“使某人注意到某事”。再后來,“Ad-vertise”由動詞變成了“Advertisement”名詞的形式,頻繁在當時的報紙上出現,以至延續至今,成為英文中的“廣告”?！皬V告”。詞20世紀初在我國才逐漸的流行起來,是由音譯英語的“Advertisement”而來。根據《中華人民共和國廣告法》,可以將廣告大致的定義為:廣告是指為了溝通信息,推售商品或宣傳服務,以付費的方式,通過一系列的傳播媒介,針對特定的消費者進行的信息傳播活動。

廣告從不同的角度可以分成不同的種類。從經濟利益的角度,可以將廣告分為商業廣告和非商業廣告兩類。商業廣告是以贏利為目的所展開的廣告活動,非商業廣告是不以獲取經濟利益為直接目的,而是為實現某種宣傳目的所發布的廣告,包括政治廣告,公益廣告,個人廣告等等。

廣告是商品經濟發展的產物,它的出現乃至繁盛是市場運做的必然結果,同時也從一個側面反映了我國物質產品的極大豐富,人們的生活水平在逐漸的提高,以及商家的經營理念也在經歷著質的變化。正因為廣告走進了我們的生活,編織著我們的世界,充盈著我們的視線,使得大眾開始關注廣告,專家學者開始研究廣告,廣告成了老百姓茶余飯后談論的話題,專家學者們也紛紛的從經濟、文化、社會、心理等角度討論廣告。目前在中國的文化理論界對日常生活中的廣告這一文化現象存在著質疑。其中表現在以下幾個方面:

第一,認為廣告影響消費者的不是其自身的使用價值,而是人為的強制性的附加上去的符號價值或象征價值。

第二,廣告由于能指和所指,產品和意義之間的隨意的組合,任意的嫁接,從而對消費者造成欺騙。

第三,廣告在通過各種手段作用于人的無意識,欲望,從而使消費者喪失理性的思維能力。

第四,廣告在直接或間接的向消費者滲透一種社會意識形態。從一個側面反映著“文化的霸權”。

對于以上的質疑我有著不同的理解。首先,廣告的特性之一,就在于運用說服的方式,促使消費者接受廣告發出的信息,從而影響購買行為,促進消費。這樣就要用各種各樣的方式來表現廣告信息。在商品生產還不十分發達的時期,市場上的商品數量少,質量低,廣告只要以告之的方式向消費者告之產品的信息就可以了。而進入了市場競爭時代,在商品的數量增多,種類齊全,質量高檔的情況下,競爭是相當激烈的,“說服”成了廣告一種特有的溝通方式。

說服就要在廣告信息準確的前提下,運用一定的技巧,使消費者在愉悅或審美的狀態下接受消費品。這時廣告就要借助于文化,要借助于一種修辭技巧和敘事方法,用美學和藝術來包裝自己。簡化作為能指的產品,使之嫁接到一種合適的所指上,正是一種廣告文化的體現。正因為如此,廣告才起到了美化生活的作用。當然我們反對牽強的嫁接,而提倡一種水到渠成,恰如其分的“話語轉換”,例如將保暖內衣和母愛的嫁接,將酸奶和青春的嫁接,將含片和嘹亮的聲音的嫁接等等。如果一則廣告僅僅的表現商品本身,不做任何的說明和解釋,恐怕既不會引起消費者的興趣,也會隨著諸如此類的廣告的大量的涌現而被人怒視和漫罵。

一種恰當的話語轉換不但不會掩蓋商品的使用價值,還會從一個側面突顯它的使用價值。例如在各種洗滌劑品牌充斥市場的情況下,一種商品要想在眾多的品牌競爭中脫穎而出,就要有自己的與眾不同之處,“立白”洗滌劑廣告通過突顯“不傷手”這一品質,而為其贏得了大量的消費市場。

其次,認為廣告的能指與所指之間的連接和組合,是對消費者空幻的許諾,會對消費者造成欺騙,這是抹殺了作為消費者的主觀能動性。首先作為消費者的我們能夠清醒的意識到我們是在關注廣告,廣告是商家為了刺激商品的銷售而采取的一種營銷策略,我們不會將藝術上或文學上的一種修辭技巧完全的視為現實生活本身,就像我們不會將“心像海一樣廣闊”這樣比喻的修辭直接等同于現實中真有像海一樣廣闊的心。正像在雕牌牙膏的廣告中,我們看到繼母在和可愛的小女孩的溝通交流中幾度受挫,而當繼母為小女孩放上雕牌牙膏時,小女孩封閉的心終于敞開了,她露出了會心的微笑,此時我們并不會認為牙膏是緩解母女二人關系的良藥,也不會認為誰家的繼母與女兒的關系處理不好,只要買上雕牌牙膏就會好了,而是我們感動于通過廣告所傳達出來的親情和真情的美好和無價。

再其次,廣告通過作用于消費者的無意識欲望而刺激消費者的消費,這正體現了商家和策劃者高超的智慧。我們生活在一個物質財富和精神財富極大豐富的時代,人人心底都有欲望,對于正常的可以加以滿足的就要通過正常的渠道加以滿足,對于那些卑劣和猥瑣的,依照弗洛伊德的精神分析學說,就要加以轉化、升華和替代,從這個意義上廣告在緩解人的心里矛盾上發揮著重要的作用。

最后,隨著改革開放,國外的一些企業紛紛的來華投資,為了促進其商品銷售,它們的廣告也打入了中國市場。國外企業制作的廣告,其策劃理念,既有優秀的,值得中國廣告界學習和借鑒的,當然也有一些異質的成分。曾經,肯德基制作了一則消費者下跪的廣告,就紛紛的引起了廣大消費者的不滿,他們認為這是對中國消費者人格的褻瀆和尊嚴的侮辱,于是紛紛的抗議,致使該企業撤消了其廣告,并公開向消費者致歉。我們不排除在經濟全球化和世界一體化的大的情勢下,會有一種通過不同渠道的意識形態滲透的問題,但只要中國加大市場監控力度,不斷的對消費者進行宣傳教育,并致力于開發本民族優秀的文化資源,我們完全可以將這種滲透控制在一定的范圍內。

對廣告的質疑者是站在文化批判的立場上來看待這一文化現象的。也可以說是站在文化批判符號學的立場上來審視廣告這一文化現象的。文化批判本身屬于文化研究的范圍,文化研究本身并不是一門學科,它更是一種價值趨向,一種態度,一種批判方法,而這本身就缺少了對一門學科的建構性的關注。所以如果對廣告的文本內容持否定觀點的人,首先以一種否定批判的立場,對這一文化現象進行了預設,那么這種研究本身就是一種帶有主觀色彩的意識形態在言說,因此它也就失去了其存在的合理性和客觀性。如果以這種文化批判符號學的方法來研究廣告這一文化現象,那么最后解決問題的方法只能是取消廣告這一現象的存在。但是我們知道,廣告無論在西方還是在東方,都是一種古老的文化現象,它源遠流長,承載著一個民族深厚的文化,現代廣告的興起更是適應市場商品經濟的必然結果。我們既沒有理由取消它,也沒有辦法取消,它是不以人的意志為轉移的客觀存在。因此面對這一文化現象一味的責怪、諷刺甚至漫罵和嘲笑是沒有用的,我們要做的是挖掘其存在的合理性,它所承載的意義和價值,批判其缺陷和弊端,使廣告沿著經濟和藝術這兩條道路健康的走下去。

當然,我們也不否認,目前廣告界仍存在著一些創意低劣的廣告,比如一些廣告滲透著男權意識,性別歧視等不良的因素,更有一些廣告呈現出一些男女之間曖昧的鏡頭和畫面等等。廣告在本質上是一種商品的營銷的策略,他最終的目的是要激起消費者對該產品的興趣,這本無可厚非,但是借助于何種手段和方式來達到這種目的,這就成了優秀廣告和劣質廣告的分界線。也正是在這樣一個問題上引起了人們對廣告的頗多的爭議。但我想這樣一個問題并不應該歸罪于廣告這種現象本身,廣告作為一種商業社會的存在樣態和營銷策略其本身是沒有好壞是非之分的,它是社會發展過程的必然的產物。而對于那些劣質的廣告我們要做的是批評,并給與受眾積極的引導。而對于廣告策劃人來說,也要努力的創作出題材更廣泛,內容更豐富,創意更新穎的廣告,比如加大廣告中的幽默因素,童稚化因素,抽象因素等等,以增強廣告的可視性和可讀性,從另一個側面,也可以開發讀者的智力,激發他們的參與熱情,從而在整體上提高廣告的文化質量。而作為消費者和讀者而言,也要不斷的提高自身的文化素質和修養,提高自己的審美品位。對那些內容不健康和和有損于人格尊嚴的廣告應堅決的予以唾棄和抵制。