新媒體時代農產品電商直播高質量發展策略研究

魏輝

摘要：數字技術的發展孕育新媒體的興起與繁榮，開啟新媒體時代，并派生了多元化的電商新業態，創新電商引流方式和變現途徑，賦能電子商務，打破電商發展的瓶頸。電商直播作為新媒體時代主流營銷方式，已成為電商拉動營收的重要抓手，農產品電商直播成為農產品營銷裂變的新契機，農產品電商在發展過程中出現了一些問題與亂相，傷害消費者情感，消耗消費者信任，損害消費者權益，遲滯了農產品電商直播健康、高質量發展進程，在新媒體時代背景下，探索農產品電商直播發展策略，推進農產品電商直播健康、高質量發展。

關鍵詞：新媒體時代 農產品電商 直播 發展策略

數字技術的發展孕育新媒體的興起與繁榮，開啟新媒體時代，并派生了多元化的電商新業態，創新電商引流方式和變現途徑，賦能電子商務，打破電商發展的瓶頸。電商直播作為新媒體時代主流營銷方式，已成為電商拉動營收的重要抓手。農產品電商直播成為農產品營銷裂變的新契機，但當前農產品電商直播出現了一些問題與亂相，由此引發了如何革新農產品電商直播策略以支持農產品電商持續、健康發展的思考。

一、電商直播的發展現狀

伴隨著網絡技術的發展，網絡潛移默化地改變人們的生活方式，網絡購物的便捷性、低成本改變人們的消費行為。直播的出現，打破了傳統電商的枷鎖，突破靜態圖文貨架模式，提升了消費者的購物體驗，迎合消費者的需求，為商家提供引流、拉新渠道。

2016年為直播元年，國內如雨后春筍般涌現出眾多家網絡直播平臺，吸引眾多消費者，用戶數量飛速增長。讓處于引流成本居高不下的電商覓到了商機，將直播引入傳統電商，電商直播用戶迅猛增長，據中國互聯網發展報告從2018年12月至2022年12月的四年中，從2.2億增至5.15億，增幅達234.1%（見圖1）。

直播賦能電子商務電商，不僅導致直播用戶規模的迅猛增長，更助力直播電商成交額瘋狂增長，從2017年的196.4億猛增至2022年的34879億，增長177.6倍，滲透率由2017年的0.27%上升至2022年的25.29%（見圖2）。

2017以來，國家高度重視農村電商行業，并出臺了一系列政策進行扶持，促進農產品上行，農產品網上農產品上行由2017年的1723億上升到2022年的5314億，滲透率由2017年的2.4%上升到2022年的3.85%（見圖3）。

（一）農產品電商直播營銷的流程

農產品電商直播營銷的主體涉及農產品電商、主播、MCN機構、直播平臺（間）、營銷平臺（主要包括電商平臺、內容平臺和社交平臺）、服務商、消費者及監管方。一種方式，農產品電商擁有自己的主播，在營銷平臺開通直播間進行直播，引流拉新，與消費者達成交易意向，通過服務商完成交易，監管方對直播內容、交易的合法性進行監督；另一種方式，農產品電商沒有自己的主播，與MCN機構簽約，由MCN機構委派主播或簽約網紅進行直播，進行內容生產、引流拉新、多平臺運營等方式進行商業變現（見圖4）。

（二）農產品電商直播營銷的模式

1.電商型平臺直播營銷

電商型平臺直播營銷模式借助于電子商務平臺的直播功能，通過主播還原農產品種植、生產、管理、采摘、初加工等環節，動態展示農產品特點、品質優勢及促銷信息。由于消費者進入電商平臺通常具有較強的購買動機，對直播的關注動機在于交易，故電商型平臺直播營銷應提升內容品質，增加農產品使用、加工等內容，增加社交性與娛樂性，提高顧客粘度與信任，鼓勵消費者利用社交平臺進行分享，形成蝴蝶效應，擴大輻射范圍。

2.內容型平臺直播營銷

以小快手、抖音、紅書、今日頭條為代表的內容平臺，在移動互聯網時代，理解、跟隨、響應消費者的興趣和需求已成為商家營銷的關鍵，內容營銷成為具有影響力的風氣和源頭，與消費者形成一定的心理契合和情感共振，越來越多的電商開始布局內容營銷，實現飛躍式的引流和轉化。

農產品電商通過內容型平臺發布農產品的種植、養殖、農副產品制作等田園生態的、生動趣味性的內容視頻，引發消費者對田園生活的向往及生態農產品的需求，通過用戶畫像精細管理，運用大數據向消費者精準推送主題相關產品的線上店鋪和購買鏈接。

由于自媒體視頻制作簡單，適宜個人網紅、主播直播帶貨，但視頻拍攝、剪輯缺乏專業性，垂直深度不夠，加之多數農產品缺少品牌加持，標準化程度低，難以取得消費者的信賴，營銷效果有待提升。

3.社交型平臺直播營銷

以微信、微博、QQ為代表的社交型平臺，將社交、直播與電商相結合實現營銷目的。相較于電商型平臺直播模式，社交型平臺具有“重關系、輕交易”特征，用戶駐留平臺的目的在于維護和強化關系。由于用戶具有近似的社會階層，消費具有一定的共性，易引起共鳴。農產品電商直播策略要具有針對性，首先要精準洞察該群體的需要，貼近該消費群體的消費需求，其次，內容要具有吸引力，能夠引起群體成員的關注和共鳴，進而轉化為購買行為。

二、農產品電商直播營銷存在的問題

（一）農產品標準化程度低，消費體驗不高

我國農產品生產主要以家庭為主，規模小、生產水平不高，無法形成規模效應，產品質量參差不齊，且農產品生產受眾多因素的影響，如氣候、地理環境等因素，各地區自然資源迥異，導致農產品品質差異較大，標準很難界定。

此外，受農產品上市時間集中、易腐爛、難貯存等因素影響，導致紅海嚴重，農產品電商直播創新不足，同質化嚴重，為了吸引消費者，通常會進行夸大宣傳，眾多底部農產品直播會采用打折、秒殺、紅包等促銷方式激發消費者的購買欲望，提高變現率，形成低價競爭，導致產品質量難以得到有效保證，損害消費者利益，體驗不佳，進而讓消費者遠離直播。

（二）直播質量不高，吸引乏力

直播的引流功能，給傳統電商注入了生機，傳統電商紛紛擁抱這一新興工具，引發蝴蝶效應。電商直播看似門檻極低，僅需一部智能手機便能輕松上崗，但實際上，對主播的要求較高，除了具備專業知識如行業知識、產品知識、法律知識等外，還要具備良好的個人素養，如氣質形象、心理素質和道德操守等，其次還要具有良好的語言表達能力、溝通能力、選品能力、銷售技巧、營銷策劃、數據分析處理、消費者心理分析、文本寫作、直播場景布置、創新能力及團隊協作能力等。

據中國農業大學智慧電商研究院發布《2020中國農村電商人才現狀與發展報告》顯示，直播電商從業人員受教育水平不高，小學文化占比為1%，初中文化占比為50%，高中文化占比為32.5%，大學文化比例僅為16.5%，直播人員的受教育水平制約直播質量。

由于眾多農產品電商倉促上馬直播，主播缺乏專業培訓，素質與能力欠佳，同時缺少專業團隊的加持，直播質量不高，賣點不明，痛點不痛，癢點不癢，導致直播缺乏吸引力，跳失率高，轉化率低。

（三）農產品電商直播創新不足，引流乏力

直播已經成為電商的標配，農產品電商也不例外，腰部以下電商眾多，由于中低部主播缺少專業直播團隊，主播缺乏專業培訓，內容創新乏力，紛紛模仿頭部主播，導致直播內容同質化，消費者對直播產生審美疲勞與抗拒，跳失率高。

（四）信息虛假，難以信賴

中國經濟網報道，2022年直播帶貨消費者投訴達22.09萬件，較2021年增長1.15倍，較2020年增長5.01倍，直播電商存在的問題主要有發貨問題、產品質量、虛假宣傳、虛假促銷、網絡欺詐、貨不對板、售后服務、退換貨難、價格誤導等問題，導致消費者對電商直播的信任度下降，購買信心不足。

（五）過度消費社會認可度和公信力

主播的社會認可度和公信力是直播成功的關鍵，合理范圍內消耗社會認可度和公信力能夠促進直播的正常發展，但主播過度消費社會認可度和公信力的情況也比比皆是，虛假宣傳、傳播“偽科學”、扭曲化的價值觀、誤導消費、冒犯公眾情感等，直播“翻車”現象層出不窮，一些主播為實現銷售目的放棄社會道德和社會責任，置自己的公信力和認可度置之不顧，最終引發公眾的廣泛質疑。

（六）農產品直播電商品牌意識淡薄

由于受自然環境及生產方式的影響，農產品質量差異較大，標準化程度低，“三品一標”認證的農產品少，品牌占有率低，主播的關注度在于銷量，對農產品的品牌推廣意識薄弱，缺少品牌的加持，導致農產品競爭力不強，消費者購買意愿不高，轉化率和黏度低，進而反噬直播的銷量和效果。

三、農產品電商直播發展建議

（一）遵循SICAS模型，充分發揮新媒體時代網絡優勢

SICAS模型由Sense（相互感知）、Interest&Interactive（產生興趣并互動）、Connect& Communicate（建立連接&相互溝通）、Action（行動）、Share（體驗分享）五階段構成。

大數據時代，商家與用戶的相互感知，能夠精準洞察用戶的真實需求，通過互動、有效溝通，實施差異化營銷或定制服務，滿足用戶個性化需求，促進流量變現，提高轉化率，提升顧客忠誠度，實現經濟價值、顧客價值共贏。

大數據、云計算技術及移動互聯網的開放性實現對用戶體驗分享碎片的自動分發和動態聚合，形成蝴蝶效應，讓體驗分享效果更加顯著。體驗分享產生情感共鳴，成為消費的驅動力，逐步成為消費新源頭，良好的消費體驗有利于提高老顧客忠誠度，提升重購率，有效的分享有利于新用戶的開拓。

農產品直播，充分利用SICAS模型，通過多平臺與用戶相互感知、精準洞察用戶的需求，建立有效連接，相互溝通，提升顧客消費體驗，采取有效措施鼓勵用戶分享消費體驗，在微信朋友圈、微博、抖音、快手、小紅書等社交平臺或內容平臺發酵擴散，引導老用戶重購，吸引更多潛在用戶，促進流量變現與品牌培育。

（二）內容創新，提升文化內涵

顧客觀看農產品直播，一方面是對高品質農產品的追求，另一方面，更是對田園生活的向往，感受農村淳樸的、獨特的文化氣息。

主播首先要全面了解農產品，深入挖掘農產品的文化內涵和地域特色，構建“接地氣”的直播場景，堅守原創性與真實性，通過富有個性的直播風格，剖析農產品的特色、生產過程或制作工藝等，在分享鄉村生活、與客戶互動過程中，有機地注入當地歷史人文元素，通過產品特色吸引顧客，通過產品的文化內涵，與顧客情感的共鳴。

（三）嚴控質量，塑造品牌

1.嚴格質量

農產品電商直播有效推動農產品供給側改革及農產品品牌建設，進而有效提高農產品在互聯網中的競爭力，提高農產品品牌效應。隨著人們生活水平的不斷提升，人們更加注重對生活品質與健康的追求，對高品質農產品的需求不斷攀升。農產品電商直播，應走出低價競爭的怪圈，致力于提供高品質、健康農產品，不斷滿足人們對美好生活的追求。

質量是產品的生命線，主播要把好選品關，確保產品質量，在直播中要主動向顧客出示農產品檢測相關證明，如農產品的營養成分檢測、殘留物檢測、微生物檢測等；政府相關部門要完善農產品質量認證體系，推進“三品一標”認證，對農產品的種植、加工、儲存進行嚴格的衛生監管；平臺要加強對直播產品的監管力度，除要求主播提供農產品檢測相關證明外，還要對直播農產品進行定期或不定期抽檢，對假冒偽劣、衛生安全不達標的農產品主播進行嚴懲重罰，從而保障農產品的質量與安全。

品牌是產品的靈魂，品牌能夠表達出六層含義，即屬性、利益、價值、文化和使用者，具有認知、保護、宣傳及情感功能，缺少品牌的加持，產品很難取得消費者的信任，長遠走下去。

2.塑造品牌

一是塑造差異優勢。直播市場競爭激烈，如果選擇模仿、隨波逐流，只會加重同質化，加劇競爭。主播在直播中應加強差異化優勢塑造，如產品特點、特色服務、用戶體驗等，建立品牌形象。二是體驗分享，口碑裂變。顧客的體驗分享，已成為影響人們消費決策的一個重要因素，越來越多的消費者樂于在關系型平臺、內容型平臺進行消費體驗分享，互聯網的開放分享、大數據及云計算技術實現對消費者體驗分享碎片的耦合分發和動態聚合，產生蝴蝶效應，引發口碑裂變。農產品主播要鼓勵顧客或出于合理利益引導顧客進行體驗分享，提升產品知度和品牌認知，進行品牌塑造。三是加強互動。農產品主播制造消費者感興趣話題，如農產品加工、烹飪方法，農產品質量辨別、健康養生等，引導顧客在關系型平臺、內容型平臺進行討論、互動，交流心得，提高農產品的關注度及品牌推廣。

（四）建立農產品直營自律、監管機制，壓實責任

主播要嚴格自律，樹立法律意識，堅守法律底線，珍惜自身聲譽。一是嚴格選品，嚴把產品質量，加強產品質量安全審核力度，杜絕來路不明、以次充好的農產品進入直播間。二是在直播過程中，主播要對自己的言行負責，為顧客提供可靠、真實的農產品信息，杜絕虛假宣傳、傳播“偽科學”、扭曲化的價值觀、誤導消費、冒犯公眾情感等，自覺維護消費者權益，引導合理消費。

農產品供應者要確保產品的質量，不得以次充好，確保產品質量與安全，并向主播、平臺、相關政府部門與顧客出示相關檢測報告，并對農產品質量、安全、產地、成分負責。

直播平臺要嚴把審核關，承擔起監管責任，對農產品質量進行有效監管，要求主播提供農產品相關檢測報告，通過技術手段對虛假宣傳、虛假交易、私下交易、刷單等行為進行監控，并予以嚴厲打擊；加強對主播的管理，建立培訓、考核、獎懲、信用與退出機制，提高主播的職業能力與職業素養；暢通消費者維權通道，及時妥善處理消費者與主播、經營者之間的糾紛；暢通舉報通道，對于真實、有效的舉報者給予獎勵；對于違法違規或損害消費者權益的主播和商家，要依法依規嚴厲處罰，加大違規、違法成本，對于屢教不改或嚴重侵權行為的主播和商家，列入信用黑名單或強制退出，切實增強監管的實效性和震懾力。

政府相關管理部門要壓實平臺責任，對于監管不力、屢屢出現問題的平臺，進行曝光、約談及責令整改。

（五）提升農產品主播專業素養與技能，打造本土農產品直播網紅

電商直播的吸引力在于高質量的直播內容與主播的人格魅力，直播通過“主播”去連接用戶，用戶既是消費者也是粉絲，具有粉絲黏性。一個具有特色的農產品主播能夠吸引流量，提升用戶黏性，加速流量變現，提高轉化率。

農產品主播的素養直接制約直播的質量，當前農產品主播參差不齊，特別是中低部主播受教育水平不高，缺乏專業培訓，直播效果欠佳，提升農產品主播專業素養與技能迫在眉睫。

提升農產品主播專業素養與技能一是當地政府扶持。農產品直播，帶動農產品上行，促進區域經濟的發展，政府及相關部門有義務、有責任為農產品直播健康、高質量發展保駕護航。當地政府要充分發揮引導、服務功能，對農產品直播進行大力扶持和管理，對農產品主播進行培訓，提升農產品主播專業素養與技能，孵化本土農產品主播；同時積極落實國家政策，制定大學生返鄉創業政策，吸引大學畢業生返鄉創業，改善主播結構。二是直播平臺培訓、考核。直播質量的優劣，直接影響平臺的流量和吸引力。首先，直播平臺應建立準入機制，對符合平臺條件的主播頒發許可證；其次，對已經取得許可證的主播加強培訓，特別是腰部以下的主播，充分利用直播平臺的資源，組織平臺內的網紅、直播達人定期或不定期對主播進行線上或線上培訓；最后，加強對主播的考核，對不能勝任、嚴重損害消費者權益的主播進行清退。三是職業院校服務。職業院校深入服務“三農”意識，服務當地經濟，鼓勵電商專業師生及校園網紅深入鄉村，走進農產品直播間，進行現場指導和演示；同時組織電商專業優勢師資力量，對農產品主播進行培訓，提升農產品主播專業素養與技能。

（六）營建新媒體時代農產品直播營銷生態

良好的直播營銷生態是農產品直播健康、高質量發展的重要保障，在新媒體時代背景下，農產品直播營銷生態需要政府、平臺、農產品生產者、監管方、服務商等各方共同營造。政府應完善直播法律法規，厘清直播各方主體責任，加大對違法成本的懲罰力度，加強對直播平臺的監管。直播平臺應建立監管機制，對于直播農產品質量、直播內容的真實性、主播用語的規范性、虛假宣傳、誤導消費、惡性競爭等行為進行監督，建立直播內容審核制度、直播信息留存制度、主播信用等級制度及獎懲制度等，建立主播準入制度和退出機制。農產品供應方，應保證農產品的質量與安全，充分利用物聯網技術，提升農產品數字化水平，以數據凸顯特色農產品的品質優勢，實現農產品生產全過程可溯源性。加強農產品直播社會監管，暢通直播監管渠道，暢通消費者維權、舉報通道，讓違法、違規、損害消費者權益的行為無處遁形。地方政府積極落實三農政策，加大對農產品直播電商的扶持力度和政策傾斜，鞭策金融、科技、物流等機構提供優質服務，通過政府、平臺、農產品生產者、監管方、服務商等各方共同努力，營造新媒體時代農產品直播營銷生態，促進農產品電商直播健康、高質量發展。

參考文獻：

[1]傅澤.數字經濟背景下電商直播農產品帶貨研究農業經濟[J].2021年01期第137-139頁

[2]王玉霞，高維全.直播電商賦能下農產品營銷模式優化研究[J].價格理論與實踐，2021（02）：119-122

[3]李源，李靜.營銷模式升級下電商直播帶貨發展動因、問題及對策[J].商業經濟研究，2021（21）：74-76頁

[4]趙彩霞，韓靜，徐慧丹.新媒體時代“電商直播+農產品”營銷策略優化[J].商業經濟研究，2022（17）：103-105

[5]查道中，朱曉宇.農產品電商直播助力鄉村產業振興策略探析[J].廊坊師范學院學報（社會科學版） ，2023（01）： 123-128

[6]姜威威，薛永三，李祥杰.“短視頻+直播”電商背景下農產品營銷路徑研究[J].四川職業技術學院學報，2022（06）：91-94

[7]林祿苑，龐宇.肇慶市農產品電商直播高質量發展路徑研究[J].現代商業， 2023（04）：7-10

（作者單位：江蘇聯合職業技術學院徐州財經分院）

責任編輯：李麗君