新鄉市紅色旅游市場的開發研究

劉金棟

[摘要]為更好地開發新鄉市紅色旅游市場，在對其紅色旅游資源普查的基礎上，對新鄉市紅色旅游市場進行了優勢、劣勢、機遇、挑戰的分析，并制定了針對性的產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。

[關鍵詞]紅色旅游；新鄉市；SWOT分析；營銷策略

[中圖分類號]F592.7 [文獻標識碼]A

1 新鄉市紅色旅游資源概況

新鄉市紅色旅游資源豐富，特色明顯。全市共有景區景點22家，知名度較高的紅色旅游景區有6家。得益于改革開放以來，新鄉市先后涌現出來的史來賀、吳金印、劉志華、張榮鎖、裴春亮等一大批先進典型，形成了獨具特色的“新鄉先進群體現象”，為新鄉市發展紅色旅游構建了堅實的精神內涵。

將新鄉市的紅色旅游資源分為抗日戰爭時期、解放戰爭時期、建國后的發展時期。其中，抗日戰爭時期的紅色旅游資源主要有“戰歿勇士之墓”碑、皮定均抗日司令部遺址、“野廠保衛戰”遺址等共16項；新鄉市在解放戰爭時期為和平解放，紅色旅游資源較少，不列入普查范圍；建國后發展時期的“新鄉先進群體”紅色旅游資源成為新鄉市獨具特色的優勢，共有資源16項。

按照《中國人民共和國旅游資源分類、調研與評價》，將32項紅色旅游資源分為主類、亞類、基本類型，通過分類發現，紅色旅游資源主要集中在F建筑與設施、E遺址遺跡、H人文活動等3個主類，其中F建筑與設施占16項，E遺址遺跡占7項，H人文活動占9項（限于篇幅，資源普查表不再列出）。

邀請專家對旅游資源進行評價，發現新鄉市“先進集體”紅色旅游資源較為突出，郭亮洞、劉莊、京華園、唐莊、回龍、裴寨等6項紅色旅游景區得分都在70分以上，在旅游資源的評價分級中達到了三級和四級，屬于比較高級的旅游資源，可以將6個景區（點）作為拳頭產品推向市場。

2 新鄉市紅色旅游市場開發的SWOT分析

為更加科學地對新鄉市紅色旅游資源進行開發，本文使用SWOT法對新鄉市紅色旅游市場的開發進行分析。

2.1 優勢分析（Strengths）

2.1.1 新鄉旅游資源豐富，發展旅游的基礎條件較好。新鄉整體旅游資源豐富，南靠黃河、北依太行山、中部擁有華北平原，為新鄉發展旅游提供了良好的基礎條件。據統計，2016年新鄉接待國內旅游人數3327.43萬人次，實現旅游收入230.28億元，同比分別增長12%和14%。其中，韓國入境游客達到15萬人次，成為新鄉入境旅游的一大亮點。

2017年，新鄉旅游工作取得了較好的成績，獲得“中國最佳生態旅游養生目的地”和“中國最佳鄉村旅游目的地”的稱號。充分說明新鄉旅游資源的條件較好。同時，在中原經濟區28個城市旅游競爭力的排名中，新鄉排名第10，位于旅游競爭力的第二層級，屬于競爭力較強的城市。

2.1.2 具有豐富的英模旅游資源。新鄉是一座英模聚集的紅色城市，和其他地區的單一的紅色旅游資源相比，新鄉的紅色資源獨具特色。新鄉還擁有全國突出的先進英模人物群體，這些先進人物和他們創造的業績，構成了新鄉別具特色的紅色旅游資源。

新中國成立特別是改革開放以來，新鄉涌現出10多個全國先進英模、100多個省級先進模范、1000多個市縣級先進人物。史來賀、吳金印、劉志華、鄭永和、裴春亮、梁修昌、許福卿、范清榮等一大批先進典型人物，形成了獨特的“新鄉先進群體現象”。

2.1.3 紅色旅游資源豐富。除獨具特色的英模紅色旅游資源外，新鄉市還有豐富的紅色旅游資源，例如：新鄉市烈士陵園、四十七烈士殉難處、潞王墳火車站戰斗遺址、李士屯阻擊戰遺址、皮定均司令部抗日遺址、長垣“小渠慘案”遺址、“黌學慘案”、“日軍大新莊村“慘案、文昌閣、“戰歿勇士之墓”碑、日軍“飛機窩”遺址、“臘江口”伏擊戰遺址、“野廠保衛戰”遺址等。這些遺址是新鄉人民和侵華日軍英勇斗爭的見證，非常適合開發成紅色旅游資源，供后人參觀。

2.1.4 地理位置優越，擁有良好的客源市場。新鄉區位優勢明顯，交通四通八達。京廣線與新荷、新焦線十字交叉，有106、107兩條國道穿過，形成了大道匯交、小道暢通的交通運輸網。新鄉緊依鄭州，兩市相距僅僅80km，有城際公交，交通發達，游客從鄭州到新鄉僅需一個小時的路程。鄭州是河南省省會，鄭州市民收入水平較高，具有較高的消費能力，對新鄉紅色旅游的推動力量較大。

從全國來看，新鄉地處河南北部，處于中國的中部地區，距離各省距離相當，方便游客的進入。從區域來看，新鄉南臨黃河，與鄭州、開封僅一河之隔；北依太行，與鶴壁市、安陽市相鄰；西接焦作市，與晉城為鄰；東通濮陽與菏澤相連，是國家重要的綜合交通樞紐，中原城市群城市之一。

2.2 劣勢分析（Weaknesses）

2.2.1 缺乏紅色旅游資源普查，部分資源遭到破壞。新鄉并不缺乏紅色旅游資源，而是缺少紅色旅游資源的普查?？谷諔馉帟r期，新鄉市是八路軍和地下黨開展游擊戰爭的主要戰場，日寇犯下了罄竹難書的罪行，至今仍留有遺址遺跡，但部分抗日遺址，由于村民缺乏保護意識，已經遭到破壞。對紅色旅游資源的忽視，造成了紅色旅游資源開發的困難。

2.2.2 紅色旅游開發的資金來源單一，財政支持力度不夠。由于財政支撐能力有限，融資渠道范圍窄，使得新鄉市的紅色旅游難以實現高層次的發展局面。以新鄉市政府公布的加快紅色旅游區推進基礎和公共服務設施建設為例，市政府計劃投入50多萬元。顯然，在完善全市的基礎旅游設施上，僅僅投入50多萬元，是難以達到良好的效果的。此外，社會企業因為缺乏對開發“紅色旅游”重大意義的認識，在短期內無法收到較高的資本回報，投資建設的積極性不高。

2.2.3 缺乏精品紅色旅游資源，現有紅色旅游資源知名度不高。盡管2017年1月，劉莊、京華村、唐莊、裴寨村、郭亮洞5個景區景點被列入《全國紅色旅游經典景區名錄》，但這些景區景點中除劉莊和郭亮洞知名度較高外，其他3個景區景點知名度僅僅在省內的較高，在吸引省外游客方面顯得吸引力不足。

2.2.4 管理體制不完全市場化，易造成市場開發的不可持續。為加強紅色旅游市場的開發，新鄉市政府設立了紅色教育培訓基地，成立了紅色旅游服務公司。但紅色旅游服務公司屬于市政府設立的事業單位，不屬于完全的企業性質，這就背離了“市場經濟”的原則，公司不能按照企業的流程去開發旅游市場，而是帶有一定的政治意味，造成紅色旅游市場開發的不可持續。

2.2.5 基礎設施建設滯后，開發深度不夠。部分紅色旅游景區對旅游基礎設施的投入不足，交通基礎設施建設能力薄弱；景區內的水電、衛生間等設施在游客人數增加的情況下不能完全滿足旅游接待的要求。產品單一，以“看”為主，缺乏參與性的旅游項目，給人以乏味刻板的印象。部分紅色旅游資源呈現出單獨的遺址、紀念碑、紀念館等形式，產品空間結構組合較差，缺乏對紅色文化的深入挖掘，建設雷同的現象較多。

2.3 機遇分析（Opportunities）

2.3.1 政府政策的大力支持。國家旅游局將提升紅色旅游的發展質量，發揮紅色旅游的綜合效益作為15項重點工作之一。同時，河南省全力發展紅色旅游，鼓勵紅色旅游與教育培訓相結合，力求形成部分具有國際影響力的紅色精品旅游線路。

新鄉市政府召開了加快紅色旅游發展的新聞發布會，邀請媒體宣傳推介新鄉紅色旅游資源；隨后又召開紅色旅游培訓工作動員會，對紅色旅游培訓進行動員部署。充分說明政府對紅色旅游的開發積極支持，并做出了切實的行動。

2.3.2 國民收入提高，旅游人次逐漸增多。近年來，我國國內旅游持續增長。據統計，2017年國內旅游48.8億人次，同比增長11%；國內旅游總收入4.4萬億元，同比增長14%。此外，據中國旅游研究院預測，2018年居民整體出游意愿高達85%，說明我國旅游產業增幅較高。隨著旅游人次的增加，紅色旅游市場也將迎來更多的客源。

2.3.3 假日經濟增長，年輕一代對紅色旅游資源的關注呈增長趨勢。據同程旅游網統計，2015年抗日戰爭勝利紀念日期間，全國各地的抗日戰爭旅游地或紀念館游客接待量增長了70%，部分紅色經典線路甚至增加八成。值得關注的是，80后和90后年輕一代占出游人數的40%，14歲以下的少年占到了3成，說明年輕一代對紅色旅游資源的關注呈增長趨勢。

2.3.4 “鄭洛新國家自主創新示范區”帶來巨大潛能。鄭洛新國家自主創新示范區在國家政策上具有得天獨厚的優勢，勢必將帶動新鄉更快更好的發展，同時，隨著經濟的發展，商業活動的增多，新鄉紅色旅游的發展也將隨之變強。

2.4 威脅分析（Threats）

2.4.1 其他紅色旅游目的地的競爭。從全國的范圍看，著名紅色旅游目的地，如：河北西柏坡、湖南湘潭市韶山市毛澤東故居和紀念館、貴州紅軍長征線路、井岡山革命根據地等。這些紅色旅游景區發展較早，知名度高，已經形成了一定的影響力，在一定程度上成為機關事業單位的有效選擇。省內的競爭對手，例如：開封市蘭考焦裕祿烈士陵園、安陽紅旗渠、二七紀念堂、吉鴻昌將軍紀念館；洛陽市八路軍駐洛辦事處紀念館等。

2.4.2 其他旅游市場的競爭。紅色旅游并不能吸引所有人的興趣，其他類型的旅游市場對紅色旅游市場的沖擊也是比較大的。例如，開封以厚重歷史吸引游客，焦作以自然景觀吸引游客，鄭州以都市風貌吸引游客，洛陽以古城風貌吸引游客。

3 新鄉市紅色旅游市場開發的營銷策略

根據新鄉市紅色旅游資源的特色和對新鄉市紅色旅游開發的SWOT分析，根據營銷組合策略中4Ps，制定以下營銷策略。

3.1 產品策略

以“英模紅色旅游資源”為基礎，設計“紅色英模游”線路：劉莊—唐莊—京華—回龍—裴寨—郭亮—白馬玉。將此線路作為全國各地政府考察學習的經典線路，也作為對青少年實行道德教育的基地。開發參與型、體驗型的紅色旅游產品。充分利用聲、光、電等高科技手段使展覽形式豐富多彩，以增強感染力和現場感。如在郭亮村設計“穿八路衣服、唱八路歌曲、吃八路套餐”等活動。

建好配套設施，不斷完善旅游景區的服務功能和服務質量。例如：建設和完善景區的LED顯示屏，景區監控系統、自助式電子導游、標識導引系統、衛生和休息設施等，實現景區管理的現代化。深挖紅色文化內涵，開發特色旅游紀念品。例如：回龍可以用當地的石頭雕刻成“一個赤裸上身的男人用鋼釬打洞的形象”，既可以表現出回龍景區的特點，又可以成為客人激勵自己克服困難的精神寄托。

3.2 價格策略

推出紅色旅游產品的初期，實行低價策略，達到吸引游客的目的。對組團旅行社實行階梯定價，組團社帶來的游客越多，平均價格就越低；對企事業單位團體，也可以給予一定的優惠價。對學生、烈士家屬、部隊官兵實行優惠價格。利用季節折扣價策略以平衡游客的旅游時間。還可以將“紅色”旅游產品與“綠色”旅游產品搭配出售，在感受“新鄉先進集體”現象的同時，也能享受到新鄉太行山的魅力。

3.3 促銷策略

旅游局加大紅色旅游在整體營銷中的比例，建設紅色旅游網站；各個紅色旅游景區要結合自身特點定位宣傳，同時要在市旅游局的統一旅游形象統籌下進行宣傳推廣。通過報紙、戶外廣告、雜志、廣播、直郵廣告、電視、網絡等媒體進行促銷。除開展常規旅游宣傳促銷工作外，建立專門的“新鄉紅色旅游網”，使之成為游客了解新鄉市紅色旅游的窗口。積極參加全國各地的旅游博覽會，推介新鄉紅色旅游資源。

利用百度、騰訊、攜程等推廣平臺，對新鄉紅色旅游資源廣泛宣傳。還可將英模事跡拍攝成電影、電視劇，使新鄉的“先進群體”為全國人民所熟知，進而產生出游動機。例如：可以以雙槍李向陽的原型“郭興”拍攝成電影；或者以張榮鎖為原型，拍攝電影，帶動新鄉旅游的發展。

3.4 渠道策略

主動與國有企事業單位、高校、中學及各類社會團體保持聯系，開發入黨學習、參觀考察等旅游市場；將電子商務作為傳統營銷渠道的有力補充，盡可能對旅游者直接銷售。對于專門經營紅色旅游線路的旅行社實施獎勵。借助民間力量，例如新鄉市旅游協會、老年健身隊協會及各家媒體的資源優勢，推廣新鄉紅色旅游產品。

[參考文獻]

[1] 張河清，喻彩霞.紅色旅游核心競爭力評價體系研究[J].經濟地理，2009，29（3）：521-524.

[2] 余鳳龍，陸林.紅色旅游開發的問題診斷及對策——兼論井岡山紅色旅游開發的啟示[J].旅游學刊，2005，20（4）：56-61.

[3] 林巧，戴維奇.紅色旅游者動機實證研究——以井崗山景區為例[J].北京第二外國語學院學報，2007（3）：72-81.

[4] 黃靜波.紅色旅游消費市場與行為模式研究[J].消費經濟，2007（1）：29-31.

[5] 劉海洋，明鏡.東北地區紅色旅游開發策略思考[J].科學決策，2009（3）：68-74.