非物質文化遺產數字化傳播困境及發展路徑

韓姝 黃永慧 鄧光燕

摘 要：隨著《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》等重要文件的發布，我國非物質文化遺產的數字化建設工作已提升至國家戰略高度。非遺傳承從田間地頭遷徙到互聯網，內容與技術適配需經歷一定的磨合期，非遺的數字化傳播高質量發展仍有較大探索空間。承載巴渝文化風貌的重慶非遺是我國非遺的重要組成部分，本研究借助網絡內容分析法發現，重慶非遺數字化傳播系統的“傳播主體”“媒介形態”“傳播內容”“傳遞與互動”四個要素面臨發展困局，為促進非遺的創新傳播、創造性發展還需“政府主導、大眾參與”，本研究根據重慶非遺傳播情況所總結的發展路徑或可為其他地區因地制宜、優化非遺數字化傳播提供參考思路。

關鍵詞：非物質文化遺產；數字化傳播困境；傳承與發展

中圖分類號：G612文獻標識碼：Ａ 文章編號：１００９ — ２２３４（２０23）12 — ０118 — ０4

一、引言

全球化浪潮加強了各國文明間的聯系，但也暗含著文化入侵、文明沖擊的風險，各國文明積極融入全球文化浪潮的同時，也應守住文化根脈。凝聚歷史文明、民族精神、先賢智慧的非物質文化遺產（以下簡稱“非遺”）無疑是一個國家的文化之根。隨著經濟水平、數字化技術的發展，以新媒體為載體的數字化傳播激發非遺傳承的新勢能，我國非遺的數字化建設工作也提升至國家戰略高度。

2021年6月出臺的《“十四五”非物質文化遺產保護規劃》對非遺的新媒體傳播、普及教育等專項任務提出明確要求。2022年５月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，提出發展數字化文化消費新場景、加快文化產業數字化布局等8大重點任務。

重慶非遺是我國文化寶庫中承載川渝風貌的瑰寶，在數字化戰略的時代背景下，探索重慶非遺數字化傳播的高質量發展道路，對國家整體的文化戰略布局具有重要意義。

本文所說的“非遺數字化傳播”，是指無形的非遺在數字化技術的加持下，所實現的網絡圖文、視頻、游戲IP等形態的有形展現情況。數字化時代，非遺傳承的主要方式由實體空間的親身傳播轉變為網絡端的數字化傳播，傳承環境發生變化，環境中的相關元素結成了相對松散又彼此聯系的集合體，而目前針對非遺數字化傳播的研究，較少聚焦到由傳播場域變化產生的特殊“聯系性”。

“布迪厄強調，場域是一個客觀關系構成的系統，而不是實體系統。從這一點來看，‘場域超越了‘空間的概念，更強調關系構型的內涵而不只是空間的物質外貌，更適合用來表述和研究文化傳承空間的變

遷?！保?］針對布迪厄提出的場域理論，劉海龍指出中國媒介場研究的方向之一是研究媒介場內行動者的慣習與策略，應關注新來的媒介工作者如何進入場域，以及資深媒介工作者如何調整原有慣習適應媒介場變化。［2］習慣具有一定的穩定性，是在個人和集體實踐中形成的感知、行動與思考的傾向。［3］

綜上所述，本研究將拓展非遺的“行為”或“過程”研究，以“5W”模型為主線，融合微觀、中觀、宏觀視角，推進“系統”研究——不但考察某種具體的傳播過程，而且考察各種傳播過程的相互作用及其所引起的總體發展變化。［4］以重慶非遺數字化傳播為切入口，本文具體將從傳播主體的慣習出發，以微信公眾號、嗶哩嗶哩網站、小紅書、微博、抖音五大社交平臺為研究站點，通過網絡內容分析法，抓取重慶非遺數字化傳播數據，逐步展開重慶非遺數字化傳播困境分析，并提出針對性的發展路徑。理論的特點在于“事不同理同”，觸類旁通將理論運用于具體實際，相關思路或可為其他地區因地制宜、優化非遺數字化傳播提供參考意見。

二、重慶非遺數字化傳播困境

數字化時代，重慶非遺媒介市場的新進者草根自媒體、資深者官方機構擔任著傳播主體的角色，從整個傳播系統的視角來看，草根與官方的慣習與策略不僅影響著他們在場域中的自我定位，還聯系著主體所運用的媒介形態，設置的傳播內容以及信息傳遞、互動的情況。筆者通過分析相關數據發現，當前重慶非遺數字化傳播在傳播主體、媒介形態、傳播內容、用戶觸達這四方面存在不足。

（一）傳播主體：自媒體傳播非遺專注力低，官媒傳播語態拘于傳統

目前重慶非遺傳播主體主要是：新進草根自媒體、資深官方機構。草根自媒體具有較強的靈活性、流動性，發布重慶非遺相關內容的草根自媒體大都并非垂類賬號，導致其難以保持專注力深耕重慶非遺。以賬號的粉絲量“1萬+”、獲贊數“10萬+”、發布重慶非遺視頻數“3條”為篩選標準，本研究選取如下抖音賬號作為重點分析對象，“非遺手藝人-曾娜”“劉哥來了”“重慶打望逛”。三個賬號分別發布4則、10則、36則以重慶非遺技藝為主題的視頻，累計獲贊20.2萬，但并未持續更新相關內容，重慶非遺主題內容僅占各賬號總作品的1.88%、3.34%、17.91%。如，“劉哥來了”抖音賬號設有三個合集，其一是“享傳統文化，看秀山非遺”，已于2022年10月斷更，而另一以吃喝玩樂為主的探店合集，仍在持續更新中。

官方媒體往往更為注重規則性、權威性，重慶非遺官方媒體的傳播語態較為傳統刻板，年輕化語態表現力較弱。重慶市非物質文化遺產保護中心是重慶非遺垂直對標的官方機構，其開設的新媒體賬號僅有官方抖音號，共計發布36條重慶非遺視頻，作品整體的“嚴肅感”較強。視頻封面多配以板正的粗體字幕；標題的網感設計較弱、少有俏皮性表達、多側重于敘述，大多視頻的內容概述即作品標題；部分視頻缺乏律動感，流暢轉場、變換景別的專業型運鏡視頻雖占多數，但也夾雜著路人視角拍攝的定鏡頭視頻，以及更為傳統的PPT式圖片視頻；后期剪輯效果較為單調，未與畫面相配合適當添加轉場特效，背景音樂所融入的流行樂元素較少。

（二）媒介形態：新興形態普及率低，“再媒介化”組合較少

目前在模式應用上，非遺數字化傳播主要以大眾傳媒、數字典藏和互聯網三個模式傳播為主。由于沉浸傳播模式對技術和資金的要求較高，應用還不普遍，僅作為前面三種模式的一種補充［5］。重慶非遺的數字化形態多為靜態圖文、常規視頻，H5、游戲IP、VR等形態的作品較少，H5類僅有《我是非遺傳承人》這一代表，作品持續力較差，難形成持續記憶點。

新興媒介敘事往往會吸納、挪用、整合傳統媒介的表征形式、敘事語言、技術邏輯、文化意涵等，這一過程本質上意味著一種“再媒介化”實踐。［6］當前重慶非遺數字化傳播的新興形態的運用率不高，本質上反映出媒介間的融合實踐較少，未形成具有流動性的“再媒介化系統”。重慶首個知識問答H5《我是非遺傳承人》開創了H5類融合實踐的先河，該H5吸收了“答題”這一信息呈現模式，并融入“畫卷”的表征形式，營造了極具代入感和參與感的使用氛圍，但自2020年該H5上線后并無同類型融合形態持續產出與重慶非遺相關的內容。

（三）傳播內容：主題設置不均衡，非遺內容“淺表化”

重慶非遺數字化傳播的議題重心傾斜于較為成熟的非遺項目。重慶市松溉古鎮、西沱古鎮等9個景區入選2022年全國非遺與旅游融合發展優選項目名錄，但即便在此背景下，新晉的非遺旅游景區所占的傳播內容權重仍較弱。非遺技藝所雕筑，或融入非遺元素的景點的曝光率（單位時間內展示的次數），一定程度上反映了相應非遺技藝的傳播率。在2022年，重慶文旅官方微信公眾號所發布的非遺旅游景區推文中，提及大足石刻的推文數近50條，酉陽桃花源的推文數超100條，而提及松溉古鎮、西沱古鎮、雙江古鎮等9個新晉非遺旅游景區的推文合計僅64條。

重慶非遺數字化傳播內容欠缺深度，文化內核挖掘不透。特色文化內核是最根本的文化傳播活動或文化傳播樣式所要表達的信息，以及該信息所蘊含的國家目的和意識形態等體現國家特征的根本內容。［7］而目前重慶非遺的傳播內容更側重于展現技藝本身的“亮點”部分，鮮有內容挖掘其文化內核，詳述源起、機理或傳承人的故事。即便在以中長視頻、深度內容著稱的嗶哩嗶哩視頻網站檢索“銅梁打鐵水技藝”，絕大部分的視頻內容仍是漫天鐵花星火配以炫酷動感的背景音樂，而如中南大學生自制的紀錄片視頻“‘用外語講中國故事打鐵花Datiehua”，介紹打鐵花的起源，并拜訪非遺傳承人的深度視頻，僅占極少數。

（四）用戶觀察：圖文信息查看率較低，互動參與感不足

重慶非遺短視頻、音頻所搭載的“微文化”的信息“打開率”遠高于長圖文?！拔⑽幕笔侵鸽S著新技術和新媒體而來的愈加碎片化的文化新形態，是一個總體性日漸衰微而人們愈發迷戀小微事物的文化。［8］社會信息系統的變革改變了受眾的閱讀傾向，輕體量的碎片化作品更能觸發受眾的查看行為。檢索“重慶非遺”關鍵詞，大量短視頻的播放量可超2萬，最高播放量突破30萬，而微信公眾號推文僅有兩則長圖文閱讀量破萬，最高閱讀量僅2.6萬，隨之而來的問題是，非遺傳播的內容深刻性面臨挑戰，探索優質內容適配新興技術的高質量發展之路任重而道遠。

除使用媒介的體驗滿足、媒介帶來的內容滿足外，斯塔福德等人指出，互聯網給人以滿足的另一維度是“社會性的滿足”。重慶非遺數字化傳播作品的互動性不強，未充分滿足受眾參與內容分享、內容建設的社會性需求?！癅你喜歡的那個人看非遺打鐵花吧”“#聊聊你想帶Ta去聽音樂會的理由#”，這類設置社交話題的作品查看率、互動率往往很高，但僅有少量重慶非遺數字化傳播作品帶有具備社交屬性的話題標簽。據觀察，不少用戶會在評論區針對非遺視頻的拍攝、剪輯提出建議，但相關建議往往不會被采納、運用，受眾難以得到參與內容建設的社會性報償。

三、非遺數字化傳播發展路徑

現階段重慶非遺的數字化傳播雖具有一定的創新性，但由于傳播主體的慣習限制，整個傳播系統的生動性和深刻性并不理想，需要從提升主體意識，創新傳播形式、深挖文化精髓并加強用戶互動，下文將針對以上困境給出一定的發展路徑提議，優化非遺數字化傳播的發展路徑，相關建議或可為其他地區因地制宜、優化非遺數字化傳播提供參考思路。

（一）提升主體意識：官方機構創新語態表達，草根主體加強非遺關照

美國文化人類學家C.吉爾茲在文化的定義中曾提出文化是以象征符的形式來表現的繼承性的觀念體系。文化具有符號性和象征性，文化傳播過程中，作為文化表現形式的象征體系并不是固化的，而是被人們不斷賦予各種各樣象征意義加以傳遞。如何講好非遺故事，于官方機構而言，關鍵需要具備駕馭非遺文化符號表述的能力，最大限度地擴大與受眾群體之間共通的意義空間，尤其是在社交媒體時代，更需要用“接地氣”“有趣化”的語態表達來拉近與“網生代”受眾間的心理距離，建立穩固、親近的用戶關系。

促進非遺數字化傳播的另一方式是拓展社交平臺上的傳播主體，以增強非遺文化的傳播力和創造力。全民參與的網絡時代，非遺數字化傳播要收編更大規模的草根主體，草根群體在社交平臺上的活躍度高、構建起了固化的圈層空間，充分發揮其主觀能動性和創造力，有助于非遺文化的持續輸出。強化草根主體的持續傳播，離不開官方力量的組織和統籌，官方可與草根主體聯盟合作，相互扶持，共同策劃非遺內容。對草根主體自身而言，努力做好和流量聲勢相匹配的非遺文化傳播服務工作，打造既有個人風格，又具有文化吸引力的非遺作品是掌握其“流量密碼”的關鍵。其中李子柒成功的自媒體案例，便證明了在民間草根主體對傳統非遺的精準創造和策劃下，也能讓傳統非遺文化成為具有較大傳播影響力的“新網紅”。

（二）創新傳播形式：探索多元表達形態，活用技術賦能內容

非遺的傳播形態日漸多樣，未來的非遺數字化傳播還要繼續打破現有傳播手段單一壁壘，不斷創新常態化傳播形態，策劃新穎的數字創意表達形態。首先，加強3D動畫技術對非遺傳播的賦能。3D技術可以在極短時間和極小空間里，將歷史圖景重新模擬還原，譬如針對世界級文化遺產“大足石刻”可采用3D技術真實還原石刻從籌劃建筑到不斷擴建規模的艱辛歷程，完整講述這跨越千年的鑿石故事。其次，利用數字游戲實現重慶非遺的場景化表達。將非遺植入數字游戲場景不僅可以滿足年輕受眾使用媒介的偏好，同時這種因競賽闖關帶來的滿足感也可以強化受眾對非遺的理解和依附性。如2021年10月勞倫斯·許攜手和平精英，將重慶非遺苗繡融入游戲皮膚，讓傳統文化以更輕盈、更趣味的方式融入年輕群體中。最后，借助H5技術增強非遺數字化傳播的交互感。透過H5技術將非遺置入用戶熟悉的場景，用戶參與互動生成帶有個性化的“可分享”非遺元素作品，賦能非遺特殊的社交屬性。

在以上形態創新基礎上，筆者認為更應該尤其加強對沉浸式數字技術的應用，沉浸式體驗和超仿真的視覺效果可以提升受眾的自身體驗，加深對非遺文化內涵的理解。

（三）深化非遺內容：挖掘非遺文化內核，打造非遺數字IP

理解非遺文化的內核需要對不同非遺文化創造主體所傳達的不同思想特征加以深度解讀，并概括凝結出能夠與現代文化精神價值相融合、相貫通的具有時代性的非遺文化內核，這是實現非遺數字化傳播的重要破題方法之一。在進行新舊文化融合的同時，充分理解非遺文化本質內涵，實現創新性傳播和創造性發展，繼承弘揚非遺文化的普適性、差異性和地域性特質。譬如蜀繡中蘊含的有別于湘繡和蘇繡的一種獨具特色的鄉土文化氣息，銅梁舞龍中所具備的團結合力、奮發向上的民族精神等。

英國文化產業之父霍金斯認為IP是文化產業的內核。面對快速發展的數字化時代，非遺亟須在保留其文化內核的基礎上，依托現代審美價值和熱門觸點，進行以非遺文化為主題的IP轉化與再創

造，形成一條可持續發展的文化產業鏈。學者張召林指出要通過視覺傳達和精神挖掘兩方面實現非遺主題IP傳承與活化的基因轉換路徑，這為非遺數字IP的打造提供了兩條可行性方案。打造基于特定文化符號的非遺IP衍生產品，將傳統非遺的文化屬性與現代流行的時尚風格巧妙結合，篩選出具有高度同一性、獨特性、可識別性的文化元素，樹立起與非遺文化內核協同一致而極富個性的非遺IP形象。此外，在現代消費需求中“意境化”的加持下，非遺文化IP打造必須注重其所蘊含的深層次精神內核，將非遺的內涵和精神觀念融入IP中，設置一套圍繞各非遺項目主題的精細化角色設定和故事背景，滲透非遺文化內核。

（四）增加深層互動：實現互動儀式與情感共振，構建聯動生產機制

非遺數字化傳播本身自帶較強的儀式性和互動性，另有許多非遺是通過帶有展演性、表征性的儀式化方式呈現的。［9］在非遺的傳播實踐中，儀式儼然成為一種有意義的，讓人產生精神上的共享感和團體感的重要文化活動。在互動儀式中，柯斯林認為現實場域中的身體在場可以激發參與熱情和共同體意識。

受眾觀的第二次飛躍表現為將互動的關系進一步演化為“共動”的關系［10］。致力于形成一種“非遺共動”機制，打造一個讓用戶可以參與的環節，充分調動用戶的參與熱情，助力重慶非遺融入生活，深入民心。一是線下發起“非遺進校園”“非遺進社區”等系列活動，讓更多用戶主動參與到重慶非遺的傳播中。二是在互聯網空間下，可形成由多元主體參與下的“多音齊鳴”的傳播模式，讓官方平臺聯動自帶流量的自媒體與精準用戶群體構建互動關系，再借助用戶的評論，點贊和轉發輻射到更多群體，營造多元參與非遺共創的氛圍。三是借助本地主流媒體，搭建非遺公共對話欄目，由官方和媒體發布非遺相關話題，將話題的發言權交給專業傳承人，再吸引和鼓勵網友積極參與表達，實現與傳承人“零距離”“零時差”的互動交流，從而引發建設性的“非遺共話”，推動重慶非遺數字化傳播可持續發展。

四、結語

非物質文化遺產是文化軟實力的綜合體現，利用數字化表現形式賦能非遺創造性，創新性發展是實現非遺“活起來”“形成特色化文化城市名片”的重要途徑。實現非遺數字化轉型發展，不僅要注重傳播手段的革新，也要在遵循不同區域不同品類非遺項目發展規律的基礎上，響應“政府主導，大眾參與”的號召，將非遺蘊涵的深厚文化內核，借助多元傳播主體，通過數字化技術來呈現“有形化”“可體驗”的活態非遺文化藝術，不斷增強非遺在新媒體場域中的感染和影響力。

〔參 考 文 獻〕

［1］范小青.從傳統社區到網絡社群：少數民族非遺傳承場域變遷［J］.中央民族大學學報（哲學社會科學版），2022，49（02）：49-61.

［2］劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派［M］.北京：中國人民大學出版社，2008：408-409.

［3］陳俊妮，徐智.傳播學基礎詞條［M］.北京：人民日報出版社，2022：196-198.

［4］郭慶光.傳播學教程［M］.北京：中國人民大學出版社，2011：22-23.

［5］談國新，何琪敏.中國非物質文化遺產數字化傳播的研究現狀、現實困境及發展路徑［J］.理論月刊，2021（09）：87-94.

［6］劉濤，蔡雨耘.形態·語法·意象：融合新聞的“再媒介化”敘事語言［J］.新聞與寫作，2021（04）：74-80.

［7］劉春霞，徐小曼.中國文化對外傳播的落腳點——實體形態和特色文化內核的交融［J］.中國報業，2021（17）：32-35.

［8］周憲.時代的碎微化及其反思［J］.學術月刊，2014，46（12）：5-12.

［9］彭慧，秦楓.互動儀式鏈視角下非遺短視頻用戶互動研究——以抖音“非遺合伙人”為例［J］.未來傳播，2021，28（03）：84-90.

［10］彭蘭.網絡傳播概論［M］.北京：中國人民大學出版社，2017：17.

〔責任編輯：楊 赫〕