食品安全風險傷害與風險交流對消費者風險感知的綜合影響

張蓓 張雅竹 朱吉嬋

摘 要：探討消費者食品安全風險感知形成機理并科學引導，對推動我國食品產業高質量發展具有重要作用。區別于以往單一維度的研究，從風險的客觀存在與主觀構建的二重性出發，以跨境電商為研究情境探討食品安全風險場域（風險傷害與風險交流）對消費者風險感知的影響機制。實驗結果表明：食品安全風險場域顯著影響消費者風險感知，相較于風險傷害，風險交流對消費者風險感知的影響更為顯著，且在女性群體和含低齡人口或高齡人口的家庭中更為顯著。食品安全關注度在風險場域影響消費者風險感知的路徑中發揮“遮掩效應”；平臺情境在風險場域與食品安全關注度的因果關系間起負向調節效應。

關鍵詞：風險傷害；風險交流；消費者風險感知；跨境電商；田野實驗

文章編號：2095-5960（2024）01-0071-09；中圖分類號：F274；文獻標識碼：A

一、引言

食品安全關乎人民健康和生命，是全球關注的共同難題，亦是貫徹落實“大食物觀”的必然要求。近年來，隨著人民生活水平不斷提高及新零售、新電商的蓬勃發展，越來越多的消費者選擇通過跨境電商平臺購買進口食品。［1］2022年我國跨境電商進出口額為2.11萬億元，食品進口量位居跨境電商零售商品前列。中國海關發布數據顯示，中國已成全球海鮮第二大進口國。當前，跨境電商食品面臨添加劑違規、疫情疫病難預警、假冒偽劣頻發等問題，其在滿足消費者多樣化食品需求的同時也帶來了更多的食品安全問題。黨和國家對此高度重視，2023年中共中央、國務院印發《質量強國建設綱要》，提出落實食品安全“四個最嚴”要求，開展進口食品“國門守護”專項行動。然而，跨國供應鏈條長而雜、溯源困難、溝通不暢等窘境加劇食品安全風險傷害［2］，“互聯網+”背景下社交媒體加快風險信息擴散，增加食品安全風險治理難度。［3］如2022年天貓國際出售的美國雅培奶粉被曝“細菌門”事件，消費者因部分媒體夸大報道產生恐懼、憤怒等消極情緒，發布“毒奶粉”“洋垃圾”等負面評論，風險信息在傳遞交流過程中逐漸扭曲，輿論演化成食品安全恐慌。值得關注的是，客觀存在的食品安全風險為何在社會交流中步步放大，影響消費者風險感知？不同群體的風險感知是否存在差異？公眾對食品安全事件的關注在其中扮演何種角色？引導消費者形成科學的風險感知是推進跨境電商食品安全風險治理體系和治理能力現代化的關鍵，有利于在雙循環經濟背景下實現市場需求端倒逼食品供應端，優化我國居民食品多元化供給體系。

消費者風險感知指消費者對食品安全風險可能造成物質損失或健康隱患的主觀判斷。［4］現有研究多從風險特征、風險交流、風險情境及個體特征等角度討論食品安全風險與消費者風險感知間的關系。在風險特征方面，多探討風險控制難易程度、遭遇可能性和后果嚴重性等客觀性特征的作用。［5］在風險交流方面，研究發現謠言傳播、媒體過度報道與官方權威信息公開延遲等是提升消費者風險感知的重要原因。［6］部分學者基于風險的社會放大框架對主觀構建的風險交流要素及其相互作用而造成風險放大的過程展開分析［4］，但忽視了風險客觀存在的屬性特征與風險的社會放大之間的密切關聯，鮮有從風險的客觀存在和主觀構建二重性角度展開討論。在風險情境方面，多基于食品農藥殘留、轉基因食品事件等食品安全風險情境對消費者風險感知影響機制展開探討，鮮有研究關注跨境電商食品情境。在個體特征方面，多從信息關注度［7］、知識素養與購買經驗［8］等個體特征展開，但少有研究從食品安全關注度角度展開。因此，本文以跨境電商食品為研究情境，基于風險的社會放大框架、風險社會理論與場域理論等綜合視角，試圖從風險的二重性角度切入，構建消費者食品安全“風險場域—風險感知”研究框架，運用田野實驗方法采集數據并檢驗食品安全風險場域（風險傷害與風險交流）對消費者風險感知的作用機制。

本文的邊際貢獻體現在：一是以風險客觀存在與主觀構建二重性拓展“風險場域—風險感知”模型，解構消費者風險感知形成的深層機理。二是不同于以往理論演繹或案例分析方法，以田野實驗驗證跨境電商食品安全風險感知的差異化。三是將食品安全關注度納入消費者風險感知形成機制的解釋框架，擴展了分析框架。四是在跨境電商食品安全風險情境下拓展平臺情境的研究邊界，從平臺情境支持與互動維度厘清風險場域影響消費者風險感知的邊界條件。文章為引導消費者形成合理的跨境電商食品安全風險感知、促進我國跨境電商食品產業高質量發展提供理論支撐與實踐經驗。

二、理論分析與研究假設

（一）理論基礎

風險社會理論認為，社會中的風險具有客觀存在與主觀構建的二重性，客觀存在強調風險傷害的物理特征，主觀構建指由人的觀念或行為造成的不確定性。［9］隨著風險社會研究視角逐步從宏觀風險治理拓展至風險情境與個體微觀層面，Kasperson提出社會的風險放大框架，為解釋“微小的風險或風險事件會激起公眾強烈的反應，產生一系列負面社會影響”這類問題提供了理論支撐。［10］該框架認為“風險的社會放大”是風險信息源經過風險溝通渠道，在社會、個體、環境等多因素作用下形成的結果［11］，廣泛應用于公共衛生、核電站泄露、食品安全等危機中風險的放大機制、社會傳播與社會影響的研究。在宏觀層面，為理解食品安全風險爆發及社會影響機理提供認知框架；在微觀層面，為探討個體面對食品安全風險傷害并參與風險交流過程中的心理反應變化提供理論基礎。

風險場域即風險事件醞釀、爆發與發展的運作空間［12］，具有物理場和心理場的劃分。場域理論在聯結風險的二重性上具備理論優勢，將其延伸至食品安全風險研究領域，食品安全風險的客觀存在性可對應物理場，主觀構建性則對應心理場，可構建食品安全風險爆發、演進的分析框架。［13］由此，將食品安全風險傷害定義為食品安全風險發生可能性和危害個體生命健康安全嚴重程度的綜合，風險交流則指個體或群體之間就食品安全風險進行信息溝通和意見交換的主觀建構過程。［14］研究立足風險的社會放大框架及風險二重性，遵循“風險場域-風險感知”邏輯線索，構建“風險傷害—風險交流—消費者風險感知”理論分析框架，為消費者食品安全風險感知研究提供新的理論視角。

（二）食品安全風險場域與消費者風險感知

食品安全風險場域指食品安全風險事件醞釀、爆發與發展的環境，深刻影響消費者風險感知形成。一方面，基于風險的社會放大理論，來自政府、媒體等“社會放大站”解讀食品安全風險，此階段由于消費者“個體放大站”信息理解、整合能力有限，非理性思維影響使其在風險交流過程中加入個人情緒與觀念，引起更強的風險感知。［4］在風險的社會放大作用下，突發的食品安全事件經社會傳播機制與個體心理機制相互作用，風險傷害受個體主觀加工逐步放大，進而影響公眾風險感知并導致不良后果；［15］另一方面，沉默螺旋效應證實個體發現自己與社會多數人意見不一致時，會擔憂受群體孤立而選擇主動保持沉默，反之則積極參與。［16］當交流圈層都出現“一種主流的聲音”時，持有不同觀點的人群保持緘默，沉默螺旋效應進一步強化。由于進口食品的跨國屬性，消費者與其心理距離較遠。當全球性食品安全事件突發時，異國文化與食品安全治理制度差異更易增加消費者心理負擔、放大消費者風險感知。同時，機會主義傾向導致部分媒體夸大甚至歪曲報道，具有“看點”的負面信息反而成為主流，使得消費者主觀感知風險與實際風險發生偏離。［7］當食品安全事件涉及消費者自身利益時，其參與風險交流的積極性增加，負面輿論發酵呈“一邊倒”趨勢，進而引發大范圍食品恐慌。［16］由此，提出如下假設：

H1：較之食品安全風險傷害，消費者風險感知更易受食品安全風險交流的影響。

（三）食品安全關注度的中介效應

食品安全關注度指消費者對食品的健康營養、質量安全的重視程度［17］，能夠反映個體信息需求與響應。［18］跨境電商情境下，信息交流平臺提高消費者搜尋食品安全相關信息的主動性，導致更強的風險感知，即消費者對食品安全的關注度在風險場域影響風險感知中發揮重要作用。首先，跨境電商食品風險傷害輻射地域面積廣、影響大，易被媒體重點報道引發消費者關注。洪巍等結合風險的社會放大框架和保護動機理論，發現關注度在食品安全網絡謠言與保護行為間起中介作用，食品安全風險謠言的后果嚴重性易喚起消費者恐懼訴求，驅使人們搜尋信息以降低風險未知感。［7］其次，消費者面臨食品安全風險傷害，并意識到風險控制感缺失、已知信息已無法滿足其認知需求時，會產生從媒體渠道獲取更多信息的迫切感，增強食品安全關注度。［19］消費者健康利益與食品安全事件相關度越強，對風險演化過程的關注度越高。最后，信息傳播的自主化、迅速化與社交化加速食品安全謠言與食品安全風險事件傳播，消費者關注食品安全信息的意愿增加，傾向于主動參與風險交流過程。然而負面的食品安全信息增加了消費者對食品危害的認知，也間接增強其風險感知。［19］故推斷食品安全關注度在風險場域對消費者風險感知影響過程起中介作用。由此，提出如下假說：

H2：食品安全風險場域對食品安全關注度有正向影響。

H3：食品安全關注度對消費者風險感知有正向影響。

H4：食品安全關注度在風險場域與消費者風險感知因果關系間具有中介效應。

（四）平臺情境的調節效應

平臺情境指跨境電商平臺提供給消費者使用、體驗、互動等個性化服務的環境，包含支持和互動兩個維度。［20］其中，支持維度為消費者提供客觀翔實的信息與系統服務，體現在界面導航、圖文展示、服務保障等；互動維度為消費者提供交流渠道并滿足情感訴求，體現在顧客評論、人際交互、賣家回復等。研究從互動與信息兩方面測量影響消費者感知與行為的平臺生成內容。［21］良好的平臺情境為消費者提供高質量信息，提高其食品風險控制感，從而降低其食品安全關注度。

跨境電商平臺為消費者提供信息支持與平臺互動等場景服務。首先，就信息支持而言，跨境電商平臺通過展示進口食品外觀包裝、營養功效等屬性信息，以文字說明、動畫視效增進消費者對食品信息的了解與信任感。其次，就平臺互動而言，平臺導航跳轉迅速、信息模塊布局合理、客服回復快速有效，實時“買-賣”交互場景有利于促進消費者感知平臺可靠性和安全性，降低對所購食品質量安全的擔憂和關注。［19］最后，大規模的食品安全風險事件突發時，平臺情境在穩定消費者食品安全擔憂情緒方面發揮重要作用。Liao等發現在瘋牛病暴發時，消費者會主動搜尋可信賴的第三方食品信息以進一步判斷風險［22］，良好的電商平臺聲譽、詳盡的食品信息有利于降低信息不對稱，有效緩解消費者憂慮情緒。平臺情境越強，意味著跨境電商平臺提供的信息支持質量越高、平臺互動服務越周到、平臺保障能力越強，能夠有效滿足消費者風險控制感需要，有利于弱化消費者對食品安全問題的恐懼感，使消費者在信任機制作用下降低食品安全關注度。［19］據此，提出以下假設：

H5：平臺情境在風險場域與食品安全關注度間起調節作用。

基于上述理論分析與研究假設，構建消費者跨境電商食品安全風險感知研究模型，如圖1所示。

三、研究方法與研究設計

框架式田野實驗（Framed Field Experiment）屬于田野實驗法范疇，即要求被試為非標準化樣本且明白自己被觀察，實驗刺激材料與情境具備真實性，使被試表現出更多親社會行為而獲得良好的現場實驗結果，獲得更高的外部效度。［23］由此，本文采用框架式田野實驗驗證研究假設。

（一）實驗材料及被試選擇

本文以“2020年海關總署通報進口厄瓜多爾白蝦樣本傳染病毒呈陽性”事件展開，實驗招募廣東省廣州市某高校學生群體為被試。首先，海關總署數據顯示，2022年厄瓜多爾為我國海產品進口最大供應國。在全球突發疫病背景下，“網紅蝦”厄瓜多爾白蝦多次樣本檢測陽性事件引發了廣泛討論，以其為實驗素材可盡量模擬真實情境。其次，廣東省廣州市跨境電商食品產業規模巨大、發展迅猛，跨境電商零售進口規模連續8年全國第一，走在全國乃至全球前列，選擇廣州市為實驗區域具有典型性與代表性。最后，跨境電商食品消費人群以中青年為主，19～40歲約占79%。一方面，大學生具有較強同質性，一定程度上可降低實驗組內部差異。另一方面，選定對象來自全國各地，綜合素質高，熟悉跨境電商平臺購物流程，能較準確地理解實驗材料，保障實驗內部效度。（二）實驗一：食品安全風險傷害與風險交流對消費者風險感知的影響

1. 實驗設計

實驗一采用2（風險場域：風險傷害vs．風險交流）組間設計，以探究跨境電商食品安全風險傷害、風險交流對消費者風險感知的影響。實驗分別從風險傷害、風險交流兩個維度編寫兩組實驗材料，具有較強代表性和時效性。參照以往研究［24］，在發放問卷時考慮到三種實驗條件下被試在性別、年齡、文化等方面的匹配，比較各實驗處理組被試的上述個體特征變量。皮爾遜卡方檢驗和方差分析結果顯示各組被試的上述變量無顯著差異，表明實驗的隨機分組達標，保證了實驗內部效度。

2.實驗程序

實驗一邀請97名在校大學生作為被試參加實驗（53名女生，年齡介于20～26歲）。告知被試實驗目的為調查跨境電商食品市場需求，隱藏真實目的且指引被試選擇是否愿意購買該進口厄瓜多爾白蝦，以保證田野實驗真實性。首先，將被試隨機分到風險傷害組與風險交流組，了解有關定義與進口厄瓜多爾白蝦購買背景后，被試閱讀所在組別的實驗文字材料及圖片，其中，風險傷害組材料主題圍繞“該事件危害程度高、擴散性強，反映出跨境電商平臺商家準入門檻低、食品產地不明等問題”展開描述；風險交流組材料主題圍繞“多家媒體聚焦報道該事件，微博話題閱讀量突破7億次，31萬人參與轉發就此展開熱烈討論”展開描述，隨后讓被試對上述風險情境作出評價。之后，被試填寫跨境電商食品安全風險感知量表。根據Sparks等研究［25］，結合跨境電商食品安全風險情境進行改編，本實驗采用“我對跨境電商食品安全風險感到害怕”“我認為跨境電商食品安全風險影響范圍廣”“我認為跨境電商食品安全風險會變得更嚴重”“我認為跨境電商食品安全風險會對后代產生影響”“我認為跨境電商食品風險會導致食品中毒等嚴重后果”五個題項測度消費者風險感知，均采用李克特5級量表。

3. 數據分析

操縱性檢驗。本實驗設置選擇題“我認為我所接觸的材料傾向于描述風險的：A.客觀影響；B.主觀交流”，以檢驗操縱是否成功，據此題項剔除不符合實驗要求的樣本28份，剩余有效樣本69份（30位女性）。信度檢驗。實驗一通過對消費者跨境電商食品安全風險感知量表的信度進行檢驗。結果顯示，消費者風險感知的Cronbach’s α=0.818，表明量表具有較高的信度。

假設檢驗。實驗一通過單因素方差分析檢驗分析消費者跨境電商食品安全風險感知。結果表明，食品安全風險場域的主效應顯著。風險交流組被試感知的跨境電商食品安全風險感知均值遠高于風險傷害組被試（M風險交流組=3.449，SD=0.566；M風險傷害組=3.150，SD=0.622；F（1，67）=4.320，p=0.042＜0.05），即相較食品安全風險傷害，風險交流導致消費者更高的風險感知，假設H1得到驗證。（三）實驗二：食品安全關注度的中介作用檢驗

1. 實驗設計

實驗二采用2（風險場域：風險傷害vs．風險交流）組間設計來檢驗假設，在實驗一的基礎上，考察食品安全關注度的中介作用。對風險傷害和風險交流的操縱與實驗一相同。閱讀結束后讓被試填寫食品安全關注度和消費者跨境電商食品安全風險感知的評價。

2. 實驗程序

實驗二邀請95名在校大學生作為被試參加實驗（42名女生，年齡介于20～26歲）。實驗二對風險場域的操縱步驟和實驗一基本相同，實驗二的不同之處在于調查問卷中加入食品安全關注度的測度量表。根據Fleming等的研究［26］，結合跨境電商食品安全風險情境進行改編，實驗二采用“我對跨境電商食品安全風險話題感興趣”“我經常與親朋好友討論跨境電商食品安全問題”“我重視跨境電商食品安全風險報道的真實準確”“我經常通過微博等媒體了解跨境電商食品安全風險信息”四個題項測度食品安全關注度，均采用李克特5級量表。

3. 數據分析

操縱性檢驗。實驗二設置與實驗一相同的風險場域操縱題以檢驗操縱是否成功，剔除不符合實驗要求的樣本23份，剩余有效樣本72份（31位女性）。信度檢驗。實驗二對食品安全關注度、消費者跨境電商食品安全風險感知量表的信度進行檢驗。結果顯示，食品安全關注度的Cronbach’s α=0.715，消費者風險感知的Cronbach’s α=0.732，表明量表具有較高的信度。

假設檢驗。實驗二通過單因素方差分析對消費者跨境電商食品安全風險感知進行檢驗分析。結果表明，食品安全風險場域的主效應顯著。風險交流組被試感知的跨境電商食品安全風險感知均值高于風險傷害組被試（M風險交流組=3.789，SD=0.448；M風險傷害組=3.500，SD=0.626；F（1，70）=5.066，p=0.028＜0.05），即相較食品安全風險傷害，風險交流導致消費者更高的風險感知，因此，假設H1得到再次驗證。此外，以風險場域為自變量，食品安全關注度為中介變量，消費者風險感知為因變量，參照Hayes的Bootstrap方法對食品安全關注度的中介效應進行檢驗，選擇重復抽樣5000次，在95%置信區間下檢驗中介效應，如表2所示。結果顯示，風險場域對風險感知具有顯著的正向影響，B=0.2880，95%C.I.=［0.0093，0.5667］（不包含0），SE=0.1394，t=2.0659，p=0.0430＜0.05。風險場域對食品安全關注度具有顯著的正向影響，B=0.3887，95%C.I.=［0.1537，0.6238］（不包含0），SE=0.1176，t=3.3059，p=0.0016＜0.05，這說明風險場域促進食品安全關注度的形成，假設H2成立。食品安全關注度對風險感知具有顯著的負向影響，B=-0.3275，95%C.I.=［-0.6193，-0.0358］（不包含0），SE=0.1459，t=-2.2452，p=0.0284＜0.05，這說明食品安全關注度對消費者風險感知的形成有顯著削弱作用，假設H3不成立。同時，當控制食品安全關注度后，風險場域對風險感知的直接影響仍然顯著（B=0.4153，95%C.I.=［0.1224，0.7083］（不包含0），SE=0.1649，t=2.8350，p=0.0062＜0.05）。

如表3所示，直接效應（c’）與間接效應（ab）符號相反，總和變小，總效應被遮掩。這種現象被稱為“遮掩效應”（Suppressing Effect），具體表現為風險場域對消費者風險感知的直接效應為正，而風險場域通過食品安全關注度影響消費者風險感知的間接效應為負，如圖2所示。遮掩效應占總效應的比例為|ab/c’|=|-0.39×0.33/0.42|×100%=30.64%，因此，食品安全關注度在風險場域影響消費者跨境電商食品安全風險感知這一過程中起“遮掩效應”，假設H4不成立。

（四）實驗三：平臺情境的調節作用檢驗

1. 實驗設計

實驗三采用2（風險場域：風險傷害vs．風險交流）×2（平臺情境：平臺情境強vs．平臺情境弱）組間設計，為模擬真實的跨境電商平臺購物環境，通過在天貓國際選取兩個平臺情境強弱不同的、真實的進口厄瓜多爾白蝦購物鏈接，以檢驗平臺情境（平臺情境強vs．平臺情境弱）的調節作用。天貓國際主要提供生鮮類、烘焙類、休閑類等跨境食品，擁有大量網購經驗相對豐富的食品消費者，是我國極具代表性的跨境電商平臺。

2. 實驗流程

實驗三邀請178名在校大學生作為被試參加實驗（其中包括92名女生，年齡介于20～26歲）。首先，被試隨機分配到四組實驗，實驗三對風險場域的操縱設計和前兩個實驗基本一致，然后引導被試打開進口厄瓜多爾購物鏈接，瀏覽該食品的圖片、視頻和評論等信息，以接受平臺情境的刺激。其中平臺情境強組材料展現“平臺擁有較好的口碑和市場占有率，欄目形式與內容豐富，設置圖文展示與評論問答、買家秀等展示消費者多維度評價，氣氛積極活躍”；平臺情境弱組材料展現“平臺口碑一般且市場占有率較低，欄目形式較單一，缺乏圖文展示、評論問答等，氣氛較沉悶”。之后，被試回答風險場域與平臺情境操縱題，評價食品安全關注度和風險感知。

3. 數據分析

操縱性檢驗。實驗三對風險場域操縱題目與實驗一相同，設置平臺情境操縱題“我認為我打開的淘寶鏈接：A.促銷力度大，商家與消費者互動交流多，平臺氛圍好；B.促銷力度小，商家與消費者互動交流少，平臺氛圍差”，以檢驗操縱是否成功，剔除不符合實驗要求的樣本40份，剩余有效樣本138份（63位女性）。信度檢驗。實驗三通過對食品安全關注度、消費者跨境電商食品安全風險感知量表的信度進行檢驗。結果顯示，食品安全關注度的Cronbach’s α=0.766，消費者風險感知的Cronbach’s α=0.855，說明量表具有較高的信度。

假設檢驗。實驗三通過單因素方差分析對消費者跨境電商食品安全風險感知進行檢驗分析。結果表明，食品安全風險場域的主效應顯著。風險交流組被試感知的跨境電商食品安全風險感知均值遠高于風險傷害組被試（M風險交流組=3.682，SD=0.570；M風險傷害組=3.463，SD=0.721；F（1，136）=3.938，p=0.04＜0.05），即相較食品安全風險傷害，風險交流導致消費者更高的風險感知，因此，假設H1得到再次驗證。此外，以風險場域為自變量，平臺情境為中介變量，食品安全關注度為因變量，參照Hayes提出的檢驗方法，本文將風險傷害組編碼為1、風險交流組編碼為0、平臺情境強組編碼為1、平臺情境弱組編碼為0，利用PROCESS程序對平臺情境的調節效應進行檢驗，并通過Bootstrap方法選擇模型1，重復抽樣5000次，在95%置信區間下對調節效應的顯著性進行檢驗。結果表明，風險場域、平臺情境的交互項有統計學意義（系數-0.5086，置信區間［-0.9132，-0.1040］不包含0，p=0.0141＜0.05），如表4所示。因此，風險場域與食品安全關注度之間的關系受到平臺情境的影響，平臺情境起負向的調節效應，表示作為自變量的風險場域與作為因變量的食品安全關注度之間的正向關系減弱。其中，R2變化量為0.0361，即平臺情境的調節效應對變異的貢獻接近3.6%。對于平臺情境強組，平臺情境的負向調節效應顯著（置信區間［-0.7043，-0.0921］不包含0）；對于平臺情境弱組，平臺情境的負向調節效應不顯著（置信區間［-0.1542，0.3749］包含0），表明在風險場域對食品安全關注度的因果關系間，平臺情境強更具有顯著的負向調節作用，假設H5得到驗證。

（五）進一步討論：消費者風險感知的異質性分析

考慮到跨境電商平臺風險傷害和風險交流對不同消費群體風險感知可能存在差異化影響。本文從性別、學生類型和家庭人口結構三個維度考察不同消費群體的食品安全風險感知差異。當前，關于性別對消費者食品安全風險感知的影響尚未形成統一定論，主要形成了兩種觀點：一是認為性別對風險感知并無影響；［27］二是認為女性更關注食品質量問題，其風險感知程度更高。［28］分別用男性、女性衡量性別指標；用研究生和非研究生衡量學生類型；用家中有無未成年人或60歲以上老年人衡量家庭人口結構。由于實驗三建立在實驗一和實驗二的基礎上，所測數據最為全面，樣本量充足，故采用實驗三獲取的數據考察消費者風險感知的異質性，采用分組回歸法考察食品安全風險傷害和風險交流對不同消費群體風險感知的差異。

結果表明，性別和家庭人口結構維度的風險場域對消費者風險感知存在顯著差異；不同學生類型消費群體風險感知無顯著差異；盡管消費群體不同，但共同呈現出風險交流相較風險傷害對風險感知的影響程度更高，如表5所示。在95%的顯著性水平下，對女性和家中有未成年或60歲以上老人的消費群體而言，風險交流顯著影響消費者風險感知，且程度高于風險傷害，佐證了Nardi等的研究。［28］具體來說，一方面，同一食品安全風險場域下，女性消費群體比男性消費群體有著更高的風險感知，可能原因是女性更多購買食品，培養了更好的食品消費習慣，對食品風險更為敏感；另一方面，同一食品安全風險場域下，家庭人口結構中有未成年人或60歲以上老人的消費群體有著更高的風險感知，可能的原因是未成年人和老年人有著更高的食品安全需求，更注重營養、安全、健康，此家庭人口結構提升消費者對食品安全的關注度，表現出更高的風險感知。

四、結論與政策建議

本文以跨境電商食品為研究情境，采用三個田野實驗檢驗“風險傷害—風險交流—消費者風險感知”的影響機制并探究其內在機理。結果表明：第一，食品安全風險傷害、風險交流對消費者風險感知皆具有直接影響作用，風險交流較風險傷害導致更高的消費者風險感知。第二，食品安全關注度在風險場域與消費者風險感知關系中發揮“遮掩效應”，即消費者食品安全風險關注度高反而負向抑制風險感知，可能是較高的食品安全風險卷入程度會驅使消費者了解食品安全風險趨勢，以自我調適緩解風險壓力。一方面新零售新電商時代信息渠道協同發展，政府有效應對與權威媒體積極介入，風險信息越公開透明，越能降低消費者對未知的恐懼感；另一方面可能是食品安全丑聞報道頻率過高使部分消費者出現風險“脫敏”現象。第三，平臺情境在風險場域與食品安全關注度的關系間起負向調節作用。這說明跨境電商平臺中豐富的食品信息、良好的平臺聲譽等有效增強消費者安全感、降低不確定性、減弱食品安全關注度。進一步分析發現，不同性別和家庭人口結構消費群體食品安全風險感知存在顯著差異，女性群體和家中有未成年人及60歲以上老年人的消費群體具有更高的風險感知。

基于以上研究結論，本文提出引導消費者形成科學風險感知，助推跨境電商食品產業穩健發展的政策建議：一是暢通風險交流渠道，促進跨境電商食品安全信息共建共享。搭建健康有序的風險信息交流平臺，推動媒體、政府與平臺等多元主體聯動創新辟謠機制，助力跨境電商食品安全風險信息交流及時有效，鼓勵消費者搜尋官方消息，抑制社會恐慌蔓延。二是落實平臺主體責任，推動跨境電商食品平臺情境優化建設。強化食安溯源碼品控、跨境物流等支持性服務體系建設，優化食品來源、生產日期等信息數字化呈現方式；健全平臺互動式運營體系，激勵消費者評論輔以視頻或圖文、點贊或轉發等分享行為，有效傳遞平臺食品質量安全信號。三是健全社會共治機制，加強跨境電商食品安全風險多方治理。明確跨境電商平臺及相關企業治理主體地位，增強社會責任意識；政府多部門聯合建構跨境電商食品入關檢疫、跨境流通及銷售等食品安全追溯體系；第三方協會積極發揮風險預警、評估和監測等職能。四是加強食品安全科普，引導異質消費群體食品安全意識樹立。建立食品安全科普宣傳專業人才隊伍，提供個性化科普方案，面向學生群體舉辦食品安全科普競賽、食品安全事件辯論賽；面向社會群體綜合宣傳食品安全科普動畫、漫畫、短視頻、科普文章等。

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The comprehensive impact of food safety risk harm and risk communication on consumer risk perception - A Case Study of Cross-Border E-Commerce

ZHANG Bei1， 2， ZHANG Yazhu1， ZHU Jichan1

（1.School of Economic and Management，South China Agriculture University，Guangzhou，Guangdong 510642，China;2.Guangdong Rural Construction Institute，Guangzhou，Guangdong 510642，China）

Abstract：

Exploring the formation mechanism and scientific guidance of consumers’ food safety risk perception plays an important role in promoting the high-quality development of China’s food industry. Different from previous studies of single dimension， starting from the duality of objective existence and subjective construction of risk， this paper takes cross-border e-commerce as the research context to explore the impact mechanism of food safety risk field （risk harm and risk communication） on consumers’ risk perception.The experimental results show that the food safety risk field significantly affects consumers risk perception. Compared with the risk harm， the risk communication has a more significant impact on consumers risk perception， and it is more significant in female groups and families with young or old population. Food safety concern plays a "masking effect" in the process of risk field affecting consumers risk perception. Platform scenario has a negative moderating effect on the causal relationship between risk field and food safety concern.

Key words：

risk harm；risk communication；consumer risk perception；cross-border e-commerce；field experiment

責任編輯：吳錦丹