產品傷害危機可辯解性對購買意愿的影響及修復策略

于貞朋 龍正琴 曾慧

摘 要：企業產品傷害危機發生后對消費者會產生怎樣的影響，以及企業該如何選擇恰當的應對策略進行修復值得研究。針對不同辯解程度的產品傷害危機，基于兩個實驗探討產品傷害危機的可辯解程度對消費者購買意愿的影響，以及采取何種廣告修復策略（公益廣告vs. 商業廣告）對消費者購買意愿的修復效果是最優的。實驗1 發現，產品傷害危機的可辯解程度越低，消費者購買意愿則越低。但是，這種影響關系受到產品類型的調節作用：對于非食品產品，上述影響關系是成立的;而對于食品產品，消費者購買意愿不再受產品傷害危機可辯解性的影響。實驗2 進一步發現，對于不可辯解的產品傷害危機，公益廣告（vs. 商業廣告）帶來更好的消費者購買意愿修復效果。但是，這兩類廣告修復策略對可辯解產品傷害危機中消費者購買意愿的修復差異并不明顯。

關鍵詞：產品傷害危機;產品類型;廣告修復策略;購買意愿

中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1003-3890（2024）02-0068-07

隨著社交媒體的日益普及，企業的產品傷害危機事件越來越頻繁地進入人們的視野中。危機產生的企業負面網絡口碑很可能會演變成為一場社交媒體風暴，最終對企業的品牌形象和產品銷量造成較大的負面影響。因此，危機發生后企業如何應對危機事件顯得尤為重要?，F實生活中，有的企業能夠沉著應對危機并且重新恢復市場份額，有的企業卻因此受到負面影響而退出市場[1] 。之所以會有這樣不同的結果，除與企業面臨的危機類型及產品類型等產品特征有關外，還與企業采用的危機修復策略有關。因此，企業如何根據自身產品類型（食品產品vs. 非食品產品）以及面臨的不同危機特征，來選擇正確的產品傷害危機修復策略值得進一步探討。

根據以往研究，企業的產品存在缺陷或對人們產生危害而被廣泛宣傳的事件被視為產品傷害危機[2-3] ，而消費者會對該產品傷害危機進行歸因，歸因結果影響其購買意愿等態度。與此同時，消費者對自身和家人健康的重視使他們尤其關注食品安全，這種對食品安全的關注度甚至可以使他們接受更高的價格[4] 。此外，有研究表明當產品傷害危機事件的責任尚不明確時，消費者選購食品的感知危險高于選購日用品的感知危險[5] 。因此，基于食品產品這種區別于其他非食品產品的特殊性，我們將產品類型劃分為食品產品和非食品產品，并考察這兩類產品類型在產品傷害危機中的調節作用。

在以往的研究中，廣告作為危機修復策略受到了廣泛重視。例如，有學者嘗試建立危機影響下的動態廣告模型，以研究制造商和零售商的最優廣告策略[6] 。在社交媒體時代，如果產品傷害危機處理不當，可能引發消費者的負面口碑，從而會造成潛在消費者對該產品甚至是該公司的抵制;而采取得當的修復策略能夠降低危機事件的影響，可以幫助企業恢復聲譽和消費信任。因此，究竟如何制定廣告修復策略提高可辯解型危機和不可辯解型危機中消費者的購買意愿值得深入研究。

因此，本文以產品傷害危機的可辯解性為切入點，實驗1 探討產品傷害危機類型（可辯解型vs. 不可辯解型）對消費者購買意愿的差異影響，并考察產品類型（食品產品vs. 非食品產品）的調節作用。實驗2 則探討廣告修復策略（公益廣告vs. 商業廣告）在可辯解和不可辯解企業產品傷害危機中對消費者購買意愿修復效果的影響。本文的研究結論在補充和豐富產品傷害危機相關研究的同時，也為企業在選擇危機修復策略時提供了理論依據和指導意義。

一、文獻回顧和研究假設

（一）產品傷害危機

產品傷害危機是指企業的產品存在缺陷或對人們產生危害的事件[2] ，是企業在經營過程中可能會遇到又非常棘手的問題之一，通?？梢苑譃椴豢赊q解型產品傷害危機和可辯解型產品傷害危機兩類[3] 。在營銷領域中，危機修復策略受到了諸多學者的重視[7-8] 。如Bradford et al. [7] 以企業為主體，提出企業的應對方式分別為無反應、否認、借口、辯解和讓步五種，并且實證研究得出當企業被指控有不道德行為時，讓步是最有效和最穩健的方式。同時，也有較少學者從廣告的角度來研究危機修復策略。例如，Cleeren et al. [9] 研究發現品牌廣告對強勢品牌的產品傷害危機有修復作用，但是對弱勢品牌沒有。然而，通過對以上文獻進行回顧，本文發現以廣告修復類型作為應對具有不同辯解性產品傷害危機方式的研究還較少，而社交媒體時代，廣告傳播速度快，對危機事件的修復作用明顯。因此，本文將探討產品傷害危機的可辯解性對消費者的差異影響，考察不同廣告修復策略（公益廣告vs.商業廣告）對不同產品傷害危機中消費者購買意愿修復效果的影響。

（二）研究假設

以往研究表明，產品傷害危機的嚴重程度對與之相關的感知危險有直接影響 [10] 。歸因理論指出人們傾向對周圍發生事件的原因進行推斷，以更好地預測和控制他們所處的環境[11] 。例如，消費者可以將產品或服務失敗歸因為企業的原因（外部歸因），也可以將其歸因為自身使用方法的問題等原因（內部歸因）或者歸因為其他不可控因素。

針對不可辯解的產品傷害危機，產品缺陷對消費者有害的事實已經存在，企業自身存在過失，危機具有難以解釋性和不可解釋性，企業無法否認應當承擔的責任。此時，消費者會對產品傷害危機進行外部歸因（企業原因），造成較低的消費者購買意愿等負面影響。然而，對于產品缺陷沒有違法違規的可辯解產品傷害危機，企業可向外界進行辯解，弱化企業在危機事件中所應承擔的責任。在這種情況下，消費者可能會將產品傷害危機的原因歸因為內部因素或外部情景因素（如消費者的使用環境或使用方法不當等），繼而減弱了對消費者的負面影響。因此，基于不同事件歸因對個體不同態度和行為的影響，本文提出如下研究假設：

H1：不可辯解的產品傷害危機導致更低的消費者購買意愿。

在營銷領域中，產品類型對消費者態度和行為的影響得到了廣泛的關注[12-13] 。例如，按照不同的劃分角度，部分學者將產品類型分為享樂型和實用型[12-13] 也有學者將其分為標準化產品和非標準化產品。例如，杜建剛等[13] 探討了是否擬人化設計和產品類型對購后使用量的交互影響，該研究發現擬人化設計有利于享樂產品的購后使用量，而非擬人化設計則會導致更多實用產品的購后使用量。與此同時，有學者發現由賣家在線聲譽水平和在線評價水平高、低組成的沖突型信號組合對消費者購買不同類型產品（標準化產品和非標準化產品）有差異影響，如賣家在線聲譽水平高、商品在線評價水平低的信號組合有利于標準化產品的購買，而對于非標準化產品則相反。

除了以上產品類型的分類外，與食品產品相關的研究得到了廣泛的關注[5，14] 。例如，胡勁松等[14]探討了食品安全危機預測下的食品供應鏈動態策略，發現食品安全危機對危機前質量和營銷策略的制定有直接的影響。在產品傷害危機中，當外界輿論對產品傷害危機事件的責任尚不明確的時候，由于對食品的感知危險高于日用品的感知危險，消費者食品購買意愿的降低程度更大[5] 。此外，有研究提出食品傷害危機容易導致消費者產生負面情緒，如焦慮甚至憤怒等，嚴重威脅其身心健康[15] 。因此，基于食品產品（vs. 非食品產品）的這種特殊性，本文提出以下研究假設：

H2：產品類型對產品傷害危機類型與購買意愿關系起調節作用。

H2a：不可辯解的非食品產品傷害危機導致更低的消費者購買意愿。

H2b：消費者購買意愿受食品產品傷害危機的可辯解性影響減弱。

在產品傷害危機中，廣告通常被視為一種有力的危機修復策略，危機發生后能夠在一定程度上恢復銷售收入。例如，Cleeren[16] 研究發現當發生產品傷害危機后，廣告支出的有效性會大幅度下降，但是廣告支出有助于提高受影響品牌的市場份額。

此外，董亞妮[1] 將廣告類型分為企業廣告和產品廣告，發現在不可辯解產品傷害危機下，與產品廣告相比，企業廣告策略下的購買意愿較高，并且企業廣告策略下的感知風險較低。

以營利為目的商業廣告相比，公益廣告更多的是體現和彰顯企業所承擔的社會責任，如維護和倡導社會公德， 創造社會福利和解決社會問題等 [17] 。當產品出現不可辯解產品傷害危機的時候，消費者往往進行外部歸因，將產品傷害危機責任方歸因為企業。在此情況下，企業如果繼續使用商業廣告進行產品宣傳、提醒消費者持續購買，反而可能會招致消費者的不信任與不滿意。對比之下，公益廣告能夠彰顯企業的社會責任、提高企業慈善聲譽，有助于得到消費者的諒解[18] ，因而對修復消費者購買意愿的效果會更有利。然而，對于可辯解的產品傷害危機，由于企業可以對發生的產品傷害危機進行解釋，這種解釋可能會使商業廣告或者公益廣告對消費者購買意愿的修復效果差異減弱。因此，本文提出以下假設：

H3：產品傷害危機類型和廣告修復類型對消費者購買意愿的修復效果有交互影響。

H3a：對于不可辯解的產品傷害危機，公益廣告對消費者購買意愿的修復效果更好。

H3b：對于可辯解的產品傷害危機，消費者購買意愿的修復效果受公益廣告和商業廣告的差異影響減弱。

綜上所述，本文的研究模型如圖1 所示。

二、研究方法

（一）實驗1：產品傷害危機的可辯解性對消費者的影響

1. 實驗設計。實驗1 采用了2（產品傷害危機：可辯解vs. 不可辯解）×2（產品類型：非食品產品vs. 食品產品）的實驗設計，采用情景描述的方式進行數據收集。同時，實驗1 中食品產品和非食品產品的刺激物選取的分別是肉制品（如火腿腸等）和手機。這兩類產品是消費者日常生活中經常接觸的產品，也都曾有產品傷害危機事件的發生。

實驗1 主要通過某網絡調查機構進行隨機調查，被試回答問卷后獲得相應報酬。問卷情景主要包括兩個階段，被試分別閱讀虛擬手機品牌和虛擬肉制品品牌的基本介紹，基本介紹中包括該品牌的產品情況、主要消費群體、市場地位等。接下來，被試閱讀虛擬手機廠商和肉制品廠商的新聞報道材料。其中虛擬手機廠商的新聞報道中介紹該手機出現使用時發熱的情況。在可辯解情景中，問卷中解釋該手機使用時發熱是因為消費者操作不當（如邊充電邊長時間開啟多個程序）;而在不可辯解情景中，問卷中解釋手機使用時發熱因為該手機本身硬件質量不合格（如電池和模塊設計存在問題）。同時，肉制品虛擬廠商的可辯解和不可辯解情景問卷設計類似，如在可辯解情景下出現產品傷害危機是因為消費者存儲不當（如沒有冷藏、冷凍等）。

通過該平臺有效回收實驗問卷320 份，其中男性135 份，女性185 份。年齡在26～35 歲的人數最多，占48. 2%，其次是18～25 歲，占40. 6%，最后是36～45 歲，占11. 2%。在被試職業方面，公司職員、機關事業單位、教師/ 研究人員、學生和個體商戶分別占41. 3%、6. 8%、7. 6%、34. 2%和3. 1%，其他職業占7. 0%。在被試教育程度方面，受到本科和研究生教育的被試占82. 7%， 高中及以下的被試占17. 3%。

本研究使用的購買意愿量表主要參照江明華等的量表[19] ，包括3 個測量題項，分別是：我現在很想買品牌X;我現在希望買品牌X;我現在買品牌X的愿望很強烈。通過數據處理發現購買意愿量表信度系數是0. 826，信度較好。

2. 數據分析。首先，本文對產品傷害危機的可辯解性操控進行了檢驗。結果表明，消費者在可辯解情景下（vs. 不可辯解情景）的感知辯解性更高（M1 =5. 07>M2 = 3. 85， P<0. 05;操控題項：您覺得該產品傷害危機的原因主要是該產品廠商違反相關的產品法規和安全標準）。綜上，本實驗操控成功。

其次，實驗1 使用方差分析對本文的假設進行數據分析。結果表明，不可辯解（vs. 可辯解）的產品傷害危機帶來更低的消費者購買意愿（F =13. 713， P<0. 05），均值如圖2 所示。假設H1 得到驗證。

最后，方差分析結果表明產品類型有調節作用（F =13. 612，P<0. 01），假設H2 成立。在此基礎上，本文將產品類型分為食品產品和非食品產品兩組進行方差處理。結果表明對于食品產品，產品傷害危機類型（可辯解型vs. 不可辯解型）對消費者購買意愿的差異影響不顯著（F = 1. 039， P>0. 01）。但是，對于非食品產品，較低的可辯解程度對消費者的影響更加負面（F =20. 221，P<0. 01），均值如圖3所示。假設H2a 和H2b 得到驗證。

3. 結論。實驗1 的數據結果表明，消費者對不可辯解（vs. 可辯解）產品傷害危機的反應更加消極（更低的購買意愿）。但是，實驗1 也發現這種影響關系受產品類型的調節作用。對于食品產品，消費者已不再受產品傷害危機可辯解性的影響，因為這一類產品對于消費者的身體健康有直接影響。在這種情境下，消費者對危險信號較為敏感，容易放大危險，進而忽略該危機的辯解性，產生較低的購買意愿以規避風險。

在下一個實驗中，本文將探討究竟哪種廣告修復策略能對消費者的消極反應（較低的購買意愿）起到更好的修復效果，以指導企業在不同辯解程度的產品傷害危機中選擇更有成效的廣告修復策略。

（二）實驗2：廣告類型對不同辯解性產品傷害危機消費者購買意愿的修復效果

1. 實驗設計。本實驗采用2（可辯解危機vs.不可辯解危機） ×2（非食品產品vs. 食品產品） ×2（公益廣告vs. 商業廣告）的實驗設計，采用情景描述的方式進行紙筆實驗。在實驗中使用虛擬品牌，以避免被試受品牌或以往購買體驗的影響。研究樣本為成都某高校大學生，問卷在課堂上由任課老師監督和調研人員指導進行填寫，有效回收問卷210 份。其中，男性55 人，女性155 人。本研究中食品產品和非食品產品的刺激物選取的分別是大學生熟悉的飲料和電腦，因此實驗2 選擇大學生作為被試有一定的代表性。因變量購買意愿測量同實驗1 一致，其信度系數大于0. 7。

實驗過程分為三個階段，所有參與者被隨機分配到2（可辯解危機vs. 不可辯解危機）×2（非食品產品vs. 食品產品）×2（公益廣告vs. 商業廣告）共8個組別中的一組中。具體如下所述：

第一階段：不同組別的參與者分別閱讀虛擬電腦品牌和虛擬飲料品牌的基本介紹，包括這兩個品牌的產品情況和市場地位等。

第二階段：不同組別的參與者分別閱讀虛擬電腦廠商和飲料廠商的新聞報道材料。其中虛擬電腦廠商的新聞報道中介紹該電腦出現黑屏的情況，部分問卷中解釋該電腦黑屏是因為消費者操作不當，另外部分問卷中解釋該電腦黑屏是某批次硬盤質量不合格。虛擬飲料廠商的問卷設計類似。參與者閱讀完上述新聞報道材料后，填寫消費者購買意愿量表。

第三階段：不同組別參與者分別閱讀不同廣告類型的材料。在公益廣告中，虛擬飲料品牌和虛擬電腦品牌的廣告材料印有“水是生命之源，請節約用水”字樣，并配有“手捧水” 配圖;另外部分廣告（商業廣告）材料印有“Hikee 電腦（清芳綠飲料）真金不怕火煉，品質始終信賴，權威機構公布” 等字樣，并配有“電腦（飲料）”配圖的圖片。參與者閱讀完廣告材料后，再次填寫消費者購買意愿量表。最后，被試填寫自己的姓名、年齡等個人信息。

2. 數據分析。與實驗1 一樣，實驗2 在預實驗中首先對產品傷害危機類型和廣告類型進行操控檢驗。我們共招募了120 名被試參與預實驗。結果發現，消費者在可辯解情景下感知的辯解性要高于不可辯解情景（M1 =4. 97>M2 =3. 32， P<0. 05;題項如實驗1）。接下來，我們檢驗了廣告類型的公益性和商業性操控。結果發現，在公益性廣告情景中，被試感知到的廣告公益性得分高于商業廣告（M1 =5. 42>M2 =4. 05， P<0. 05）;在商業性廣告情景中，被試感知到的廣告商業性得分高于公益廣告（M2 =5. 33>M1 =4. 38， P<0. 05）。綜上所述，本實驗操控成功。

在此基礎上，本文方差分析再次證實了不可辯解（vs. 可辯解）產品傷害危機導致更低的消費者購買意愿（F =5. 319， P<0. 05），均值如圖4 所示。因此，假設H1 再次得到驗證。

然后，方差分析結果再次證實了產品類型的調節作用（F = 4. 676， P<0. 05）。然后，我們將產品類型分為食品產品和非食品產品兩組進行數據處理。針對非食品產品，不可辯解危機比可辯解危機帶來更低的購買意愿（ M1 = 2. 660 < M2 =3. 395，F = 11. 185，P <0. 05）。針對食品產品，發生危機后，這兩類產品傷害危機對產品購買意愿的影響不具有顯著性（F =0. 029， P>0. 05）。假設H2 得到驗證。

最后，本文分析了不同廣告修復策略在不同危機類型下對消費者購買意愿的修復效果，以廣告修復策略修復后與修復前消費者購買意愿的差值來考察修復效果。結果表明：在廣告修復策略和產品傷害危機類型的交互效應下，廣告修復策略與產品傷害危機類型對購買意愿（F =4. 270，P<0. 05）的交互作用顯著。在此基礎上，我們將其分為可辯解型和不可辯解型兩組進行數據處理。在不可辯解的產品傷害危機下，公益廣告比商業廣告帶來更高的購買意愿修復（ΔM2 = 0. 767 > ΔM1 = 0. 284， F =4. 254， P<0. 05）。但是，在可辯解產品傷害危機下，不同廣告修復策略下的購買意愿（F = 0. 634，P>0. 05）不具有顯著性。該數據結果說明當出現可辯解產品傷害危機的時候，兩種廣告修復策略對消費者購買意愿的修復效果差異不明顯，如表1 和圖5 所示。假設H3 得到驗證。

3. 結論。實驗2 的結果證明，產品傷害危機中不同廣告修復策略的修復效果是不一樣的。對于不可辯解的產品傷害危機，公益廣告對消費者購買意愿的修復效果比商業廣告更好;而對于可辯解的產品傷害危機，兩類廣告修復策略對消費者購買意愿的修復效果并無差別。實驗2 的研究結論為企業在產品傷害危機發生后，如何選擇更加合適的廣告修復策略提供了理論依據和實踐啟示。

三、研究結論與展望

本文在以往研究的基礎上[3，6] ，通過兩個實驗探討了產品傷害危機的可辯解性對消費者購買意愿的不同影響，以及采取何種廣告修復策略（公益廣告vs. 商業廣告）對消費者購買意愿的修復效果是最優的。本文研究結論為企業了解產品傷害危機的可辯解性對消費者消極反應的影響，以及選擇更加合適的廣告修復策略提供了理論依據。

實驗1 發現消費者對不同辯解程度的產品傷害危機的反應是不同的。從數據分析結果來看，消費者對不可辯解的產品傷害危機反應更加消極（更低的購買意愿），這可能是消費者的外部歸因造成的。然而，本文也證實了這種差異影響會因產品類別不同而不同。但是，對于食品產品，消費者已不再受產品傷害危機可辯解性的影響，原因在于食品產品對消費者的身體健康有直接影響，消費者對危機信號較為敏感，進而忽略產品傷害危機的可辯解性而采取規避風險的態度和行為，如減少購買等。實驗2 進一步證實，不同廣告修復策略對產品傷害危機修復效果是不一樣的。對于不可辯解的產品傷害危機，公益廣告對消費者購買意愿的修復效果要好于商業廣告，帶來更高的購買意愿。但是，對于可辯解的產品傷害危機，公益廣告和商業廣告的修復效果并無差別。

本文以產品傷害危機的可辯解性為切入點，分別探討了產品傷害危機類型和廣告修復策略對消費者的影響，研究結論具有一定的理論意義。首先，本文證實了在產品傷害危機發生后，消費者的反應會因產品傷害危機可辯解程度的不同而有所差異。消費者可能會將不可辯解產品傷害危機的責任歸因為企業自身，因此消費者的回應更加消極。其次，本文引入產品類型作為調節變量，發現并證實了產品傷害危機對消費者的影響在一定程度上取決于該產品對消費者的重要程度。對于那些直接影響消費者身心健康的產品（如食品等），消費者會更加關注產品危機傷害的危機信號，傾向選擇規避風險的態度和行為。最后，針對不同產品傷害危機，本文對不同廣告類型（公益廣告vs. 商業廣告）修復效果的考察，彌補了現有研究的不足。不可辯解的產品傷害危機發生后，如果企業繼續使用商業廣告做產品宣傳、提醒消費者持續購買，可能會招致消費者的不信任與不滿意，進一步導致較低的消費者購買意愿。然而，公益廣告能夠彰顯企業的社會責任、提高企業慈善聲譽，有助于得到消費者的諒解[18] ，對修復消費者購買意愿的效果更加明顯。

除了理論貢獻外，本文具有一定管理啟示意義。在社交媒體時代，信息傳播速度快，企業要提高風險防范意識，加強自身管理，盡量避免產品傷害危機的發生。同時，在危機事件發生后，如果是可辯解產品傷害危機，應及時向社會公眾公布以自證清白;如果是不可辯解產品傷害危機，企業要及時說明原因并提出應對措施。此外，企業采取相應的應對策略也是必要的。例如，當企業發生了可辯解產品傷害危機后，選用商業廣告或者公益廣告對危機修復效果的差異影響不大。而針對不可辯解產品傷害危機事件，企業就需要使用公益廣告來提高消費者的購買意愿。綜合來看，企業首先應該注意可能出現的產品傷害危機的預防。盡管我們發現產品傷害危機中較高的辯解程度可以降低消費者的消極影響，但消極的影響仍然是存在的，并且這種產品傷害危機對于某些行業來說可能是致命的。此外，從公益廣告和商業廣告的修復效果來看，側重塑造企業社會形象的公益公告在危機發生后的修復效果是好于商業廣告的。因此，企業應該在日常經營活動中重視社會形象的塑造，而不僅僅是危機出現后。

雖然本研究有一定的理論和管理意義，但本文仍然存在一定的研究局限性。首先，現實生活中產品傷害危機類型及原因各不相同，而本文主要探討了產品傷害危機的可辯解性對消費者的影響。未來的研究可以基于不同的角度，對產品傷害危機進行分類并探討危機產生的后果。其次，本研究產品類型的調節作用只考察了食品產品和非食品產品兩類產品，在未來的產品傷害危機研究中可以基于不同的劃分標準考察更多的產品類型。例如，在非食品產品中也存在一些與人們健康相關的產品，這些產品可能在對消費者健康方面的影響與食品產品存在相似性，因此也可以按照對消費者的影響程度來劃分產品類型。在合理劃分產品類型的基礎上，考察不同產品類型對消費者在產品傷害危機中反應的重要影響。與此同時，除了產品類型，未來的研究還可以考察企業聲譽、群發屬性等變量的影響。再次，我們選取公益廣告和商業廣告作為危機修復策略，未來可以考察其他類型的修復策略進行對比，如辨認策略、和解策略等。最后，盡管本文的被試來自不同領域具有一定的代表性，然而數據主要是通過情景實驗獲得，因此未來的研究可以通過大數據等實際數據來分析產品傷害危機發生后消費者的真實行為，以提高研究結論的生態有效性。

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責任編輯：張 然