跨境電商自建獨立站的優劣勢分析

孫芳 胡玥濤

摘 要：過去20多年，我國跨境電商行業經歷了從無到有、從弱到強的發展歷程?？缇畴娚绦袠I在我國外貿領域具有舉足輕重的地位，已成為推動外貿增長的重要引擎，其發展狀況充分體現了我國對外貿易的創新與活力。當前，我國跨境電商產業正在加速外貿創新發展進程，通過優化產業結構、拓展市場空間、提升運營效率等方式，不斷推動我國外貿行業的整體發展。但由于第三方平臺運營成本增加、頭部效應越來越明顯，且常出現罰款或封號等運營問題，因此獨立站逐漸成為跨境電商發展的新趨勢。獨立站服務商在本土化運營方面具有優勢，能夠更好地滿足賣家的品牌需求，提高市場競爭力。獨立站的建設和運營門檻逐漸降低，成為賣家向品牌化轉型的重要手段。

關鍵詞：自建獨立站；跨境電商；外貿領域；數字化運營；人才培養；產業結構；品牌轉型

本文索引：孫芳，胡玥濤 .<變量 2>[J].中國商論，2024（07）：-081.

中圖分類號：F742 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）04（a）--04

獨立站是由企業自主創建和管理的專業網站。相較在第三方平臺開設店鋪，企業在獨立站上可以更加自由地選擇建站系統、網站風格、支付方式等，從而更容易把握運營的主動權。

在跨境電商發展的初期階段，獨立站已存在，但由于建站成本較高、操作復雜，僅有少數龍頭企業采用獨立站進行產品銷售。近年來，越來越多的企業開始利用獨立站進行產品推廣和銷售，特別是在跨境電商領域，各類平臺的產品銷售呈現持續增長趨勢。2021年，虛假交易現象日益嚴重，亞馬遜等平臺對涉及虛假交易的商家進行了嚴厲處罰，強制關閉其店鋪，導致大部分商家遭受嚴重損失，甚至破產倒閉。因此，許多商家開始放棄在亞馬遜等平臺開店，轉而選擇建立和運營獨立站。同時，基于SaaS的獨立站建站工具的完善與成熟，使得獨立站的建設成本與難度大大降低，很多跨境電商企業開始嘗試建設與運營跨境電商獨立站[1]。

1 獨立站的探索

1.1 獨立站的發展歷程

跨境電商獨立站發展歷程如表1所示。

1.2 獨立站的優勢

（1）建立企業品牌形象

獨立站作為企業官方品牌網站，是企業獨有的營銷戰略陣地。在此平臺上，企業能夠提供更為詳盡的信息，包括產品各項性能參數、應用場景及使用方法等，并通過多種形式（如圖片、視頻、動畫等）塑造獨特的企業品牌形象。這將有助于企業在競爭中脫穎而出，給客戶留下良好印象，增強客戶信任并提高合作意愿。

（2）自主制定價格

在B2B平臺上，賣家眾多且基本陷入價格戰，導致企業利潤空間壓縮，不利于品牌形象建立。企業可通過獨立站突出產品優勢和卓越功能，吸引客戶注意力，并為客戶留下獨特印象。此外，獨立站還避免了與其他企業競爭低價的困擾。

（3）庫存可控性

在獨立站上，企業可以自行選擇發貨地和物流公司，既可選擇海外市場發貨，也可選擇國內發貨，更高的物流可控性意味著更好的資金流動性。

（4）縮短物流時間

菜鳥在全球部署了6大數字物流中樞并開通了超過1800條國際貨運航線，運營著超過300萬平方米的跨境倉庫，還在歐洲多國部署了分撥中心、海外倉等基礎設施，讓更多獨立站企業享受高效的物流服務[3]。

（5）客戶數據獨立性

第三方平臺并不會展示全部數據，因此賣家可能無法獲取某些關鍵用戶信息。然而，獨立站能夠在內部收集所有客戶數據，使賣家能夠保障數據安全、提升數據價值，并為后續營銷活動奠定基礎。

（6）避免規則限制，降低運營成本

擁有獨立站的企業可以完全自主運營，避免受第三方平臺規則限制，也不會受到平臺政策變化的影響。此外，企業無需向第三方平臺支付傭金或年費，從而大幅降低運營成本，并迅速實現資金回報。

（7）營銷方式靈活

企業可根據自身需求策劃營銷活動。短視頻營銷、網紅營銷等方式均可用于提升品牌知名度及引流轉化，尤其適合產品營銷的是網紅營銷，這種模式在流量為王的時代，利用網紅影響力吸引客戶已成為常見的營銷手段。與傳統電子商務模式相比，其優勢在于推廣成本較低，能在短時間內獲取新客戶，提高轉化率和復購率。

（8）降低競爭壓力

因為在第三方平臺上，相同類型的企業和產品有很多，平臺上的競爭非常激烈，所以一些企業必須通過降價來吸引客戶。目前建設獨立站的跨境電商企業為數不多，所以平臺競爭相對較小，這對于跨境電商企業的發展是有利的[4]。

（9）提高顧客的再次購買意愿

企業可通過定制“客戶服務體系”的互動頁面，更快、更便捷地滿足顧客需求，從而優化顧客購物體驗。獨立網站有助于提高客戶忠誠度，更好地保留老顧客。數據顯示，獨立站新顧客轉化為老顧客的比例高于B2B平臺。

1.3 獨立站的不足

（1）流量獲取困難

相較第三方平臺運營，獨立站在獲取流量方面存在挑戰。在缺乏平臺支持和流量獲取手段的情況下，企業需通過搜索引擎優化、社交媒體推廣及廣告投放等推廣活動提升網站知名度和點擊率。為此，企業需具備一定的推廣技能和經驗，或與專業推廣機構合作。

（2）網站運營難度大

獨立網站管理并非易事，企業需在互聯網技術和營銷方面具備一定經驗，以確保網站質量和用戶體驗。獨立網站管理需具備網絡和管理方面的專業人才，因為網站內容需定期更新，以提升功能性、保障安全性和穩定性。同時，獨立站管理者需積極參與社交媒體和潛在用戶社區，與用戶互動溝通，提高用戶黏性和忠誠度。

（3）用戶行為意識不足

許多企業建設的獨立站外包，可能在界面風格、面板設計和首頁功能上使用基本相同的模板，且可能缺乏完整的分析數據功能。獨立站上用戶的一些行為（如頁面停留時間、瀏覽相關產品及頁面、頁面間跳轉等）未得到準確記錄和分析，缺乏用戶行為數據就無法針對性地對獨立站進行優化改進，獨立站陷入了止步不前的困境[5]。

（4）安全隱患

獨立網站易受黑客攻擊，面臨諸多安全隱患，原因在于企業缺乏足夠的資源和技術來保護網站安全。獨立網站需采取諸如安裝防火墻、定期備份數據和加密網絡傳輸協議等安全措施，以確保網站數據和用戶安全。

（5）合作伙伴不足

自建獨立站缺乏平臺支持和資源，因此尋找合適合作伙伴（如廣告商、供應商和內容提供商等）可能具有一定的難度。企業需積極拓展業務和人脈，以尋找合適的合作伙伴，提高網站知名度、流量和收入。

1.4 獨立站的商業模式

（1）新興移動電商

新興移動電商針對新興市場（如東南亞、中東等藍海市場），將獨立站打造成電商平臺，允許其他賣家入駐。雖然對其他賣家而言，這屬于第三方平臺，但對網站持有者來說，仍為一個獨立站。此模式需具備經驗豐富的電商團隊、強大的技術支持和豐富資本作為基礎。

（2）B2B和B2W模式

B2B模式和B2W模式主要依賴國內生產商資源，面向海外中小企業或零售商。此類模式的特點是存在一定的起訂量或最低訂單金額。

（3）COD單頁模式

COD單頁電商模式主要應用于東南亞、中東、拉美等跨境藍海市場。這些市場競爭較小，但物流基礎設施不完善，線上支付習慣尚未形成。因此，采用貨到付款方式以贏得消費者信任。在COD模式下，賣家可快速啟動獨立站交易，因單頁制作速度較快。COD單頁模式仍是開拓藍海市場的最佳選擇。然而，長期使用單頁難以塑造品牌，從長遠發展角度來看，可能并不十分合適。

（4）垂直精品站

垂直精品站指賣家專注于某一品類進行深入經營。一方面，通過提供優質產品和服務贏得消費者喜愛；另一方面，通過拓展該品類其他產品來留住消費者。垂直精品站發展到后期，往往轉變為品牌獨立站。

（5）品牌獨立站

品牌獨立站是跨境電商獨立站未來發展、升級轉型的必然趨勢。如今，越來越多的賣家意識到品牌的重要性，品牌不僅能為賣家帶來更高利潤，還能帶來相對穩定的客戶來源。品牌獨立站正成為越來越多跨境賣家的新選擇。

1.5 獨立站的常見收款方式

（1）Stripe

Stripe是Shopify獨立站賣家最受歡迎的收款方式之一，尤其在美國市場表現突出。作為一家專注于信用卡收款的支付公司，Stripe能夠處理包括Visa、MasterCard、American? Express、Discover、Diners? Club和JCB在內的主流國際借記卡和信用卡。此外，Stripe還提供了一系列支付工具，允許商家根據客戶支付流程進行調整和定制，以物理和虛擬方式接受信用卡支付、錢包以及其他國際貨幣。Stripe之所以受到廣泛歡迎，歸功于其易于集成、清晰的定價結構和用戶友好的特性。

（2）PingPong

PingPong是一款專為中國內地跨境電商賣家打造的收款工具，致力于解決跨境電商在收款方面的痛點。近年來，隨著跨境電商的發展，PingPong逐漸受到關注。該平臺支持Shopify、Wish和Shopee等主流獨立站，同時兼容Visa、MasterCard、JCB和American? Express等國際銀行卡。PingPong支持美元、加元、歐元、英鎊、澳元和日元等多種貨幣，為中國賣家提供便捷的跨境收款服務。

（3）PayPal

PayPal目前是全球范圍內廣泛使用的支付和收款渠道之一，是使用率最高的收付款方式。PayPal支持Shopify、WooCommerce、速賣通等大多數平臺，成為大部分跨境電商賣家的首選。顧客可以通過信用卡、借記卡等多種方式進行付款。PayPal全球擁有超過2.2億活躍用戶，并在超過203個國家/地區被接受。平臺提供多種功能，如高級移動結賬、接受國際支付以及使用PayPal進行直接支付。PayPal費用從1.9%到3.4%不等，針對商業用戶需求，推出了PayPal? Payments? Pro版本，可根據用戶需求進行定制，并提供移動設備支持。PayPal廣泛使用的原因之一是其多種定制選擇、輕松的購物車集成、信用卡支付功能和在線發票服務。

（4）Payoneer

Payoneer（P卡）是一家成立于美國的老牌線上收款工具，作為PayPal旗下的品牌，它已經成為Amazon第三方收款類的官方合作伙伴。這使得Payoneer在收款領域積累了豐富的經驗和口碑。盡管P卡目前暫不支持獨立站的收款，但賣家可以在獨立站設置好PayPal、信用卡等收款方式，然后將P卡綁定上述收款方式進行收款提現。這使得賣家可以更好地應對不同的收款需求，同時也為獨立站的運營提供了更多支持。P卡具有實體卡和虛擬賬戶兩種性質。實體卡具備提現和消費功能，但僅限個人申請；虛擬賬戶則用于接收資金，具有收款功能，并支持個人和企業免費申請。這種靈活的賬戶設置使得Payoneer成為賣家們信賴的收款選擇。

1.6 獨立站的運營思路

（1）提升獨立站數字化運營

如今，跨境電商已進入數字化大時代，大數據逐漸成為跨境電商企業關聯客戶的重要方式。 將數字技術應用于跨境電商，企業不僅可以高效提取客戶行為數據，為運營提供數據，還能提高效率，降低成本，提高行業整體效益。由于跨境電商獨立站賣家的最大特點就是運營和數據的獨立化，因此，跨境電商獨立站尤其需要進行數字化運營[6]。

（2）建立有助于企業發展的獨立站

根據企業發展的需求，企業可以自主創建獨立站。自主建站時，選擇安全的跨境交易方式，不僅有利于跨境電商企業向國外客戶推介產品，還有助于提升企業品牌知名度和忠誠度。首先，消費者高度重視交易過程中商品和數據的安全性。為了降低建站成本，企業可能不得不使用一些免費軟件，因此應盡量自主開發或獨立定制專用軟件以確保安全性；其次，網站為顧客提供優質的用戶體驗，例如高清圖片、快捷物流服務和退換貨服務等。這將有助于增加顧客滿意度和忠誠度，從而促進企業持續發展。

（3）充分研究分析，降低運營風險

為吸引國際客戶，企業需掌握國外媒體推廣方法，提供符合客戶需求的產品，確?？蛻魸M意度，并增加老客戶。企業需開展市場調研，分析國際客戶需求、行業趨勢和競爭格局，制定有效的銷售策略?？缇畴娮由虅掌髽I還需制定良好的商業計劃，包括運營計劃、時間表、資本投資和產品選擇，以及預算和規劃，避免在推廣環節出現失誤。

（4）加強獨立站建設復合型人才培養

獨立站運營需優秀專業人才，具備高綜合素質。首先，在技術方面，獨立建站需數字與金融相結合的復合型人才。例如，網站建設需掌握代碼撰寫能力，同時具備跨境電商功能調整和優化能力，以及對獨立站數據維護能力，為后續客戶數據分析提供良好的數據樣本。在運營方面，因各國文化差異，獨立站需具備相關客戶基礎和較強的客戶維系能力。專業營銷人員負責推廣，提高賣家利益，同時與供應鏈整合，優化原材料采購、銷售和物流，合理選擇合適物流，減少后期買賣雙方糾紛。

（5）提高產品質量

要保證企業獨立站的長久發展，如何把控好入駐后的產品和質量是關鍵。企業需要對產品供應鏈、客戶反饋等方面進行嚴格管理，加強供應鏈環節，提高產品質量。獨立站企業在打造自身品牌時，需要思考品牌是如何定位的、品牌服務的消費者是哪個群體以及需要向消費者輸出何種品牌價值[7]。

2 結語

隨著全球經濟一體化的推進，各國之間的貿易往來越來越頻繁，經濟政策和貿易過程的公正與透明化程度越來越高。這種趨勢為跨境電子商務的發展提供了良好環境，讓商機不斷涌現。巨大的發展潛力必將推動全球貿易進一步融合與重組，成為更強大的增長引擎。盡管獨立站的發展歷程較短，且面臨經營者經驗不足、認知缺失等諸多挑戰，但獨立站仍是未來發展的主流趨勢。對于賣家而言，要建立和發展優秀的獨立站，首先應關注品牌創建、形象塑造和優質客戶服務，以贏得客戶信任，以降低運營成本，提高品牌溢價能力，通過多渠道社交媒體平臺并行，實現站外引流[8]。

參考文獻

蔣建華.跨境電商獨立站建設探討[J].科技經濟市場，2022（8）： 145-147.

何波玲.淺析跨境電商品牌獨立站營銷的優勢與難點[J].商場現代化，2022（9）：38-40.

趙敏.跨境電商企業獨立站建設策略分析[J].南寧職業技術學院學報，2022，30（45）：109-112.

徐佩玉.獨立站助力中國品牌出海[N]. 人民日報海外版，2022-03-22（006）.

謝雪蓮，林世賓.基于RACE模型的跨境電商獨立站運營推廣策略[J].全國流通經濟，2023（11）：41-44.

丁碩，張永慶.我國跨境電商企業品牌出海模式研究： 基于對獨立站的分析[J].對外經貿實務，2023（5）：59-63.

朱麗麗.跨境電商獨立站運營策略研究[J].商場現代化，2022（17）： 31-33.

柴柔，徐嘉蔚，孫素華.跨境電商行業中國賣家的新機遇： 獨立站營銷策略研究[J].老字號品牌營銷，2023（4）：44-46.