從“信達雅”談法語廣告雙關語翻譯

周倩倩

【摘要】由于商品經濟的高度發展，廣告語的使用日益廣泛，人們在宣傳產品及企業形象時和促進商品銷售時，大都會利用各種語言手段，吸引人們的目光以達到宣傳的目的。雙關語在廣告中的應用是很廣泛的，本文從“信達雅”翻譯標準的角度，談論雙關語在廣告中的實際應用，并在實踐中探索適合廣告翻譯的方法。

【關鍵詞】廣告；雙關語；信達雅

一、引言

根據辭海的解釋，廣告，即廣而告之之意。廣告一般有廣義和狹義之分，本文中所涉及的是狹義廣告，也指經濟廣告又稱商業廣告，是以盈利為目的的廣告。在廣告發展中，以雙關語為代表的廣告發展迅速，它以幽默的話語，俏語的形式大肆俘獲人心。如今廣告翻譯中的翻譯方法五花八門。本文將從“信達雅”理論的角度，探討一下法語廣告中的雙關語翻譯。

二、法語廣告雙關語簡介

雙關語是指在一定的語言環境中，利用詞的多義和同音的條件，有意使語句具有雙重意義，言在此而意在彼的修辭方式，能夠使語言表達得含蓄、幽默，而且能加深語意。

關于雙關語常用的方式，有不同的說法，一種認為雙關語分諧音雙關和語意雙關。還有一種認為雙關語按照雙關結構成分所起的作用分為同音異義、同形同義、多義性和習語雙關。

語音雙關也稱“諧音雙關”，即巧妙地運用同音異義詞構成雙重意義，使人產生由表及里的聯想（在這里將近音雙關也歸入此類）。

例如：法國標致汽車新款車型806有過這樣一個廣告：一個小男孩端著一個裝有8根香腸的盤子。只有在畫面的右下角不起眼處，人們才會發現一輛汽車。廣告語：“Huit saucisses。La voiture que les enfants conseillent leurs parents?！痹谶@里廣告設計者充分運用了兒童發音的特色，即Huit saucisses（huit cent six：806），巧妙地利用了同音異義雙關。

詞語的拼寫相同而意義毫不相同的詞稱為同形異義詞。同形異義詞是純粹拼寫相同而聯系在一起的詞族。

一詞多義往往有字面和引申意義，其中引申意義中詞語內容豐富、形式多變，而且在現代法語中不斷產生新義，一詞多義緊扣雙重情景來表達兩層含義。

例如：La pêche miraculeuse（桃味汽水令您面如桃花），“pêche”除了指桃肉以外，還可以表示仙桃般紅潤與嬌嫩的膚色。

品牌雙關是指善于引用某種品牌的名字藏于廣告中，以期讓人發現而留給人印象深刻的感覺。

例如：“Le voyage，cest la vie?！蓖ㄟ^“le voyage”和“la vie”中包含的“LV”兩個字母就很巧妙的將LV這個品牌融入到廣告語中。

習語雙關是指廣告語言中善于引用一些人們耳熟能詳的成語或俗語。

例如：Le silence est roi（Samsung 吸塵器廣告）。這句廣告讓人聯想到一句非常熟悉的成語：“le silence est dor”（沉默是金）。

三、“信達雅”翻譯標準

“信達雅”的翻譯標準的影響之大，可以說是世界之最。特別是在當初制定為標準的時候，其影響幾乎到了“譯必稱信達雅”的地步，被奉為中國翻譯界的金科玉律。

1898年，中國近代第一位系統介紹西方學術的啟蒙思想家嚴復，在《天演論·譯例言》里，首倡“信達雅”為譯事楷模?！靶拧敝敢饬x不背原文；“達”指不拘泥于原文形式，譯文通順明白；“雅”則指譯文時選用的詞語要得體，追求文章本身的古雅，簡明優雅。

隨著時間的推移，中國的譯學家們不斷推陳出新，使“信達雅”沿著四條明顯不同而又相互聯系的軌道向前發展。第一個發展方向是從“信達雅”到“信達切”。第二個發展方向是從“信達雅”到“忠實通順”。第三個發展方向是從“信達雅”到“出神入化”。第四個方向是從“信達雅”到“信”。

通常確定這則廣告翻的好不好，第一看是否符合原意，第二看是否翻譯通順，第三看是否符合廣告語的得體，而從以上發展歷程來看，“信達雅”翻譯標準是可以作為廣告翻譯的翻譯標準的。

四、“信達雅”翻譯標準在廣告雙關語中的應用

從上文中，我們可以了解到法語廣告雙關語的特點，“信達雅”翻譯理論的發展過程和適合廣告語翻譯的一些原因，下面通過舉例來具體看一下“信達雅”翻譯理論在廣告雙關語中的實際應用。

1、直譯。直譯即逐字翻譯，這是最直白也是最簡單的廣告翻譯。在這個層面上，譯文完美的體現了“信”，“達”，“雅”，達意通順又符合源文形式。

例如：

源文：“Très mode，très fourni，très polo，très fancy?！?/p>

譯文：“很時尚，很勤儉，很波羅，很奇特”。（大眾波羅）

在源文和譯文中，“波羅”都是雙關語，暗示大眾生活應該具備一輛像波羅一樣的車來豐富生活，同時也要波羅似的生活來獲得生活情趣。

2、意譯。由于中法文的語言文字體系不同，不可避免地會在詞序、語法結構和修辭手段等方面存在著很大差異，這時我們采取意譯的方法，只需表達其意即可，也就是說重點要做到“達”，在“信”上不需要追逐原文符合其意就行，對“雅”字不作要求，這樣會使譯文更符合目的語的習慣。

例如：

源文：“Eau des Merveilles”。

譯文：“橘彩星光香水”。

這是愛馬仕橘彩星光的香水廣告詞，源文意為“最好的香水”，與譯文大相徑庭，“Merveilles”是語義雙關，一方面“Merveilles”是可以指最好的香水，另一方面“des Merveilles”也指奇跡，也可以指奇跡香水。譯者之所以譯為“橘彩星光”是由于這則廣告的視頻，香水如燦爛般的煙火般從瓶中迸發，讓人感到快樂和滿足，配上優美的樂曲，體現了人與自然的合二為一的唯美境界。采用意譯也是為了讓目的語被大眾所接受。

3、直譯與意譯相結合。這種翻譯既能準確表達源文之意，又能保留源語言的風格，相比直譯與意譯，這種翻譯要求要更好的傳達源文的意境，同時還要更好的保留源文的創意特色，有時會特別注意諧音的使用。這里又提升了一個層次，對“信”“達”“雅”有了更高一層的要求。

例如：

源文：“Je suis bien dans mon LEE?！?/p>

譯文：“LEE給我的感覺很好?！?/p>

就如前文所提到的，“LEE”采取諧音雙關，讓人不自覺地會想到“lit”，諧音效果將此廣告語效果無限放大，因為這種感覺就像是在自己的床上一樣讓人感到舒適、放松。

4、加譯。如果源文的廣告雙關語的音和義同等重要，但目的語不能同時將其直接譯出，這時就需要譯者適當增添有用信息來達到與源文大致相當的目的。這就相當于在“信”、“達”的基礎上，對“雅”做了進一步要求。

例如：

源文：“Si Lolita de Lolita，Lempicka?！?/p>

譯文：“當香水遇到了夢幻，人間便有了讓人驚艷的洛麗塔?！?/p>

如前文所提到的，在這里“Lolita”是品牌雙關，世界著名小說Lolita的女主人公Lolita是天使與魔鬼的尤物，這么翻譯一方面提高知名度，另一方面強調了產品的使用效果。

5、零譯、省譯。即部分翻譯，一般在無法重現源文中雙關意義，只能把握源文重要意義的情況下，才會采取這種方法。也就是說翻譯時對“信”、“達”，“雅”的要求都降低一個等次。又或者說，整個句子都暗含雙關，而非一個詞，任何一種譯法都只能照顧一面，于是采取零翻譯，并且加上注釋。

例如：

源文：“Bébé aime Charrier?！?/p>

譯文：“Bébé aime Charrier?！?/p>

源文中的廣告詞深深植根于法國的語言和文化，就算采取意譯的方法也很難翻譯出來，如果不加注就無法表達源文的內容和含義。在法國，碧姬·芭鐸的詞首字母BB的發音與嬰兒相同；法國有種品牌叫“Charrier”的礦泉水，而碧姬·芭鐸的丈夫也叫“Charrier”，這則廣告利用了諧音諧義，在翻譯實踐中無法使音義同時翻出，所以采取了零譯的方法，另外加了注釋，既可以理解為“嬰兒喜歡沙里埃牌礦泉水”，也可以理解為“B.B.愛著沙里?！?。

6、分譯。根據源文，有時只用一句話或一個短語或幾個詞很難完全譯出源文的意義和內涵，此時我們就需要兩個甚至兩個以上的表達來傳達源文之意。

例如：

源文：“Parce quil ny a pas de bonne journée sans bonne nuit?！?/p>

譯文：“要想白天精神，晚上就要睡得好?！?/p>

這是法國版的白加黑感冒藥中的廣告詞，“journée”和“nuit”是語義雙關。譯文中沒有根據源文一句話就翻譯成了一句話的形式，用兩句話來傳達了白天和晚上分別是怎樣的，將源文的意思補充完善。

7、意象替代。由于中法文化的不同，源文和譯文常用的習語、諺語等表達方式也會有很大的不同，有些廣告翻譯就通過意象替換，用目的語中的文化意象來代替源文的意象。

例如：

源文：“Si tu attends doucement la beauté，le bonheur veut arriver àlimproviste?！?/p>

譯文：“你若靜候美好，幸福不期而至?！?/p>

蘭蔻以中國春節創作為靈感，讓不同的文化水乳融合之，沐浴在耀目的新年光芒中，傳遞內心真誠美好愿望，將蘭蔻之美與全中國人民分享?！澳闳舭埠?，便是晴天?！弊g文沿用這樣的句式，將蘭蔻在馬年為中國許下的新憧憬和新期望表現無疑。

五、總結

雙關語的意義上的機智巧妙性以及音韻美感使其成為廣告語的流行元素，同時也帶來了翻譯的諸多難題。在了解了信達雅翻譯理論及其發展過程后我們得出，信達雅理論是翻譯廣告雙關語的最佳策略之一。根據信達雅的翻譯原則以及文化比較策略，并且通過舉例呈現出了諸多翻譯廣告雙關語的實用技巧，我們從中可以知道廣告雙關語的翻譯是需要有正確的翻譯理論的指導的，在信達雅理論下，嘗試探討廣告雙關語的翻譯是一個正確的方向。

【參考文獻】

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