基于戰略變革理論的成都房地產行業發展研究

周　頤　夏婷婷

[摘要]當前，國際金融危機成為世界關注的焦點。房地產業作為國民經濟支柱產業之一，也受到了巨大的影響。文章運用戰略管理相關理論，對近期成都房地產市場環境的變化進行綜合分析，并提出相應的房地產行業的戰略變革模式。

[關鍵詞]戰略管理；戰略變革；成都房地產

[中圖分類號]F293.30[文獻標識碼]A[文章編號]1002-736x(2009)04-0139-03

一、房地產行業戰略變革的背景

隨著全國經濟的高速增長，總的來說，最近幾年我國房地產業得到了快速的發展。房地產投資對經濟增長的年均貢獻率約為15％，年均直接拉動GDP增長約1.2個百分點。同時，房地產業的快速發展也不同程度地帶動了建筑、裝潢、家電、汽車等20多個行業的發展，為我國經濟持續快速增長做出了積極的貢獻。

按照中國房地產估價師與房地產經紀人學會(China Institute of Real EstateAppraisers and Agents，CIREA)的權威解釋，房地產(real estate，real propeity)就是指土地、建筑物及其它地上定著物，是實物、權益、區位三者的綜合體。房地產具有以下五個特征。

1房地產不僅是最基本的生活資料(即生活必需品)，也是最基本的生產要素，如廠房。

2房產、地產交易具有不可分割性。房產和地產是緊密聯系不可分割的，一方面，房屋必須建立在土地上；另一方面，地下的各項設施都是為房屋主體服務的。是房屋主體不可缺少的組成部分。

3房地產具有位置的固定性、地區性和單一性及由此而興起的級差效益性。

4房地產兼具消費與投資兩種功能。不同于投資股票、債券、期貨、黃金，投資房地產兼具消費功能。

5房地產具有保值、增值性。

正是因為房地產行業的這些特點。讓房地產行業在相對短的時間內直接的深入到了人民的生活之中，同時也成為了行業帶動性很強的國民經濟支柱行業之一。

在整個國家經濟發展的帶動下。成都作為四川的省會、西部的大城市，房地產業也得到了迅猛的發展。一方面，一大批本土房地產企業如雨后春筍般蓬勃興起，其中涌現出藍光、置信等一批有實力的本土企業；另一方面，國內一些知名房地產企業，如萬科、中海、華潤、龍湖等紛紛進軍成都市場；此外，以香港房地產四大巨頭：和記黃埔、新鴻基地產、九龍倉、恒基地產為代表的外資企業大規模投資成都房產。以上這三種力量相互競爭、互有優勢，形成了如今的成都市房地產市場激烈的競爭格局。

但是，不斷飆升的房價和一般居民的需求卻在房地產行業形成了巨大的矛盾。為了限制房價過快增長，近年來，中央政府相繼出臺調控政策，特別是2007年以來政府的系列重大政策措施使房地產市場逐漸降溫。2008年，出現了近年來罕見的房價和成交量雙線下滑現象。一時間，房地產業“拐點論”、房地產市場“洗牌論”成為各大媒體爭先報道的熱點。然而，隨著2008年的“5·12汶川大地震”和全球性金融海嘯的影響，成都市的房地產進入了一個前所未有的冰河時期。整個行業的低迷給經濟的發展帶來的無非是雪上加霜的打擊。在經濟發展緩慢、房市走低的時刻，為了帶動經濟的發展，穩定整個經濟局勢，除了國家的指導和扶持以外，房地產行業也必須面對現實環境，做出自己的戰略變革。

二、企業戰略變革的回顧

(一)戰略管理基礎理論

自20世紀80年代以來，競爭戰略理論已成為了企業戰略理論的主流，并形成了五大戰略流派：結構學派、能力學派、資源學派、戰略聯盟學派和超競爭戰略學派。從各流派競爭戰略的發展來看，競爭戰略不外乎有兩種主要的戰略邏輯，即資源導向和競爭導向。而歸根到底，他們的主要邏輯都是根據企業內外部環境的變化來制定戰略定位，從而適應環境取得競爭優勢。這為企業的戰略變革打下了基礎。

(二)企業變革和企業戰略變革

1企業變革。對于企業變革的定義，不同學者之間存在著不同的認知。Hellrigel&Slocun;認為，企業為適應內外經營環境的變化，常常需要調整和改變企業自身的狀態，一般企業有“使企業能適應外在環境的變遷”與“改變企業成員的行為”這兩個相互關聯的目標，企業的演進與轉變通常是達成這兩種目標的組織行為，而企業轉變則更接近與真正意義上的企業變革，以Greiner和Adizs為代表的關注與企業生命周期研究的學者們，將企業成長的改變視為企業變革的主要內容。還有一些學者將組織類型的轉換視為企業變革的主要內容。Mintz-berg與Lantetal認為，組織結構、權力分配和控制體系中至少有兩者發生改變才能稱之為企業變革。從20世紀70年代末開始，有更多的學者從戰略的角度去詮釋企業變革。

2企業戰略變革。西方比較有代表性的有Henry Mintzberg和FrancesWesfley。他們認為，如果當企業變革的內容涉及方向性的組織要素，如抽象性思維層次的使命、定位和具體性行為層次的程序等時，此時的變革就是企業戰略變革。而RaJagopalan E，和Kelly J.把企業戰略變革定義為在企業與外部環境達成一致性的過程中，隨著時間的推移而表現在企業形式、質量或狀態等方面的不同。其中，最主要的就是企業的戰略變革是以企業的外部環境和內部資源為根據和限制的，從而達到企業內外部環境和資源的匹配。這也是沿襲了戰略管理的核心思想。

三、成都房地產行業的內外環境資源變化

如果只是按照戰略管理和戰略變革的理論對房地產行業做內部和外部環境變化的劃分，有點太過粗糙。在此，筆者主要還要對兩大方面進行細分。外部環境主要包括宏觀環境、政策環境和市場環境，而內部環境主要著重在企業自身資源和能力的變化上。

(一)宏觀環境

處于整個經濟環境之中，我們不得不關注正在席卷全球的、由美國“次貸危機”引起的、全球性的金融海嘯的影響。這場百年來的空前危機造成了世界范圍內的匯市、股市、期市大幅波動，美國華爾街指數、東京日經指數、德國法蘭克福等世界重要股指持續大幅下挫，連創多年來最低記錄。在整個環境中，房地產行業無疑是受到了前所未有重創，并且比其他行業更甚。

而面對如此嚴重的全球性的經濟危機，中國國內經濟也嚴重下滑。再加上汶川大地震的影響，中國經濟不景氣的勢頭開始蔓延。據國家統計局全國企業景氣調查結果顯示：2008年第三季度，全國企業景氣指數為128.6，比第二季度回落8.8點，比2007年同期回落16.1點。其中，工業、建筑業、交通運輸倉儲和郵政業、批發和零售業、房地產業、社會服務業、住宿和餐飲業企業的景氣指數分

別為125.8、135.3、119.6、143.6、118.9、127.0和119.0。與2008年第二季度相比，除社會服務業企業景氣指數有小幅提高外，其他行業均有所回落；與2007年同期相比，各行業企業景氣指數回落更加明顯。

(二)政策環境

房地產業由于其特殊性，房地產市場受政策法規的影響極大，尤其以土地政策、信貸政策、稅收政策為代表的政策對房地產市場的供需關系產生直接影響。在土地政策上，國家針對房地產及土地管理的基本法規是《中華人民共和國土地管理法》和《中華人民共和國城市房地產管理法》。近年來，政府為進一步規范國有建設用地使用權出讓行為，優化土地資源配置，出臺了系列相關政策法規，不斷規范土地出讓方式，同時嚴厲打擊開發商“囤地”行為。這些措施使得本來可以以延長開發期來求的增值的開發商們不得不控制開發周期，影響了以前的資本運作方式。

在信貸政策上，從2007年初開始至2008年中期，這一階段國家信貸政策從“緊”。對于資金密集型行業的房地產來說，這無疑是完全地限制了房地產的發展，使房地產行業陷入了資金短缺的困局。而從2008年中期開始至今，國家信貸政策呈現為“適度放松”的政策趨勢，這也是由于受到經濟危機的影響。之前房地產行業的低迷已經影響到了其大批的相關行業，因此，為了經濟的穩定和恢復，放寬了貸款的限制。

稅收政策上，“5·12地震”發生后，中央政府為了穩定四川災區的經濟發展，給予四川災區稅收優惠政策。2008年5月19日，財政部、國家稅務總局聯合發布《關于認真落實抗震救災及災后重建稅收政策問題的通知》(財稅[2008]62號)，要求財政稅務機關貫徹落實好現行稅收法律法規中可以適用于抗震救災及災后重建的有關稅收優惠政策。優惠稅種包括企業所得稅、個人所得稅、房產稅、資源稅、契稅、城鎮土地使用稅、車船稅、進出口稅收等。這對作為受災區的成都市的房地產長期發展是相當有利的。

(三)交易市場的變化

1成交量萎縮。根據統計結果顯示，2008年1-6月，成都市主城區共成交商品房約38925套，合計面積約320.24萬平方米，分別較2007年同比下降了30.34％、40.85％。2008年1-6月，成都市主城區共成交商品房約38925套，分別較2007年同比下降了30.34％。

2房價下跌。進入2008年以來，隨著國家宏觀調控的深入，成都市房價開始下跌。由2008年1月份的5886元平方米下降到了2008年6月份的5224元／平方米，下降幅度約為11.25％。

(四)企業自身資源和能力的變化

對于相對比較成熟的成都市房地產商而言，一方面，經過多年的發展，他們的資本實力已經和剛進入房地產業時不可同日而語，具有強大的資本實力。同時，因為在成都市經營了多年，圍繞房地產產業鏈在成都范圍內建立了強大的關系網絡，擁有十分豐富的上下游資源，包括政府、供應商、合作伙伴和客戶資源等。另一方面，這些開發商們經過較長時間的實踐，在房地產項目開發領域積累了豐富的經驗，他們各自在土地購置、資本運作、項目推廣方面擁有一些獨特的模式和技巧。這些經驗和技巧使他們在成都市場范圍內具有一定核心競爭力。

但是，面對不一樣的外部環境，使得當前的房地產開發商們已經不像以前一樣能夠大規模地進行開發和銷售，資金受到限制，內部的與大且具有活力的市場相匹配的資源也出現閑置，這都要求企業必須進行相應的戰略變革。

四、成都房地產企業可以選擇的戰略變革模式

(一)緊縮戰略變革

緊縮戰略變革是指，成都的房地產企業可以從目前的戰略經營領域和基礎水平收縮和撤退，且偏離起點戰略較大的一種經營戰略。一般情況下，企業實施緊縮型戰略只是短期的，其根本目的是使企業度過風暴后轉向其它的戰略選擇。有時，只有采取收縮和撤退的措施，才能抵御競爭對手的進攻，避開環境的威脅，迅速地實行自身資源的最優配置?？梢哉f，緊縮型戰略是一種以退為進的戰略。企業可以在原有的規模上保持住它完整的經營運作鏈條，只是縮小其所輻射的范圍，退攻為守。

(二)戰略聯盟變革

戰略聯盟是指兩個或兩個以上的房地產企業之間，或房地產企業與其他行業的企業之間出于對共同市場的預期和企業總體經營目標、經營風險的考慮，為達到共同擁有市場、交換互補性資源，各自達成特定的戰略目標和最后獲得長期的市場競爭優勢等目的，通過各種協議而結成的優勢相長、風險共擔的松散型組織。這樣，在不景氣的環境中就可以資源共享，增強抗風險的能力，實現規模經濟效益。

(三)多元化戰略變革

作為多元化，主要有相關多元化和無關多元化兩種。對于房地產行業在經濟低迷時期進行相關多元化，即把自己的競爭力轉移到和自己能力技術相關的領域，這樣無疑是可以運用自身閑置的資源，達到節約成本的目的。但是，一旦行業低迷，相關行業的發展也不會太良好。而對于無關多元化，可以最大程度地分散企業的經營風險，但是，要在不同的領域進行運營，相對地也增大了企業整體的經用風險。然而，就當前房地產行業的情況而言，對于成熟的成都市的房地產開發商，為了減輕經營的風險，采用無關多元化更為有效。

通過以上的理論以及相關實際條件分析，文章對成都市房地產行業的戰略變革有了一個初步的認識和方向。面對著金融海嘯和汶川地震的影響，成都市房地產行業的戰略變革勢在必行。希望戰略變革能夠幫助成都市房地產行業走出低谷，引領成都經濟的再次繁榮。

[責任編輯：唐玉萍]