全媒體時代紅色文化傳播魅力的生成邏輯與路徑探究

摘要：全媒體時代，紅色文化的有效傳播是網絡意識形態建設的重要支撐。網絡媒體信息傳播的“多元化”、“碎片化”等問題給紅色文化的有效、完整、真實的傳播帶來諸多困難。因此，應密切結合全媒體時代傳播的特點和要求，創新紅色文化傳播方式，以生成獨具特色的紅色文化傳播魅力。

關鍵詞：紅色文化;全媒體;魅力傳播

全媒體時代，網絡已成為人們日常生活中進行文化學習和信息獲取的主要渠道。黨中央最高領導人指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了?！?[1]因此，要想加強網絡意識形態主導權，必須與時俱進，主動適應全媒體時代對主流意識形態傳播工作的新要求，善于利用全媒體時代特點，不斷擴大主流輿論陣地。紅色文化是隨著時代的進步不斷發展的文化，蘊含強大的歷史敘事力和精神感召力，有著豐富的文化魅力在促進價值認同、凝聚政治共識、激發前進力量等方面發揮重要作用，是社會主義意識形態建設的優質資源。紅色文化的網絡傳播亦是網絡意識形態建設的一項重要工作。

一、全媒體時代紅色文化傳播魅力的生成價值

紅色文化的傳播魅力主要指紅色文化在傳播過程中具有的廣泛的傳播力、鮮明的吸引力、明確的引領力以及強烈的感染力。全媒體時代下，紅色文化傳播魅力的生成既是推動紅色文化有效傳的關鍵舉措，也是應對加強網絡意識形態建設，鞏固主流思想主導地位的強大支撐。

（一）紅色文化傳播魅力事關網絡意識形態建設新挑戰

全媒體時代促使傳播權力的重新分配，意識形態建設的環境和形勢更趨復雜，網絡已成為意識形態領域斗爭的主戰場。黨中央最高領導人在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告指出：“堅持正確輿論導向，高度重視傳播手段建設和創新，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。加強互聯網內容建設，建立網絡綜合治理體系，營造清朗的網絡空間?！?[2]可見，牢牢掌握網絡意識形態工作主動權，亟需傳播手段的創新運用和傳播內容的精心設計。紅色文化以馬克思主義為指導，是社會主義核心價值觀教育和愛國主義教育的天然載體，其傳播魅力的形成必然有助于主流意識形態深入人心。因此，紅色文化的網絡傳播要密切結合全媒體時代特點和要求，注重傳播內容建設，運用多樣傳播手段，以形成其強大傳播魅力。

（二）紅色文化傳播魅力事關紅色文化傳播深度和廣度

當前，紅色文化傳播面臨諸多挑戰，如前些年影視劇中出現的大量為吸引觀眾而罔顧歷史事實的“抗日神劇”，以及近段時間出現的歷史虛偽主義者對革命先烈英勇事跡的抹黑和污蔑，紅色文化的主流傳播效果大打折扣。全媒體時代，重振主流媒體傳播力量，有力反擊別有用心之人對革命歷史和民族文化的“解構”和“消蝕”，迫切需要形成紅色文化傳播魅力，使紅色文化承載的革命精神、斗爭歷史、英雄事跡等深入人心。

二、全媒體時代紅色文化傳播魅力的生成邏輯

隨著以5G、區塊鏈、大數據為代表信息技術的飛速發展，多種媒介不斷融合，大眾媒體逐步走向多網歸一、多終端歸一的全媒體時代。黨中央最高領導人指出：“我們推動媒體融合發展，是要做大做強主流輿論，鞏固全黨全國人民團結奮斗的共同思想基礎，為實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持?！?[3]全媒體時代的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體給紅色文化的傳播魅力形成帶來重大機遇和便利。

全程媒體對紅色文化傳播內容提出更高要求。全程媒體主要指對事件的全過程、零時差、連續性報道，傳播隨時隨地都可以發生。全程媒體對紅色文化的傳播內容提出更高要求，紅色文化要更加注重內容設計。在傳播內容的策劃、采寫、編輯、以及反饋等方面進行精心設計，使紅色文化能夠完整真實、系統連續、生動有趣地呈現出來，確保紅色文化的傳播方向不偏、價值不減。同時，提升主流媒體在紅色文化傳播方面的地位和話語權，確保其通過議程設置和環節控制等能力主導和引領紅色文化的傳播。

全息媒體豐富紅色文化傳播形式?！叭ⅰ贝砻襟w信息格式多元，全息媒體主要指對媒體運用先進信息技術使其傳播的文字、圖片、聲音、畫面等進行立體式呈現，使人的視覺功能、聽覺功能、觸覺功能獲得極大延伸和拓展。以物聯網、人工智能、云技術以及5G等新技術的支持下，在傳播媒介上實現了場景可再生、傳播可立體、內容可具象、信息可還原，傳播形式更加豐富多樣、生動親切，為紅色文化的傳播賦予更多形式魅力。色文化的實質是歷史文化，也就是過去的文化，因此，要增強紅色文化的傳播魅力，可借助全息媒體技術，將受眾引入特定的歷史場景感受真實的革命狀況，提高受眾參與度和親歷感。

全員媒體提高紅色文化傳播的受眾互動程度。全員媒體主要指社會的每一個個體都可以通過網絡參與社會信息交互活動，每個個體都成為傳播的節點或起點。全員媒體的形成，要求紅色文化的傳播要使受眾成為紅色文化的自覺傳播者，而主體自覺就建立在對紅色文化情感認同的基礎之上，因此，調動受眾對紅的文化的興趣和認同感，使紅色文化的情感力量深入人心。

全效媒體賦值紅色文化傳播的時代價值?！叭襟w”的意思是媒體功能的全面性，具體指通過媒介融合，使眾多媒體匯聚在同一互聯網媒體平臺上，以形成功能空前豐富的社會數據總匯和運營樞紐?！叭襟w”推動傳統媒體與新媒體的融合，充分發揮不同媒體在紅色文化傳播中的獨特優勢，極大增強了紅色文化的傳播效果。加之5G、大數據、云計算等信息技術的應用，通過區分不同受眾的行為習慣和心理偏好，為紅色文化的精準傳播提供了技術支持，提高信息制作、傳播、投放的精準度和時效性，進一步優化傳播效果。

三、全媒體時代紅色文化傳播魅力的生成路徑

全媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體給紅色文化的傳播魅力的生成提供了時代和技術條件?；诖?，遵循紅色文化傳播魅力的生成邏輯，要從內容魅力、形式魅力、情感魅力、時代魅力四個方面傾力打造紅色文化的傳播魅力，增強紅色文化傳播效果，更好發揮紅色文化感染人、引導人、教育人的作用。

（一）挖掘內容魅力

當前，紅色文化傳播更多是對紅色歷史的簡單描述與講授，缺少對紅色文化精神內核和內容魅力的深入挖掘，難以與受眾產生共情。全媒體時代，紅色文化傳播內容的完整性以及全面性是應對非主流意識形態對紅色文化沖擊的關鍵。因此，要運用好全媒體信息技術，優化紅色文化傳播內容。一方面，要對承載紅色文化的資料進行深入整理，加強史料搜集和文物保護工作，通過對紅色資源的學習研究深挖紅色文化內涵，增強紅色文化傳播的真實性和全面性。另一方面要加強人才建設，培養一批紅色文化宣講專業隊伍，通過宣傳教育和培訓研討等方式提升紅色文化傳播內容的滲透力和趣味性。與此同時，要積極鼓勵創造具有地方特色的紅色影視、紅色文藝作品，展現歷史事實，講好革命故事，增強紅色文化傳播內容的生命力與感染力。

（二）創新形式魅力

當前，紅色文化的傳播形式單一，以傳統媒介為主要渠道，對全新媒介技術的應用較少，難以適應全媒體的傳播特點。因此，紅色文化傳播要主動適應全媒體時代信息傳播的特點，積極推動新舊媒介融合，優化整合傳播資源，不斷創新紅色文化的傳播形式。一方面要創新傳播技術，以先進技術賦值紅色文化傳播形式魅力。網絡開發、新媒體運營等專業型人才在紅色文化的傳播中要不斷提升技術水平，在始終保持正確政治立場的同時，運用新媒體、新技術使紅色文化活起來。還可以借助VR技術開展在線旅游網絡平臺，為受眾營造一種沉浸式、交互式的情景體驗。另一方面，推動傳統媒體與新媒體的融合互動。要通過信息共享和媒介重組，發揮不同媒介的傳播優勢，以實現優勢互補，同向發力，打造紅色文化良好傳播生態，形成紅色文化傳播的形式魅力。

（三）激發情感魅力

當前，紅色文化傳播效果不顯著，很大一部分原因是受眾尚未產生情感共鳴。增進受眾對紅色文化的情感認同是紅色文化傳播過程中的關鍵環節，因此，增強紅色文化傳播表達的親和度，激發情感魅力。新一輪信息技術革命使媒體技術產生重大變革，使傳播密度、傳播頻度、傳播力度得到很大提升，也賦予了傳播更多親和力和感染力。一方面，讓紅色文化在人民大眾日常生活中找到生長土壤，植入大眾心田。要把黨的實事求是、批評與自我批評等優良傳統與人民大眾的日常生活結合起來，不斷改進傳播策略，使紅色文化傳播為人民大眾所喜聞樂見。另一方面，依托更加通俗生動的語言傳播紅色文化。積極借鑒網絡用語的生動表達，確保紅色文化不被庸俗化、低俗化的前提下，將官方敘事與群眾語言、政治話語和網絡表達有機結合，使紅色文化的傳播表達在保證一定思想性的同時更加生動有趣，易于接受。

（四）打造時代魅力

紅色文化是緊跟時代步伐不斷發展的文化，時代性是紅色文化最鮮明的特點，將歷史與現實相結合，生成紅色文化傳播的時代魅力。因此，保持高度政治敏銳性，結合時代背景，將紅色文化的傳播與抗擊新冠肺炎疫情的重大突發事件相結合，與實現“兩個一百年”的奮斗目標相結合，與黨的政策、方針、會議精神宣傳相結合，讓群眾深刻了解和體會紅色文化所承載的精神內涵和時代價值，自覺學習黨的優良傳統和優良作風。此外，還要不斷賦予紅色文化以新的傳播和呈現形式，運用全效媒體特性，充分了解受眾的個性化需求，將紅色文化傳播與受眾的偏好精準對接，如可選取承載紅色文化的具有代表性的符號、標語、人物形象設計成年輕人喜愛的產品，縮短紅色文化與年輕人的距離。

注釋：

[1]黨中央最高領導人關于社會主義文化建設論述摘編[G].北京：中央文獻出版社，2017：29.

[2]決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017：42.

[3]推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].人民日報，2019-01-26（1）.

參考文獻：

[1]推動媒體融合向縱深發展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].人民日報，2019-01-26（1）.

[2]方提，尹韻公.黨中央最高領導人的“四全媒體”論探析[J].馬克思主義研究，2019，（10）：116-121.

[3]薛一飛，邢海晶. 網絡傳播視域下社會主義核心價值觀大眾化路徑[J]. 理論探索，2015，（03）：71-74.

[4]張珊.全媒體時代紅色文化傳播構想[J].人民論壇，2020，（08）：138-139.

[5]李輝.全媒體時代紅色文化的供給側治理研究[J].治理現代化研究，2020，36（05）：57-61.

作者簡介：

毛一平，四川大學馬克思主義學院碩士研究生。

基金項目：2020年四川省哲學社會科學規劃研究項目“網絡視域下主流意識形態傳播面臨的現實問題及對策研究”（項目批準號：SC18B055，項目負責人：薛一飛）;2020年四川大學馬克思主義學院“建黨100周年”專項研究項目“以川大英烈革命精神引導大學生社會主義核心價值觀認同研究”的階段性成果。