數字賦能視角下農產品渠道評價生態位因子構成研究

王晶 韓洋 王友青 楊艷 陳磊

基金項目：陜西職業教育鄉村振興研究院課題（22YB017）；陜西省社會科學界聯合會（2023HZ0737）

第一作者簡介：王晶（1997-），女，碩士，助教。研究方向為數字化轉型建設，農產品電子商務等。

DOI：10.20028/j.zhnydk.2024.03.008

摘? 要：新一代數字技術的發展加速農產品流通的現代化進程，農產品渠道選擇也成為農業發展的關鍵問題?；诖?，該研究依據扎根理論的思想，結合現有國內農產品渠道評價影響因素相關文獻，借助Nvivo11.0軟件對不同研究情景下的評價影響因子進行編碼，在數字技術賦能背景下探索農產品渠道評價生態位因子的構成維度，為后續農產品渠道選擇研究提供維度指標，同時，研究結論為農戶確定產品渠道體系提供可操作的實踐工具。

關鍵詞：數字賦能；農產品流通；渠道評價；生態位因子；構成維度

中圖分類號：F304.3? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? ? ? 文章編號：2096-9902（2024）03-0030-04

Abstract： The development of the new generation of digital technology has accelerated the modernization process of the circulation of agricultural products， and the choice of channels of agricultural products has also become a key issue in agricultural development. Based on this， this study， based on the idea of rooted theory and the existing relevant literature on the influencing factors of agricultural product channel evaluation， coded the evaluation influencing factors under different research scenarios with the help of Nvivo11.0 software， and explored the constituent dimensions of niche factors of agricultural product channel evaluation in the context of digital technology empowerment， so as to provide dimensional indicators for the follow-up study of agricultural product channel selection. At the same time， the conclusion of the study provides an operational practical tool for farmers to determine the product channel system.

Keywords： digital empowerment; circulation of agricultural products; channel evaluation; niche factor; constituent dimension

近年來，互聯網、大數據、云計算、物聯網等新一代數字技術的飛速發展與運用，充分激活了數據的生產要素價值。2022年中央一號文件提出了以數字化助推農業農村現代化的重要內容，為數字技術與農業農村信息化互動發展提供政策支持。據《2022中國農產品電商發展報告》顯示，2021年，我國農村網絡零售額達2.05萬億元，同比增長14.23%；農產品物流額首次達到5萬億元。截至2021年9月，我國淘寶村達到7 023個，同比增長近30%，大幅增速表明，數字經濟與鄉村深度融合仍然具有較大潛力空間。2021年上半年，農村地區快遞收投量超200億件，每天有超1億件包裹在農村進出，數字經濟顯著加速了農產品流通現代化進程，并已成為農業農村高質量發展的主要驅動力。對于農戶而言，面對快速變化的外部環境，構建農產品的渠道體系是受到何種因素的影響是其關心的重點，研究立足于探索數字賦能下農產品渠道評價的影響具有一定的現實意義。

1? 文獻回顧

農產品價值實現的核心途徑是農產品流通，而銷售則為農產品流通的重要環節[1]。農產品銷售渠道選擇是整個農產品營銷渠道的源頭，它是連接農產品生產與消費的“橋梁”和“紐帶”。數字技術的發展進一步創新了農產品的銷售渠道。截至2021年9月，淘寶直播助農計劃“村播計劃”上線3年，其直播平臺累計已有11萬農民主播，開播超過230萬場，通過直播帶動農產品銷售超50億元?？梢?，直播電商的飛速發展拓寬了農產品的銷售渠道，魯釗陽[2]認為直播帶貨能夠降低供應鏈的交易成本、提高轉化率、培育自有品牌驅動生鮮農產品電商發展。

與此同時，農產品中生鮮產品對于供應鏈的響應性要求較高，與農戶對于供應鏈建設的低成本產生相應的沖突。對此，有學者提出數字經濟通過提高農產品生產能力和銷售能力來促進了我國農業經濟增長。黃智君等[3]通過二元Logit模型建立市場風險、合作社社會化服務對農戶農產品銷售渠道選擇影響的分析框架，分析市場風險和合作社社會化服務對農戶銷售渠道選擇的影響機理。張芳等[4]以供應商主導的生鮮農產品供應鏈為研究對象，引入生鮮農產品直播成本系數和冷鏈物流成本系數，探討生鮮農產品供應鏈成員對不同銷售模式的選擇問題。但是從農戶角度出發，在構建其農產品渠道時仍然存在較多的操作不可行性，尤其是在數字技術賦能農業發展情況下，農產品渠道選擇多樣性增加，“盲從現象”導致農戶盲目進行渠道選擇，增加了農戶的風險。陳超等[5]研究表明果農呈老齡化態勢，銷售渠道選擇仍以零售渠道為主，果販上門收購和批發銷售為輔?，F代流通渠道的進入并沒有改變傳統的果品銷售模式。

生態位一詞源于生態學，Grinnell[6]第一次提出生態位這個全新的概念，認為生態位是“不同的物種在同一區域中占據環境資源的不同位置”。同時，生態位也代表著物種在生態系統中所處的功能地位[7]。在前人研究的基礎上，我國學者朱春全[8]提出生態位態勢理論。其中，“態”是指生物單元的狀態，是過去生長發育、學習、社會經濟發展，以及與環境相互作用積累的結果；“勢”是指生物單元對環境的現實影響力或支配力，如能量和物質變換的速率、生產力、生物增長率、經濟增長率和占據新生境的能力。生態位態勢理論多用于評價類研究的框架，例如，高偉[9]基于生態位態勢理論研究了新疆高校不同學科的影響力，發展潛力等。張書誠[10]構建高校創新創業教育生態系統，其研究從“態因子”和“勢因子”2個方面對評價指標進行細分。崔玉昆[11]運用態勢理論構建城市商業區生態位評價框架，以天津市中心城區市級商業中心為研究對象，借助ArcGIS等工具平臺，采集數據進行定量化處理及綜合評價。

在數字技術賦能場景下，面臨電商快速發展中渠道選擇的多樣性，農戶如何進行渠道體系選擇是亟需解決的現實問題?；仡櫖F有研究，學者們從生態位態勢理論角度出發探索評價類的研究框架為本研究提供了可借鑒的有效思路。因此，本研究從生態位理論出發，探索在數字賦能下農產品渠道評價生態位因子的構成體系，從指標角度解決農戶陷入的渠道選擇的兩難問題。

2? 農產品渠道評價生態位因子構成識別

為了探究數字賦能視角下農產品渠道評價生態位因子構成，本研究基于扎根分析的思想，借助Nvivo11.0 軟件，嚴格按照從文獻成果中進行開放性編碼并依據概念的內涵和外延進行提煉，盡可能客觀地反映出在數字賦能視角下農產品渠道評價體系的構成因子，具體的操作步驟如圖1所示。

2.1? 樣本選擇

為了探索我國國情下的農產品渠道評價體系構成，因此，主要以中文數據庫“中國知網”為文獻數據來源。在“中國知網”中以“農產品渠道”“影響”為主題詞進行檢索，共檢索343篇文獻。根據研究目標，通過題目、摘要對這343篇文獻進一步篩選，得出最終的樣本文獻42篇。

2.2? 扎根分析

2.2.1? 開放編碼

研究遵循精煉概念、尊重事實的原則，借助Nvivo11.0 軟件展開編碼分析。首先，將收集到的42 篇研究目標文獻導入 Nvivo11.0 軟件。其中，由于 Nvivo11.0 軟件無法識別CAJ 格式的學位論文，將其轉換為 TXT 文本導入軟件再進行編碼。其次，在編碼轉譯過程中，逐字逐句閱讀目標文獻，對文獻中出現的相關語句和案例進行抽象化命名最后，為了保證抽象化命名得到的初始編碼能夠充分代表初始文獻資料的內容，將具有相同初始化概念的編碼進行合并。最終得到26個初始編碼，具體見表1。表中的材料來源是指初級編碼來源的文獻數量，參考點是在來源文獻中初始編碼的標記點。

2.2.2? 軸心編碼

根據開放編碼階段得到的26 個初始編碼，進一步總結提煉，將具有相同內涵的范疇進行聚類，進而提煉出核心范疇。最終提出產品及農戶特征、政策技術環境、消費者特征、收益水平和渠道水平5個核心范疇，具體見表2。

2.2.3? 選擇性編碼和模型構建

研究采用扎根分析的編碼方法對農產品渠道評價影響因素的研究文獻進行細致編碼，從更加宏觀的角度對現有學者的研究成果進行細致、深刻地分析，理解在不同研究背景下農產品渠道評價的內涵。通過開放編碼和核心編碼，對26個影響因素編碼為5個核心范疇，分別是產品及農戶特征、政策技術環境、消費者特征、收益水平和渠道水平。借鑒朱春全學者對于生態位因子的分類視角，本文將上述核心范疇分為態因子和勢因子，具體的編碼結果見表3。

2.2.4? 理論飽和度檢驗

參考學者們對于扎根分析形成的理論飽和檢驗方法[12-13]，從態因子和勢因子中隨機抽取 2 份樣本文獻，將其導入 Nvivo11.0 軟件中檢驗研究生成的農產品渠道評價生態位因子的理論飽和度。按照前文所述的扎根分析步驟再次進行編碼。最終結果并未產生新的范疇和關系，認為得出農產品渠道評價生態位因子達到理論飽和。

3? 結論

本文依據扎根理論的思想，結合現有國內農產品渠道評價影響因素相關文獻，借助Nvivo11.0軟件對不同研究情景下的評價影響因子進行編碼，在數字技術賦能背景下探索了農產品渠道評價生態位因子的構成維度。其中，態因子包含產品及農戶特征、政策技術環境和消費者特征3個層面。勢因子包含收益水平和渠道水平2個層面。研究從生物學的角度探討了數字賦能下農產品渠道評價生態位因子，結論為后續農產品渠道選擇奠定理論基礎。同時，研究得出的農產品渠道評價生態位因子為后續渠道建設提供了操作指南。

參考文獻：

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[２] 魯釗陽.網絡直播與生鮮農產品電商發展：驅動機理與實證檢驗[J].中國軟學，2021（3）：18-30.

[３] 黃智君，何海燕，王秀英，等.市場風險、合作社社會化服務與農戶農產品銷售渠道選擇的實證分析[J].林業經濟，2022，44（1）：65-75.

[４] 張芳，劉賀鳴，武杰.考慮直播帶貨的生鮮農產品供應鏈銷售模式比較[J].計算機工程與應用，2023，59（23）：293-304.

[５] 陳超，翟乾乾，王瑩.交易成本、生產行為與果農銷售渠道模式選擇[J].農業現代化研究，2019，40（6）：954-963.

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[８] 朱春全.生態位態勢理論與擴充假說[J].生態學報，1997（3）：324-332.

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[１０] 張書誠.基于生態位態勢理論的高校創新創業教育生態系統評價研究[J].經濟研究導刊，2020（24）：139-140.

[１１] 崔玉昆.態勢理論視角下的城市商業區生態位評價——以天津市中心城區為例[C]//北京：中國建筑工業出版社，2020.

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