數字化轉型下X企業的商業模式創新研究

王輝　劉侶麟

摘要：企業的生存環境與發展模式在數字化時代下發生了顛覆性的變革，價值來源、價值創造、價值獲取等價值層面要素也發生了變化，企業需要在數字化轉型中重新思考商業模式。文章以具備較高數字化成熟度的X企業為案例，分析其在數字化轉型中商業模式的特點與要點，并剖析其中的內在機理，為企業在數字化轉型進程中的商業模式創新提供借鑒。

關鍵詞：數字化轉型；商業模式畫布；商業模式創新

數字經濟下，市場環境的變幻莫測和生產資源的稀缺損耗，使得企業面臨著業務重組、戰略變革等問題，企業要在激烈的環境下以有限的資源實現更大的價值創造，就必須選擇契合自身發展的商業模式，同時不斷保持活力促進商業模式創新。實踐證明，傳統的商業模式已經不適合數字時代下企業發展的需要，依托數字技術和數字資源展開商業模式創新已是大勢所趨，因此探究數字化轉型下如何進行商業模式創新具有重要意義。本文采用案例研究的方式，借用近年來廣泛應用于商業模式案例探索的商業模式畫布，從整體上解析數字化轉型下的商業模式及創新作用機理。

一、研究基礎與理論構建

（一）數字化轉型

目前學者對企業數字化轉型的概念主要從“數字化”和“轉型”兩個方面進行界定?！皵底只笔侵钙髽I要利用什么樣的技術進行改造?！稗D型”是指企業轉型的領域有哪些，包括微觀和宏觀兩個角度。本文認為數字化轉型是企業利用數字技術對企業生產、經營、運營、組織流程等各方面進行改造，以此來提高企業整體的績效。

數字化轉型帶來的影響是顛覆性的，數字技術及數字資源正逐漸成為產業升級、流程變革的關鍵動力。孟韜等（2021）指出隨著市場環境的變化及客戶需求多元化，數字化轉型要求企業適時調整和定制商業模式來適應新時代的發展。陳勁等（2019）認為數字化是建立在數字化轉換、數字化升級基礎上，進一步觸及公司核心業務，以新建一種商業模式為目標的高層次轉型。由此可見，數字化轉型會對價值主張、價值創造、價值傳遞、價值獲取造成影響，數字化轉型的目標是追求更高效的價值創造和更好的客戶體驗，是一個通過數字思維、數字技術、數據要素等優化、重構并適應時代發展的商業模式過程，數字化轉型的本質是實現全新的或升級的商業模式。

（二）商業模式創新

目前學術界關于商業模式創新的定義存在多種說法，有從戰略視角看、開放創新視角、外部交易視角。雖然商業模式創新的定義沒有統一，但是學界一致認同商業模式在本質上無外乎涉及企業價值創造、價值傳遞、價值獲取和價值主張四個方面。因此，商業模式創新則可以認為是企業為了持續經營，對以上四個價值層面進行解構與重構的過程。

目前關于數字化轉型如何影響商業模式創新，大都研究采用動態能力作為分析框架，但是此種方式難以從實踐層面具體反映商業模式的全貌。本文采用學術界比較認同的商業模式畫布作為工具，從商業模式九個要素去分析商業模式的創新變化。商業模式畫布可以將商業模式具體化、可視化，在現有的文獻中，已有學者用商業模式畫布作為分析工具來探索商業模式發展，例如拼多多、古籍出版社、永輝超級物種。因此商業模式畫布作為一種通用語言和框架（如表1所示），可以很好地解釋并可視化新形態下商業模式的要點和特征，為本文探究數字化轉型下商業模式的創新研究提供了工具。

二、研究設計

（一）研究方法

本文首先針對數字化背景下，探討企業的商業模式是什么樣的？最后分析總結數字化轉型是如何影響商業模式創新的？因此本文采用描述性單案例研究方法，原因如下：第一，本文研究的內容需要從現象與經驗數據，提煉分析數字時代下數字化轉型如何商業模式創新的；第二，描述性案例研究能從企業發展的本質出發，得出的結論更能貼合實際，同時也節省了收集數據的時間；第三，商業模式創新過程是動態的變化，使用案例研究方法更能剖析其中的內在機制，從而得出更加充分的結論，更好回答“How”和“Why”的問題。

（二）案例選擇與簡介

本文選取浙江省X企業作為案例對象，分析數字化轉型下的商業模式創新，主要原因為：一是X企業不管在冷鏈設備還是冷鏈技術上都處于行業的領先者并于2016年開始數字化轉型，運用數字技術對自身產業進行賦能，其數字化水平相對較高；二是X企業在面對新市場需求、新的行業發展下不斷推陳出新，大力進行商業模式創新來適應時代的發展；三是X企業近些年的營業額不斷增長，在國內市場上，近三年公司冷柜市場份額一直穩定在行業前五，顯示出了X企業商業模式創新之后的良好發展。

X企業是行業領先的冷鏈設備制造商，為客戶提供商用、商廚、家用及醫用等制冷設備和產品，也是冷庫工程建設服務及配套設備提供商。企業的產品和解決方案現已廣泛應用于商超、便利店、農貿市場等眾多場景。

（三）數據收集與處理

為了提高研究的信度和效度，本文采用了Yin的三角測量法，從多個渠道收集數據，具體包括資深員工訪談、文獻官網檢索以及新聞媒體追蹤三個方面。其中訪談的對象主要是X企業智能研究所所長盧總及生產車間工藝部劉工和設備部吳工；文獻官網檢索包括知網等數據庫以及X企業官網的新聞動態；新聞媒體追蹤包括一些報道評論和研究員的分析。

三、研究發現

（一）數字化轉型下X企業的商業模式

1. 價值主張

數字經濟使得顧客需求呈現出多元化的特征，也使得企業要跳出產品研究的圈子，去研究客戶需求，推出定制化的產品和服務來提高客戶的消費體驗。X企業堅持以產業生態化、產品場景化、管理數字化、服務平臺化為核心發展戰略，以“為新鮮生活保駕護航”為己任，產品貫穿“田間地頭”到“餐桌舌頭”，圍繞客戶需求實現了產業鏈多場景布局，開啟了從“單一制冷產品制造”向“在特定場景下提供深度定制化產品與服務”的轉型升級之路，致力于成為全球冷鏈行業的引領者，做全球冷鏈生態的創造者。

2. 重要合作

X企業作為提供全鏈條的冷鏈服務商，整條鏈上的合作參與主體眾多，使得X企業考慮共建交互融合、協調發展的生態圈。X企業搭建了“芝麻開門”新零售運營平臺，在終端可以提供給客戶高質量的消費體驗，同時也利用云計算分析和收集每種產品的購買率以及每個地段客戶的停流量，并將這些數據分享給賣家幫助其生產運營決策；X企業在2021年也開發了“智慧農貿平臺”，通過對外開放允許政府等行政部門介入監管農貿市場，維護市場秩序，幫助完成智慧農貿的建設；此外，X企業依賴強大的平臺優勢，基于大數據分析，與廠商共同研究差異化產品定制，通過自己管理庫存、管理物流來減少供應商的壓力與成本，同時X企業也會對供應商的供品實施動態評價和管理來提高供應商的服務能力。

3. 關鍵活動

X企業自2016年起確立了“生態化+平臺化”的數字化轉型發展戰略，致力于通過數字化改造來賦能產業升級。在這一進程中技術研發是最重要的，即通過數字技術與產業的融合，對產品和服務進行迭代升級。為此，X企業在2017年成立智能研究所，先后也相繼設立了冷鏈研究所、創新研究所等研發中心，主要從事軟件開發、系統設計，以及智能技術研究同時大力引進包括算法工程師、軟件工程師、服務體驗員、冷鏈研發工程師等各類專業人才，現已經研發出“芝麻開門”“智慧冷鏈云平臺”“智慧農貿平臺”“快服之家”四大冷鏈集成服務平臺。同時企業也持續與科研單位進行合作，引進前沿的科學技術的研究能力。

4. 核心資源

數字化轉型進程中，X企業所依賴的核心資源可分為數據資源、技術資源和品牌資源。在數據資源上，X企業自建的“芝麻開門”“智慧冷鏈云平臺”“智慧農貿平臺”“快服之家”四大數字平臺可以對平臺上大量的基礎數據進行采集、預處理、存儲和分析，將最終形成有價值的數據分享給平臺上各個參與者，幫助他們運營與管理，是自身作為服務提供商的核心競爭優勢；在技術資源上，X企業核心技術主要涉及智能化、節能環保、深冷與恒溫方面。在品牌資源上，X企業依靠優質的產品與服務吸引了眾多合作商，共建組織之間的品牌生態。與同行業的冷柜巨頭海爾、澳柯瑪相比，X企業從產品設計、產品質量、反應速度都占有獨特的優勢，與眾多零售企業保持著高質量、高數量的合作。

5. 客戶細分

近年來，我國肉類、水果、蔬菜、疫苗等市場需求迅速增長，需求端的細分化也引導著冷鏈設備的細分化。針對各類產品市場的需求，X企業推出了生鮮自提柜、智能微超收貨柜等產品。同時面對冷鏈市場的行業競爭，X企業在市場細分上選擇避開美的、海爾等巨頭企業，將重點放在滿足商業應用場景上，其主要客戶為企事業單位，同時兼顧少量普通終端消費者。在to C市場，X企業在2015年決定要從傳統的制造業轉型，要從原來的研究產品變為研究客戶。例如為了解決客戶及時場景的消費需求，X企業推出了“無人零售”的新零售產業；在to B市場，“全程呵護，新鮮生活”是X企業對制冷方案、對門店盈利、對行業發展的不懈追求與用心保證，提供從社區便利店到一系列大型超市冷鏈的遠程控制，從提供制冷設備到包括賣場冷鏈體系設計等全品類冷鏈一站式解決方案。

6. 客戶關系

X企業在建立客觀關系方面主要是通過延長產品生命價值周期以及提供定制化服務兩種方式。X企業在數字化轉型之前，整個服務流程到產品賣出就結束了，到了數字化轉型階段，伴隨著新消費需求及新消費場景的涌現，客戶關系的內涵也發生了變化，即企業要持續與客戶產生互動，持續創造價值。為此，X企業從以前賣產品交易就結束的模式轉變為賣產品服務才開始的模式，通過數字平臺以及移動App來搭建私域流量，通過全生命周期的數字化客戶運營來增加服務頻次，延長產品生命價值周期；在定制化方面，X企業可通過實體勘測、布局設計，全流程滿足客戶需求。此外，冷庫物流、冰激凌等六大專業項目部也可為客戶提供專項對接。通過以上兩種方式，X企業不斷提高自己的產品與服務水平，增強客戶黏性，維護長遠而忠誠的客觀關系。

7. 渠道通路

X企業深耕冷鏈行業多年，已建立線上線下相結合的多元化全球營銷網絡。公司鋪設了多種營銷渠道，并通過渠道專業化、扁平化的建設，提升信息傳遞速度，及時把握專業市場的動態與需求。在線上側，X企業有兩種渠道：一是搭建自有渠道，如在線商城為企業拓展產品、服務曝光渠道。二是入駐合作方渠道進行銷售，如京東、蘇寧、天貓等，主要有平臺入倉模式、直銷模式和分銷模式；在線下側，一方面，企業可以通過直銷方式為大客戶提供定制化產品或為普通客戶提供標準化產品；另一方面，也可通過經銷和代銷模式擴大銷售渠道。

8. 成本結構

在成本結構上，企業業務成本包括直接材料、直接人工、制造費用等，其中直接材料成本的占比最高，常年維持在85%以上。在數字化轉型下，X企業引入了智能機器和MES系統，通過生產工藝流程進行精細化管理，不僅使得整條產線變得更加柔性，實現小批量、多品種的模式，還可以減少重復勞動的人力并嚴格把控各個環節的物料控制，減少浪費和損耗；同時X企業搭建的“快服之家”平臺也減少了支出費用，該平臺上可以聚集全國3600多個維修點的2000多位維修師傅，使得企業以后不用再建售后服務點，減少產線上的維修成本。據調查以往企業有維修工人上百名，光員工工資就要達到700多萬元，而現在有了“快服之家”，企業可以從用戶保修、預約、維修、評價、配件進行全流程數字化管理。

9. 收入來源

過去X企業只有產品盈利渠道，但是隨著互聯網的興起， X企業抓住數字化時代下的發展機遇，通過搭建多邊平臺來創新價值鏈，使得企業盈利鏈條從以往的單一線性模式變成了“產品價值+平臺價值+服務價值”的非線性模式。產品價值上，通過數字技術對產品進行創新賦予產品更高的價值屬性，目前商用制冷設備與商廚制冷設備合計銷售收入占主營業務收入的75%以上；平臺價值上，企業推出無人智能售貨柜租賃模式，增加可持續性收入；服務價值上，企業搭建的“芝麻開門”“智慧冷鏈云平臺”等云服務平臺允許外面廠商鏈入，企業可以幫助其個性化生產運營來收取服務費，延長產品生命周期，企業的持續盈利能力也得到保障。

（二）數字化轉型下X企業的商業模式創新機理

根據X企業數字化轉型下的商業模式要點和特征，數字化轉型下X企業的商業模式創新機理可分為三個階段。

第一，價值鏈解構階段。X企業在2016年開始數字化轉型，確立“生態化+平臺化”的數字思維，確立以客戶為中心的價值創造理念，改變以往以產定銷的模式，對價值鏈進行解構。

第二，價值鏈重構階段。X企業以技術研發為主，通過數字技術來改造企業物理層面，賦能產品和服務創新，重構以數字化、智能化的產品與服務為核心賣點的價值鏈。

第三，價值鏈創新階段。憑借著數據流量和技術研發優勢，X企業開始搭建數字平臺，以數字平臺為架構，聯合多合作主體價值共創，形成服務生態圈，實現單一線性價值鏈到多邊非線性價值鏈的創新。

1. 以數字思維為原則，改變價值創造理念

傳統型的商業模式可以憑借著信息高度不對稱及擁有瓶頸性資源這些優勢使得核心企業可以在價值鏈占據主導地位，從而來賺取高額利潤。但是數字化時代下，萬物皆可以用可視化的數據形式出現在互聯網上。通過互聯網的信息共享，信息差優勢幾乎被抹平，資源共享成為常態，以往價值鏈上的議價能力被重構，傳統的商業模式已經不合時宜了。更重要的是，數字時代下，客戶的個性價值被不斷放大，并在各類層出不窮的場景下呈現出快速變化、高度差異的特征。因此，價值創造的本質逐漸向以客戶為中心轉移，價值鏈上的議價能力由能為客戶創造什么樣的價值決定。X企業在2016年就確立起了“生態化+平臺化”的數字轉型發展戰略，思考如何將對客戶的服務裝到產品中去。生態化思維旨在尋找各類異質性的合作伙伴，并整合互補資源來擴充基礎資源組合，從而構建新穎能力，保障為客戶創造價值所需資源的穩定性。同時，平臺化思維意味著減少了企業觸及客戶的中間環節，形成以客戶為中心的去中介化，即建立“端到端”的價值網絡，降低非必要中間商的介入，通過敏捷性和精準性服務來解決客戶核心痛點，實現客戶價值創造。

2. 以數字技術為底座，賦能產品服務升級

近年來，X企業在人工智能、大數據、物聯網等技術上不斷取得突破，不斷賦能冷鏈產品與服務升級，將新產品和新服務作為價值創造的核心賣點。一方面，以傳感器、攝像頭、MCU等部件為底層架構，通過計算機視覺、AI計算引擎和深度學習算法構建智能大腦，實現產品智能化升級?，F如今，以無人智能柜、生鮮自提柜等為主的智能產品使得X企業轉向新零售行業，無感支付、風冷保鮮、持久恒溫、智能鎖柜等特點解決了傳統零售支付麻煩、生鮮品質無法保障、餐飲冷質、外賣盜竊等問題，從而帶來更好的消費體驗；另一方面，通過數據平臺協助使用者對設備及數據進行高效管理，提高供應鏈管理水平與管理效率，進而為終端用戶帶來更為優質的服務體驗。X企業能為客戶搭建線上數據平臺，打通信息和數據鏈，解決多供應商或分段招標而產生的各類不兼容問題。

3. 以數字平臺為架構，構建服務生態圈層

平臺生態系統改變了傳統價值鏈的單向線性模式，而是跨越產業邊界，形成新的基于多主體價值共創的非線性價值鏈。作為提供平臺的核心企業可以為平臺上各個生態系統的參與者提供公共資源與服務，如信息技術、金融、營銷、物流等，同時平臺領導者也可將承載的業務向價值鏈上下不斷延伸，吸引新合作伙伴的加入以建立新的連接，形成眾多相關業務集成的多邊生態。X企業以冷鏈為核心，搭建生態化的產業平臺，圍繞用戶場景帶動各行參與主體價值共創，做一個冷鏈集成生態方案服務商。X企業的數字平臺可分為：“芝麻開門”“智慧冷鏈云平臺”“智慧農貿平臺”“快服之家”，各類平臺都可以開放接口、共享資源，最終通過集成化服務來實現產業鏈價值共創?！爸ヂ殚_門”新零售運營平臺可為社區零售、24小時無人便利店等新業態提供服務，平臺內的“數據+算法”可以幫助使用者營銷和運營；“智慧冷鏈云平臺”為生鮮、冷凍、乳制行業提供資產安全、純凈度、溫度管理服務；“智慧農貿平臺”可以對農貿市場、生鮮食品冷鏈安全進行監管，滿足市場經營管理及政府部門的需求；“快服之家”作為自助式售后服務平臺，吸引眾多維修、客服等新合作伙伴入駐，為產品生命周期實現全過程管理，并同時為互聯網及其他同類型企業賦能?，F如今，X企業的生態圈已涵蓋新零售、農貿市場、餐飲企業等眾多場景。

四、結語

企業進行數字化轉型本質上是對商業模式的創新，本文以被廣泛認可的商業模式畫布作為研究工具，將商業模式框架通過可視化的形式呈現出來，還原商業模式的全貌。最后通過對X企業商業模式各要素的分析，總結數字化轉型影響商業模式創新的機理，研究發現，數字化帶來價值思維上的變化，將企業價值創造的重心轉移到以客戶為主。數字技術賦能產品服務創新，給企業各物理層面帶來數字化改造，增加新的盈利增長點。通過數字化平臺，以核心冷鏈業務為圓心向外開拓新產業，攜手構建服務生態，實現價值鏈的創新。

本文的貢獻在于：第一，從理論上通過案例探索的方式豐富數字化轉型如何影響商業模式的研究，并從商業模式九要素進行綜合性解析，較好地還原了商業模式的全貌；第二，從實踐上，商業畫布的九要素可以完整反映數字化轉型下，新商業模式的戰略定位、運營過程和盈利模式，為企業在實際層面進行商業模式創新提供借鑒和思路。同時本文也存在一些不足：一方面，由于不同行業具有特性，單案例分析難以得出普適性的結論，還需后續研究者豐富研究結論；另一方面，商業模式畫布雖然可以以可視化的形式反映商業模式，但是其具有固定的思維框架，在未來要隨著更多的新業務和新業態適時補充更新。

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＊基金項目：2021年浙江省教育廳一般科研項目“價值網視角下企業商業模式與績效的關聯性研究——以制造業為例”（編號：Y202146655）。

（作者單位：王輝，臺州開放大學農民學院；劉侶麟，杭州電子科技大學管理學院）