數字賦能增長：芒果TV的私域流量構建探析

呂英迪　賀琛

【內容提要】當前，我國媒體普遍存在廣告收入下滑、產業模式轉型相對滯后等問題，在此背景下，順應數字經濟發展趨勢，搭建私域流量，實現數字營銷，成為媒體應對現實困境，轉型升級、促進高質量發展的有益選擇。作為私域搭建的先行者，我國A股上市的首家國有控股視頻平臺芒果TV以企業微信為私域流量構建載體，以“數字化的用戶運營”為核心思路，構建私域流量池，不僅提升了對用戶輻射的深度和廣度，還增強了傳媒集團的文化經濟效應，為其他媒體的融合探索提供了有益借鑒。同時，在芒果TV構建私域流量的過程中，也存在人才緊張、效率不足、轉化有限等問題，可以通過拓寬場景思維、利用四力增長模型、增強數字化能力和加速資源互引等手段進一步優化。

【關鍵詞】私域流量? 數字經濟? 芒果TV? 四力增長模型

一、引言

當前，我國媒體在宣傳與內容建設等方面取得重要突破，但產業模式轉型相對滯后，經營困難成為普遍現象，競爭力短板顯現。[1]在黨的二十大報告中，習近平總書記強調要“加快發展數字經濟，促進數字經濟和實體經濟深度融合，打造具有國際競爭力的數字產業集群”。當前，能否順應趨勢，搶占數字經濟時代的“新高地”，關乎未來媒體轉型升級的質量與效益。搭建私域流量，盤活數字資源，進行數字營銷，是媒體順應數字經濟發展的生動體現和自主選擇。私域流量的本質是以用戶為中心的數據化運營思維，[2]可以幫助媒體在增強引導力和影響力的同時，從數字維度重新管理用戶資源，實現內容資源和信息資產的二次變現。對此，芒果TV的私域流量構建之路，為媒體的私域探索和開拓提供了有益啟示。

二、芒果TV構建私域流量的背景

（一）數字經濟成為發展引擎

“十四五”規劃提出，要促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，要通過構筑美好數字生活新圖景，加快數字社會建設步伐。中國電子信息產業發展研究院發布的《2022中國數字經濟發展報告》指出，2021年，我國數字經濟規模達到 45.5 萬億元，較“十三五”初期擴張了 1 倍多，同比名義增長16.2%，高于 GDP名義增速 3.4 個百分點，占 GDP 比重達到 39.8%，較“十三五”初期提升了 9.6 個百分點。數字經濟逐漸成為引領經濟社會發展的核心引擎，數據要素作為數字經濟最活躍的關鍵生產要素與傳統產業發展耦合共振，以數字產業化和產業數字化為主線的數字化創新為各行業高質量發展注入新動能，為媒體和企業帶來新的機遇，成為助力媒體提升傳播力、服務民眾的重要抓手。

（二）私域流量賦能媒體發展

私域流量指通過利益點（如專屬服務、特殊優惠等）將用戶從公域、它域內引流至某一主體私有營銷平臺或渠道的流量集合。與公域流量相比，私域流量具有成本低、觸達精準、服務可延續、控制自由等特點。在私域中，媒體可以利用數字工具管理和服務用戶，提升用戶黏性，實現對用戶的精準觸達和有效轉化。私域流量是數字經濟時代媒體盤活數字用戶資源的有力武器，屬于媒體“私有的”數字化經營資產。與公域相比，用戶進入私域即意味著媒體擁有了對用戶進行傳播互動的“專線”，媒體可以自主決定對用戶的觸達，并能夠根據用戶特點制定更加精準的傳播和營銷方案，通過打造私域流量池，媒體可以增強自身對用戶的傳播力、影響力、引導力和公信力，并且借助私域工具，實現數據化營銷，開辟新的盈利空間。

（三）芒果TV現實發展需求

芒果TV由湖南廣播電視臺組建的芒果傳媒有限公司成立，是湖南廣電旗下唯一的新媒體視聽綜合傳播服務平臺，也是在我國A股上市的唯一國有互聯網視頻平臺。根據QuestMobile 數據顯示，芒果TV月人均單日使用時長達79.5分鐘，用戶活躍度在四大視頻平臺中位列第一。但是從2022年年初至2022年年底，芒果超媒業績處于持續下滑狀態。根據2022年10月24日晚芒果TV發布的第三季度財報，芒果TV收入35.24億元，同比下降6.72%。

對當下的長視頻平臺而言，“廣告+會員”組成的核心業務是標配。據CTR數據顯示，2022年上半年芒果TV業務收入為21.63億，同比下降31.15%。根據芒果TV財報顯示，2022年上半年芒果TV會員業務雖然實現了同比增長，但環比2021年下半年卻下滑了大約4%。在這樣的現實困境下，如何尋求轉變，找到新的增長點，成為芒果TV必須解決的問題。當前，芒果TV領跑一眾長視頻平臺，順應數字時代特征率先搭建以企業微信為核心的私域流量，是芒果TV的“互聯網＋”思路的清晰體現，也是芒果TV媒介深度融合的有力選擇。

三、芒果TV私域流量構建的策略及問題

芒果TV的私域流量項目從2022年1月啟動，以企業微信為私域載體，核心目的是通過私域流量的構建及運營，將芒果TV內的用戶沉淀為可觸達的數據資產，增強用戶黏性，實現精準營銷，提升傳媒集團的經濟和文化效益。芒果TV通過站內資源位，劇集貼片廣告，創意活動等渠道將探班福利、免費會員等利益點向用戶進行曝光，將芒果TV用戶引流至芒果TV企業微信“芒果驚喜福利官”，隨后在“芒果TV驚喜福利官”內，將芒果TV的劇綜信息和營銷活動通過一對一觸達以及朋友圈推送的方式觸達給用戶。芒果TV的私域流量構建取得了一定的效果，不僅增強了對用戶的影響力和觸達率，還提升了集團的經濟效益。但是在其運營過程中，也存在用戶策略不夠精準、數據洞察不精細以及缺乏轉化工具等問題值得探討。

（一）芒果TV私域流量構建的策略

1.借勢優質內容資源

湖南衛視常年占據著省級衛視第一的位置，具有優秀的制作團隊、豐富的制作經驗，這也是芒果TV的獨特優勢。相比于其他視頻網站，芒果TV倚靠湖南衛視優質豐富的資源，注重增強節目的制作能力，堅持打造內容IP，實施內容驅動戰略，尤其是在綜藝等領域，目前具有較為明顯的內容優勢。根據芒果TV2022年第三季度財報顯示，芒果TV第三季度共上新16部綜藝，同比增加4部，平臺綜藝有效播放達到10億次，同比增長39%，是四大平臺中唯一較去年同期有所上升的長視頻平臺。強大的內容優勢使芒果TV在構建私域流量時，具備充分的引流資源。如芒果TV在《聲入人心》播放頁面通過數字技術插入私域引流入口，同時在私域中為《聲入人心》綜藝進行觀眾招募和粉絲沉淀，從而實現了私域引流和綜藝增粉的雙贏。

2.創意活動聚焦痛點

芒果TV的用戶畫像與當前私域消費的核心用戶具有一致性，這為芒果TV構建私域流量提供了良好的用戶基礎。根據騰訊所發布的《2021中國私域營銷白皮書》，年齡位于18-40歲之間的私域用戶占總體私域用戶的71%以上，其中私域消費的主力軍為城市女性青年群體和中高齡女性。這與芒果TV用戶畫像較為一致，根據天風證券數據顯示，芒果TV用戶中女性占比接近七成，年齡分布中35歲以下用戶占比高于90%，25歲以下用戶占比超過四成。芒果TV之所以能吸引到相對年輕的用戶群體，離不開其具有先天強大的創意優勢，多年綜藝之路的探索，使其對于用戶偏好和熱門話題有較為精準的洞察，這一長處和優勢也體現在芒果TV的私域搭建中。如芒果TV聚焦當代年輕人對于工作話題的關注，渴求優越薪酬的痛點、打造“萬元日薪”創意活動，短時間內吸引大量用戶添加企微參與活動，是芒果TV私域探索的一大亮點。

3.站內站外融合發展

在芒果TV全方位鋪開私域戰略之前，芒果TV已經有自己的站外私域流量，如微信公眾號。芒果TV正式開展私域流量項目后，即使以企微作為自己的核心私域平臺，也通過先前已有的微信公眾號向企微私域進行導流，充分運用原有資源。此外，芒果TV的私域流量以站內用戶為基石，結合有吸引力的圖文及創意活動向企微導流。并根據數據表現不斷對引流方式進行調整和迭代。在私域池內，通過企微私聊、朋友圈等觸達用戶，向用戶曝光優質內容信息、重要活動等，引導站外用戶重返站內，為站內導流，增強芒果TV用戶的黏性和活躍度，實現站內站外融合發展。除此之外，芒果TV還通過企微內的用戶標簽將芒果TV站內優質的增值服務提醒給對應用戶，實現集團經濟效益的增長。

（二）芒果TV私域構建的問題

1.私域人才有限，發展活力不足

芒果TV成立后，注重吸引互聯網人才，提升人才密度，這也是芒果TV發展迅速的重要原因之一。當前，芒果TV的薪酬水平在主流媒體中具有競爭力。[3]自2019年私域流量興起至今，雖然起步時間不長，但是被眾多企業和品牌注重，根據騰訊發布的《私域組織與人才發展白皮書》數據顯示，2020年1-11月，私域人才招聘同比增長高達80%，2021 年這一需求依然保持顯著高于總體市場水平的增長勢頭。據見識與前程無憂發布的《2023私域與人才需求與勤酬報告》顯示，2023年， 市場上的私域人才需求將在150萬左右。因而當前市場上的私域人才供不應求，芒果TV同樣具有私域人才匱乏的限制問題。因為專業人才的缺乏，所以當前芒果TV私域策略的制定和迭代以及技術平臺的搭建受到明顯制約。

2.轉化手段單一，后續增長乏力

經濟效益對于企業和媒體而言都具有重要意義。自2014年中央開始推進媒介融合戰略的實施，如今推進媒體融合的著眼點也在于推動主流傳統媒體的轉型， 解決傳統媒體生存和發展問題。芒果TV搭建私域的核心目的是實現私域流量轉化，提升對用戶的影響力，增加用戶黏性，拉動營業額增長。當前許多搭建私域流量的企業，會頻繁推送折扣和促銷信息，以求最大限度實現轉化復購，但是頻繁推送不可避免的會對用戶產生過度打擾，甚至導致私域中用戶的丟失。在芒果TV的私域流量構建與運營中，同樣存在著這樣的問題。目前，芒果TV 的私域運營還是主要集中在通過一對一推送以及朋友圈兩種手段，商城和社群等工具均未完全運用。還有引發了后續增長乏力的問題。因為缺乏適合平臺特點和用戶調性的轉化工具和轉化活動，轉化手段的單一制約了轉化的效果，轉化效果有限，私域流量池拉動媒體營業額增長不明顯。

3.用戶策略不夠精準，數字資源開發有限

面對發展新階段，媒體要把握機會，做好用戶精準化管理與服務，了解用戶在哪里，他們的需求是什么，在何時何種場景下需要何種內容服務。[4]在芒果TV的私域建構方面，雖然已經針對用戶策劃了一些內容和活動，但是私域用戶的黏性和活躍度不足，究其原因，還是在于用戶分層不夠清晰，針對用戶的策略不夠精準。對于站內豐富的用戶資源，缺乏充分的發掘，目前私域內已有的用戶標簽，缺乏針對性的手段，因而撬動用戶轉化的能力有限。當前，芒果TV雖然已經具備大量的數據化工具，但是相關人員對數據化工具的運用不夠充分，有提升的空間。目前現有私域池內設置的利益點也有所不足，用戶裂變能力和留存能力不強，用戶一旦流失，很難再次召回。比如對于《向往的生活》《尚食》等綜藝和劇粉，沒有對相關用戶進行持續且具備針對性策略的觸達。這些都是目前芒果TV私域流量構建面臨的有待解決的問題。

四、芒果TV私域流量構建的優化路徑

雖然芒果TV當前私域流量構建過程中存在諸多問題，但是芒果TV的私域流量構建為芒果TV沉淀了一批具有強黏性，隨時可觸達，并易于轉化的核心用戶群體。未來，想要進一步提升私域效果，芒果TV需要在用戶思維、數據能力、私域內容、綜合系統等多個維度綜合發力，提升構建和運營私域流量的能力，從而更充分地利用數字技術促進增長。

（一）善用場景思維，打破會員體系和私域壁壘

數字時代，萬物互聯，信息透明，“用戶”是媒體的核心。當前，商品和內容對于用戶而言，不僅僅是物和文字本身，更是觸發場景的載體。因而，想要打動用戶，不能單單在商品選擇和文字打磨上發力，更要格外注重商品及內容所在場景以及場景中用戶賦予的獨特情感，必須以用戶思維為核心，跳出媒體訴求的局限，為用戶探索價值，創造價值，為未來做服務。比如利用私域推廣數字藏品，就是芒果TV私域可以探索的方向。數字藏品作為數字經濟時代下數字出版物的新形態，具備個性化與稀缺性，可以為用戶貢獻社交談資和圈層身份認可，還可以促進優秀文化和優秀作品傳播。探索數字藏品，兼具用戶思維和社會效益。當前，芒果TV具有眾多大IP，已經研發了一定的數字藏品。芒果TV可以利用私域的用戶管理能力，在對用戶進行精準分層的基礎上，觸動C端用戶通過掃碼實現兌換、購買和分享數字藏品，從而促進用戶在私域渠道的拉新、裂變和轉化。

此外，對于許多媒體和平臺而言，其在漫長的發展過程中已經積累了相當的資深用戶或者會員，部分媒體和平臺也已經具備了一定的會員成長體系，對于這部分媒體和平臺，可以考慮會員體系與企微等私域之間的界限，更深的融合二者，從而可以在激活會員和資深用戶的同時，促進私域用戶活躍，以及增強私域用戶留存。

（二）增強數字化能力，實施精細化用戶運營策略

當前，流量紅利見頂，在獲取增量困難的背景下，盤活存量用戶是媒體生存和發展的關鍵。私域流量本質上并不是一種全新的營銷范式，而更接近于用某種概念，整合了數字技術尤其是互聯網技術背景下的各種營銷方式，為用戶提供更加精準和精細化的服務。新與舊的制度性割裂，常常導致主流媒體在發展過程中出現“技術被動升級”的局面。[5]想要克服困境，充分盤活用戶資源，必須要增強自身的數字技術運用能力和數據運用思維，根據點贊量、廣告植入、直播帶貨粉絲量及轉化率等多維數據，對用戶進行精準描摹，在引流、轉化、留存、復購等多個環節充分利用數字化能力對用戶進行分層管理和數據分析，再利用數據資產賦能決策，不斷迭代運營 SOP，優化用戶體驗。在這個過程中，媒體可以充分利用用戶標簽，針對不同標簽用戶的特點和喜好在其體驗的具體節點采取個性化的運營手段，從而實現對用戶的精細化服務。通過對用戶的數字化管理可以實現私域運營的自動化，大幅提升私域運營的效率以及不同節點的效果。數據驅動精細化運營是交互策略的底層支持，也是推動私域發揮自身優勢撬動用戶的基礎。

（三）加速資源互引，提升私域內容質量

高質量的內容是維系媒體與用戶關系的核心，內容在傳達信息，提供娛樂之余，也起到了塑造媒體形象，強化用戶心智中的媒體認知的作用。對于媒體而言，其私域內容可以是媒體原創，也可以是媒體與消費者共創，原創內容可以幫助用戶感知媒體調性，共創內容可以幫助媒體拉近與消費者之間的關系。

另外，提升私域內原創內容的質量具有重要作用。芒果TV依托湖南廣電，經過多年發展，具有優質的內容資源和較為豐富的站內用戶。但是目前，芒果TV私域雖然有《聲入人心》《大偵探》《尚食》等綜藝和劇目與私域進行資源互引，但是私域內仍缺乏與其相關IP較為深度的融合。同時，許多優質綜藝，如《向往的生活》《乘風破浪的姐姐》等與私域沒有建立關聯。在未來芒果TV的私域發展中，可以復刻如《聲入人心》中較為亮眼的私域轉化動作，探索和塑造新的內容資源，并進一步增強資源與私域的融合深度。

（四）利用“四力增長模型”，提升系統化綜合能力

針對私域增長的困境，騰訊智慧零售曾提出的四力增長模型，可以為媒體的私域構建提供指引，騰訊認為增長四力包括：組織力、商品力、運營力、產品力。組織力指私域應當由“一把手”牽頭，將其置于整個經營版圖及架構中進行考慮；商品力指私域主體要有針對私域專門的貨品，并且組合獨有的貨品運營手段；運營力是指私域主體要打通公私域接觸點，結合業務特性和目標設計鏈路，并不斷根據現實情況調優策略，從而打磨最適合自身的私域打法；產品力則指的是私域主體要持續優化數字平臺內的瀏覽和消費體驗，包括核心功能、基礎性能、視覺體驗等。

“四力增長模型”為芒果TV提供了方法論，芒果TV在構建私域的過程中，需要自上而下的，站在經營戰略角度，立足自身的私域特點和用戶屬性，來盤點并投放具有針對性的貨品和內容。與此同時，對于芒果TV而言，要持續優化私域能力，也需要從運營力和產品力的角度入手，不斷根據私域數據表現來調優運營策略。依據這些維度發力，可以幫助芒果TV建立更加系統化的能力，降低試錯成本，提升轉化效率。

五、結語

我國媒體的數字化轉型是其在媒介融合和數字經濟時代發展背景下的大勢所趨，芒果TV順勢而為搭建私域流量，從數字化維度重新管理用戶，挖掘了新的發展動能，開拓了新的增長空間，為其他媒體的產業模式轉型和經營能力提升提供了可借鑒的經驗。在互聯網快速發展的背景下，媒體通過構建私域流量池，實現精細化運作，既能收獲社會效益與經濟效益，又能實現自身口碑與品牌提升等多重溢出效益，是一個值得探索的方向。然而，對于媒體的未來發展而言，搭建私域流量池只是開始，不斷思考和探索如何深入的運營與用戶之間的關系才是關鍵。

【本文為湖南省研究生科研創新項目“自媒體環境下社區電商私域流量培育策略研究”（項目編號：CX20221202）的階段性成果】

參考文獻：

[1]楊明品.數字時代廣電媒體產業模式的突圍與重塑[J].電視研究，2022（09）：21-25.

[2]吳鋒，楊曉萍.新媒體環境下出版業私域流量的引流、留存及流量轉化[J].出版廣角，2021（15）：15-17.

[3]郭全中，主流媒體打造自主可控平臺的難點與對策——以“芒果TV”的成功實踐為例[J].新聞與寫作，2021（05）：89-96.

[4]喻國明.5G時代傳媒發展的機遇和要義[J].新聞與寫作，2019（03）：63-66.

[5]吳志遠，李揚.走出“技術被動升級”：地市級主流媒體的媒介融合創新[J].江蘇社會科學，2022（03）：202-211.

作者簡介：呂英迪，湖南工商大學數字傳媒與人文學院碩士研究生；賀琛，湖南工商大學數字傳媒與人文學院副教授，碩士生導師，博士

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