基于扎根理論視角的閩北農產品上行的可行性研究

陳雨泓 廖士喜

摘要：近年來，電商扶貧顯現成效。通過促進農產品上行，全面助力鄉村脫貧具有重要意義。閩北地區農產品品種豐富，品質良好，但閩北農產品上行表現并不理想。因此，文章通過扎根理論和問卷調查法，分析發現閩北農產品主要存在著品牌形象不足、線上渠道建設薄弱、市場偏好度不高等幾方面問題。文章認為應該增強獨特性，加強特色農產品的品牌推廣；科學種養，提高閩北農產品的品質與口感；合理定價，充分利用“互聯網+農業”，帶動農村經濟發展。

關鍵詞：農產品上行；扎根理論；鄉村振興

中圖分類號：F327

★基金項目：本文為福建省南平市科學技術協會科技智庫研究項目課題，課題名稱：閩北農村電商發展現狀及對策研究（108/H18002）。

引言

2019年中央一號文件《中共中央、國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》繼續關注農村電商。由于農產品上行對于扶貧有著顯著的拉動作用，2019年各級政府仍繼續把工作重心放在農產品上行（洪濤，2019）[1]。由于新冠疫情的影響，生鮮電商爆發出了蓬勃的生機，農產品上行面臨的市場前景是極為廣闊的。

近些年來，福建省農村電商獲得了較好的發展，不斷為鄉村振興和脫貧攻堅助力。根據阿里研究院公布“2019中國淘寶村”名單，福建省318個淘寶村上榜，數量上升36.5%，居全國第六（淘寶村數量超過300個的省份僅6個），而福建省南平市作為閩北山城，農產品種類繁多、質量上乘，其淘寶村數量僅為1個（如圖1所示）。

2019年上半年，福建全省農村網絡零售額810.6億元，居全國第3位，增加28.9%，高于全國增速7.9個百分點。福建的農特產品在全國熱銷，海帶干貨、農家紅薯干、龍巖花生、莆田桂圓干、漳州番石榴等位列最受全國消費者歡迎的農特產品前列。而閩北地區的農特產品業并未上榜。那么，究竟是何原因阻礙了閩北農特產品上行？閩北地區又可以采用何種渠道、方法來促進農特產品的銷售、增加農民收入，實現閩北地區鄉村振興呢？

1、文獻綜述

1.1 農產品電商界定

特色農產品就是指某一地區或者區域因為具有特有的環境、資源或者技術，栽種或養殖一些品種資源，且他們具有較好的市場前景（吳婷，2014）。福建閩北地區包括二區（延平區、建陽區）3市（邵武、武夷山、建甌）5縣（順昌、光澤、浦城、松溪、政和），其主要農特產品有茶葉（紅毛茶、綠毛茶和烏龍茶）、水果（柑桔類、葡萄、桃、李、油奈等）、食用菌（香菇、黑木耳、草菇、海鮮菇等）等。

農產品上行需要渠道。特色農產品電子商務是以互聯網為載體，以特色農產品經營為主體，開展與特色農產品相關的管理、銷售、儲存、配送及加工的一系列電子商務活動（呂黎朝等，2019）[3]。

1.2 農產品電商相關研究

已有學者的研究表明，電商渠道能夠帶來農民收入增收。陳可（2019）從農民的角度探討農產品電商對農民收入的影響，并結合問卷數據利用傾向得分匹配法進行實證分析，揭示了農戶的電子商務采納行為對農戶的收入有顯著影響[4]。周宇文（2019）利用戰略因素評價矩陣以及競爭優勢理論進行分析發現，用互聯網渠道銷售農產品可以降低信息的獲取成本，提高農村經濟效益，同時農產品的互聯網成功銷售助推了農民增收致富，也幫助全縣脫貧攻堅[5]。朱惠澤等（2018）定性地討論了B2B2C電商模式能夠促進農產品上行，有利于更好地滿足廣大消費者對高品質農產品的需求，也能促進農村經濟的快速發展和全面建設小康社會[6]。周彩艷（2018）基于數字鄉村戰略探討了福建農村特色生鮮農產品電子商務存在著產品標準化難度大、成本高、損耗大、消費體驗差等問題，就此提出了促進福建農村特色生鮮農產品電商發展的對策建議[7]。朱海波，張學彪（2018）則運用歸納演繹法與案例分析法，從產業鏈重塑視角以建始縣為例針對性地提出，應基于貧困地區的資源稟賦結構，以帶動貧困戶組織化生產本地優質農產品為抓手，以特色網貨農產品培育為重點，以地域農產品公共品牌打造為著力點，推動傳統農業產業鏈向電商產業鏈轉型升級，同時打造以價格為驅動的網上農產品產銷體系，培育利貧性農產品電商產業[8]?？偟膩砜?，以往研究主要聚焦農產品上行的機制、策略及困境等定性研究，鮮有研究站在消費者角度來剖析閩北農特產品上行難的障礙因素。因此，本文將基于扎根理論，利用問卷調查法和訪談法來回答此問題，并提出有針對性的建議。

1.3 扎根理論

扎根理論研究法是由美國兩位學者Anselm Strauss和Barney Glaser最早創建的一種定性研究方法，該方法主要是基于系統化程序就某個現象進行編碼、范疇總結。后來，Galsser和Strauss進一步完善了扎根理論，將該方法理解為利用系統化程序對所收集到的大量資料做全面深入的分析，并在此基礎上構建范疇模型以佐證提出的新觀點與理論（李婷婷，2019）[9]。

本文在研究中，為確保研究資料的準確性和科學性，通過多渠道方式收集、發放了閩北農產品的調查問卷。

2、基于扎根理論的分析

筆者發布了一份基于消費者視角的閩北農產品消費者的半結構化問卷，對收集到的126份有效問卷進行了系統梳理，并進行描述性統計分析與扎根理論分析，以期從調查結果中得到影響閩北農產品網上銷售的影響因素，從而更好促進閩北地區農產品上行。

2.1 描述性分析

在收集到的126份問卷中，受訪者來自福建省內外，其中來自福建閩北地區的受訪者有25人，來自福建其他地區的受訪者有88人，外省13人。20歲以下受訪者占比44.53%，20-30歲受訪者占比42.97%，30-40歲受訪者占比7.81%，40-50歲受訪者占比3.91%，50歲以上0.78%（表1）。因此，從地域和年齡分布來看，本次問卷比較具有隨機性，問卷所得結果相對也比較具有說服力。

在對受訪者調查“您聽說過或知道哪些知名閩北農產品品牌？”問題時，“不知道/未聽過”占據榜首，其次是了解“大紅袍、武夷巖茶”，排名第三的則是“無”，其他則鮮為人知。由此說明，相較于目前市場上已有品牌的農產品來說，閩北農產品品牌的市場滲透度比較低，閩北農產品品牌塑造有待加強。

在調查消費者偏好時，分別提出了“您是否喜歡吃閩北農產品？”和“您平時喜歡吃什么類型的閩北農產品？”兩個問題。根據問卷回收結果來看，水果類和干貨類比較為消費者所偏好，比如喜歡水果的受訪者占比達到29.69%，喜歡干貨的受訪者占比也達到了10.16%。但是偏好程度達到“非常喜歡”的受訪者則占比很少。這說明閩北農產品的市場偏好普遍不高。

基于消費者購買閩北農產品的目的性進行調查分析時，分別提出了如下問題：“您購買閩北農產品的目的是？”以及“您覺得閩北農產品存在哪些優勢？”。根據調查顯示，自己食用的占比最高，其次是送禮用，最后是其他。說明閩北農產品的消費目的比較單一，主要是內部消化。品牌建設不足，缺乏知名度，送禮時一般不太會選擇知名度不高的農產品。以上側面反映了閩北農產品的消費市場寬度和深度不足。

在涉及閩北農產品的購買渠道（圖3）以及購買閩北農產品主要關注哪些方面問題時，超市直接購買占據75%，前往農貿市場購買占比36.72%，而線上渠道購買則只占比36.72%。說明閩北農產品的線上渠道建設還比較薄弱，渠道影響力不夠。并且根據調查顯示，受訪者在購買閩北農產品時優先考慮的是品質，其次依次是價格、包裝以及其他原因，比如健康。

就閩北農產品的市場狀況和農產品質量與安全衛生問題而言，58.59%的受訪者認為當前閩北農產品市場狀況比較正常，衛生狀況基本令人放心。說明當消費者進行閩北農產品消費時，質量與安全衛生問題不會成為影響農產品消費的顯著因素。

綜上所述，閩北農產品主要存在著品牌形象不足、線上渠道建設薄弱、市場偏好度不高等幾方面問題。那么，閩北農產品又是否存在著某些方面的優勢獲得了市場的認可與青睞？在未來推廣閩北農產品時該發揮農產品何種競爭優勢呢？因此，接下來本文將基于扎根理論進行編碼、總結。

2.2 編碼過程

本文從調查問卷中提取概念，對部分編碼進行合并，對部分出現頻次數偏低或者無實際意義的編碼進行剔除，進而獲得最后概念、范疇（李婷婷，2019）[9]。

根據表4編碼結果來看，基于消費者視角而言，閩北農產品自有其競爭優勢，主要體現在品質、味道與口感以及性價比三個因素。因此，助力閩北農產品上行可從這三個方向進行著重切入。進一步總結來看消費者在消費過程中看重的更多的是農產品的質量。市場普遍青睞口感好、新鮮的農產品。

3、助力閩北農產品上行的主要結論與建議

3.1 增強獨特性，加強特色農產品的品牌推廣

閩北農產品的質量確屬上乘，但卻普遍存在銷路窄、銷量低等現象，市場知名度和市場滲透率比較低。因此，可以考慮從以下幾方面著手：一是以文化為抓手，打造農產品+當地特色文化的創意品牌。充分挖掘當地優秀傳統文化及風俗，將當地特色和本地農業品牌相融合，用特色文化打造農業品牌。二是以電子渠道為媒介，合理利用各種媒體平臺如抖音、微信、微博、自媒體等進行大力宣傳，綜合利用各種帶貨方式，如網紅直播、縣長帶貨等，提高產品關注度，促進銷售，從而帶動更多農戶增收，進而促進鄉村振興。實施農產品品牌戰略，做大做強品牌農業，

3.2 科學種養，提高閩北農產品的品質與口感

深化落實《深化創新科技特派員制度十項措施》，利用好科特派制度來提升農民的種養殖技術，進而提高閩北特色農產品的品質與口感。將科特派制度更切實落地，通過實地指導、網課培訓、現場教學等多種途徑對種養殖戶進行技術培訓和技術答疑。同時，參考并借鑒下沙模式，建成鎮、村、企三級科特派工作站，通過專業人才組團服務促進農業增效和農民、村集體“兩增收”（張倩，2016）[10]。

3.3 考慮性價比，合理定價

充分利用“互聯網+農業”平臺，合理制定農特產品的價格。目前市場上來自全國各地的農特產品數不勝數，其中不乏已經具備品牌效應的農特產品。閩北農產品的定價應當充分考慮同類產品定價、產品性價比高低等因素，形成自己獨特的價格優勢，但同時應避免“名不副實”，反而給市場和消費者造成不良消費體驗。

3.4 規范化運作，保障農產品品質

農產品具有很強的鮮活性、季節性以及地域性等，加上各地種養殖戶的種養殖條件不一，這就意味著農產品存在著同品不同質的問題，它成為制約閩北農產品規模上行和上行品質的重要影響因素。因此，地方要制定統一的規范產品上行的標準化生產流程及相關政策文件，同時積極培育適合本土的農產品供應鏈，保障閩北農產品的品質，讓閩北農產品能夠上行得更加順暢，上行得更好。

參考文獻

[1] 洪濤.2019中國農產品電商上半年分析報告[J].農業工程技術， 2019，39（21）：15-22.

[2] 吳婷.江蘇省特色農產品電子商務的發展及策略分析[J].商業經濟，2014（23）：65-66.

[3] 呂黎朝，胡茂，陳世平.發展特色農產品電子商務的推進路徑及其與鄉村振興的邏輯關系——基于四川省的分析[J/OL].湖北農業科學，2019（19）：1-6[2019-11-09].https：//doi.org/10. 14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.19.013.

[4] 陳可.縣域農產品電子商務對農民收入的影響[D].福建農林大學， 2019.

[5] 周宇文.互聯網渠道對農產品銷售的影響[D].中南林業科技大學， 2019.

[6] 朱惠澤，陳忠夢，彭點康，甘豐毓，李麗紗，賀潔.B2B2C電商模式下清鎮市農產品上行問題與對策研究[J].南方農業，2018，12（32）： 76-77.

[7] 周彩艷.基于數字鄉村戰略的福建農村特色生鮮農產品電子商務發展對策研究[J].企業改革與管理，2019（09）：52-54.

[8] 朱海波，張學彪.產業鏈重塑視角下的電商扶貧路徑選擇研究——基于建始縣農村電商的案例分析[J].中國物價，2018（06）： 88-91.

[9] 李婷婷. 京東新零售商業模式創新研究[D].江西財經大學，2019.

[10] 張倩.新常態下基于“互聯網+”江蘇省特色農產品的發展策略[J].現代商業，2016（32）：56-57.

作者簡介：

陳雨泓，講師，研究方向：電子商務、技術經濟，福建林業職業技術學院；

廖士喜，助教，福建林業職業技術學院。