基于扎根理論的卷煙消費者產品評價和需求分析

楊蕾 馮洪濤 陶鷹 蔣夢菲 王希璇 張濤 何雪峰 余耀

摘?要：為了從消費者和零售客戶的角度真實客觀地了解卷煙產品的市場現狀、消費習慣差異、品牌銷售趨勢等信息，文章運用深度訪談法，面向全國開展4個城市的消費需求信息收集調研服務，記錄并整理了32位受訪者訪談資料，引入扎根理論分析方法，借助NVivo11.0軟件，完成扎根理論三級編碼，得到了涵蓋個人情感、融入圈子、突出個性、娛樂、交際、工作、包裝、品牌、口味、價格、卷煙類型、購買渠道12個主范疇層次分析結果，并提煉為一個核心類屬，即購買習慣，并圍繞該核心類屬進行詳細分析。研究結果表明：消費者傾向于從習慣性購買的店面購得卷煙產品，且較傾向于購買本地煙，第二選擇偏向大品牌卷煙，譬如“云煙”“玉溪”等，外觀上偏向于能反映當地文化、顏色鮮明、易獲取、有高檔感的包裝；不同地區消費結構存在差異，主要表現在各地區煙文化和主抽品牌不同，在產品吸味偏好上也存在較大差異。最終得出煙草行業應完善品牌培育配套機制，從口味和包裝上做相應的創新迭代，滿足日益變化的消費需求，從而實現可持續發展的結論。

關鍵詞：扎根理論；卷煙；消費者；產品評價；需求分析

中圖分類號：F713????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2024）10-0176-07

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2024.10.044

1?引言

作為國民經濟的重要支柱產業，煙草業的發展對國民經濟的發展具有巨大的促進推動作用，也是實現我國煙草行業穩占國內市場、積極向外擴張、打造強勢民族煙草業的關鍵所在［1］。因此，煙草經濟發展應當盡快實現可持續發展的宏偉目標。目前，中國煙草行業的發展策略主要側重于：一是確定明確的發展方向；二是強化體制創新和機制創新，在整個煙草行業優化現代企業管理制度和經營管理手段；三是重視科技創新，加大科研投入，切實發揮科技是第一生產力的巨大作用。在當前環境下，煙草行業該如何應對挑戰，走怎樣的發展道路，怎樣才能具備核心競爭力，是煙草行業亟待研究解決的課題［2-3］。

NVivo11.0是一款計算機輔助質性數據分析軟件，由澳洲QSR公司設計研發，是當前國際質性分析軟件中的主要產品［4］。它構建了基于扎根理論的操作方法框架，即對現有數據進行提煉和深入分析，以發現核心要素，并探尋要素之間的關系，然后建立相關假設［5］。它具有強大的“編碼”功能，可以概括許多文獻和數據資料中與某個研究課題相關的信息，幫助研究人員快速捕捉文獻中的信息點［6］。通過使用這款需要處理大量原始數據的軟件進行定性研究，研究人員可以從海量的數據和文本信息中快速篩選出需要的信息，從而顯著縮短研究周期，提高研究效果。根據Fassinger的研究，理論上樣本量越大，飽和度越高，但實際工作中，為避免數據處理過于煩瑣，最好的樣本量在20～35［7］。因此，文章借助NVivo11.0，對昆明、廣州、成都、杭州四個城市的32位卷煙消費者進行深度訪談，基于深度訪談和扎根理論分析相結合的方法，旨在了解消費者對產品口味、包裝、價格、概念、產品滿意度等卷煙指標的評價，總結出消費者對產品外觀、產品吸味、產品價位等方面的需求信息。

2?材料與方法

2.1?數據來源

文章數據來源于2021年10月市場調研。對昆明、成都、廣州、杭州4個城市32位受訪者進行訪談，被訪對象包括主抽云產卷煙、同價位競品卷煙、女性消費者、零售戶、35歲以下的年輕煙民、35～55歲的資深煙民六個類別，每個城市每個類別1人。遵循“動態抽樣”和“信息飽和”的原則［8］，進行抽樣及焦點訪談，其中男性24人，女性8人，年齡從22～53歲分布均勻。訪談時間為105分鐘，使用開放式問卷展開，提綱見表1。

2.2?數據處理

本研究采用NVivo11.0版本，使用編碼和層次分析功能，采用扎根理論，將重要節點進行編碼匯總及深度的定性分析［9-10］。構建了基于研究內容的理論框架，確定開放式編碼、軸心式編碼和核心編碼［11］，示意圖詳見圖1。

對編碼進行飽和度與效度檢驗。按照理論飽和度原則，隨機抽取1/3的樣本資料作為理論飽和度的驗證［12-13］。檢驗結果顯示，各概念和范疇已相對完善，沒有產生新的概念和范疇。數據編碼方面，32位受訪者原始資料的構念提取參考依據強，內部效度高，符合研究要求。

3?結果與分析

3.1?編碼結果

3.1.1?開放式編碼

在反復研讀訪談資料的基礎上，對原始數據進行逐字逐句編碼，貼標簽，重新賦予概念并形成概括性更強的新范疇，本研究初步得到290個概念標簽，由于存在重復與同義的標簽，經比較、合并和遴選后，最終得到105個概念（見表2）。

3.1.2?主軸編碼

主軸編碼是在開放式編碼的基礎上，通過比較不同概念之間的異同、厘清其相互關系，提煉歸納了12個更高層次的范疇和維度，分別是個人情感、融入圈子、突出個性、娛樂、交際、工作、包裝、品牌、口味、價格、卷煙類型、購買渠道（見表2）。

3.1.3?核心編碼

在得到12個范疇的基礎上，形成了接觸卷煙原因、抽煙場合、購買習慣三大核心類別（見表2）。同時，層次分析結果顯示，在所有一級節點中，購買習慣占據面積最大，約3/4；抽煙場合和接觸卷煙原因分別處于第二、第三，兩者差距較小。購買渠道層次中，口味占比最大，品牌和包裝次之，且差距較??；購買渠道、價格和香煙類型的占比較小。由此可知，在影響消費者購買卷煙的諸因素中，“購買習慣”分量最重，是核心編碼，其重要性超過其他因素。?圖1?扎根理論三級編碼示意

3.2?結果分析

3.2.1?口味的評價

不同地區消費者評價卷煙質量好的標準基本一致，但仍有所差異。杭州：抽吸順暢、沒有顆粒感，口感好，燃燒狀態，煙灰不發黑。廣州：入口的第一個口感，口腔無辣感，煙草味濃，吸進去順暢，回味好，殘留的煙味濃度，燃燒的程度，煙灰的顏色。昆明：開包香，煙絲不碎，顏色金黃，吸的時候不嗆，燃燒速度。成都：首先是煙絲味道，再看吸食的口感，香氣、煙灰是否容易掉等?？梢钥闯?，抽吸順暢、口感、燃燒速度、煙灰顏色等為消費者關注的共性指標。在對云產品牌口味評價方面，消費者認為云煙品牌不上喉，煙草味醇正，口不干，檔次高，品質好，系列多；認為玉溪品牌品質、口碑、影響力都非常高，抽吸起來不辛辣，順暢，不刺激喉嚨（見表3）。

3.2.2?品牌的形象感知

不同地區消費者對云產品牌形象感知有所不同（見表4）?？傮w上看，“歷史悠久”“老品牌”“質量穩定”“創新力強”為消費者對云煙品牌的印象感知；而“全國性品牌”“親民”“品質如一”“潮流前衛”為消費者對玉溪品牌的印象感知。不同之處在于消費者認為云煙知名度更高一些。同時，部分消費者認為“玉溪”品牌更顯“成熟穩重”，“云煙”品牌則更顯“閱歷豐富”。

3.2.3?消費者對卷煙包裝的喜好

包裝在消費者購買卷煙時起到非常大的作用，因為它意味著內涵和檔次。消費者喜歡的包裝是能反映當地地域文化，而且顏色鮮明，在貨架上能夠容易找到，偏向國潮設計，或者是另類的圖案。消費者認為包裝的高檔感應該從工藝上體現，如浮雕、燙金、有凹凸的紋路、立體、皮紋設計、激光設計等；包裝盒子要硬且薄，拿著手感好，可以采用環保材料；整體要偏向素雅、有文化底蘊、國潮風格。消費者不喜歡圖案顏色花俏、印刷工藝模糊、毫無特點的包裝。詳見表5。

3.2.4?購買渠道

各城市消費者主要通過超市、便利店、煙酒店、專賣店來購買卷煙，熟悉的、小區附近的店為首選。價格較高卷煙則會傾向去大一點的超市。消費者對品牌的主要認知途徑為：購買時煙店貨架展示，朋友介紹，煙店推薦或者網絡。購買優惠方面一般較少，消費者表示整條購買相對便宜，部分地區會送打火機。詳見表6。

3.2.5?卷煙類型和價格

按口感分類。有比較辣的和比較嗆的煙，比如云煙（紫）及紅河和金沙江；也有相對比較溫和的煙，比如云煙（軟珍品）和女士煙。

按規格分類。粗、中或常規煙適用于平常抽、宴請和結婚送禮。細支煙主要是在娛樂的時候抽，或適合煙癮不大的人抽。目前很多男士消費者出于健康考慮，也開始通過抽細支煙來減少抽煙量。

按香型分類。女士消費者比較愿意接受薄荷、果香等香型。男士消費者則比較愿意接受陳皮爆珠，尤其廣州城市的消費者，他們認為陳皮、冬蟲夏草等香型更為養生，對身體有益。成都消費者不太接受外加香型；成都女士消費者比較喜歡果香，如琵琶、藍莓、甜香、茉莉、綠茶等，并且表示抽起來舒服，不刺激喉嚨，也沒有煙草味，心理可以獲得滿足感。

按焦油含量分類。8毫克以下是低焦油量，8～10毫克的焦油量比較適中，超過12毫克就是高焦油量。

按價格分類。廣州、昆明和成都的消費者都認為50元以上的卷煙為高檔卷煙，杭州的消費者認為80元以上的卷煙為高檔卷煙。杭州和昆明的消費者認為30元以下的卷煙為低檔卷煙，成都和廣州的消費者認為20元以下的卷煙為低檔卷煙。高檔品牌主要用于商務、應酬和送禮，如中華、大重九。抽煙的檔次和自身經濟收入有關，如注重健康、經濟自由的人會選擇高檔卷煙，如印象、軟中華、蘇煙。一般人群選抽中檔卷煙，如軟珍、和諧。大眾消費一般選擇低檔卷煙，如紫云、紅塔山、軟珍、利群、紅河等。詳見表7。

各城市卷煙消費者的第一選擇主要會偏向本地煙，第二、第三選擇會偏向云煙、玉溪、中華、黃鶴樓等大品牌卷煙，詳見表8。在本次調查中，消費者購買最多的品牌從高到低依次是中華、云煙、玉溪、黃鶴樓、雙喜、南京、利群、芙蓉王、寬窄、大重九（說明：“寬窄、大重九”為副品牌名，其中寬窄主品牌為“嬌子”，大重九主品牌為“云煙”）。詳見圖3。

4?討論

第一，從產品吸味來看，由于各地區煙文化和主抽品牌的不同，各城市消費者喜好的口味也不同。昆明消費者喜歡的卷煙口味：口味純正，口感醇香、溫和，煙味較重，不辣嗓子；成都消費者喜歡的卷煙口味：煙勁不大，口感偏柔和，抽起來順暢通透、飽滿，不刺激喉嚨，煙草本味；廣州消費者喜歡的卷煙口味：口感適中、淡雅，抽起來順暢、順滑，煙草味醇正，回甘好，不喜歡香精味或其他味道添加較多。杭州消費者喜歡的卷煙口味：口感厚一點和濃一點，抽起來有勁，不嗆，抽吸清爽。

第二，從產品外觀來看，各城市消費者喜歡的包裝風格不同。昆明消費者喜歡低調奢華的包裝，成都消費者喜歡高檔時尚有質感的包裝，廣州消費者喜歡顏色鮮艷、有地方特色的包裝，杭州消費者喜歡包裝簡約低調的包裝。但在不喜歡的包裝方面意見較為統一，包括：圖案顏色花哨、顏色平淡無奇、印刷工藝模糊、盒子無質感?？傮w來看，消費者喜歡的包裝是能反映當地地域文化，而且顏色鮮明，在貨架上能夠容易找到，能體現中華文化的國風設計。消費者認為包裝的高檔感應該從工藝上體現，如浮雕、燙金、有凹凸的紋路、立體、皮紋設計、激光設計等。在材質方面，包裝盒要硬且薄，并有手感。

第三，從品牌選擇來看，卷煙消費者的第一選擇會偏向本地煙，第二、第三選擇一般偏向云煙、玉溪、中華、黃鶴樓等大品牌。品牌影響力是影響消費者購買的重要因素，如石鳳學等（2017）對我國16個城市3個價檔4個卷煙規格的購買因素分析結果顯示，品牌形象是第二影響因素，如“本地知名度高”“老品牌，歷史悠久”“經典品牌”等［14］。煙草行業應該努力提升市場競爭能力，注重重點品牌的研發，規避強勢品牌產品線老化和重點品牌大而不強的現象，可通過完善工商協同營銷機制、消費者品牌協同以及批零協同等方面入手，建立?“消費者、零售商、工商企業”三位一體的品牌培育機制，提高卷煙企業對卷煙品牌的培育能力［15］。

第四，從購買渠道來看，各城市消費者購買渠道集中在超市、便利店、煙酒店、專賣店，且一般會選擇比較熟悉或附近的店。選擇這些渠道的原因是購買習慣及便利，且不容易買到假煙。而價格高一點的煙在大一點的超市、便利店才能買到。

第五，從產品價位來看，各城市消費者普遍認為50～100元的卷煙是高檔卷煙，10～30元的卷煙為低檔卷煙，20～30元的卷煙價格為可接受范圍。

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