社交媒體中的“流量虹吸”效應問題研究

趙洪媛　孫祥飛

【內容提要】社交媒體中負面議題在互聯網無邊界傳播邏輯、市場化邏輯等因素的共同作用下，迅速攫取用戶注意力形成“流量虹吸”效應，對輿論生產過程中的理性商討、凝聚共識機制帶來較大沖擊。本文從互聯網技術邏輯、內容生產邏輯和平臺推薦機制三個角度出發，探析“流量虹吸”效應的生成機制，從而提出需要通過強化流量分配機制和網絡內容供給中的公共價值、強化網絡資訊中的內容生態治理等路徑，解決網絡傳播中的“流量虹吸”問題。

【關鍵詞】“流量虹吸”? 負面議題? 社交媒體? 互聯網治理

“虹吸效應”又稱“虹吸原理”，原是物理學上的一種現象，由于液體分子間存在引力與位能差能，液體會由壓力大的一邊流向壓力小的一邊。在現實生活中，虹吸效應更多使用的是其引申義，多用來描述市場中資金不斷從低位到高位形成集中的現象，也經常用來比喻一些具有優勢地位的城市，將周邊較小城市的資源要素吸引集中在大城市的現象。虹吸效應的核心理念在于，某種具有流動性的對象，在各類因素作用下不斷向某一方集中，從而形成的聚集現象。這一現象對新聞傳播學領域中部分內容、議題所引發的社會關注效應提供了新的解釋視角。

一、網絡熱點新聞表現為“流量虹吸”效應

以網絡熱搜、熱點事件、熱點話題和熱門博主為代表，互聯網上的流量呈現出越來越明顯的集中化分配趨勢，逐漸呈現出流量的虹吸效應。如在一些社會熱點事件面前，“熱點”所擁有的關注度與事件本身的重要性并不成正比，部分案例多為地方性、個體性、偶然性事件，卻能在極短的時間內迅速突破地理空間的局限，成為全網關注的焦點話題。較為典型的案例如“王寶強與馬蓉的婚姻風波”“北京和頤酒店女子遇襲事件”“溫州女孩滴滴遇害事件”等等，這些事件多涉及明星八卦、社會治安、公序良俗等社會類新聞。

這些議題的傳播規律是：一則普通的社會事例在網絡的裂變式傳播過程中，迅速超越地域邊界和影響群體范圍，成為互聯網中的高熱議題，其話題的“熱度”，也即其在單位時間內獲得的流量與事件的重要性不成正比。同樣，除卻一般的社會新聞事件，在一些非常態環境下，社交網絡中的注意力也向少數議題、新聞集中。根據新浪微博發布的《2021年微博熱搜榜趨勢報告》顯示，2021年全年微博熱搜榜以“爆”的形式出現的詞條一共有259次，其中明星緋聞八卦類的詞條占據五分之一以上。數據顯示，2021年6月社會熱點的熱搜數量占據總數的36%，較2020年12月數量提升42%，占比從31%提升至36%。與此同時，“越來越多的區域熱點登上熱搜，引發全國關注?！盵1]

二、“流量虹吸”效應的生成邏輯分析

“流量虹吸”效應是互聯網共時性內容生產結構下負面議題傳播的典型現象，信息傳播空間的無邊界性導致特定少數負面議題，在極短時間內迅速攫取用戶的注意力，其結果是網絡空間中地方性、個體性、偶然性和局部性的新聞、事件、議題被上升為全局性、系統性、遍在性的公共網絡議題。

（一）互聯網技術邏輯：共時性內容生產的無邊界傳播

互聯網技術的不斷發展，使得信息的傳遞在形式、時間和空間上有了更多的可能。相關事件發生之后，事件發帖人通過文字、圖片或短視頻等形式將現實場域中發生的事件碎片傳輸至單一的互聯網線上虛擬平臺中，“在場信息”的相對真實性和客觀性能夠吸引眾多網友的關注。特別是視頻的形式，其以豐富的色彩畫面和現場聲音的還原，用視覺和聽覺的雙重刺激給予“缺席”的受眾“在場”般的事件體驗，讓受眾不再是事件的旁觀者，而是事件的親身經歷者、親眼目睹者?；ヂ摼W的多媒體特性激發了受眾對于相關事件的參與感，從而吸引著網友對于相關話題的討論與傳播。

與此同時，互聯網的內容生產不再局限于傳統內容生產的線性傳播流程，正如曼紐爾·卡斯特在《網絡社會的崛起》中所指出的那樣，“在網絡社會里，線性、不可逆轉、可以度量、可以測量的時間正在遭到挫折”[2]。一方面，歷時性信息的共時空呈現和重組成為常態，也即是說，信息的易存儲性、可檢索性和可加工性，使人類已有的所有信息都有可能在特定的時間點上因某種刺激而集中，促成了歷時性信息在共時空維度下的聚集。另一方面，互聯網打破了信息流動的地理區隔，網絡內容得以穿越現實世界物理空間的重重阻礙，到達世界各地，也同樣意味著在世界各個角落被生產出來的信息同時流向某一個焦點的可能。

（二）情緒化內容表達：價值觀沖突成為內容生產策略

在網絡議題的發酵傳播過程中，關于議題的內容修辭也是影響議題傳播范圍和群體多少的重要因素之一，因此“情緒化表達的新聞文本更易激起讀者的閱讀興趣”[3]。而近年來，“后真相”一詞逐漸成為社交媒體中相關事件的呈現形式。2016年開始被關注的“后真相”（post-truth）被用來解釋新聞生產中情緒價值對傳播秩序的影響。在這一視角下，“后真相”并不是“真相”本身發生了什么變化，而是輿論對于“真相”的態度發生了轉變?！啊楦谢谛畔?、圍繞信息、通過信息轉換來自軀體和環境對心腦的刺激，而情感蘊含的對內部或外部的感官反應又同時建構真相?！盵4]

在此背景之下，一些自媒體將引發價值觀沖突的話語表述奉為內容創作中的“金科玉律”。其熱衷于傳播有一定沖突性的負面議題，有選擇地突出和放大部分事實，采用情緒化的話語修辭手法，將具體個案導向諸如“階層固化”“官民沖突”“道德淪喪”等所謂的“反思敘事”，以話語正義放大道德沖突，利用網絡圍觀形成的海量注意力資源達到“引流吸粉”，進而流量變現的最終目的。這一過程中，地方性、個體性、偶然性的事例被提煉和抽象為世俗道德、價值倫理、生活審美等維度的沖突和對立，以此實現了偶發性事例的遍在效果；這種策略在互聯網自媒體語境下較為常見，而其所產生的流量集中效果，又進一步引發同類內容傳播者的效仿，使得地方性、獨特性的單一事件逐漸在全網的討論中成為全國性、公共性的高顯示度議題。

（三）平臺推薦機制：“流量”商品化的技術加持

社交媒體的內容推薦機制在議題的傳播發酵過程中也起著十分重要的作用。不同的社交平臺對于內容的分發具有自身的運行邏輯，內容運營者深諳不同社交平臺的“玩法”，為自身賬號“引流”，便可最大限度地提升內容的曝光量與關注度。隨著媒介技術的進步與革新，越來越多的社交平臺開始采用算法機制對用戶進行內容的分發與推送。算法通過后臺記錄用戶的使用習慣，分析用戶的觀看喜好，構建特定的用戶畫像，進而為不同的用戶定制個性化的內容推薦。但是，平臺的推薦邏輯代碼由平臺的掌控者所編寫，內含了平臺掌控者的意識形態和價值偏好。近年來一些社交平臺甚至以公開售賣的方式將“流量”商品化?！傲髁俊鄙唐坊闹苯颖憩F是“熱門”和“爆款”文章，成為評價內容生產者成敗的一個重要指標，對于“頭部”的內容生產者而言，持續生產“爆款”是其維持“頭部”地位的重要方式，而對于“腰部”和“尾部”的內容生產者而言，“蹭流量”“蹭話題”成為其穩妥且保險的內容輸出方案；而不同平臺之間在內容、話題上的借鑒與“搬運”也推動了在同一時間內不同平臺中“熱門”話題的高度集中。不少傳播主體甚至會動用自身的全媒體矩陣，在各大互聯網平臺如微博、微信公眾號、抖音、快手、小紅書、豆瓣、b站等平臺發布關于該事件的信息或觀點以此來“搏流量、蹭熱度”。由此，相關事件從單一平臺向互聯網全媒體平臺蔓延，單一空間向多平臺空間延伸，形成了全網討論的火熱局面。

三、網絡傳播中“流量虹吸”現象的治理路徑

“流量虹吸”效應越來越多集中在地方性、個體性、偶然性的事例中，且更多以社會中的負面議題為主，“流量虹吸”是互聯網平面化傳播邏輯、價值觀沖突的市場化等多種因素共同作用的結果。強化互聯網空間秩序建設的一個重要維度就是讓事關國計民生、事關公共利益的議題獲得更高的可見性，在強化主流價值觀引導力的背景下，讓信息的議題展現更為豐富和多元，而破解網絡傳播中的“流量虹吸”是不得不考慮的問題。

（一）強化流量分配機制中的公共價值

互聯網自媒體生態環境下，議題重要性的優先排序方式發生了變化，政策設置議程的過程、媒介反映政策議程的過程，在某種程度上被按照事件本身的爭議程度大小排序的機制取代，而平臺的算法規則和流量導向又放大了部分社會話題的重要性，使信息的流量和用戶的注意力分配集中于個體性、地方性的新聞議題中，削弱了公共性議題的關注度。治理熱點話題中的“流量虹吸”效應，“特定領域的網絡公共事件‘溢出其原本歸屬的‘圈域是網絡熱點事件的一個重要特征”[5]，讓圈群性議題回歸圈群、讓公共性議題重回公眾視野，是治理網絡“流量虹吸”效應的關鍵所在。

為此，要強化社會化媒體的主體責任，改進自媒體流量分配機制，用倡導性、建設性敘事規范網絡自媒體的內容生產，社交平臺作為議題產生、發酵的主體場域，需要進一步強化對于自身平臺的監管與建設力度，將公共價值和公共利益作為內容推薦和流量分配的至高原則，從話題的顯示度上展現更為多元的可參與性議題，拓展公眾借助網絡關心社會現實的寬度。

（二）強化網絡內容供給中的公共價值

在信息生產的權力為所有網民共享的背景下，公眾信息生產以個體事例抽象出的共鳴價值為輿論擴散的動力，推動了各級各類平臺的流量在同一時空點位下向少數幾個議題集中。不管是“爆款文章”還是“熱搜話題”，其背后的邏輯是以市場需求為導向的注意力邏輯，而專業的報紙、雜志、廣播、電視則是一種以社會責任為首要追求目標的公共價值。習近平指出，“先進的文化產品，應當既體現先進性，又能體現群眾性；既不‘趨利媚俗，又不遠離市場、忽視市場?！?[6]網絡傳播中任何一種形態的信息都不能將其視為單純的商品，而是要放在文化產品的角度來審視，公共性是其至關重要的原則。網絡新聞生產的主體變得多元后，內容實際上并未向更為多元的內容擴散，而是向更少數的一些議題集中。破解問題的關鍵在于，讓更多具有公共價值，而非一味迎合受眾注意力的新聞作品出現，從生產端豐富優質內容的可供性，從算法端提升優質內容的可見性，由此促成建立一個參與充分、活躍有序、注重理性的互聯網流量生態系統。

（三）強化網絡資訊中的內容生態治理

在當今語境下，信息的商品化勢頭仍然未見衰減之勢，平臺以算法這一強大的“黑箱”為“武器”從內容的供給端和用戶的需求端進行著雙重的加工：算法在放大地方性、個體性信息可見性的同時，又通過對用戶偏好的挖掘，牽引用戶的注意力；與此同時，各類平臺也在相互的競爭中，推動更多的用戶成為內容的“產銷合一者”，推動著平臺生態系統不斷成為信息生產的基礎設施。2023年7月中旬，中央網信辦發布了《關于加強“自媒體”管理的通知》，從嚴防假冒仿冒行為等13個方面加強了對各類自媒體的管理，這為精準治理以流量為目的、以熱點為生意的各類自媒體號提供了政策依據，從一個側面反映出黨和國家在加強網絡平臺生態建設方面精準施策的新舉措，也為我們如何進一步提升網絡空間中公共性、嚴肅性議題的傳播提供了實踐啟發。

四、結語

社交媒體中的負面議題在互聯網內容共時性傳播、情緒化表達、平臺“流量”商品化等因素的共同作用下，迅速攫取用戶注意力形成網絡平臺中的“流量虹吸”效應，對輿論生產過程中的理性商討、凝聚共識機制帶來了沖擊，從而逐漸消解主流價值觀的傳播力與引導力。為此，社交平臺作為議題產生、發酵的主體場域，需要進一步強化對于自身平臺的監管與建設力度?？梢酝ㄟ^強化社會化媒體的主體責任、規范平臺算法倫理、形成價值共識機制、改進自媒體的流量分配邏輯，用倡導性、建設性的敘事規范自媒體的內容生產。與此同時，強化社交平臺流量分配機制中的公共價值、強化網絡內容供給中的公共價值、強化網絡資訊中的內容生態治理，將公共價值和公共利益作為內容推薦和流量分配的至高原則，促成建立一個參與充分、活躍有序、注重理性的互聯網流量生態系統，從而破解網絡議題傳播中的“流量虹吸”效應。

【本文為上海市哲學社會科學規劃課題“輿情治理‘三同步機制問題研究”（課題編號：2022BXW002）的階段性成果】

參考文獻：

[1]新浪微博.2021上半年微博熱搜榜趨勢報告[EB/OL].（2021-08-28）.https：//www.sohu.com/a/486239837_120855974.

[2][美]曼紐爾·卡斯特.網絡社會的崛起[M].夏鑄九等譯.北京：社會科學文獻出版社，2000：530.

[3]喻國明，錢緋璠，陳瑤等.“后真相”的發生機制：情緒化文本的傳播效果——基于腦電技術范式的研究[J].西安交通大學學報（社會科學版），2019（04）：73-78.

[4]肖珺，楊家懿.情感與真相：“后真相”傳播觀念的文化轉移[J].新聞與寫作，2021（08）： 12-21.

[5]周葆華.出圈與折疊：2020年網絡熱點事件的輿論特征及對內容生產的意義[J].新聞界，2021（03）：21-27.

[6]雷麗莉.微博“熱搜榜”與互聯網信息服務的規制[J].新聞記者，2019（10）：81-87.

作者簡介：趙洪媛，華東政法大學傳播學院傳播學專業碩士研究生、新媒體數據研究院助理研究員；孫祥飛，華東政法大學黨委宣傳部副部長、新媒體數據研究院院長

編輯：王洪越