基于跨境物流視角下平臺選擇意向的研究

楊誠 承冬書

摘?要：2020年1月以來，新冠肺炎疫情疊加逆全球化潮流，保護主義、單邊主義抬頭，中美兩個世界經濟大國之間貿易摩擦仍在繼續，全球經濟下行壓力大，傳統外貿行業受到了嚴重打擊。各國生產制造企業與異國客戶建立直接聯系，將會是全球供應鏈的發展趨勢。拋開突發事件，盡可能地減少代理商和管道商帶來的居間成本，這給跨境電商企業帶來了巨大的機遇和挑戰。文章擴展了信任傳遞的研究范圍和對象，并延伸了關于信任、信任傳遞的研究，通過分析跨境物流的信任及其信任傳遞成本，分析自建站和大型專業電商平臺的優劣勢，幫助中小微企業根據各種影響因素，在自建站和大型電商平臺之間進行更精準的判斷和選擇。

關鍵詞：跨境電商；跨境物流；信任傳遞；電商平臺；自建站

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）10-0187-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.046

1?緒論

1.1?研究背景

自2016年以來，隨著全球經濟一體化阻滯和數字化的深入發展，以電子商務與跨境物流、金融融合發展相結合方式的跨境電商貿易正以驚人的速度發展?？缇畴娚淌悄壳按蟛糠制髽I與消費者借助第三方平臺進行的產品、服務交換的全新經貿活動?？缇畴娚桃嗍峭苿又袊鴮ν赓Q易發展的中堅力量，尤其當中國企業面向全球輸出“中國制造”時常常借用各國的電商網絡。很多企業提供自建平臺或第三方平臺開設在線商店業務，為消費者打破傳統外貿方面的多項掣肘，更趨便利地提供品類多元化及個性化的商品。這種交易模式摒棄了傳統供應鏈復雜且效率低下的中間商環節，既為企業節約了大量成本，商品價格方面優勢明顯，又為消費者提供了便捷高效的購物渠道，提升了二次復購頻率。

1.2?研究內容和目的

“國內國際雙循環”的新發展格局戰略背景下，尋找消費新路徑以及深度挖掘消費者的潛在需求，已經成為我國中小跨境電商面臨的新挑戰。這中間是使用自建平臺，還是選擇大型電商平臺？如何獲取相關的決策資訊顯得十分重要。而跨境物流中，各種運輸方式、資訊獲取通道等，帶給企業的信任傳遞成本不同，從而影響中小微企業選擇平臺意向。文章研究的內容和目的即基于跨境物流視角，分析我國中小企業跨境電商面臨的主要問題，給出平臺選擇的參考建議。

2?理論脈絡與文獻綜述

2.1?信任的本質和特點

人的行為研究很重要的一方面是其需要控制和預測周邊的社會環境。個體需要預判他們的行為會如何影響他人的行為，也要知道他人的行為會如何影響自身。信任這個問題在心理學、社會學、管理學等多個領域得到了廣泛的研究（Hwang等，2017）。特別是在管理學領域，信任被認為是信任者對被信任者抱有期望，期望被信任者會按照雙方先前所約定好的條約或者契約進行相關的活動（Doney等，2021）。電子商務模式出現之后，信任被引入了網絡環境中，它們被稱為在線信任或互聯網信任（邵兵家和孟憲強，2005）。由于在網絡交易的過程中存在大量的資訊不對稱問題，交易購物的不確定性因素較多，互聯網信任有助于減少網絡環境下交易的風險。

2.2?信任信號傳遞理論

信號傳遞是諾貝爾獎獲得者Michael?Spence（2001）提出的。Spence論證了如何用“信號”來調整市場參與者之間的資訊分布。這就是資訊優勢的一方通過某些行動向資訊劣勢的一方傳遞他們的私人資訊以證明他們的市場能力，這是顯示和制造市場信號的能力。信號要求經營活動者采取可見的舉措來使委托人確信他們的能力或其產品的價值或品質，以避免不太好的選擇。在現實生活中，信號傳遞得到了廣泛的應用。如在舊車市場中，賣家會向買家提供一段時間的保養保修服務，對于賣家來說，車的品質越高，維護服務的成本就越低。因此，許多買者將保養服務看作高品質的信號。

2.3?跨境電商物流研究

冀芳和張夏恒（2016）對跨境電子商務服務與跨境物流服務的協同發展進行了實證研究。他們認為，采用多種跨境物流共用模式是最優化的選擇。竇茂偉和張寶明（2019）指出，跨境電子商務與物流的融合發展，需要整合境內外物流、跨境電子商務的各項營運機制，優化利益分配政策。張夏恒和馬天山（2020）針對跨境電商運作中的物流問題，提出了解決方案。易舒心（2020）結合眾多學者提出的測量模型以及跨境電商物流本身特點，對物流服務品質的測量維度加以完善，得出以下五個維度：可靠性、時效性、靈活性、可得性、經濟性。文章研究了消費者在跨境電子商務平臺購買商品之后，是否還會有意向繼續在該平臺購買商品，以此作為參考并結合跨境電商自身特點設計測量維度。

3?研究設計

3.1?研究的概念

引數（跨境物流信任傳遞成本）：大型平臺跨境物流信任傳遞成本；自建站跨境物流信任傳遞成本。中間變量（影響因素）：跨境物流方式信任、傳遞信任、物流交付、網站品質。其中，跨境物流環境方式包括：跨境物流設施、跨境物流資訊；傳遞信任包括：對傳遞源的信任、傳遞源對網絡商店的評價；跨境物流交付包括：跨境物流周期、跨境物流距離；網站品質包括：資訊可視化程度、易用性、消費者體驗滿意度。

因變量：為中小微企業對平臺選擇的意向，即基于跨境物流信任傳遞成本因素考量，中小微企業對平臺的選擇意向。

可分為三種結果：為拓展市場和樹立自有品牌選擇使用大平臺；接受自建站與大型平臺模式并存；逐漸轉移所有交易至自建站。

3.2?研究假設

假設1：當跨境貿易商品為一般商品有海外倉備貨時，中小微企業更趨向選擇大型平臺。

假設2：當跨境貿易商品為高凈值商品，跨境物流資訊可追溯性高時，中小微企業更趨向使用自建站。

假設3：跨境貿易商品為一般商品，中小微企業趨向選擇大型平臺。

4?實證分析

4.1?描述性統計分析

本次問卷調查利用問卷星和線下紙質版。線下共發放480份，回收367份，回收率達到76.5%。線上共收到350份。通過樣本分布情況發現，調研對象中男性占比62.1%，女性占比37.9%；年齡在25歲以下的占比36.2%，26～30歲的占比27.5%，31～40歲的占比10.4%，41～50歲的占比8.7%，50歲以上的占比17.2%；接受教育程度中，大專學歷占比41.1%，本科占比22.6%，碩士研究生占比26.7%，博士研究生占比9.5%；擁有線上交易經驗不足1年的占比37.1%，1～3年的占比25.1%，4～6年的占比28.1%，6年以上的占比9.8%；對電商了解程度一般的占比41.4%，達到專業程度的占比58.6%；所處行業類型在電子商務平臺行業的占比21.8%，電商企業占比3.8%，電商代運營機構占比27%，跨境貿易代理占比16.1%，電商系統服務行業占比12.3%，跨境物流行業占比7.6%，跨境支付行業占比11.4%；公司年交易額在100萬元以下的占比22.6%，100萬～500萬元的占比19.3%，500萬～2000萬元的占比20.2%，2000萬～1億元的占比20.2%，1億元以上的占比17.1%。

4.2?信度和效度分析

本次研究采用SPSS?26軟件進行分析，得出Cronbachs?α系數為0.997，因此，本次研究的信度很高。KMO的系數為0.865，高于0.8，說明問卷是有效的。

4.3?相關性回歸分析

經過對問卷數據分析，得出一般商品、有海外倉備貨、選擇大型平臺三者之間的相關關系，相關系數如表1所示。

從表1中可以看出，一般商品與選擇大型平臺之間的相關系數為0.907，相關關系為正相關，且在0.01級別上顯著，假設1成立。

表2中可以看出，高凈值商品與選擇自建站之間的相關系數為0.901，相關關系為正相關，且在0.001級別上顯著，這表示中小微企業更趨向使用自建站，假設2成立。

在選擇一般商品的前提下，國際物流品牌商與選擇大型平臺之間相關關系為負相關，且不顯著，假設3不成立。

5?結論和建議

5.1?文章結論

中小微企業平臺選擇意向時，跨境物流設施和資訊對中小微企業的選擇起到了重要作用。影響中小微企業選擇意向的關鍵因素主要包括：跨境物流方式，包括設施、物流資訊的可視化等；跨境物流交付，包括跨境物流距離、物流周期等；物流信任傳遞，包括在第三方物流平臺、單一物流商和國際品牌商之間的選擇；電商平臺網站品質，包括物流資訊可視化程度、物流資訊更新頻率等。這里面，又要同時考慮到跨境商品的價值問題，可分為高凈值商品和一般商品，作為中介環境變量來分析其影響。

5.2?研究建議

5.2.1?中小微企業圍繞信任傳遞成本選擇合適的平臺

中小微企業應緊緊圍繞跨境物流中的關鍵因素：物流方式、物流交付、信任傳遞和網站品質來選擇合適的電商平臺，綜合權衡各種關系尤其是基于信任傳遞成本來選擇是自建站還是選擇大型電商平臺。在必要的時候，也可以考慮自建站和大型專業平臺共存，打通之間的鏈接，以便更快更高效地服務客戶，加速物流周轉，隨時隨地可控，保障物流安全。

5.2.2?中小微企業應將跨境物流方式和物流交付作為企業的戰略重點

我國中小跨境電商企業需要根據自身產品的特點和營銷目的地來選擇適合自己的物流模式。在選定物流模式后，可以將企業物流外包給第三方專業跨境物流公司，避免企業無端增加物流成本。此外，出口企業還可以在不影響產品品質的前提下，減少產品本身及包裝的重量，以此降低物流運送成本。

5.2.3?政府部門應大力發展跨境物流進一步支持自建站

強化我國跨境物流基礎設施建設和加大客改貨力度：針對疫情造成的運力不足的問題，我國應當推進以貨運為主的機場建設，增加貨運航線，穩定貨運航班，加強對物流運輸時效的保障，并且在未來通過建設更多的航空樞紐來增強我國與世界各地的物流連接能力，提高我國跨境物流的抗風險能力。另外，面對客機航班大量減少的情況，可以通過客改貨來充分利用客機資源彌補貨機運力不足的情況。在鐵路運輸方面，要將中歐班列的作用發揮到最大，增加班次密度以保障貨物運輸量的穩定，從而緩解疫情下跨境物流的緊張局面。同時，利用大數據資訊技術進行數字清關，對訂單支付物流等原始數據自動采集，自動生成報關數據，自動計稅，實現郵件快件跨境電商管道的24小時無障礙通關。通過大數據平臺對企業申報數據自動進行比對分析，并開展風險評估，對守法者實施無干預通關，對防疫相關的重點企業和物資，優先安排查驗抽樣檢測等作業，利用大數據進行數字清關，不僅能夠適應隨著疫情的變化不斷調整政策，也減少了海關在檢疫檢驗過程的工作量，大大提高了清關速度，也減少了因清關緩慢貨物滯留而導致的無人提貨情況的發生。

參考文獻：

［1］HWANG?Y，LEE?K.Using?an?eye-tracking?approach?to?explore?gender?differences?in?visual?attention?and?shopping?attitudes?in?an?online?shopping?environment［J］.International?journal?of?human–computer?interaction，2017，34（1）：15-24.

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［3］邵兵家，孟憲強.中國B2C電子商務中消費者信任影響因素的實證研究［J］.科技進步與對策，2005（7）：166-169.

［4］冀芳，張夏恒.電子商務模式劃分新視角——基于交易主體空間位置［J］.中國流通經濟，2016（4）：40-46.

［5］竇茂偉，張寶明.電商平臺退貨的動態博弈分析［J］.電子商務，2019（6）：2.

［6］張夏恒，馬天山.大數據背景下網絡購物的物流增值研究［J］.當代經濟管理，2020（11）：29-33.

［7］易舒心.跨境電商物流服務質量對顧客重復購買意向影響實證研究［J］.商業經濟研究，2020（17）：4.