中小企業自主品牌培育模式的研究與實踐

摘 要：品牌是人們對企業及其產品質量、服務、文化價值的一種認可和評價，是企業存在和長遠發展的靈魂。中小企業如何在激烈的商業環境下進行準確的品牌定位，把自己的產品與同類產品有效地區分并獲得固有消費群體已變得尤為重要。本文結合中小企業自身的優勢和行業特點，從品牌戰略定位、品牌傳播、企業標準化管理、服務體系建設等方面，提出加強中小企業自主品牌的創新與建設，提升消費者的品牌忠誠度，形成有效的差異化競爭機制。

關鍵詞：中小企業；自主品牌；培育模式

自主品牌是一個企業及其產品的綜合體，是由企業自主研發，擁有自主知識產權的品牌，它涵蓋了企業的市場定位、創新能力、營銷服務、企業管理等方面的綜合特征。自主品牌不但可以通過產業集群創新、整合資源構建集群品牌，而且可以從企業層面包括定位、管理、文化、創新、傳播等方面進行建設，使企業及其產品在消費者心目中形成獨有特征，有效地促進消費者購買產品。

一、中小企業發展自主品牌的意義

中小企業自主品牌建設是企業在市場上獲得核心競爭優勢的基礎，企業如何能夠在激烈的市場競爭中獲得生存與發展，需要企業創造具有核心競爭優勢的自主品牌。企業發展自主品牌的重要意義，已經滲透到企業建設發展的每個環節中。

1.自主品牌是企業長遠發展的靈魂

品牌一個企業存在和長期發展的價值支柱。一個企業沒有自主品牌，就像一棟大樓只剩下鋼筋和水泥，失去了它自身發展的生命力。所以，企業需要重視自主品牌的建設，使企業及其產品在激烈市場競爭環境中處于不敗之地，并能夠長遠發展下去。

2.自主品牌使企業競爭優勢加強

企業擁有自主品牌意味著企業產品的高質量、高品位，這是消費者首選產品的條件。中小企業發展自主品牌，使企業在市場競爭中獲得長遠發展的優勢，也能夠使企業產品滿足消費者的購買需求。優質的自主品牌能夠給企業帶來可觀的銷售額，促使企業不斷進行改革與創新，提高服務質量和水平，使企業的產品和服務在激烈的環境中更具競爭力。由此可見，中小企業只有實施自主品牌戰略，才能在競爭中具有強大優勢，處于不敗之地，占領市場。

3.自主品牌意味擁有穩定的客戶群體

企業擁有自主品牌意味著企業擁有穩定的客戶群體，也意味著消費者對企業及其產品的忠誠度。忠誠客戶的購買行為和口碑營銷，往往在不經意間給予許多潛在消費者的購買導向，使猶豫不決的潛在消費者也成為企業的客戶。企業優良的自主品牌不僅在產品質量上給予消費者一定的保證，而且能夠使消費者在消費過程中產生愉悅感和滿足感，提高消費者對企業產品的忠誠度，并能夠吸引潛在的顧客群體，也大大降低了企業營銷宣傳的成本。

4.品牌是企業最重要的資產之一

企業自主品牌具有一定的經濟價值和無形價值，其中無形價值主要體現產品具有優質的質量和一定的附加價值，這是客戶購買產品的重要因素。品牌價值的大小，取決于廣大消費者對產品品牌特征的看法和評價。從經濟收益來看，擁有自主品牌的產品價格相對較高，然而成本并不高，產品在消費者市場中占有很大優勢，產品銷量大而且穩定，使企業有著很大的利潤空間。

二、中小企業自主品牌的培育模式

1.確定企業自主品牌定位策略

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的前提下，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策，品牌定位是建立與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。品牌定位是品牌營銷與傳播的前提，成功的品牌定位能夠在消費者心目中樹立起品牌獨特的個性和差異化優勢，在消費者市場實現產品的差異化營銷，這也是企業自主品牌的核心價值所在。企業要根據品牌定位來塑造自身，制定的各種營銷計劃不能偏離品牌定位的指向。中小企業品牌建設，必須結合行業特點和企業自身的實際情況，制訂正確的品牌定位戰略。

品牌定位策略主要包含產品功能定位、消費者情感定位、競爭者定位等。

（1）企業產品功能定位策略。消費者在購買產品時，希望產品具有所期望的品質、功能和效果，能夠從中獲得產品的使用價值，因此，以產品的功效為消費者訴求是企業品牌定位的主要形式。比如，海飛絲洗發水給消費者的承諾是“去頭屑”，舒膚佳給消費者的承諾是能夠“有效去除細菌”，沃爾沃汽車給消費者的承諾是“安全第一”等。

（2）消費者情感定位策略。把產品開發與消費者情感聯系起來，體現出品牌產品給消費者帶來的切身利益和情感感受，使消費者在購買產品和使用產品的過程中獲得這些情感體驗，產生對企業品牌的喜愛和忠誠。比如，海爾的口號“海爾-真誠到永遠”；雕牌洗衣粉，定位于中低收入者，用下崗工人來展示消費者形象；太太口服液定位于已婚女土，提出“做女人真好”、“太太口服液，十足女人味”等，獲得消費者的普遍認可。

（3）競爭者定位策略。在消費者品牌知覺圖中，尋找沒有競爭者的品牌，把企業唯一的品牌打在這張品牌知覺圖上，打造第一或者首次的品牌定位。比如，娃哈哈是第一個把水與美、情、清純關系表達得淋漓盡致，沒有其他產品能夠突破，達到了第一定位的功效。此外，從品牌的競爭角度出發，把競爭者作為品牌定位的參考，不斷改革創新，突出品牌特色，確定品牌的定位。比如，美國Avis汽車租賃公司以“我們是第二，但我們更努力”的定位獲得成功。

2.確保產品的質量優勢

產品質量是培育品牌的基礎，是品牌的本質，也是確保產品長遠發展的條件，國內外的知名品牌均體現出產品具有高品質的質量。品牌體現出來的質量優勢，成為顧客青睞品牌、高價購買品牌的重要原因。比如，為了滿足客戶的質量要求，愛使公司在2004年就引進了ISO9001質量管理體系，后來又建立了產品質量可追溯制度，產品無論在哪個環節出現問題，都可根據產品唯一的編碼追溯到問題的責任人，保證了產品的高質量。

3.具有持續創新能力

創新驅動發展，科技引領未來。把技術進步、產品質量當作企業的生命線，注重產品的核心技術研發，并不斷地進行自主創新，結合市場需求多出好的產品和品牌，以產品質量優勢、特色化產品服務，提高產品的競爭優勢，在變革浪潮中掌握主動權。

4.選擇適合的品牌傳播方式

品牌傳播是品牌建設的重要環節，傳播方式的選擇直接關系到品牌建設的成本和效果。中小企業品牌傳播，一定要量力而行，要盡可能以最低的成本方式，獲取最大的效果，切不可像大企業一樣進行廣告轟炸、廣開專賣店，大企業的資金優勢和資源優勢，往往是中小企業的短板。中小企業品牌建設，必須以適合的方式，切實做到“低投入、高產出”，盡量降低風險，實現品牌價值的最大化。

5.打造企業的品牌文化

企業品牌文化體現在品牌物質文化和品牌精神文化兩個方面，企業以文化來增強品牌的附加值。當前，消費者在消費過程中越來越注重產品的文化，這種文化使消費者在消費過程中產生愉悅和滿足感，建立起消費者的品牌忠誠度，因此，企業把品牌文化作為重要的競爭元素加以高度重視。比如，星巴克向外宣稱“星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗”。在星巴克，個性化的店標和店面設計，暖色的燈光，柔和的音樂，給消費者營造出溫馨、歡樂的氣氛，使消費者得到更多的是咖啡之外的一種美好體驗，引導消費者將這種時尚轉化為日常生活的一部分。

6.企業標準化的管理

品牌離不開管理，品牌的成功是企業杰出的管理結果。企業日常規范科學的管理能夠保證產品質量和服務質量，為企業創建品牌奠定基礎和條件。在推廣品牌的過程中，也需要科學、合理的管理，不斷開發新的營銷推廣模式，把品牌成功的推銷出去。比如，麥當勞公司是世界上比較成功的餐飲零售企業，其標準化的管理，不但讓麥當勞在100多個國家開設了連鎖店，而且也使它成為全球最好的快餐之一。

7.具備完善的服務體系

優質服務已經成為企業核心的價值觀，完善的服務體系對品牌建設起到至關重要的作用，它可以實現企業增值，也直接影響到客戶對品牌的信心和忠誠度。企業具有完善的服務體系，不僅僅對企業的客戶負責，也對公司發展、品牌地位提高起到很大的推動作用。比如，為維護品牌形象，企業提出“客戶第一，消費者至上”的宗旨，建立客戶服務中心，使客戶能及時得到優質的服務。企業具備完善的服務體系，能夠大大提升企業品牌的美譽度，提高了客戶對品牌的忠誠度。

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[5]論中小企業品牌建設的幾點思考.http：//www.360doc.com/content/16/0224/10/21426693_536881443.shtml.

作者簡介：李敏（1969- ），女，電子商務教研室主任，副教授，碩士，主要研究方向：企業品牌建設、電子商務應用