數字經濟沖擊對企業研發和廣告行為的影響效應研究

張勁舒

摘 要： 數字技術突破和數字經濟發展對企業行為策略有著重要影響。本文利用中國滬深A股上市公司的數據，將“寬帶中國”試點政策作為數字經濟沖擊的準自然實驗，探究了數字經濟沖擊對企業研發行為和廣告行為的深刻影響。結果表明，數字經濟沖擊顯著提升企業研發投入和廣告投入，在經過平行趨勢檢驗和安慰劑檢驗后這一結果仍然成立；同時在數字經濟沖擊之下，企業廣告投入和研發投入還存在互補性，廣告投入越多，研發投入也越多。冀希本研究能對我國發展數字經濟、建設“數字中國”等政策設計具有現實參考價值。

關鍵詞： 數字經濟； 企業行為策略； 研發行為； 廣告行為

中圖分類號： F275.5; F492.5 文獻標識碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2023.06.013

近年來，隨著數字技術的快速發展和普及，數字經濟沖擊對傳統產業和企業的影響日益顯著。企業在面對數字化沖擊時，需要通過調整其行為方式和策略來適應市場環境的變化，進而獲得更好的競爭優勢。創新行為和廣告行為是企業重要的行為策略。創新行為是企業在技術、產品、服務等方面不斷進行改進，以提高其核心競爭力和市場占有率的行為；廣告行為是企業為了宣傳產品和服務而采取的宣傳推廣活動，以提高消費者對產品的認知度和品牌影響力。

在數字技術和數字經濟沖擊下，將對企業創新策略和廣告策略產生怎樣的影響，是研究者和企業界廣泛關注的問題。本文利用中國滬深A股上市公司數據，將“寬帶中國”戰略試點政策作為一個數字經濟發展的自然實驗，實證檢驗了數字經濟沖擊對企業研發和廣告行為的影響，以期為發展數字經濟、落實“數字中國”戰略提供參考。

一、 文獻綜述與研究假設

（一） 文獻回顧

與本文研究內容相關的文獻主要涉及以下三個方面：一是創新和廣告行為對企業發展的影響，二是數字經濟沖擊對企業創新行為的影響，三是企業廣告行為的影響因素。因此，本研究的文獻回顧主要從這三個方面展開。

其一，創新和廣告是企業的重要戰略行為，學界的既有研究關注了廣告和研發行為對企業的影響，均發現研發行為和廣告行為對企業績效具有重要作用。例如，Peterson和Jeong提出了廣告支出、研發支出與企業財務績效之間關系框架，并使用1991-2007年間125家企業的面板數據進行了實證檢驗，結果發現廣告和研發能夠提升企業績效，品牌價值是兩者之間的作用渠道[1]。Sridhar等研究表明，以美國高新技術制造業企業為對象，測算了企業研發費用、廣告費用和股票價格等因素對企業銷售額和企業市值的作用，結果發現企業R&D投入、廣告投入和庫存投入都會對公司業績產生影響[2]。王詩宇以食品飲料行業上市公司為研究對象，探究了研發支出、廣告投入對企業價值影響的作用機理，研究發現，廣告投資能明顯提高公司的價值，研發支出對企業價值的影響呈倒“U”型的非線性關系，研發支出與廣告投入協同作用于促進企業價值提升，廣告具有“催化劑”的作用，幫助企業將其創新技術優勢轉化為市場優勢[3]。

其二，不少文獻探究了數字經濟發展對企業創新的影響。王東興基于中國2002—2016年的省級面板數據，運用PVAR模型分析了互聯網發展對公司創新的作用，結果發現互聯網的數字技術的沖擊促進了區域內企業創新，并且在第5期達到最大效應，之后影響逐漸衰減[4]。蔣殿春和潘曉旺利用騰訊研究院發布的城市數字經濟發展指數和上市公司數據研究發現，數字經濟發展提高了企業對研發投入的需求[5]。蔡曉陳和陳靜宇利用《國家信息化發展戰略綱要》在2016年的實施作為準自然實驗研究發現，數字經濟產業政策的沖擊提高了企業的研發投入[6]。邱洋冬研究發現，數字經濟發展對企業研發的雙重邊際存在非對稱性，對研發廣延邊際不存在顯著影響，但對企業研發的集約邊際具有顯著正向作用[7]。

其三，較少文獻關注企業廣告行為的影響因素，特別是鮮有研究關注數字經濟沖擊對企業廣告行為策略的影響?？茏趤淼忍骄苛巳谫Y約束對企業廣告投入的影響，發現企業研發和廣告具有互補性，如果忽視了兩者之間的互補性，將低估融資約束對企業研發和廣告的真實影響[8]。卿陶和黃先海探究了國內市場一體化對企業研發策略和廣告策略的影響，印證了企業研發和廣告之間的互補性，較多的研發也意味著較多的廣告，但是國內市場一體化程度加深將導致企業偏向于采用研發創新的競爭策略[9]。

綜合來看，現有文獻分析了廣告投入和研發投入對企業績效的重要作用，不少研究關注了數字經濟發展對企業研發投入的影響，但較少考慮數字經濟發展對企業廣告投入的影響。由于企業研發和廣告具有較強的互補性，單獨考察數字經濟沖擊對企業研發的影響，將導致低估的偏差。因此，本文以“寬帶中國”試點政策作為準自然實驗，同時探究數字經濟沖擊對企業研發和廣告的影響。

（二） 研究假設

企業創新行為是指一個企業為了在市場競爭中可以占據一定的優勢競爭地位，通過開發引入新產品、采用新的生產管理方法、開拓新的市場、獲得產品原料的新來源、實行新的企業經濟組織管理模式，從而獲得長期超額利潤的企業經營行為[10]。影響企業創新行為的因素有很多，如有效的體制機制、政策與環境因素、融資和資金因素等，以數字技術主導的數字經濟沖擊，也會影響企業的創新行為。

第一，數字技術的飛速發展和互聯網平臺的構建改變了傳統傳播信息的方式，互聯網信息傳播的時效性和廣泛性大大突破了原有信息傳遞的各種壁壘，將信息傳遞這一動作變得更加簡易且高效，大大提高了各行業和各家企業間知識傳遞的有效性。第二，在數字技術的幫助下，由于信息傳播的速度和范圍得到了極大提升，企業的知識存量得以實現快速增長，為后續的創新行為積蓄了足夠的經驗和知識[11]。第三，數字技術對信息傳播速度的提升也同樣加快了企業內部智慧和經驗的傳播，大大提高了將團體和個人的智慧和經驗轉變為實在的創新成果的速度和機率。第四，數字技術可以將消費者帶入到產品的設計開發中去，同時增強用戶粘性，幫助企業獲取更多的消費者需求信息，從而得到更有效的解決問題的方法，進而提高研發效率。第五，互聯網能夠把高技能勞動力從程序性任務中解放出來，使他們能夠騰出更多的工作時間來完成非程序性任務，從而充分發揮他們的優勢。

因此，本文提出如下研究假設。

假設1：數字經濟沖擊對企業研發創新投入具有顯著正向影響。

廣告行為是企業為了推銷其產品和服務，在付費的基礎上，通過傳播媒體向特定的對象進行的信息傳播活動。對企業而言，做廣告、傳播商品信息最主要的功能就是樹立自己的品牌形象，通過品牌形象會間接影響到企業的營業收入、凈利潤額、市場份額等關乎企業實際利益的因素，因此，企業的廣告投入策略常常會被視為企業的決策性戰略[12]。數字經濟的沖擊會對企業廣告行為產生影響，這主要體現在以下方面：

第一，互聯網傳播形式的多樣化可以豐富企業的廣告形式，讓企業除了傳統的電話媒體傳播、電視媒體傳播、紙質媒體傳播和人力傳播外，將企業的廣告行為延伸到互聯網平臺的各大網站、論壇、短視頻和直播中，互聯網讓企業的廣告傳輸形式變得更加多樣，同時，互聯網信息傳播的高速性和廣泛性也讓企業廣告的覆蓋范圍更加寬廣，能讓更多的消費者了解到企業的品牌形象，影響消費者的主觀意識。

第二，互聯網平臺大數據的特性讓企業在投放廣告時能更精準地投放到指定范圍的消費者身上，大數據的發展讓互聯網可以對消費者打上各種能代表其喜好、興趣的標簽，讓消費者的畫像更為立體。在這個基礎上，企業可以通過互聯網大數據的分析篩選出目標消費者，通過過濾標簽來將廣告更精確地投放到目標人群身上，提高企業自身的廣告投放精準率[13]。

第三，互聯網可以幫助企業節省廣告投入，互聯網平臺的一大特性就是廣泛，給互聯網平臺的所有用戶提供了一個分享信息、傳播信息的渠道，讓用戶不需要通過系統的規劃等手段，只用一個鏡頭即可完成低成本的廣告傳播，讓高成本廣告和低成本廣告的傳播效果差距大大減小。

第四，互聯網讓企業的廣告傳播效果更加精確，通過互聯網后臺記錄的點擊量、播放量、轉發量等數據讓企業能快速直觀地了解到一個廣告的傳播效果，并且能及時通過其他手段補救一個不成功的廣告，也能了解到哪種形式的廣告傳播效果最好，為后續的廣告行為積攢寶貴的經驗[14]。

因此，本文提出研究。

假設2：數字經濟沖擊對企業廣告投入具有顯著正向影響。

二、 研究設計

（一） 樣本數據

本文以我國滬深A股上市企業作為研究對象，對原始數據進行了一些處理：一是對ST、*ST和退市企業進行了剔除;二是為了避免極端值的不利影響，本文還對所有連續變量在1%水平上進行了縮尾處理。數據來自于國泰安CSMAR數據庫，樣本區間為2010—2019年。

（二） 模型設定

為了探究數字經濟沖擊對企業創新策略和廣告策略的影響，本文構建如下所示的計量經濟模型：

rdit=α0+α1digit+γX+λi+δt+εit#1

adit=β0+β1digit+γX+λi+δt+εit#2

其中，i表示上市企業，t表示年度。rdit表示企業研發投入，adit表示企業廣告投入，digit表示數字經濟沖擊，X表示控制變量合集，εit表示隨機擾動項，λi表示企業個體效應，δt表示年份效應。

（三） 變量測度

1.被解釋變量：企業研發投入（rd）采用企業研發經費投入的自然對數值表示；企業廣告投入（ad）采用企業廣告經費投入的自然對數值表示。

2.核心解釋變量：數字經濟沖擊采用“寬帶中國”戰略試點城市作為數字經濟沖擊的代理變量。如果企業所在的城市當年被納入“寬帶中國”戰略試點，則此時digit取值為1，否則取值為0。

3.在回歸中還納入了一系列控制變量。企業規模（size）采用年總資產的自然對數進行衡量，資產負債率（lev）采用年末總負債與年末總資產之比表示，總資產利潤率采用凈利潤與總資產平均余額的比例表示，企業增長率（growth）采用本年營業收入與上年營業收入之比減1表示，董事會規模（board）采用董事會人數的自然對數表示，股權結構（top1）采用第一大股東持股比例表示，上市年齡（age）采用當年年份減上市年份加1的自然對數表示，管理費用率（mfee）采用管理費用與營業收入之比表示。

表1列出了變量名稱與定義對應情況。

（四） 數據描述性統計

表2是變量的描述性統計情況。從表中可以發現，本文的樣本數量為16367個。其中核心變量廣告投入（ad）和研發投入（rd）最小值分別為0和9.511，最大值分別為21.946和19.62，最小值和最大值相差較大，反映出不同上市企業的廣告投入和研發投入存在較大的差異性，這也和不同企業的發展愿景、發展戰略和發展目標不同息息相關。數字經濟沖擊（digit）的均值為0.072，說明有7.2%的企業樣本受到了數字經濟沖擊的影響。

表3給出了變量之間的相關系數表，從被解釋變量研發投入（rd）、廣告投入（ad）和解釋變量數字經濟沖擊（digit）的相關系數可以發現，相關系數分別為正數0.025和0.044，并且相關系數均在1%顯著性水平顯著，說明兩者之間可能存在一定的正相關關系。

從解釋變量和控制變量的相關系數可以發現，變量的相關系數大部分比較小，但是也存在相關系數的絕對值接近0.5的情況，例如企業規模（size）與資產負債率（lev）的相關系數絕對值達到了0.496，因此不能判斷變量之間是否存在多重共線性問題。

三、 實證結果分析

（一） 基準回歸結果

為了避免多重共性的影響，在回歸之前本文先計算了解釋變量之間的方差膨脹因子值（VIF），結果列于表4。從表4可以發現，變量中方差膨脹因子的最大值和平均值分別為1.72和1.27，均小于計量上的臨界值5，因此可以認定解釋變量與控制變量之間不存在共線性問題。

表5列出了基準回歸結果，第（1）列是對企業廣告投入的回歸結果，第2列是對企業研發投入的回歸結果。從第（1）列的結果可以發現，“寬帶中國”試點政策（digit）的系數顯著為0.226，并且通過了1%水平上的顯著性檢驗，這說明數字經濟沖擊對企業廣告投入存在顯著的正向促進作用。從第（2）列的回歸結果可知，“寬帶中國”試點政策（digit）的系數顯著為0.097，在1%水平上顯著，這說明數字經濟沖擊對企業研發投入存在顯著的正向促進作用。

其他控制變量也對企業廣告投入和研發投入具有顯著影響。企業規模對創新行為投入和廣告行為投入的影響系數分別為0.814和0.467，均在1%水平上顯著。這說明企業規模對企業的行為具有顯著的影響作用，大型企業更容易在技術研發和廣告宣傳方面投入更多資源。企業成長性對研發投入和廣告投入的影響系數均在1%水平上顯著為正，表明成長性越好的企業具有更多的資金投入在研發和廣告上。管理成本對企業研發投入和廣告投入的影響系數分別為-0.246和-0.087，均在1%水平上顯著為正，說明管理費用率越大，企業研發投入和廣告投入越少。

（二） 平行趨勢檢驗

圖1給出了企業廣告投入的平行趨勢檢驗結果?？紤]到共線問題，因此剔除了當期項（current），圖中before1、before2、before3分別表示“寬帶中國”試點政策實施前1到3年的實驗組虛擬變量，從圖1可以發現before1、before2、before3三個系數的置信區間均與0值相交，系數均不顯著，說明在“寬帶中國”政策實施前，實驗組和對照組的廣告投入不存在顯著的差異，滿足平行趨勢的要求。此外after4、after5和after6三個系數的置信區間均與0值不相交，且均在0值上方，表明存在顯著的正向促進效應。

圖2給出了企業研發投入的平行趨勢檢驗的結果。同前面一樣，考慮到共線問題，因此剔除了當期項（current），圖2中before1、before2、before3分別表示“寬帶中國”政策實施前1到3年的實驗組虛擬變量，從圖2可以發現before1、before2、before3三個系數的置信區間均與0值相交，系數均不顯著，說明“寬帶中國”政策實施前，實驗組和對照組的研發投入不存在顯著的差異，滿足平行趨勢的要求。此外，after5和after6兩個系數的置信區間均與0值不相交，且均在0值上方，表明存在顯著的正向促進效應。

（三） 安慰劑檢驗

為了避免上述結果是由隨機因素導致的，本文利用Bootstrap方法隨機將企業分配為實驗組或對照組后按模型回歸，并重復進行500次。根據圖3可知，“寬帶中國”試點政策對企業廣告投入的影響系數呈近似正態分布，多集中在0附近，極少分布在±0.001周圍，說明在隨機500次實驗中，虛擬的“寬帶中國”政策對企業廣告投入的回歸系數顯著為正和顯著為負的占比均較小，為小概率事件，表5中發現的“寬帶中國”政策對企業廣告投入和研發投入的影響并不是一種隨機現象，而是存在真實的影響。

由以上分析可知，在經過平行趨勢檢驗和安慰劑檢驗后，數字經濟沖擊對研發投入和廣告投入均具有正向促進效應，數字經濟沖擊刺激企業增加了廣告投入和研發投入。

四、 研究結論與啟示

數字技術的突破和數字經濟的迅猛發展，將對企業行為策略產生重要影響。本文將“數字中國”試點政策作為數字經濟沖擊的準自然實驗，運用中國滬深A股上市公司的數據，探究了數字經濟沖擊對企業廣告行為和研發行為策略的影響。本文通過相關理論機制研究和實證分析，得出以下結論和啟示：

其一，數字經濟沖擊對企業創新行為具有顯著正向影響。實證結果顯示，數字經濟沖擊對企業研發投入的作用系數為0.226，數字經濟沖擊顯著提升了企業在技術研發方面的投入。其二，數字經濟沖擊對企業廣告行為具有顯著的正向影響。實證結果顯示，數字經濟沖擊對企業廣告投入的作用系數為0.097，即數字經濟沖擊顯著促進了企業在廣告宣傳方面的投入。其三，數字經濟沖擊下企業創新和廣告策略具有互補性。在數字經濟沖擊下，企業廣告投入增加的情況下，研發投入也實現增加，因此企業創新和廣告行為具有互補性。其四，企業規模對創新行為和廣告行為的投入水平都有著顯著的正向影響。這說明企業規模對企業的行為具有顯著的影響作用，大型企業更容易在技術研發和廣告宣傳方面投入更多資源。

數字技術的普及和發展，給企業帶來了前所未有的機遇和挑戰。政策制定者可以進一步通過加大對科技研發的投入，支持企業的技術創新，推動企業數字化轉型和互聯網+戰略的實施。此外，政府還可以提供知識產權保護等制度保障，促進企業創新的實踐。同時，數字經濟沖擊對企業在廣告投入上有著顯著的正向影響。政策制定者可以進一步通過加大對數字營銷等新型營銷方式的支持，幫助企業更好地實施數字化營銷戰略，提高市場競爭力。政府要制定相應的政策法規，規范數字營銷行為，保障消費者權益[15]。政策制定者還應該注重企業規模的差異性。研究結果顯示，企業規模對研發投入和廣告投入水平有著顯著的正向影響。因此，政策制定者可以制定針對中小企業的創新和營銷扶持政策，加大對中小企業的支持力度，幫助中小企業更好地應對互聯網沖擊和數字化轉型的挑戰。

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（責任編輯 文 格）

Influential Effects of Digital Economy Impact on Enterprise

R&D and Advertising Behavior

ZHANG Jin-shu

（ Glass New Materials Research Institute，CNBM，Bengbu 233000，Anhui，China）

Abstract：The breakthrough of digital technology and the development of digital economy have an important impact on the behavior strategy of enterprises.Using the data of Chinas Shanghai and Shenzhen A-share listed companies，this paper takes the “Broadband China” pilot policy as A quasi-natural experiment of the digital economy impact，and explores the profound impact of the digital economy on corporate R&D behavior and advertising behavior.The results show that the impact of digital economy significantly increases the R&D investment and advertising investment of enterprises，and this result is still valid after parallel trend test and placebo test.At the same time，under the impact of the digital economy，corporate advertising investment and research and development investment are complementary，the more advertising investment，the more research and development investment.This study has practical reference value for Chinas policy design of developing digital economy and building “digital China”.

Key words：digital economy； enterprise behavior strategy； research and development behavior； advertising behavior