破壁：面向“Z世代”的“一帶一路”傳播策略

趙億盈 王月

［摘要］當下，我國“一帶一路”傳播事業依然面臨“聲量小、傳不開”等困境，而社交媒體的發展為“一帶一路”傳播提供了前所未有的發展機遇，“Z世代”成為社交媒體領域中迅速崛起的原生力量。如何根據“Z世代”的媒介使用特征和社交媒體偏好，精準實施“一帶一路”分眾化傳播策略，使“Z世代”在“一帶一路”傳播中發揮積極作用具有重要的時代價值與現實意義。文章從平臺、技術、圈層與文化四個方面入手，探究面向“Z世代”的“一帶一路”傳播策略，以期打破宏大議題與青年群體之間的壁壘，助力中國國際話語權的提升和人類命運共同體的建設。

［關鍵詞］ “一帶一路”；“Z世代”；社交媒體；分眾化；國際傳播能力

2023年是共建“一帶一路”倡議提出十周年。在十年間，“一帶一路”國際合作取得豐碩成果，為世界帶來發展紅利，為全球貢獻中國智慧。當前，如何讓世界聽得到、聽進去“一帶一路”故事，不斷提升“一帶一路”國際傳播影響力顯得愈發迫切。與此同時，“Z世代”正在走向世界舞臺，他們將成為“一帶一路”傳播主體和受眾遷移的新轉向［1］。

“Z世代”作為網絡原住民，是伴隨互聯網崛起而成長的一代，逐漸成為國際傳播中的重要群體。一方面，隨著全球化發展以及我國綜合國力不斷提升，“Z世代”不僅具有廣闊的國際視野，而且具備講好“一帶一路”故事的意識和能力，成為在社交媒體時代影響國際傳播格局的潛在力量；另一方面，“Z世代”信息來源廣，接受度更強，相比其他年齡群體，較少受到意識形態對立的影響［1］，其作為傳播主體有助于進一步打破世界對中國的刻板印象，推動世界真正理解“一帶一路”倡議的內涵。另外，“一帶一路”沿線國家在人口結構上仍以青年為社會的主力［2］。因此，從戰略傳播的視角出發，“一帶一路”傳播應有針對性地觸達“Z世代”。

筆者以“Z世代”為關鍵詞在中國知網上進行檢索，發現相關研究文獻尚不及百篇，聚焦“Z世代”的傳播研究仍十分有限，盡管有少數學者意識到“Z世代”在國際傳播中的潛在作用，將“Z世代”納入國際傳播語境中進行研究，但是基于“Z世代”的“一帶一路”傳播研究仍不足。因此，文章以分眾傳播的視角，分析“Z世代”的媒介使用特征和社交媒體偏好，探究面向“Z世代”的“一帶一路”傳播策略，以期打破宏大議題與青年群體之間的壁壘，通過面向“Z世代”的“一帶一路”精準傳播，增強青年群體的共同認知，助力中國國際話語權的提升和人類命運共同體的建設，使“一帶一路”倡議成為世界人民的“大合唱”。

一、“Z世代”的媒介使用特征

習近平總書記指出，“世界的未來屬于年輕一代”［3］。在社交媒體時代，數字化傳播的未來也屬于年輕一代。皮尤研究中心將1997年至2012年出生的群體視作“Z世代”，聯合國經濟和社會事務部把“Z世代”定義為1995年至2010年出生的人群，《牛津生活字典》認為“Z世代”是“在21世紀第二個十年步入成年的一代”?？梢?，“Z世代”是第一批真正的網絡原住民，他們的成長與信息時代的鼎盛期同向互構。當前，“Z世代”已達26億人，占世界人口總數的32%，是截至目前占比最大的代際群體［4］，他們即將或已經在世界交流的舞臺上發揮重要作用。因此，面向“Z世代”進行定制化敘事，理應成為新時代“一帶一路”傳播的重要抓手。

隨著社交媒體平臺的普及，公共外交由“獨白模式”開始向“對話模式”轉變，傳統的公共外交模式已不能適應當下全新的媒介生態環境，數字化公共外交成為智媒時代國際傳播領域的重要概念。學界將“數字化公共外交”定義為外交機構、民間組織或個人開展的以對象國的公眾互聯為抓手，以對話、參與和關系建構為目標的對外傳播活動。在具體實踐中，數字化公共外交汲取分眾化前沿傳播理念，注重與受眾建立積極的“長效關系”［5］。分眾化指傳播者根據受眾需求的差異性，向特定受眾提供差異性的信息與服務［6］。在當下的媒介生態中，傳播去中心化加劇分眾化傳播的趨勢，受眾成為新的信息源，傳受一體化的傳播格局日益形成?；谖幕嘣采奶刭|，精準實施分眾化傳播策略、形成傳受一體的互動與對話已成為“一帶一路”傳播的重要議程。

面向“Z世代”的“一帶一路”傳播需要立足這一群體的特點與習慣，明確他們對信息傳播具有的鮮明個性化需求以及在媒介使用方面的共性。

（一）媒介應用依賴性強

相關統計顯示，“Z 世代”每日上網時間平均超過8小時，其中在社交媒體平臺上的使用時間為3至4小時，且呈現使用時長更長、更高頻次的趨勢［7］?？梢?，互聯網已經徹底融入“Z世代”的日常生活，手機終端與PC端是他們身體的延伸，媒介成為他們生活不可分割的一部分，以滿足他們探尋和獲取信息的需要，他們也成為互聯網上最活躍的群體。在全球化發展的背景下，“Z世代”對新鮮事物接受程度高，更具文化間性和包容性，且對媒介應用依賴性強，擁有與世界交流的意愿與能力，能夠助力“一帶一路”傳播，成為“走出去”和“引進來”的有力踐行者。

（二）媒介接觸視覺化

隨著技術的發展，多媒體形態豐富了網絡傳播的方式，相較于傳統的文字，以音視頻為載體的信息內容更符合“Z世代”的媒介接觸喜好。視頻化產品尤其是短視頻成為“Z世代”接收信息的主要形式之一。據統計71%的“Z 世代”每天在線觀看短視頻的時間超過3.4小時［7］。究其原因，可視化的內容為“Z世代”提供了沉浸式的體驗，使媒介接觸視覺化，在一定程度上導致“體驗”取代純文本信息的“閱讀”和“觀看”并日漸成為主流。例如，TikTok、YouTube、嗶哩嗶哩等短視頻平臺就憑借垂直類屬性內容，受到眾多以“Z世代”為主的青年群體的熱烈追捧。

（三）媒介使用社交化

當前，網絡的交互性和匿名性形塑了“Z世代”積極的自我表達欲望，他們傾向于建立網絡互動型關系，熱衷分享、點贊、評論等。社交媒體平臺則是“Z世代”最常使用的接觸社會、獲取信息的渠道。相關數據顯示，“Z世代”使用社交媒體的主要目的是與親朋好友保持聯系和互動，開展休閑娛樂活動，而獲取信息、掌握知識和追隨熱點以獲得社交談資也是他們使用社交媒體的重要原因［8］，其媒介使用呈現社交化?？偟膩碇v，無論是作為傳者發布個性化內容，還是作為受者進行反饋，“Z世代”都是信息生產與傳播的主力軍。

二、代際壁壘：“一帶一路”背景下“Z世代”的社交媒體偏好

當前，基于視覺化和社交化的媒介訴求，社交媒體平臺已經成為“一帶一路”傳播面向“Z世代”的“主戰場”。在國際輿論場中，我國主流媒體亟須在展現較強的議程設置能力的同時，直面國際多元主體對議程的擠壓［9］，提升“自塑”能力，利用好海內外社交媒體平臺，拓展以“Z世代”為主體的青年群體規模，增強對青年群體的黏性。因此，“一帶一路”傳播應立足戰略傳播的視角，尋求自身與“Z世代”在社交媒體偏好上的契合點，從而有針對性地厘清傳播過程中的壁壘和突破點，有效觸達“Z世代”。在“一帶一路”背景下，“Z世代”的社交媒體偏好可歸結為以下方面。

（一）平臺偏好：鮮明的平臺遷移趨勢

當前，以數字化和碎片化為特征的信息時代形塑了“Z世代”開放包容、崇尚創新的思維方式，他們興趣多元，樂于接受新鮮事物，具有強烈的媒介使用意愿。雖然不同國家和地區的“Z世代”的社交媒體平臺偏好具有差異性，但是其總體選擇多樣化，并呈現鮮明的平臺遷移趨勢。例如：在我國，除了抖音、微博、微信，嗶哩嗶哩、小紅書等社交媒體也成為“Z世代”的聚集地；在美國，更多的“Z世代”傾向于使用Instagram、TikTok和YouTube，以Snapchat，Reddit為代表的更為細分的新興社交媒體也受到“Z世代”的廣泛追捧［1］。

然而，目前我國社交媒體平臺國際化建設仍稍顯滯后。一方面，國際社交媒體平臺長期占據主導地位，我國社交媒體平臺面向全球的用戶滲透率較低，不利于我國國際傳播提升“數據話語權”，開展面向“Z世代”的“一帶一路”傳播。另一方面，我國主流媒體針對不同國家和地區的“Z世代”的多語言內容生產不夠全面，在國際社交媒體平臺上仍有提升的傳播空間，尤其對“一帶一路”的傳播還集中于Web2.0時代的早期社交媒體平臺，在一定程度上無法平衡以消遣娛樂、潮流活潑為特色的亞文化圈層與嚴肅性主流文化存在的二元對立的關系，不利于“一帶一路”傳播議題突破壁壘，實現有效傳播。

（二）視聽偏好：注重在場感與時代感

當前，移動網絡制造了身體與技術的耦合，使傳播出現“去身體化”的趨勢，媒介技術全面延伸了人們的身體感官，使人們可以隨時隨地實現遠程在場，憑借視覺和想象增強沉浸感［10］。技術創新締造出眼花繚亂的“多模態奇觀”不斷提升“Z世代”的注意力閾限，形式單一的媒介內容已難以吸引“Z世代”的關注，他們追求感官刺激和多元化、趣味化的現代性敘事，注重在場感與時代感。例如：在三星堆遺址考古成果發布時，四川日報、川觀新聞、四川省文物考古研究院、三星堆博物館聯合推出四川方言說唱MV《我怎么這么好看》，以符合青年群體“亞文化”審美的表達方式，將古老文物和電音相融合，使歷史的厚重感與未來的科技感相碰撞，迅速吸引“Z世代”廣泛關注，在海內外社交媒體上迅速刷屏；中國國家博物館聯合國內外33家博物館舉辦“手拉手：共享世界文明之美”的全球博物館珍藏云端展示接力活動，應用8K、數字虛擬技術等將線上展廳作為基礎場景，輔以藏品背后的故事，讓文物活起來，構建人類文明交流互鑒的“元宇宙”景觀，吸引眾多“Z世代”在線“逛展”?？梢?，借助技術破壁出圈，通過新穎的視覺呈現方式讓“Z世代”真正了解“一帶一路”的內涵，是面向“Z世代”的“一帶一路”傳播需要關注的一個重要面向。

（三）情感偏好：追求故事化敘事

在以后真相為主導的社交媒體語境下，“Z世代”呈現重感性、輕理性的特征，總體偏好故事性的內容。對他們來說，信息不僅是符號，更承載著情感意義。貼近生活、真實的故事化敘事更容易給“Z世代”帶來代入感，使他們產生強烈的情感共鳴。例如：央視新聞發布的康輝Vlog“大國外交最前線”系列短視頻和《中國日報》發布的“小彭Vlog”系列短視頻均采用接近“Z世代”的傳播語態，將“硬新聞”轉變為“軟新聞”，引發以“Z世代”為主體的青年群體廣泛討論；CGTN在社交媒體上持續報道云南野生象群向北遷移事件，通過小切口、微視角，展現小象憨態可掬的形象，構建平易近人的“轉文化”故事，引發“Z世代”的廣泛關注?？梢?，基于社交媒體平臺偏好，“Z世代”傾向于使用互聯網上的情感符號、表情包等迷因元素討論宏大議題。因此，“一帶一路”傳播應關注微觀層面，通過個體經驗的故事自述與他述，彌合面向“Z世代”傳播宏大議題存在的敘事鴻溝，將程式化的傳播轉變為情感化的敘事傳播，從而激發“Z世代”的情感共鳴，實現與“Z世代”的有效對話。

三、破壁：面向“Z世代”的“一帶一路”傳播策略

習近平總書記強調，“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網上獲取。必須正視這個事實，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰場上的主動權，不能被邊緣化了，要解決好‘本領恐慌問題，真正成為運用現代傳媒新手段新方法的行家里手”［11］。因此，當前，面向“Z世代”，“一帶一路”傳播利用社交媒體陸續開展有益嘗試。文章從平臺、技術、圈層與文化四個方面入手，探究面向“Z世代”的“一帶一路”傳播策略。

（一）平臺破壁：拓展平臺，形成傳播矩陣

基于“Z世代”的社交媒體平臺偏好，我國主流媒體應妥善處理“借船出?！焙汀霸齑龊！?，推動“網上絲綢之路”的建設，從而擴大“一帶一路”傳播的覆蓋面，提升影響力。一方面，我國主流媒體應加強與海內外社交媒體的合作，注重孵化面向“Z世代”的高垂直類屬性內容賬號，提升國際話語權。另一方面，我國社交媒體應加速“出?！?，特別是培植各類音視頻社交媒體平臺，通過建設中國自己的國際社交媒體平臺，吸引“Z世代”的注意力，從而豐富我國社交媒體“出?！钡钠脚_生態。

當前，社交媒體平臺為“一帶一路”傳播提供了新的可能。尼古拉·尼葛洛龐帝提出，互聯網將會“使組織走向扁平化，使社會走向全球化，也會使控制去中心化，同時還將使人群變得更加和諧”［12］。社交媒體的強交互性形塑了去中心化的傳播格局，構建出以“參與性文化”為主要特征的融合媒介圖景，使受眾不僅是信息消費者，還是信息的生產者與傳播者。例如：備受“Z世代”喜愛的TikTok，為世界與中國對話提供了新的機遇；CGTN發起“‘一帶一路一杯茶”的全球挑戰賽，以易于模仿的碰杯接力模式吸引“Z世代”參與其中，形成迷因效果鏈條，從而實現裂變式的“一帶一路”傳播。

（二）技術破壁：多重編碼，構建立體展演

媒體將信息轉化為文字、圖像、音視頻或其他符號的活動可以被視作編碼過程。隨著媒介技術的發展，可視化內容成為最能吸引“Z世代”眼球的信息編碼?！耙粠б宦贰眰鞑ゲ捎貌煌Z言、不同文化的“Z世代”喜聞樂見的傳播手段，將宏大主題融入圖文、音視頻、VR、AR等，使“平面講述”轉化為“立體展演”，能夠有效增強受眾的感官體驗，顯著降低“文化折扣”效應。例如：人民日報視頻客戶端“視界”聯合廣州地鐵特別推出《絲路行旅圖》，將“一帶一路”沿線國家的風土人情與AR技術相融合并編碼，讓受眾通過掃描AR體驗二維碼即可進入“AR絲路之旅”微信小程序，增強了互動性與沉浸感，吸引了以“Z世代”為主的青年群體開啟穿越千年絲路的體驗之旅；CGTN在YouTube上發布了視頻President Xi Jinping： Why I proposed the Belt and Road（《習近平總書記：我為什么要提出“一帶一路”倡議》），運用增強現實和CG特效等技術，以習近平總書記第一人稱的視角講述了何為“一帶一路”，并配以中國與“一帶一路”沿線國家合作項目的建設場景，極大地豐富了“一帶一路”傳播的內涵和外延，獲得“Z世代”廣泛好評?？梢?，“一帶一路”傳播采用多重編碼，構建立體展演，不僅可以吸引“Z世代”的廣泛關注，也有助于讓世界深刻感知“一帶一路”建設為世界帶來的發展紅利。

（三）圈層破壁：以人為媒，共奏絲路交響

社交媒體催生了以人為媒的傳播模式，促使國際傳播中的傳播主體更加多元化，從而實現“一帶一路”多聲部的復調傳播。習近平主席在博鰲亞洲論壇2015年年會上的主旨演講提出，“‘一帶一路建設秉持的是共商、共建、共享原則，不是封閉的，而是開放包容的；不是中國一家的獨奏，而是沿線國家的合唱”。這就要求“一帶一路”傳播要重點利用好人際關系網絡，帶動“一帶一路”沿線國家人民參與其中。根據埃弗雷特·羅杰斯提出的創新擴散理論，從傳播初始階段到說服階段要想獲得更廣泛的受眾，人際傳播必須發揮突出作用，而人際傳播的橋梁就是意見領袖［13］。例如：中國新聞網出品的“一帶一路”十周年致敬曲《同路人》，由青年演員、歌手肖戰傾情演唱，通過主流媒體和社交媒體聯動傳播，憑借明星效應和自帶流量，在海內外音視頻社交媒體平臺上引發“Z世代”的轉、評、贊等互動?？梢?，要想推動“一帶一路”傳播的行穩致遠，相關各方就要積極傳播和擴散相關信息，積極面向“Z世代”，影響“Z世代”，鼓勵以“Z世代”為主的青年群體積極發聲，發揮青年意見領袖的重要作用，培養具有國際影響力的“一帶一路”傳播的文化使者，實現傳播的同頻共振、交融互補。

（四）文化破壁：創新話語，激發情感共鳴

不同的受眾群體對話語敘事的需求不同。面向“Z世代”，“一帶一路”傳播需要在共情傳播上下功夫，在“訴諸理性”的同時“訴諸情感”。情感能通過大腦的作用機制提升人類對信息的注意［14］。在以碎片化思維為主導的信息時代，要激發受眾情感共鳴，“一帶一路”傳播必須從日常生活的微觀入手，揭示日常生活背后承載的宏觀意義。中國傳媒大學教授王曉紅提及，若沒有把人物還原到日常生活中，從功利的角度去宣傳，則故事就沒法打動人［15］。同時，“一帶一路”傳播也要秉持“轉文化傳播”的思維，聚焦“Z世代”的關切點，定制化講述“一帶一路”故事，轉變強調文化異質性的“跨文化”傳播，以“你中有我，我中有你”為特征的“文化雜糅”實現“一帶一路”情感在地性傳播，增強對“Z世代”的吸引力。例如，新華社推出的《山海同心》，抓住我國與“一帶一路”沿線國家對“絲綢之路”的共同的文化記憶，用平實動人的敘事方式講述我國與烏茲別克斯坦、安哥拉、孟加拉國等國家人民的情誼，呈現跨越山海、和合共生的新絲路故事，從而激發“Z世代”的情感共鳴。

四、結語

面向“Z世代”的“一帶一路”傳播要抓住重塑全球信息傳播新秩序的重要歷史契機，立足“Z世代”的媒介使用特征和社交媒體偏好，從“平臺破壁”“技術破壁”“圈層破壁”“文化破壁”四個方面實現精準化傳播，提升國際傳播影響力。首先，“一帶一路”傳播要拓展平臺，形成傳播矩陣，推動“網上絲綢之路”建設；其次，“一帶一路”傳播要多重編碼，構建立體展演，降低傳播過程中的“文化折扣”效應，使“一帶一路”的內涵深入人心；再次，“一帶一路”傳播要以人為媒，共奏絲路交響，通過人際傳播擴大“一帶一路”朋友圈，化“知音難覓”的傳播瓶頸為“我們的朋友遍天下”的傳播機遇；最后，“一帶一路”傳播要創新話語，激發情感共鳴，借助情感敘事，實現民心相通，讓“Z世代”自覺成為“絲路故事傳播員”，推動不同文明的交流互鑒與共生共榮。

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