淺談新媒體及其對媒體經營管理的影響

葛欣航

【摘要】 20紀90年代以來，計算機技術、信息技術、數字技術、網絡技術、無線通信技術等新興電子媒介技術開始了日新月異的發展，高新技術終端和媒體形式與內容的水乳融合，產生了第三代新媒體，新媒體使常規意義上的媒體概念發生了巨大的改變。新興電子媒介的不斷出現，使我們的生活、工作、甚至休閑方式都發生了翻天覆地的變化。新媒體使得媒體經營管理不可避免地在媒體受眾、運營模式、盈利手段、社會生活、文化產業消費和發展等方面受到影響。

【關鍵詞】 新興電子媒介新媒體媒體經營管理影響

隨著計算機技術、信息技術、數字技術、網絡技術等高新電子媒介技術的飛速發展，人類社會進入了“天涯若比鄰”的新信息時代。在歷史上，常規媒體作為人類社會強有力的宣傳工具，在社會發展和進步上起到了非常重要的作用，從多方面影響和引導著世界的發展。今天，在新興電子媒介的興起和信息化洶涌澎湃的沖擊下，傳統的媒體經歷了翻天覆地的變化。在迅猛發展的互聯網技術和相繼出現的各種新興電子媒介形式的支持下，作為媒體傳播的載體，新興電子媒介在媒體經營管理中的影響越來越大。20世紀90年代以來，在互聯網技術、無線通信技術、經濟快速發展、政策法規逐步完善、信息全球化等力量的驅動下，這些影響已經對報刊、雜志、廣播、電視等多種傳統媒體經營管理造成了顯著的沖擊。

一、新媒體及其傳播特征

“新媒體”是一個時間維度上的概念，它是相對于“舊”媒體而出現和存在。相對于傳統意義上的報刊、雜志、廣播、電視這些大眾傳播媒體而言，新媒體是指隨著新興電子媒介技術的不斷發展和傳媒市場的進一步細分而產生的新型傳播形式，目前主要指寬帶互聯網、無線通信技術兩類，新媒介的經營管理主要是這兩塊的增值服務，有學者把這兩類新興電子媒介催生的新媒體稱為第三代媒體。因此，所謂新媒體（New Media）就是信息科技與媒體產品的緊密結合，是計算機與信息技術革命催生的一個專指新近出現的種種傳播媒體形式的寬泛概念，是利用數字技術、網絡技術，互聯網技術、無線通信網技術、衛星技術等渠道以及電腦、手機等新興電子媒介終端實現的現今社會最為常見的媒體形態。

目前比較熱門的新媒體，如數字電視、衛星電視、移動電視、網絡電視（Web TV）、樓宇視屏、手機短信、手機彩信、手機游戲、手機電視、手機報、搜索引擎、電子信箱、門戶網站等超過30種，其中既有新媒體形式，也有不少新興電子媒介硬件、新興電子媒介軟件，或者新的媒體經營模式。通過新媒體向用戶提供的信息和各種服務，不僅改變了人類傳播活動的老面孔，也改變了整個人類社會的政治、經濟、生產和文化，在很大程度上改變了人類的生活方式和生存方式。這種信息科技與新興電子媒介產品的緊密結合的新媒體代表了今后媒體傳播市場發展的趨勢和方向。

由于新媒體在傳播方式上能夠迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求；在功能上能夠滿足人們隨時隨地互動、表達、信息與娛樂的需要，以互聯網和無線通信網技術為標志的第三代媒體在傳播的訴求方面走向了更靈活的個性表達與交流之路，在媒體使用與內容選擇上更具個性化，人們使用新媒體的目的性與選擇的主動性越來越強；而且媒體市場進一步細分的特征決定了新興電子媒介把傳統媒體的“后仰式”消費改變為新媒體的“前傾式”消費：高新技術和使用環境使新媒體更具可視性、可讀性、可聽性，更加精致，更有吸引力。新媒體使用者已不僅僅是選擇什么內容消費，而在很大程度上就是媒體內容的生產者和傳播者，很多消費直接參與互聯網的視頻、人肉搜索、博客、手機的拍照、攝像、文字編輯及發送等媒體內容的創造。由于人們對媒體內容的需求各異，新媒體消費極具個性化。這就要求新媒體經營管理者必須有針對性地找準市場定位，把大量的媒體市場細分以充分把握市場發展空間保證立于不敗之地。

二、新媒體對媒體經營管理的影響

按照早期加拿大經濟史學家和經濟理論家哈羅德·英尼斯所言：“一種媒介經過長期使用之后，會在一定程度上決定它傳播的知識特征。而不同媒介又各有殊異的特性和功能。那么，一個社會中新媒介發展壯大成為主導媒介的過程，必然導致社會文化的震動和變遷?！彼麛嘌裕骸耙环N新媒介的長處，將導致一種新文明的產生”。加拿大傳播學大師馬歇爾·麥克盧漢（Marshall McLuhan）也曾睿智地指出：“媒介即訊息，每一種媒介都是用一種方式而不是另一種方式構建世界。每一種新媒介的出現都開創了社會生活和社會行為的新方式，媒介是社會發展的基本動力，也是區分不同社會形態的標志?！丙溈吮R漢同時強調：“任何媒介（即人的延伸）對個人和社會的任何影響，都是由于新的尺度產生的；我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術），都會在我們的事物中引進一種新的尺度?！币勒展_德·英尼斯和麥克盧漢的傳媒理論，作為社會信息交流系統、社會文化建構系統、社會心理疏導系統、社會管理控制系統等社會功能方面有著無可比擬重要性的大眾傳媒。由于新興電子媒介的出現而產生的新傳媒及其新特征一定會對社會政治、社會經濟、社會文化、社會生活及媒體經營管理中的“受眾群體”“運營模式”“盈利手段”等方面都會產生了深遠的影響。

1、新媒體徹底顛覆了傳統媒體的運營模式

新媒體在技術層面被闡釋為“TMT”，即高科技（Technology）、媒體內容（Media）傳播和現代通訊傳輸（Tele-com）的結合。圍繞媒體職業、媒體管理、媒體崗位及媒體組織者的概念外延，新媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，又可讓受眾及時參與反饋并影響信息源的內容加工，相對于缺乏傳播效力的面對面傳播時代和五官感受不全的印刷和電波傳統媒體，能實現遠距離、高信息量和高儲存力的新媒體的傳播效力全面改善，已經進入一個嶄新的運營和傳播時代。

過去，傳統媒體是編輯決定報道主題，記者收集事實，然后包裝成新聞，以一張報紙或一檔節目形式傳播給受眾。普通受眾因為身份、經濟和技術的原因，只是受眾，很難參與傳媒的制作和傳播。而由新興電子媒介支撐的新媒體則能依托互聯網服務、手機服務等方式，經濟快捷地以眾多形式向他人傳播信息。門戶網站（例如：SOHU、SINA）、個人網頁、網絡游戲、樓宇電視廣告（例如：FOCUS MEDIA）等新媒體雨后春筍般的問世，使得策劃、組織和管理傳媒信息的新群體大量出現，在傳統媒體報紙、雜志、廣播或電視的記者和編輯之外，又增加了網站主編、網頁管理、游戲設計師、博客作者、短信寫手等許多新的職業與崗位。短信、彩鈴、可供點播或下載的視頻和音頻、可以隨意發表個人評論的跟帖、電子郵箱等以豐富的內容和多彩的形式保證了新媒體的傳播。由于可以通過網絡留言、網絡交談、網絡調查、手機短信等多種方式與信息組織者及時溝通，信息受眾可以將個人意見立刻反饋給信息源并且馬上參與信息源的信息加工，使得媒體傳播的交互性、收發信息的異步性和接受信息的主動性被“新媒體”發揮的淋漓盡致，得到了全方位的發展。

2、新媒體直接影響我們的社會生活、人際交往和政治參與行為

由于新媒體使受眾角色發生了很大的變化，傳播者的草根化、信息檢索的便利性、網絡傳播的海量信息、互動通訊及時準確，使新媒體在互動基礎上開創了人類交往的新紀元。在目前信息化的社會條件下，人們甚至可以通過自我炒作達到自我包裝、自我宣傳的目的，“任志強”“牛刀”“鳳姐”“天仙妹妹”都是其中的杰出代表，“所有讀者都是編輯和記者”，一對多的傳播方式變成多對多的傳播方式，編輯和記者在某個時間點甚至和受眾一樣多，點與點相連形成一張無形的、無人能躲開的天網，這在舊媒體時代是無法想象的。

由新興電子媒介產生的新媒體已經成為重要的輿論監督力量。人們越來越多地通過新媒體參與政治。新媒體成為民意輿情的重要反映渠道。政府通過博客收集大量民意，有些信息可直達中央高層，對政府決策產生了巨大的影響。深受新興電子媒介影響的新媒體已經成為民主改革和監督的“助力車”和“推進器”，成為人民參與政治的一個重要的平臺，從根本上改變了公民參與政治和社會生活的模式。

3、新媒體勢必改變舊的媒體盈利模式

新興電子媒介產生的新媒體的運營模式與傳統媒體相比，顯然不再是單一模式，而是變成了多種模式的組合。媒體業務的融合趨勢，使得新媒體業務的運營需要跨越多種媒體平臺，這體現在新多媒體的內容和服務往往同時需要來自平面、廣播、電視等多種傳統媒體的支持。同樣，新媒體的贏利模式也顯得較之傳統媒體更靈活和多元化，付費內容、媒體模式或是某種概念的結合都能成為新媒體業務的贏利模式。新媒體強調某種內容增值業務與服務，通過為用戶提供各種增值業務、技術服務等就能成為很好的盈利點。

傳統媒體的贏利是以廣告投放為主；媒介是文字、圖片、音頻、視頻等呈現單向傳遞，受眾的目標特定但不確定，廣告價值隨著覆蓋受眾的擴大而線性增長。而新媒體的信息是互聯網運營商、電信運營商策劃、組織和提供，他們面向公眾提供信息傳遞服務；媒介以聲音、文字、圖形、影像等呈復合形式雙向傳遞；網絡價值隨著用戶數量的增長呈幾何級數增長，通過提供與傳統媒體類似但又根本不同的服務對媒介產品收費；媒體業務可以與金融服務、商業貿易結合收費，影視作品、音樂作品等可以下載收費；產品的訂購可以在線支付收費。這些盈利形式，有的是對報紙和電視廣告的變相模仿，有的是通過網絡信息庫對用戶收費，有的是利用數字技術和網絡技術降低成本，有的是通過手機短信、彩信和彩鈴這樣個性化服務滿足受眾需求盈利。

4、新媒體勢必為世界各國投資商帶來巨大商機

新媒體形成了一個巨大的媒體市場，成為一種商業模式和新的經濟增長點。新媒體在滿足自己個性化需求的同時，帶來了新的產業的誕生和巨大的商機。從而推動著整體經濟的全面發展。

根據權威調查機構預測，在中國新媒體的市值已經超過了400億美元。新媒體的巨大潛力，給世界各國的投資商，特別是風險投資商帶來了巨大商機。

一段時間以來，百度、巨人等網絡公司在美國納斯達克成功上市，新浪、搜狐等傳統門戶網站和新興的網站吸引了大量風險資金，許多大型企業紛紛對移動通信、IPTV、手機電視注入巨資。

新媒體創造出的門戶網站、搜索引擎、網絡游戲、電子商務和及時通訊等商業模式，已經成為中國經濟騰飛的新動力?！俺壞新暋倍绦趴偸杖氤^了3000萬。2009年從除夕至大年初七八天時間，中國移動、中國聯通兩大移動運營商的收入逾19億元，僅僅短信一項，2009年春節短信達170億條，短信寫手月收入達萬元，成為炙手可熱的新職業。2009年網絡廣告市場延續高速增長態勢，整體規模增至230億元，年度增速達81.0%；網絡購物市場連續幾年延續高增長態勢，網絡購物交易規模破千億，增速超過130%；網購用戶規模達10000萬，近三成的網民成為網絡購物用戶；搜索引擎市場規模突破70億元，用戶規模接近3.2億人，專家預測2012年將突破5億人；手機電視的市場規模增加，2010年初步統計手機電視市場規模已達到59億元；網上支付市場交易額規模預計將達2743億元，同比增長181%，網上支付深度用戶增速穩健，接近2500萬元。隨著3G網絡的普及和手機產品的豐富，2010年中國無線營銷市場規模已達到22億元。這些數據已經說明：現在的新經濟實際上是新興電子媒介支撐的新媒體經濟，現在的富豪榜實際上成了新興電子媒介影響的媒體企業家富豪榜，在新媒體的光環下，人們似乎已經習慣了媒體“新貴”的層出不窮。

5、新媒體勢必對高科技產業鏈產生巨大的影響

新興電子媒介衍生的新媒體已經形成了一個巨大的媒體產業鏈，新媒體利用技術優勢，在相關產品的前端、中端和后端不斷延伸出新的產品或者相關產業。新媒體產業鏈豐富、完善和不斷發展進而擁有了更廣闊的市場空間和市場前景。就手機衍生出來的新媒體而言，目前中國市場現有的手機增值業務有文本信息SMS、MMS，發展迅猛的彩鈴（CRBT）、手機音樂、手機影像。一個新媒體平臺已經形成，新媒體傳播內容的海量需求時代也隨之到來。目前手機與網絡平臺的完美結合，已經創造出一個個超值回報的神話。手機作為產品消費平臺和付費平臺，成為未來一段時間信息和娛樂消費的個人終端。手機電視將是手機話音業務、文本業務之后最值得關注的3G業務。在美國，去年網絡購物成交總額已經達到1000億美元，占到零售業總額的6%，相比之下中國網絡購物市場潛力巨大。由此帶來的將是整個媒體產業鏈商業形態的改變。目前圍繞4300余萬家中小企業而衍生出來的服務商分布在IT、物流、搜索、金融等相關領域。平臺服務商包括阿里巴巴、卓越網、當當網、京東商城、凡客誠品等；軟件服務商如阿里軟件、金蝶軟件、用友軟件；支付與金融服務商包括第三方支付公司、四大國有銀行、股份制銀行等；搜索服務商則涵蓋百度、谷歌、搜狗、有道、搜搜、雅虎以及一些垂直搜索等；物流服務商覆蓋中國郵政、民營快遞公司、外資快遞企業與電子商務服務商自建物流配送公司。不僅如此，新媒體在科技、工業、農業、衛生、教育、軍事等各個領域所創造的間接商機、所創下的間接效益更是無法估量。

6、新媒體直接影響著當今文化產業的消費和發展

新興電子媒介衍生的新媒體對文化影響，首當其沖是對文化消費的影響。新媒體以其獨特的媒介交流方式和娛樂體驗方式，改變著人們的思維方式，主導了新的文化消費，創造了新的文化消費產品，進而改變了人們包括網絡語言、網絡視頻、網絡紅人等文化消費觀念。新媒體的自由度、互動性及參與交流的廣泛性，使得當下的文化趣味日益娛樂化、流行化、大眾化。新媒體傳播的即時性、無限性和伴隨性恰恰能使人們實現多層次、多類型的文化消費成為可能和便利，并成為文化產業實現的重要介質。無疑，新媒體為文化產業的發展注入了新的活力和強大的動力，帶給人們新的生活。在新媒體發展的二十年間，人們的學習方式、工作方式、娛樂方式都在發生著巨大的變化。新媒體已被人們廣泛接受，人們的閱讀習慣已經發生很大轉變。候機廳、公交車里、電梯中隨處可見人們全神貫注地看著小小的手機屏幕或移動電視。年輕的一代已經習慣了在淘寶、易趣、當當、卓越等網絡商鋪里購物。網絡消費已經成為人們生活中不可缺少的一部分。

由于新媒介本身自產生起就有商業性和娛樂性，工作與娛樂的界限也變得模糊，工作與生活也越來越融合在一起。受眾可以通過新媒介了解時事新聞、查看證券行情、購買商品，甚至是交友談戀愛。隨著不斷融合的媒介越來越多地參與到人們的日常生活中，受眾有意無意受到媒介的文化形態的影響，信息形態、娛樂形態，甚至人們的行為模式的同質化傾向日益明顯?，F在成千上萬的人通過各種新興電子媒介工作、形成新的社會關系、建立新身份并發展新文化。人們利用新媒體展示自我、創造個性，形成新的草根文化。通過新媒體這個平臺傳輸的各類信息，幾乎波及到社會的不同階層、各個角落。

三、新媒體發展存在的隱患和負面影響也不容忽視

回顧媒介發展的歷史，每一種新的媒介的出現，改變的不僅僅是傳播的空間和時間，還有我們的生活方式、思維方式、文化觀念文化傳遞的方式以及媒體經營管理，“新媒介”會不斷涌現和不斷發展，平面媒體提供文字和圖片、廣播提供音響、電視提供音像，依靠計算機和網絡技術這種新興電子媒介支撐的“新媒體”卻能同時提供多種媒體信息，新媒體必然催生“新人類”。

從媒介史來看，每一次新興媒體的誕生和革命，都同時造就了新興媒體的一代人，如“報紙的一代”、“廣播的一代”、“電視的一代”，現在也自然會產生“手機和網絡的新媒體一代”。在新媒體極大地改變人們的生活方式，人與人的社會關系、社會不同階層和不同的群體的同時我們還應該注意到，在新媒體環境下，信息的自由傳播、傳播者的平民化和傳媒機構的企業化給社會對信息的監管和控制帶來了不小的困難。這些困難使新媒體發展存在不少隱患和種種負面影響，這顯然已經引起政府和社會的普遍重視，各方面正在加大力度凈化新媒體傳播環境，使新媒體更加健康地發展。

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