新媒體環境下中國房地產廣告發展趨向與對策研究

【摘要】隨著房地產行的持續發熱和新媒體的迅猛發展，房地產廣告的訴求方式也有所改變，由過去單一的選擇報紙媒體變成各色各樣的新媒體，由過去單一的訴求方式也變得更加渠道多樣化，高度人性化，受眾細分化，未來中國房地產廣告在廣告創意、廣告訴求和廣告投放上更加具有針對性。

【關鍵詞】新媒體 房地產 廣告 對策研究

隨著我國市場經濟的飛速發展和城市化建設步伐的加快，作為國民經濟發展支柱產業之一的中國房地產行業，越來越受到政府和人們的重視。作為房產行業中不可或缺的房地產廣告，直接關系著房地產的銷量。近年來，以手機、網絡為代表的新媒體迅速發展，為房地產行業注入了一股強大的力量。新媒體已成為房地產廣告營銷傳播的重要工具，以畫面、音頻和文字結合的綜合傳播形式，越來越受到消費者的親睞。當然，新媒體的出現，也在一定程度上影響著房地產廣告投放和訴求方式的變化，形式單一、訴求簡單的印刷媒體，逐步與新媒體融為一體，更加符合現代人需求心理。

一、中國房地產廣告發展現狀

目前房地產廣告行業處于快速發展階段，盡管國家對房地產行業的宏觀調控政策逐年收緊，但房地產廣告仍是我國廣告行業投放最大的行業之一。根據《2013年廣告行業分析報告》，房地產廣告的增長率為31.5%。保險、醫藥、白酒、房地產、汽車等五個行業的廣告為對廣告增長貢獻率最高的前五大行業，其中房地產的貢獻率高達19.1%。

縱觀國內外廣告行業發展歷程，我國的房地產廣告發展經歷了初級階段（1992年-1994 年）、快速發展階段（1994年-1998年）和成熟階段（1998 年-至今）。房地產廣告由過去形式簡單，內容簡陋，傳播媒體單一的形式逐漸開始出現在沿海各大城市的報紙和電視中。從 2010 年到現在，隨著房地產行的持續發熱和新媒體的迅猛發展，房地產商可選擇的投放媒體越來越多，形式也各種各樣，此時訴求方式也有所改變，由過去單一的選擇報紙媒體變成各色各樣的新媒體，由過去單一的訴求方式也變得更加渠道多樣化，高度人性化，受眾細分化。雖然說隨著經濟的快速發展和人民生活水平的不斷提高，我國房地產廣告取得了長足的發展，但是我們不能否認：廣告內容空洞、創意趨同，復制現象嚴重、缺乏品牌意識，虛假宣傳泛濫、廣告代理機制不完善，價值導向偏離、消費者層次定位不明確等仍是當前我國房地產廣告發展面臨的最大瓶頸。

二、中國房地產廣告發展趨向分析

1.房地產廣告投入將回歸理性，并逐步進入相對平穩期。

隨著消費者生活水平的提高，消費者對于房產的生活功能要求不斷細化。這必然要求房產廣告的專門化與準確定位。消費者對房產廣告要求的提高與媒介信息的發展，都是未來房產廣告投入呈理性趨勢的充分條件。未來中國房地產廣告的理性化投放趨向表現在：一是房地產廣告投放范圍的拓展，投放形式的多樣化?，F階段房地產廣告以平面媒體為主，而隨著電視技術與互聯網技術的發展，新媒體投放比例必然增加。二是廣告創意化的體現。"千篇一律"的廣告模式將隨著競爭力的下降而退出舞臺，代之以更具有針對性的廣告創意。三是投放方式的專門化，不再集中主流媒體轟炸，而從消費者定位出發選擇相應的投放媒體。

2.房地產品牌意識逐漸形成，房產廣告代理機制日趨完善。

隨著社會的不斷進步，"樓盤成就開發商"將是我國房地產業發展的趨勢。我國房地產廣告中，品牌信息訴求點的形成，雖然是一個長期的過程，但也是房地產市場消費者要求細化過程中必然的結果。房產廣告代理制的形成和完善，不僅僅與未來我國廣告業的進一步發展成熟有關，也是由于房產市場的成熟令消費者的購買行為更趨于理性。此時，房產廣告的作用在整體營銷中顯得更為重要，不僅需要廣泛投放，更專業化、有針對性的廣告內容也顯得尤為重要。廣告主體策劃回歸廣告公司，使廣告公司與廣告主關系對等，也是成熟消費市場的必然要求。

3.房地產消費者階層定位和訴求點細化將更加明確具體，

現階段中國房產廣告中的"千篇一律"與"炫富"現象，其實體現了房產廣告公司、廣告主對消費者層次定位的漠視?，F階段的案例已經表明，消費者定位明確的樓盤廣告效果較一般樓盤廣告更好，所代理的樓盤往往比較暢銷。訴求點的細化是未來房地產業消費的必然趨勢。未來房地產廣告業如果不適應消費者的訴求變化，必然導致廣告投放的浪費。但值得注意的是，即使現階段業界認可的普遍訴求點，隨著城市化的進一步發展，在未來也可能發生改變。如現階段被多數消費者重視的地段訴求，隨著汽車工業的進一步發展，一旦逆城市化趨勢開始，這一訴求很可能弱化。這就要求房地產廣告業隨時關注消費者的訴求動向，及時做好市場調查，明確消費定位。

4.房地產廣告監管力度的加強與相關法規的完善將更加完備。

房地產廣告的虛假宣傳現象是阻礙房地產廣告業發展的毒瘤。調查顯示，在成熟的廣告市場中，行業自律與廣告管理組織監管在監督廣告行為中應占主流，政府部門管理與相關法規的約束只占一小部分--或者是在后果嚴重的情況下介入。但結合我國房地產廣告業現階段的實際情況，在未來中國，相關法規的定義完善是打擊虛假宣傳的第一步。在有法律保障的基礎上，隨著行業規范的形成，我國廣告管理機制必然能夠進一步發揮作用，從而使房地產廣告業界能夠嚴格遵守誠實信用原則。

三、新媒體下中國房地產廣告的發展對策

新媒體環境下，面對中國房地產廣告的現狀和未來的發展趨向，中國房地產廣告的發展將要從以下幾個方面入手：

（一）房地產廣告創意表現方面：

1.廣告創意要更加注重與消費者溝通，要特別關注感性的思維和理性的分析。如果廣告創意未能起到與消費者溝通的作用--讓消費者感興趣，甚至讓消費者感動或愉悅，那么無論你耗費多少金錢、投放多少媒體都不會起到任何收效，這就是為什么很多廣告收效甚微的癥結。房地產廣告訴求的是樓盤的獨特個性，注重的是產品功能，故而創意則更加需要注重與消費者溝通，需特別關注感性的思維和理性的分析。

2.廣告創意要具備強烈的感召力和獨特性。感召力是創意必須具備的，更重要的是，創意應該產生差異，把人們領入另一個區域，與同類產品沒有區隔，一切將毫無用處；創意應該簡潔明晰，但不僅僅是簡單；且廣告要注意廣告消費所處的環境。

3.廣告創意要有與創意相匹配的執行。要適應不斷發展的市場環境和大眾審美，房地產的廣告設計和文案表現也要不斷改進，不斷完善。最主要的是要與目標消費群體的文化層次、職業習慣、生活習性等相對接?，F階段房地產市場一定程度上已經進入到了細分時代，諸如保姆公寓、大學生公寓、主題社區等都是為迎合特定目標消費群體開發的，因此必須找到一個恰當的切合點，再通過具體的文案和設計表現出來，廣告也就能發揮良好的效果了。

4.廣告創意仍要在平面廣告的設計和表現上下功夫。房產廣告設計和文案表現主要是針對平面廣告而言，房地產廣告創意的成敗會直接影響到樓盤的銷售，所以房地產廣告的創意過程是非常重要的。進行房地產廣告創意之前我們所做的市場調研、推廣訴求點分析，目標人群的消費心理分析等等最終都是為廣告創意的形成服務的，廣告的創意又將以具象的畫面和文字來表現。好的廣告創意需要具備聚焦受眾眼球的廣告主題；簡潔明了、重點突出的文案表現；易識別的色彩和合理的廣告版面大小。

（二）房地產廣告訴求表現方面：

1.廣告訴求要重視市場調查。對于我國的房地產行業，市場調查是前期規劃開發，后期商品定位和廣告投入非常重要的決策依據。房地產廣告在投入之前要通過市場調查，要對區域自然環境，人文環境，居民習俗和居民消費習慣等等做出科學的數據分析做依據，然后結合受眾的特性進行產品定位，進而根據產品的定位進行市場細分。然而，當今的房地產廣告市場調查只是存在于表面，并沒有進行深入的信息調查，最后就會導致房地產廣告的同質化現象，沒有實際的廣告策略定制就會喪失很大的效果。

2. 廣告訴求要滿足受眾需求。房地產廣告也已經要重視受眾需求的滿足，要緊緊跟隨時代的變遷，社會生活水平的提高和經濟條件的改善對受眾消費心理的影響，可以看到受眾的需求總是從低層需求向高層需求的轉化。在新媒體發展下房地產廣告訴求方式向著高度人性化發展，所以要注重人性的內在精神需求和不同層次的人性需求。同時，房地產商在提升自己項目質量的時候，也應該不斷提升房地產廣告的質量，最終要滿足消費者不斷發展的心理需求。

3. 廣告訴求要重視廣告的真實性。從廣告學方面來看，廣告創意是銷量和品牌相結合的的創意傳播方式。從房地產商品本身來看，一定要以商品為基礎，通過對商品房作為一種特殊的商品的特點和消費者的理解，創造特色房地產廣告作品。房地產廣告一定要拋棄過去沒有新意的效果，也要拋棄過去缺乏靈性的創造模式。要實現與消費者溝通，滿足受眾的心理需求，避免廣告詞語的濫用，陳詞濫調和千篇一律，要有創意性與客觀性相結合。要完善法律，強化自律意識，避免信息失真，從而避免不必要的糾紛，降低成本，促進房地產廣告行業健康的發展。

4.廣告訴求要強化媒體的監管作用。廣告作為信息輸出方，要加強他們的社會責任感，強化內部管理，嚴格按照相關的法律法規。媒體要對房地產廣告進行嚴格的審查，并且要按照房地產廣告發布的章程，對內容虛假，不切實際，庸俗之風的廣告進行把關，不能發布。要做到在利益面前，不能失去原則和應該承擔的社會責任感。與此同時，媒體也應該對消費者普及大量的房地產基礎知識，能夠讓消費者自己去識別房地產廣告信息的真假。媒體也應該進行市場調查，對真正優秀的房地產廣告進行推廣，對虛假信息和廣告進行嚴格把控，曝光非法，欺騙消費者的房產項目，引導消費者理性消費。

（三）房地產廣告媒體投放與選擇方面：

1.媒體的投放與選擇要在目標消費者的有效閱讀上下功夫。房地產企業需要針對有潛在需求的用戶形成對廣告的有效閱讀，才能讓廣告獲得更精準的傳播和互動。在新媒體環境下，一方面媒體環境正在向廣度上擴張，另一方面媒體策略需要向縱深的精度上偏移。

2.媒體的投放與選擇要以目標人群為本位。要確保目標購房人群和媒體受眾的精準匹配，以目標購房人群媒體接觸習慣選擇媒體類別。以目標購房人群集中區確定廣告投放區域根據目標購房人群價值層級分配媒體費用.

3.媒體的投放與選擇要以立體組合布局為準則。相比較"單兵作戰"的單個媒體投放，媒體組合傳播不僅增加廣告的到達率，而且能在一定時期內造成聲勢，產生異乎尋常的"聯動效應"。要依據受眾系統數據分析，全面覆蓋時間上和空間上的信息死角，環繞受眾行為路徑定位跟蹤、新舊媒體主次串聯有效整合、移動媒體空間全面立體覆蓋、分眾媒體精準填補傳播空隙。

4.媒體的投放與選擇上要以營銷周期為軸線進行排期。依據科學思維模式統籌媒介計劃依據營銷周期精準確定發布時機依據競爭市場恰當均衡發布間隔依據記憶規律靈活調節發布頻次。

【參考文獻】

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作者簡介：

趙向東（1982.06-）男，漢族，甘肅林業職業技術學院教師，學生處辦公室主任，講師，主要從事教學和廣告媒介研究。

資助項目：本文為甘肅省天水市科學技術局2016年計劃項目"天水城市形象提升與戶外廣告設置對策研究"研究成果。