自媒體環境下品牌傳播模式研究

[摘要]相對于傳統媒體，在自媒體環境下我們獲得了更多的話語權，但話語權的釋放帶來了海量信息與碎片化的知識，在這些信息中找到我們所需要的有效信息需要花費更多的精力，這對品牌傳播來說既是機遇也是挑戰。文章以自媒體環境下媒介傳播方式的變遷帶來品牌傳播模式的變化為切入點，以精準化傳播、社群傳播和整合傳播為例，進一步探究媒介變遷之后品牌傳播與自媒體形式結合的新模式運用。

[關鍵詞]自媒體；品牌傳播；精準化傳播；社群傳播；整合傳播

1自媒體概念及傳播特性

在“9·11”事件之后，各方媒體的不同反應及報道形式使得美國IT專欄作家丹·吉爾莫敏銳地察覺到新聞媒已開始發生變遷，隨后發表了題為“下一時代的新聞：自媒：體來臨”的文章來闡述其關于新聞媒介變遷的觀點，文中吉爾莫將新聞媒介分為三個階段，即：①新聞媒介10階段，以報紙、廣播電視等傳統媒介為平臺的傳播載體階段；②新聞媒介20階段，以互聯網為中心的大眾傳播方式，即以少數媒體掌握中心信息向大眾傳播的方式；③新聞媒介30階段，以雙向傳播的自媒體形式，即新聞受眾同時也是媒介的生產者與傳播者的媒介階段。吉爾莫將這個過程總結為從Old Media到New Media再到We Media的演變，自此“自媒體”一詞開始被廣泛應用。

現代社會伴隨著互聯網的高速發展我們已飛速進入自媒體階段，[1]美國謝因被曼與克里斯威利斯聯合撰寫的“自媒體”研究報告，對“自媒體”的定義為“自媒體是普通大眾由數字科技強化與全球知識體系相連接之后，一種開始理解普通大眾經由數字科技強化與全球知識體系相連接之后，一種普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞途徑?！笨偨Y自媒體特點主要有：①用戶生成內容，傳播者與接受者的合一；②多元互動，及時的信息到達與反饋；③生活化、碎片化所帶來的草根文化使得新聞的專業度受到一定程度的影響；④從去中心化到再中心化的社群傳播提高了精準的到達率。

2品牌的自媒體傳播模式

21精準化傳播

精準化傳播來源于精準營銷傳播，“精準營銷傳播”是指通過現代互聯網技術對目標受眾和目標市場進行大數據分析，將不同的目標市場和消費者進行細分，再針對不同的市場特征和消費者群體，采用現代信息技術針對目標市場的消費者制定個性化強有效、高投資回報的營銷傳播策略?！熬珳薁I銷傳播”由營銷大師菲利普·科特勒提出，旨在建立精準更精準、可估量、高回報的營銷方式。精準營銷強調三個核心，即目標受眾的精準選擇、傳播效果的精確測量和品牌與客戶一對一的傳播溝通體系。

精準化傳播與大眾傳播的區別主要在于其傳播機制的不同，大眾傳播主要以傳統媒體為載體將信息向大眾傳播，大眾傳播是一種中心化傳播，以一個點向四周發散，其發散性較強，難以定向傳播和獲得及時的反饋。相比大眾傳播，精準化傳播運用現代信息技術手段通過大數據及互聯網技術將目標市場與受眾進行細分，提高了傳播的準確性，同時也可以通過媒體的選擇來提高信息反饋速度以及與受眾之間的互動與溝通的效率。

精準化傳播在現有條件下主要有三個方面的傳播方式，第一，微信公眾號和服務號的定向服務信息的發送及其與受眾的個性化互動；第二，通過大數據分析將目標市場和目標受眾進行細分，針對分析的數據投其所好精確化的將目標信息傳達給受眾，從而提高傳播效率；第三，微博的社群傳播，隨著網民的低齡化，微博社群為精準化傳播提供更為直觀的目標群體。

22社群傳播

社群是基于共同興趣愛好與個性特征通過互聯網技術建立虛擬社區聚集到一個共同的群體中進行互動交流與分享的用戶群體。不同的歷史階段由于傳播媒介的不同，社群的形式也有所不同，社群與社區是同源概念，社區是社群的一種特定形態，是一定空間地理形態上的社群，互聯網的發展促進了虛擬社區的建立即我們所討論的社群。[2]國蘭登字典對 “社群”的定義是：群體成員有著相近的文化和歷史背景，基于共同的特征和性質，進行情感和思想交流，親密的傳播和溝通、廣泛的參與和共享行為。

在大眾傳媒出現以前，人類社群處于相對封閉的狀態，由于媒介技術的進步，使得人們的跨域溝通變得更加便捷甚至消除了空間邊界，拉近了人與人之間的距離。隨著互聯網技術的發展各種社群聚集使自媒體傳播從去中心化到再中心化的“社群經濟”與“粉絲經濟”時代。信息傳播在社群內部傳播的情感性與互動性是其他傳播方式無法達到的。隨著各類移動互聯設備的技術進步，每個人都會處在不同的社群中。品牌進行社群傳播主要有以下優勢：①能夠精準地確定目標群體，節省不必要的資源浪費；②品牌在社群中傳播能夠與目標受眾進行深度交流與溝通，從而提高品牌忠誠度；③社群中的意見領袖可以影響更多的目標社群，提高了品牌傳播效率。

23整合傳播

整合營銷傳播理論（IMC）由美國整合“營銷之父”唐·舒爾茨提出，整合傳播理論的提出標志著營銷理論從4P理論（Product，Price，Place，Promotion）轉向4C理論（Consumer，Cost，Convenience，Communication）這種營銷理論顛覆了傳統的品牌單向輸出的方式轉為“以消費者為中心”雙向溝通的新營銷時代。21世紀初期，整合營銷傳播理論受到了眾多專家學者的質疑。這時美國營銷專家湯姆·鄧肯在舒爾茨的基礎上將整合營銷傳播的重點轉向品牌，形成品牌整合傳播理論。品牌整合傳播理論偏向于品牌資源的共享，借助現代信息技術將品牌信息進行整合精確化的傳達到目標受眾，并進行持續的雙向互動溝通，以使目標受眾充分接收品牌信息，提高受眾的品牌認同度與品牌價值，從而形成品牌資產促進品牌長久發展。

品牌整合傳播主要表現在：①渠道整合，自媒體環境下媒介渠道多元化，要將各種整合的品牌信息充分傳遞，需要各種渠道的整合利用才能達到效率的最優化；②內容整合，隨著互聯網信息技術的發展，我們進入碎片化的信息時代，信息量足夠大卻不成體系，這就需要對目標信息的內容進行整合，使之成為體系化的品牌信息，能夠提高信息傳播的認知度；③受眾整合，不同品牌的市場定位與目標受眾均不相同，廣撒網的廣告時代已經過去，現代大數據分析技術可以幫助品牌商對目標受眾進行分析整合，同時自媒體的社群傳播也能夠提高受眾接收信息的準確度；④數據整合以及組織機構整合等，海量信息讓消費者無所適從，對組織機構和數據的整合是品牌管理者在品牌信息傳播之前需要進行的準備工作，組織機構及數據的整合是其他整合傳播的基礎。

3品牌自媒體傳播的問題與思考

信息技術的飛速進步與移動互聯網的迅速普及帶我們飛速進入自媒體時代。在傳統媒介傳播中，信息傳播為單向傳播，傳播中心掌握在少數專業人士手中，自媒體環境下，信息傳播從“一對多”傳播轉變為“多為多”信息傳播方式。大眾從信息的接收者變為既是信息的接收者又是信息的制造者。在這樣的情況下，一方面我們慶幸獲得了平等的話語權，一方面又煩憂于大眾話語權的釋放帶來了海量的碎片化信息，表面上信息變多了，但是對我們有用的信息還是有限，甚至我們需要花更多的精力去獲得我們想要的信息。面對這樣的情況，如何合理運用現代科技與自媒體平臺進行品牌傳播是每個品牌宣傳者需要深入思考的問題?！糎J*4〗

參考文獻：

[1]張彌弭基于網絡自媒體平臺的品牌傳播模式研究——以微信公眾平臺為例[D].廈門：廈門大學，2014

[2]馬忠君虛擬社群中虛擬自我的建構與呈現[J].現代傳播，2011（6）.

[3]楊靜品牌的自媒體傳播研究[D].上海：上海師范大學，2012

[4]張金海，段淳林整合品牌傳播的理論與實務探析[J].黑龍江社會科學，2008（5）.

[作者簡介]徐蓓蕾（1992—），女，江蘇淮安人，南京藝術學院文化產業學院在讀研究生。研究方向：文化產業管理。