廣告營銷功能觀的歷史變遷與現代轉型

余曉莉

[摘要]在廣告發展的歷程中，為了適應社會經濟的不斷發展，廣告的營銷功能觀走過了從告知、勸服再到誘導的發展階段。然而，誘導功能的不斷張大使廣告的發展走向了誤區。面對現代廣告發展的窘境，廣告的營銷功能觀亟待轉型。與傳統媒介時代相比，數字與網絡傳播技術的發展給廣告告知功能的回歸帶來了現實的可能性。

[關鍵詞]廣告；營銷功能觀；告知功能；誘導功能

[中圖分類號]G210[文獻標識碼]A[文章編號]1671—881X(2009)04—0498—04

廣告作為一種社會存在，其功能體現在營銷功能、社會經濟功能、社會文化功能等方面。當然，究其本質，廣告是一種功利性很強的應用傳播形式，其最基本的功能就是作為一種營銷工具而存在的營銷功能。在廣告發展的歷程中，廣告的營銷功能觀隨歷史和社會經濟的發展不斷變遷，從最初的簡單告知、勸服走向對消費者的誘導。廣告誘導功能的不斷張大使廣告的發展步人誤區，并使廣告發展面臨著困境。因而，廣告的營銷功能觀亟待轉型，從過度的誘導走向告知功能的回歸。數字傳播技術的發展使廣告營銷功能觀的現代轉型具備了現實條件。

一、廣告誘導功能的張大與廣告發展的誤區

廣告營銷功能觀的變遷，總體來說經歷了以下幾個階段：

第一階段，廣告的告知功能觀的建立。從18世紀廣告開始以付費的方式出現在新聞媒體上，到20世紀30年代之前，告知功能觀在對廣告營銷功能的認識方面居于主導地位。在這一時期，廣告被定義為“有關商品或服務的新聞(News about product or service)”，廣告被看作是一種起告知作用的、與新聞報道相類似的傳播手段，其本質功能在于告知(第91頁)。告知功能觀的基本觀點是，一種產品或服務之所以沒有被購買，其根本原因是消費者未獲得相關信息。廣告的作用即在于將有關產品或服務的信息進行告知。在20世紀之前，由于生產力水平所限，產品的豐富程度與現代無法同目而語，這種廣告的告知功能觀是適應當時社會經濟發展狀況的。

第二階段，廣告的勸服功能觀濫觴。自20世紀以來，生產力的水平大幅提高，產品極大豐富，僅靠對產品或服務相關信息的簡單告知對銷售的提升越來越有限。20世紀30年代至50年代，廣告的勸服功能觀大行其道。在這一時期，將廣告定義為新聞的認識被顛覆。在新的環境下，為了能夠更好地實現廣告的市場利銷功能，廣告的信息傳達方式被增強，各種花哨的廣告表現形式和勸服的技巧備受關注。勸服功能觀的核心內容是，廣告應當通過勸服來影響消費者的選擇，因而需要找出一個合適的銷售理由來打動消費者。在勸服功能觀的語境下，一方面廣告的說辭仍然立足于產品或服務本身，另一方面消費者仍被視為被動的接受者，這無疑仍是一種銷售本位的觀點。

第三階段，廣告從勸服走向誘導。第二次世界大戰結束后，西方資本主義經濟進入高速增長期。社會經濟的發展日新月異，產品同質化現象非常嚴重。與此同時，隨著以電視為代表的大眾傳媒的普及，信息傳播環境日益復雜。這些新現象的出現都意味著勸服功能觀立足的語境發生了變化，即產品的同質化現象使得立足于產品尋找說辭來勸服消費者變得非常困難。自20世紀60年代以來，廣告的誘導功能被逐漸發掘出來并不斷張大。誘導功能觀不再聚焦于尋找產品的物理特征與消費者之間的關聯，而是將廣告視為一種“攻心術”，找準消費者的心理空隙，并以此作為開發產品的附加值的切入點。之后，隨著消費者主權意識的覺醒，傳統以產品為中心的營銷本位思想受到挑戰。20世紀90年代以來，美國學者勞特別提出了市場營銷的“4c”理論，即顧客(customer)、成本(cost)、便利(convenience)、溝通(communication)。自此，以消費者為中心、“溝通”成為廣告界關注的焦點，但是，在傳統媒體的語境下，廣告主與受眾的溝通難以實現、消費者與廣告主之間的權力結構也沒有發生根本的變化。廣告仍然在誘導的道路上越走越遠。

對于消費者而言，廣告存在的重要意義在于其信息功能。廣告在市場機制中的重要作用之一也就在于其能夠在解決非對稱信息的問題上能夠發揮一定的作用。毋庸置疑，在現實經濟活動中，信息在交易雙方之間是呈不對稱分布的，通常廣告主掌握著比消費者更多的信息。而廣告可以通過直接告知消費者產品相關信息等方式減小在廣告主和消費者之間信息不對稱的程度。廣告起著“告知，，的作用；它傳播著關于產品、產品性能以及銷售地點方面的信息；它告訴消費者有關新產品的情況(第5—6頁)。在商品無限豐富的今天，消費者無法離開廣告而生活，因為廣告能夠為消費者帶來指導信息，降低其信息搜尋成本。廣告的這種信息功能從某種意義上消解了市場信息的不對稱。而對于廣告主而言，廣告的本質功能是市場利銷。隨著市場競爭日趨激烈，廣告主對廣告的作用越來越倚重，但是由于種種原因，廣告的告知功能不斷迷失，而誘導功能則不斷長大。這主要表現在幾個方面：

第一，傳統廣告形式對容量的限制。傳統廣告形式植根于傳統媒介(特別是大眾傳媒)，這大大限制了廣告的容量。在傳統媒介(如報紙、電視)的時代，媒介的資源較為稀缺，因而價格昂貴。這大大限制了廣告的信息量，一支電視廣告的時間往往只有30秒、15秒甚至更短，這樣的篇幅使廣告的信息容量非常有限，又加上廣告必須在短時間內引起受眾的注意，廣告主便不惜采用各種手段以達到打動消費者的目的。

第二，媒介使用的限制。傳統廣告主要以傳統媒介為載體。傳統媒體的傳播模式是單向度的，無法提供雙向、多向互動的渠道。傳者和受者的角色固定，而且難以實現實時、有效的溝通。這也導致消費者的信息需求無法得到及時的傳達并在事實上影響了廣告告知功能的實現。

第三，市場經濟背景下廣告工具使用的誤區。廣告對于企業而言，主要是作為一種營銷工具而存在的?！皬V告作為一種功利性色彩相當濃厚的應用性傳播活動，人們對它的實踐關注和理論闡發首先考慮的是通過廣告要達到什么目標以及如何實現目標?！?第88頁)廣告這種工具性的存在被打上了市場經濟深深的烙印，企業為了逐利而生，而廣告是幫助企業追求利潤最大化的重要手段。為了在激烈的市場競爭中實現利潤的最大化，廣告在不斷試圖加強其傳播力度。從廣告研究的發展軌跡來看也是如此。長期以來，廣告研究秉承的是自拉扎斯菲爾德以降的行政研究的路線，并將對廣告的傳播效果和營銷效果的研究始終作為關注的焦點。這種對廣告工具性的過分強調使其在追求利潤的道路上越走越遠，廣告也從最初簡單的告知走向勸服直至成為一種對消費者的誘導。這種誘導功能不斷張大帶來的直接后果是信息功能的萎縮。信息功能的萎縮則是廣告步入誤區的一個明顯標志。研究表明：“最令人討厭的廣告往往是信息性內容最少的廣告?！?第145頁)大量夸夸其談、浮華不實的廣告的出現也在廣告公信力不斷下降的問題上難辭其咎。

因此，當更多的廣告主選擇在廣告中張大其誘導功能，這實質上將廣告的發展推向了一種誤區。隨

著廣告中的信息成分減少，廣告無論是對于經濟體系而言、還是對消費者而言，其存在的意義都會受到更多的質疑。這突出表現為消費者對廣告的信任度不斷下滑，對廣告避之不及，廣告的效果隨之下降。面對消費者的抵觸情緒，企業付出的代價是廣告成本的不斷攀升。

二、廣告告知功能的回歸是一種必需

長期以來，廣告研究和實務的出發點都是從廣告主的角度出發，以實用主義的、功利的指標進行的。消費者在這個領域中主體地位缺失，作為被研究的對象是消費者存在的核心價值。廣告視消費者為目標和靶向，無論是勸服還是誘導，都是將消費者作為廣告傳播的作用對象來看待。整個廣告運動程序自廣告調查始至效果測定終，其目的始終都聚焦在如何精確打擊目標對象以取得最佳廣告效果。消費者在廣告傳播以及廣告研究中被設定的角色，再加上廣告中的誘導成分不斷被強化，這些共同促成了消費者對廣告的反應——他們對廣告傳播的敵視情緒以及防御心理不斷加強，這也使廣告的效果大打折扣，廣告公信力的不斷下降。從另一方面看，在市場經濟系統中，消費者利益是其他各種市場主體利益的基礎，消費者利益沒有實現，其他各市場主體的利益也就無法實現。因而，消費者利益原則成為市場經濟的基本原則之一。正如美國學者沃爾夫所言：“當代市場經濟最有代表意義的特征，恐怕是消費者作為主動性的一方，有權自主選擇，而生產者已經成為提供服務的角色。這種‘消費者主權現象正是社會福利增長和生產走向良性循環的基本機制?！?第3頁)這也說明了在當代市場經濟背景下，消費者主權意識覺醒的實質。那么，廣告對消費者主體地位的忽略必然帶來廣告發展中的種種問題和誤區。事實上，上述問題早在20世紀80年代之后就已經引起了廣泛的注意。市場營銷理論中的“4P”向“4C”的轉變，整合營銷傳播理論中被反復強調的“溝通”概念都顯示學者試圖喚起廣告主對消費者的關注，以改變廣告和營銷發展所面臨的窘境。

其實，即使是從消費者的角度來看，廣告也是一種絕對的必需，這種必需主要從兩個方面體現出來：

首先，廣告能夠幫助消費者降低信息搜尋成本。廣告作為一種信息傳播的形式所提供的關于產品或服務的信息對消費者而言能夠起到指導的作用。同時，消費者通過大量的免費廣告信息來形成對商品的印象，根據這些印象以及消費者的具體需求，迅速做出購買決定，大大節省時間成本和經濟成本口(第24頁)。

其次，廣告能夠幫助消費者降低購買產品和服務的風險?，F代社會，廣告商品意味著企業對消費者做出承諾，而且能夠通過大眾傳媒傳遞廣告的企業，其資質、廣告信息的真實性都經過了監管機關的監督和認證，品質相較于從未做過廣告的產品而言，有更確切的保障。由此可見，廣告一定程度上消除了商品信息的不確定性，并從不同的側面降低了消費者的購買風險。

當然，消費者和廣告主的追求并不相同。廣告主追求利潤的最大化，而消費者希望實現需求的滿足。廣告主進行廣告傳播的目的是為了使消費者忠實地選擇自己的品牌或產品，而消費者則希望能夠通過廣告獲取在產品選擇方面有用的信息?？紤]到消費者對廣告信息的需求，廣告必須實現對告知功能的回歸，才能真正被消費者接受。另一方面，廣告作為經濟體系中的一個有機組成部分，消除信息的不對稱分布也是其重要的作用之一。這也要求廣告從消費者的利益和需求角度出發，彰顯其信息功能。而從產業發展的視角來看，廣告誘導功能的不斷張大帶來的不僅僅是對廣告的敵視，同時也帶來了一場廣告產業的信任和發展危機。正是從這個角度出發，廣告營銷功能觀的現代轉型——廣告告知功能的回歸將成為消解廣告產業危機的根本途徑。但是，正如上文所分析的那樣，在傳統媒介的背景下，充分地實現信息告知功能是不現實的。

三、數字傳播技術使告知功能的服務具有可能性和可行性

在傳統媒介環境下，媒介資源相對稀缺，因而廣告的版面和時間資源非常昂貴，廣告主絕大部分的廣告投入都是為了購買媒介的版面和時間。在這種情況下，廣告受資源限制必須表現得非常簡略，廣告主往往會從自利的角度出發對信息進行選擇，而正是由于廣告這種過于簡單的表現方式導致了欺騙變得非常容易。數字傳播的發展從技術上克服了這一問題。一方面，數字傳播技術的發展使媒體資源的稀缺性不再成立。另一方面，數字傳播技術實現了信息海量存儲。網絡媒體的海量信息和無限鏈接使廣告主可以以較低的成本實現對消費者的充分告知，從而保障了廣告告知功能的回歸不再受到種種媒體的工具性限制，具備了實現的技術條件。

在網絡和數字傳播背景下，廣告告知功能的實現有下列可能的路徑：

其一，完善企業網站，提供產品相關的全方位信息。與傳統媒體時代高昂的廣告費用相比，建立、完善、推廣企業網站較為經濟。企業網站也許并不能完全取代傳統廣告的作用，但是，當消費者被廣告吸引希望了解更多的信息時，可以通過企業網站完成深層、全方位的信息傳達。

其二，設立產品、品牌論壇，以實現消費者與企業、消費者之間的全面互動。在論壇上，消費者可以提出對產品或服務的疑問，交流用后經驗，也可以給企業提出對產品改進的意見等。企業以論壇為平臺，及時回答消費者所提出的問題，亦可關注消費者的信息和動態以及要求，并以此為基礎改進產品或服務。同時，消費者在參與論壇討論時需要進行相關信息的注冊，這也給企業帶來了建立消費者數據庫的有利條件。另外，對某種產品有需求的消費者通過強大的搜索引擎可以輕松地找到產品或品牌論壇，論壇中來自消費者的信息因為發布主體地位更為超然、中立，因而比一般意義上的廣告更具說服力，也能夠更好地幫助消費者形成對產品的判斷。

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(責任編輯車英)