社會媒體的病毒營銷效果預測與評價

張增+杜偉康

[摘要]伴隨著互聯網的普及與電子商務的發展，越來越多的企業嘗試使用病毒營銷作為企業戰略。實際上，只有在深度分析病毒營銷效果的基礎上，精準預測病原體在未來的傳染范圍與頻度，才能有針對性地進行市場定位。因此，文章的主要研究目的在于利用Logistic模型和主成分分析找出影響軟文推送的質量因素，并據此精準觀測到運營商所發布的“病原體”在未來的一定時期內傳播速度及傳播范圍；同時基于預測，幫助企業衡量病毒營銷效果的同時做出科學評價，使企業精準識別有價值的潛在用戶。最終，透過病毒營銷效果，發現用戶偏好，精準定位，為企業發掘用戶潛在需求，提供借鑒。

[關鍵詞]病毒營銷；主成分分析；Logistic模型

1研究方法

11Logistic模型

假設每個感染者每天可以使λS（t）個易感染者S變為感染者I，又感染者的人數為Ni（t），所以每天共有λS（t）Ni（t）個易感染者被感染，于是λNsi就是感染者數Ni的增加率，即：

畫出圖像：

這時的感染者的增長率最快。

12主成分分析

2實證分析

21樣本點及指標的選取

根據上文建立的Logistics模型及圖像，我們發現，決定微信推送傳播范圍的兩個指標分別為初始感染者數量以及日接觸率。又因為對于同一個公眾號來說，他們的初始讀者數量是相對固定的，因此唯一的變量就是日接觸率。我們將用日平均接觸率這項指標，來研究一篇軟文推送的傳播范圍。

為了方便研究，我們選取U合肥公眾號作為研究對象。U合肥是一個典型的營銷公眾號，主要負責Uber打車軟件在合肥的推廣。我們統計了該公眾號從建號以來至今為止一共發出的296條公眾號。研究范圍涉及“Uber”在合肥投放的前期預熱推送，自媒體廣告以及與各個商家捆綁的營銷推送。

通過篩選，我們根據推送內容，將296條推送大致分為4類：介紹類、優惠類、活動廣告類、招聘類。我們進一步搜集發現，招聘類推送全部出現在推廣初期，閱讀量較少，研究意義不大，因此我們下文僅研究其他三類。

22主成分分析

根據探究，我們選取以下6個維度：閱讀量、點贊量、字數、篇幅長度、圖片數量、評論數量來作為影響推送質量的因子（見下表）。接下來，我們將求取它們的平均值，并使用主成分分析法，對6個因子進行降維處理，從而找到最關鍵的影響因子，對其進行測算，尋找最合適的衡量指標。

計算可得前兩個主成分方差貢獻率分別為672837%、292254%，累計貢獻率為965091%，由此可以選取前兩個閱讀量和點贊量為代表來衡量微信推送的質量。

3結論

在本節，我們將綜合傳播范圍以及推送質量兩個方面對U合肥3類微信推送進行預測評價。具體地，我們使用日均接觸率、閱讀量以及點贊量三個指標來衡量微信推送的質量等級。

三個指標的平均分布散點圖如圖2所示。

由圖2我們大致可以看出，當日平均接觸率與閱讀量、點贊量成正比。模擬消費者心理變化的大致過程即為：接觸到某一條推送，對該條推送進行閱讀，若對該條推送滿意則消費者會進行點贊。實際上，這也可以表示為，一條信息從接觸者到潛在消費者再到消費者的一種轉化規律，即越大的日平均接觸率代表著會有越多的人閱讀，或會有越多的人進行評價。于是，我們據此對每一種類型的推送進行逐一的評價。

通過觀察散點圖，我們可以看出，介紹類的軟文受大眾歡迎的程度欠佳，日平均接觸率大多分布在15～4，閱讀量偏小，轉化成為點贊的消費者也較少，營銷價值低；廣告類的軟文的接觸率傳播范圍以及用戶轉化率相對較高，是較好的一種微信推送類型，具有較高的營銷價值；優惠類軟文與介紹類相似。

進一步地，通過分析我們發現，大多數優惠類的推送即使大范圍被消費者熟知也沒能使消費者對此作出反應，說明這類軟文傳播時具備以下特點：推送往往并不能在有效時間內完成使“感染者”向“易感染者”轉變，一條即使閱讀量再大的優惠類推送，如某篇軟文達到28492的閱讀量，都并不能夠擁有超過35的點贊量。而我們說，在信息營銷時代，企業最根本的，就是要使潛在消費者對企業所傳達信息產生興趣，作出評價反應，最終轉化為實際消費者；顯然在這一點上，U合肥可能仍停留在使消費者認識，而非感興趣。而這一結果與筆者在實際生活中的認知有所偏頗。

在軟文扎堆，信息成群的網絡時代，消費者的個性與差異化，決定了企業應當脫離曾經單純依靠信息轟炸來獲取客戶的傳統方式。于是，在利用社交媒體發布一篇軟文實行病毒營銷時，企業就必須精準而科學地預測到這篇軟文將會帶來多大的影響，即軟文與受眾的接觸度和受眾的認可度。此外，企業在利用社會媒體進行病毒營銷時，為了達到戰略目的，也必須對已推廣實施的病毒營銷戰略的效果，做一個綜合考量。找到易于被消費者接收的信息，發掘其營銷價值；對于那些客戶轉化率較低，消費者遲遲不感興趣的信息，則應投入最少。

盡管存在一些諸如考慮因子仍不全面的不足，但在病毒營銷效果鮮少被定量研究，以及信息傳播轟炸的現在，筆者所提出的這樣一套思路以及研究工具和觀點看法，在某些方面必然會對企業衡量社會媒體營銷效果，發掘社會媒體營銷價值，尋求潛在消費者，有一定的借鑒意義。

參考文獻：

[1]薛雯雯社會化媒體營銷創新模式研究[D].北京：北京郵電大學，2011.

[2]吳漩病毒式營銷在國內SNS網站推廣中的應用探析——以開心網為例[D].福建：廈門大學，2009