基于供應鏈管理的營銷渠道整合及企業管理創新研究

摘 要：隨著信息技術的不斷發展和知識經濟時代的到來，供應鏈管理已經成為企業創新管理的一條新路徑，在這一新的管理模式下，企業的營銷渠道實現了有機整合，形成產銷一體化管理模式，從而實現了企業大規模定制化生產的新格局。在供應鏈管理環境下，企業各大業務流程實現了有效整合，促進了企業核心競爭力的提高，從而形成了競爭力的擴散與轉移，使企業能夠獲得更多的社會資源?；诖?，本文將重點探索供應鏈管理下企業營銷渠道的整合以及管理的創新變革，以此提高企業發展活力，促進企業發展能效。

關鍵詞：企業管理；供應鏈管理；營銷渠道整合；管理創新

供應鏈管理實現了從終端客戶到供應商一體化信息傳遞模式，并形成了兩類傳導過程，一方面，終端客戶能夠通過供應鏈將需求信息直接傳到與供應商，另一方面則是供應商持續向終端客戶提供升值的產品及服務。在供應鏈管理主導下，這兩個層面的傳導過程實現了協同化運作，實現了營銷渠道和企業管理的雙項創新。在供應鏈模式下，營銷渠道改變了以往松散、輻射的群體轉變為整合多重競爭力的協同運作力量。

一、供應鏈管理下營銷渠道的整合分析

（一）構建扁平式營銷渠道結構

在傳統營銷渠道下，一般為金字塔結構，信息流程過長，往往會造成信息反饋不具備實效性，進而影響了企業的營銷效率?；诖?，企業要重構扁平化的營銷渠道。針對一些渠道成員之間的惡意競爭、合作意識不足等問題，企業要進一步構建營銷渠道流程制度，落實各項責任，培養營銷人員的合作意識，營造高效化、一體化的工作氛圍。在供應鏈模式下企業要強化網絡信息平臺建設，通過網絡信息提高反饋時效，從而為企業營銷活動的開展起到監督指導作用。

（二）構建延遲策略和客戶反饋機制

在供應鏈管理模式下，企業可以在營銷形式以及營銷特征上適度延遲，進而將其分為既定和變量兩個階段，對于既定的生產目標和客戶需求，可以采取通用制作標準，從而實現規?；a，在縮短生產流通周期的同時，也有利于提高供應鏈的穩定性。而有效客戶反饋則是根據客戶實際需求的反饋情況對當前的生產模式、生產格局進行調整，從而滿足其需求，這就需要產銷部門建立起密切的協作關系，結合信息技術手段調整生產、經營、物流的不同環節，以此為客戶提供更完善的營銷服務。嶄新的營銷機制有利于促進供應鏈能效的發揮，為企業開展高效營銷活動拓展新渠道。

（三）實現營銷與信息傳統同步

一直以來，營銷信息傳導之后問題普遍存在，對企業營銷活動造成不利影響?；诖?，企業要重視營銷信息與供應鏈信息的有效整合，實現兩者的協同發展。在這樣的管理環境下，供應鏈信息庫 能夠在最短的時間內獲取上游企業信息，從而調整生產經營計劃，提高產品與市場的契合度。此外，兩者的協同發展還能夠提升營銷渠道的靈活性，改變以往信息 不對稱的制約因素，從而使鏈上企業獲得更好的發展機會。

二、供應鏈管理下企業管理的創新路徑

（一）產銷一體化奠定了大規模定制基礎

在社會分工不斷細化的環境下，生產和流通逐漸分離，形成了各自不同的產業，這樣的割裂式經營格局對生產和銷售商家都會造成不利影響。在傳統市場運行模式下，生產商與市場想脫離，對市場需求變化缺乏敏感反應，僅以提高生產效率為目標，以物美價廉作為市場競爭要素。但是在供應鏈管理格局下，生產商不但要注重產品質量和生產效率，同時還要及時對市場需求變化做出反應，以此避免出現滯銷積壓等情況。分割式管理使市場信息集中在終端零售商手中，這就形成了生產商與市場之間的信息不對稱。在供應鏈驅動下，生產商能夠之間與市場互動，從而拉近了市場與生產之間的距離，從而使企業具備了大規模定制生產的條件。

產銷一體化的供應鏈管理對于物流企業也有巨大影響，在客戶需求多元化的環境下，流通企業要主動去適應市場，否則就會出現商品滯銷或者脫銷的問題，從而使銷售商面對結構性矛盾。造成這一問題的根本原因仍在于信息不對稱，流通商不具備產品研發能力，進而與市場需求脫節。而在供應鏈管理下，流通企業與生產商之間能夠建立起密切聯系，進而形成產銷一體化的嶄新運作格局，兩者直面市場需求，從而減少了商品滯銷或脫銷的風險，從而使企業管理效率和經濟效益均有所提高。

（二）供應鏈管實現了企業核心競爭力的擴散和移植

商品在設計、生產、經營、服務過程中要經過多個環節，因此終端消費是一個復雜而多元的體系。傳統割裂式的供應模式難以實現流程最佳優化，而以顧客需求為中心所構建的供應鏈模式，則能夠彌補傳統市場的缺陷。上下貫通的供應鏈管理避免了市場資源的人為割裂，減少了不同利益主體可能發生的不規范逐利行為，市場市場資源的高效共享，改變了以往松散的流程運作模式，從而獲得了商家與消費者之間的雙贏。這樣的運營模式不但能夠使客戶收益，同時也能夠使企業獲得更高的利益價值。因為市場競爭始終是以產品為核心的，企業競爭力的高下也通過產品來體現。雖然企業一直致力于提高產品競爭力，但是這些力量畢竟是有限的，這是因為在既定的采購和銷售環境下，企業多能夠運作和提升的空間也就被擠占。從成本角度來說，企業已經很難在既有的經營模式下進一步控制成本，而原料和人工成本以及市場終端價格則是相對固定的。供應鏈管理每一個環節都涉及成本因素，如果想要獲得更大的價格于是，則需要引入供應鏈管理，從而促進企業競爭力的綜合提高。尤其是在產品的質量控制、訂貨配送周期、市場生命周期方面都能夠獲得良好的貫通作用。

（三）供應鏈管理有利于提升企業的關系能力

企業關系能力需要長期培養，這是企業所特有的資源，而且是競爭對手所無法模仿和轉移的。企業關系能夠最大限度的控制競爭對手采取機會主義，企業只有在穩定的交易環境下才能保證自身穩步發展，在傳統市場競爭中主要以簽約、簽訂合約等建立起雙方信任，或者以持股形式提高合作忠誠度。但是，這些方法較為僵化，約束力不足，而通過供應鏈管理則能夠有效培養企業的關系能力，從而建立起不同企業之間良好而長期的合作關系。

企業關系能力的培養途徑很多，譬如與其他企業構建起戰略聯盟合作、實施集團式運作等。但是在供應鏈管理模式下，企業關系能力是建立在業務流程基礎上的，企業處于某一鏈上節點，那么必然會融合與供應鏈體系當中，由此可見，企業所具備的關系能力與供應鏈有著直接關系，而不再單純的以來戰略選擇。同時，傳統戰略聯盟形式下企業所形成的關系能力是建立在企業自身基礎上的，而在供應鏈中其關系能力的構建需要以供應鏈整體需求為基礎，如果脫離了供應鏈，那么企業所具備的關系能力也將失去價值。

三、供應鏈管理下企業的創新與變革對策

（一）必須轉變管理觀念，實施供應鏈管理

供應鏈管理優勢不但體現在管理的創新上，同時更體現在管理思想的更新上。在供應鏈管理模式下，企業不再局限于自身管理的局限性。因為在傳統管理理念下，管理對象有特定的局限范圍，管理活動有著明顯的邊界限制，在管理能效的評價中則以企業盈利或者秩序維持為標準。而在供應鏈模式下，評價企業管理成效的標準不再是企業單純的盈利情況，而是側重于整體供應鏈的綜合盈利價值，即使鏈上某一企業盈利價值有所下滑，但是整體供應鏈效益有所提升，即實現了服務客戶的最大價值，那么這一趨勢也是被接受和肯定的。由此可見，在供應鏈管理模式下，企業需要具備良好的全局意識。

同樣，供應鏈管理要求企業之間具有一定的合作意識。在傳統管理過程中，企業之間的競爭關系分外鮮明，而在供應鏈模式下，鏈上企業除競爭關系之外，還能夠形成不同形式的合作關系。其中包括產品的設計研發、生產制造、物流運輸、庫存管理、市場銷售等，這些環節相互促進、相互補充，能夠形成良好的相互支持作用。在供應鏈管理模式下，企業在管理當中要進一步強化流程理念，弱化專業分工，改變條塊式分割管理模式，構建起過程化管理新格局。在企業戰略管理中要強化核心競爭力，無論是參與者抑或是合作者，都能夠在與其他企業合作中實現競爭力的整合，進而促進企業的有序發展。

（二）整合業務流程，優化企業間關聯形式

在現代經濟發展中，資源整合是促進企業發展的有效形式，通過資源整合能夠形成嶄新的運作體系。在供應鏈管理中能夠找到企業間的多元聯系，這樣的聯系方式與傳統的集團化運作有很大不同。雖然集團企業內部有著相應聯系，但是這些關系是建立在資本投入或者利益產生基礎上的，并不具備相同的客戶服務鏈。而在供應鏈管理模式下，卻有可能存在多個終端客戶，這就有利于改變以往集團式的發展思路，從而在戰略層面建立起企業之間的有序聯系。

在戰略關系分析中，企業需要對自身所處的鏈上位置有客觀認識，了解產業鏈的主體構架和運作形式，以終端客戶為核心，建立共同的價值導向，一直自下而上追溯到原材料環節。在企業關聯發掘中，可以是其中的單一功能所形成的關聯性，譬如在新品開發中本企業可以與其他科研機構建立合作關系，進而形成合作?；蛘咴谖锪髋渌头矫鎸崿F單一合作，構建起特定領域的戰略關系。當前，還有一些虛擬企業也相繼建立聯盟，從而構建起垂直的供應鏈關系，進而形成產供銷一體化的企業合作構架。

（三）應用信息技術，構筑供應鏈運作基礎

在傳統企業管理中，企業之間、企業與市場之間由于信息不對稱很容易造成反應時效性不足，而且由于企業所處位置分散，因此供應鏈管理難度非常大。而在當前信息技術支持下，供應鏈的構建具備了良好的信息資源，通過網絡信息和數據傳輸，能夠提高信息傳遞的時效性和準確性，企業間的信息溝通更加穩定，鏈上企業具備協同一致的信息流通網絡，從而使雙方溝通更加靈活。在網絡化運作基礎上，企業不再被地理環境和行政因素等人為割裂，而是在網絡中建立一體化溝通形式，結合供應鏈實際需求，信息系統的運作也會更加完善，從而促進企業信息化水平的提高。

四、結語

綜上所述，在供應鏈管理模式下，企業的營銷渠道能夠獲得有效整合，實現了渠道的優化作用，進而構建起鏈上成員的協調合作關系，避免企業之間的惡性競爭。在供應鏈主導的市場營銷中，客戶成為服務主體，鏈上企業有共同的服務目標，這些都有利于構建起扁平式的營銷渠道，提高企業對市場需求變化的反應能力，創新企業管理成效，促進市場協調發展的同時，也有利于提高企業的核心競爭力，助力企業可持續發展。

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作者簡介：

邱少平（1967-），男，漢族，廣東化州人，碩士，經濟師（金融），大家傳承網絡科技（深圳）有限公司總經理，研究方向：世界經濟。